《服務(wù)促銷策略》PPT課件.ppt

第六章服務(wù)促銷策略 學(xué)習(xí)目的與要求理解服務(wù)促銷的特點 掌握服務(wù)促銷組合的主要策略和方法 掌握服務(wù)廣告決策的主要內(nèi)容 第一節(jié)服務(wù)促銷的特點 在服務(wù)營銷活動中 顧客不僅需要知道核心產(chǎn)品的存在 他們還需要有關(guān)獲取產(chǎn)品的地點 時間 價格和針對他們需求建議的種種信息 因此 能否與顧客進行有效溝通將直接決定前期服務(wù)營銷活動的成敗 一 服務(wù)促銷的目標(biāo)服務(wù)營銷的促銷目標(biāo)與產(chǎn)品營銷大致相同 其主要的促銷目標(biāo)是 1 建立對該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認知和興趣 2 使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭者產(chǎn)生差異 3 溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益 4 建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽 5 說服顧客購買或使用該項服務(wù) 二 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同 一 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的相似點有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品在促銷上有許多類似點 這種類似表現(xiàn)如下 促銷在整體營銷中的角色 建立各種有效促銷方式的問題 促銷執(zhí)行管理的問題 為了促銷目的而使用的各種各樣的方法和媒體 可利用的協(xié)助促銷的組織團體等 二 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異產(chǎn)品促銷和服務(wù)促銷由于受其本身特征的影響 也具有許多不同特點 這些差異大致可分為兩類 一類是由于服務(wù)行業(yè)特征的影響 另一類是服務(wù)本身特征的影響 1 服務(wù)行業(yè)特征造成的差異服務(wù)行業(yè)因類型不同 各具有其特點 因此 要找出所有類別的共同差異 不是一件容易的事 下面所舉的各項因素 是為了說明為什么產(chǎn)品和服務(wù)的促銷之間會有區(qū)別 1 營銷導(dǎo)向的不同 2 專業(yè)和道德限制 3 許多服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模很小 4 競爭的性質(zhì)和市場條件 5 對于可用促銷方式所知有限 6 服務(wù)本身的性質(zhì) 可能會限制大規(guī)模使用某些促銷工具 2 服務(wù)本身特征造成的差異服務(wù)的若干特征具有不同的營銷含義 所以 從顧客的觀點來看 消費者對產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷兩種營銷的反應(yīng)行為 有著很大的差異 1 消費者態(tài)度 2 采購的需要和動機 3 購買過程 3 促銷組合方式運用的差異無論是產(chǎn)品促銷還是服務(wù)促銷 最基本的促銷工具都是廣告 人員銷售 銷售促進和公關(guān)宣傳 然而在實際運用中 它們的重要程度卻有所不同 如圖6 1所示 三 有效服務(wù)促銷管理的原則服務(wù)營銷人員對促銷活動的運用正在迅速增加 但是這個重要的工具很容易被誤用 為了避免金錢和精力的浪費 管理者應(yīng)當(dāng)仔細考慮以下每一個指導(dǎo)原則 1 制定促銷計劃服務(wù)企業(yè)每年都要對促銷策略進行規(guī)劃 而不是發(fā)動無差異的促銷作為對競爭者行動的策略性反應(yīng) 2 限制促銷目標(biāo)服務(wù)營銷人員不應(yīng)當(dāng)夸大促銷可能產(chǎn)生的效果 他們也不應(yīng)當(dāng)力圖通過一次促銷活動實現(xiàn)過多的目標(biāo) 3 對每一項特定的促銷活動設(shè)定時間限制如果希望促銷活動引發(fā)特定類型的顧客即刻的購買行動或行為方式的改變 那么就要明確活動的截止日期和應(yīng)當(dāng)在何處設(shè)立法律上的資格要求 4 激勵整個營銷系統(tǒng)最有效的促銷能夠通過激勵銷售過程中的各方 消費者 顧客接觸人員 如果必要還有中間商 以同時創(chuàng)造出 推 和 拉 的效應(yīng) 5 在創(chuàng)造性和簡易性之間保持平衡消費品促銷的設(shè)計有很大的發(fā)揮創(chuàng)造性的空間 同時 它也必須保證促銷活動的差異性以便它們能從眾多的促銷活動中脫穎而出 同時 設(shè)計和實施的簡易性對于大規(guī)模的促銷也是很重要的 因為企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓顧客易于理解促銷活動 獲得參與的資格也不能過于困難 6 評價促銷效果 服務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)衡量每一次促銷活動所產(chǎn)生的積極影響 估計在不進行促銷的情況下的銷售水平 以及促銷帶來的銷量會在多大程度上抵沖未來的業(yè)務(wù) 第二節(jié)服務(wù)促銷組合 促銷組合包括廣告 人員推銷 銷售促進和公關(guān)宣傳 一個服務(wù)組織的促銷措施 可包括其中的任何一種要素或全部涵蓋 各要素之間也有多種組合方式 一 服務(wù)廣告決策對無形的服務(wù)產(chǎn)品作廣告與對有形物品作廣告具有很大的不同 基于服務(wù)的一般特征 市場營銷學(xué)家提出了服務(wù)廣告的原則 廣告是服務(wù)企業(yè)使用的非人員活動的主要形式之一 最近幾年服務(wù)廣告 特別是金融服務(wù) 通訊和零售業(yè) 已經(jīng)有了大幅的增長 并且服務(wù)廣告費用也已在全部廣告支出中占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~ 一 服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則由于服務(wù)業(yè)的獨一無二的特征 生產(chǎn)和消費的無形性 多樣性 易逝性和不可分割性 這些使得顧客在購買服務(wù)時面臨種種困難和很大風(fēng)險 因此服務(wù)廣告必須有自己特有的指導(dǎo)原則 1 使用明確的信息2 強調(diào)服務(wù)利益3 只能宣傳企業(yè)能提供或顧客能得到的允諾4 對員工作廣告5 在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作6 建立口傳溝通7 提供有形線索提供有形線索主要有以下幾種途徑 1 使用標(biāo)志 術(shù)語 標(biāo)語口號 2 提供數(shù)據(jù)和事實 3 利用服務(wù)機構(gòu)的行業(yè)排名 4 采用有形比喻8 發(fā)展廣告的連續(xù)性9 解除購買后的疑慮 二 服務(wù)廣告的主要任務(wù)服務(wù)廣告主要有五項任務(wù) 1 在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象包括說明 公司的經(jīng)營狀況和各種活動 服務(wù)的特殊之處 公司的價值等 2 建立公司受重視的個性塑造顧客對公司及其服務(wù)的了解和期望 并促使顧客能對公司產(chǎn)生良好的印象 3 建立顧客對公司的認同公司的形象和所提供的服務(wù) 應(yīng)和顧客的需求 價值觀和態(tài)度息息相關(guān) 4 指導(dǎo)公司員工如何對待顧客服務(wù)業(yè)所做的廣告有兩種訴求對象 即顧客和公司員工 因此 服務(wù)廣告也必須能表達和反映公司員工的觀點 并讓他們了解 惟有如此才能讓員工支持配合公司的營銷努力 5 協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作服務(wù)業(yè)廣告能為服務(wù)業(yè)公司業(yè)務(wù)代表的更佳表現(xiàn)提供有利的背景 三 服務(wù)廣告的決策過程營銷戰(zhàn)略確定并了解欲達到的接收者 標(biāo)的 確定廣告的目的確定廣告的預(yù)算確定廣告的信息確定廣告的媒體實現(xiàn)廣告宣傳運動對廣告效果進行評估圖6 2服務(wù)廣告的決策過程憑借對潛在購買者提供的信息 服務(wù)信息的發(fā)布方 企業(yè) 力爭改變消費者的購買態(tài)度 促使他們喜歡自己的服務(wù) 而不是其他企業(yè)的 對于服務(wù)廣告而言 發(fā)揮著舉足輕重的作用 因此 對于服務(wù)廣告的決策過程 顯得尤為重要 服務(wù)廣告的決策過程一般分為 營銷戰(zhàn)略的確立 確定標(biāo)的 明確廣告的目的 確定廣告的預(yù)算 明確廣告的信息及傳播媒體 實現(xiàn)廣告宣傳運動和評估廣告效果等幾個步驟 如下圖6 2所示 四 有效實現(xiàn)信息溝通服務(wù)不可觸知性的原因在于服務(wù)不能觸知而且不容易在頭腦中確定形象 因此 消費者經(jīng)常不理解提供的服務(wù)能帶來的好處 要想更好的實現(xiàn)準(zhǔn)確的信息溝通 根據(jù)雷格 Legg 和貝克 Baker 的觀點 應(yīng)注意以下幾個內(nèi)容 1 盡量結(jié)合一些可觸知的成分2 使用具體的專門的語言 刺激人們的頭腦思維構(gòu)想 3 用生活中的戲劇性事件幫助理解 二 服務(wù)人員推銷決策人員推銷和其他促銷手段相比具有明顯的優(yōu)勢 在服務(wù)中起著重要的作用 一 推銷產(chǎn)品與推銷服務(wù)的差異在服務(wù)市場上 這些工作和活動的執(zhí)行手段與制造業(yè)市場有相當(dāng)?shù)牟町?如表6 4所示 表6 4推銷產(chǎn)品和推銷服務(wù)的差異 1 消費者對服務(wù)采購的看法 顧客們認為服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量 采購服務(wù)比采購產(chǎn)品的風(fēng)險高 采購服務(wù)似乎總有比較不愉快的購買經(jīng)驗 服務(wù)之購買主要是針對某一特定賣主為考慮對象 決定購買一項服務(wù)的時候 對該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重要因素 2 顧客對服務(wù)的采購行為 顧客對于服務(wù)不太作價格比較 顧客對服務(wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注 顧客受廣告的影響較小 受別人介紹的影響較大3 服務(wù)的人員銷售 在購買服務(wù)時顧客本身的參與程度很高 推銷人員往往需要花很多的時間來說服顧客對購買的猶疑不決 二 服務(wù)人員推銷的指導(dǎo)原則服務(wù)營銷中人的接觸的重要性和人的影響力已被普遍認同 因此 人員銷售與人的接觸已成為服務(wù)業(yè)營銷中最被重視的因素 在服務(wù)營銷的背景下 人員銷售有著許多指導(dǎo)原則 主要是 1 發(fā)展與顧客的個人關(guān)系服務(wù)業(yè)公司員工和顧客之間良好的個人接觸 可以使雙方相互滿足 2 采取專業(yè)化導(dǎo)向大多數(shù)的服務(wù)交易中 顧客總相信賣主有提供預(yù)期服務(wù)結(jié)果的能力 其過程若能以專業(yè)方法來處理會更有效 3 利用間接銷售有三種間接銷售形式可以采用 1 推廣和銷售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù) 并協(xié)助顧客們更有效率地利用各項現(xiàn)有服務(wù) 以創(chuàng)造引申需求 2 利用公斷人 referees 見證人 testimonials 與意見領(lǐng)袖 opinionleaders 以影響顧客的選擇過程 3 自我推銷 4 建立并維持有利的形象有效的營銷依賴于良好形象的創(chuàng)造與維持 營銷活動 如廣告 公共關(guān)系 所試圖達到的是要發(fā)展出一種希望被人看得到的個人或公司的形象 而且 要與顧客心目中所具有的形象一致 現(xiàn)有顧客和潛在顧客對某個公司及其員工的印象 在很大程度上影響著他們做出何種惠顧決策 5 銷售多種服務(wù)而不是單項服務(wù)在推銷核心服務(wù) coreservices 時 服務(wù)公司可從包圍著核心服務(wù)的一系列輔助性服務(wù)中獲得利益 同時 這也使顧客采購時較為簡易 便利并省去許多麻煩 6 使采購簡單化顧客對服務(wù)產(chǎn)品的概念可能不易了解 其原因可能是顧客不經(jīng)常購買 如房子 也可能是因為顧客利用服務(wù)是在某種重大情感壓力 emotionalstrain 之下 如使用殯儀館服務(wù)時 三 服務(wù)人員推銷的特有優(yōu)勢對于服務(wù)行業(yè)來講 服務(wù)人員推銷的特有優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾個方面 1 進行個人接觸這是人員推銷的最大優(yōu)點所在 人員推銷提供了推銷 服務(wù) 監(jiān)督的個人接觸機會 對這些活動加以周密管理 會保證顧客的滿意程度增加 或維持在較高水平 2 加強顧客關(guān)系人員推銷允許推銷代表根據(jù)顧客需要和他們所關(guān)心的問題有針對性的傳遞信息 在推銷拜訪中 溝通是雙向進行的 推銷代表可以更多了解顧客 可以解答顧客提出的問題 顧客的疑問與反對也可以得到解答 同時 并非所有從事推銷工作的服務(wù)人員都是訓(xùn)練有素的推銷人員 3 實現(xiàn)交叉推銷推銷人員不僅能接近推銷 而且由于在提供給顧客的其他服務(wù)溝通細節(jié)方面 推銷人員處于較佳位置 因此緊密的接觸還能提供交叉推銷其他服務(wù)的機會 四 服務(wù)人員推銷的模式關(guān)于服務(wù)業(yè)的人員推銷 人們提出了一個包括六項指導(dǎo)原則的模式 這個模式原是從具有代表性的產(chǎn)品和服務(wù)廠商調(diào)查 發(fā)現(xiàn)推銷產(chǎn)品和服務(wù)有所不同的實證資料中總結(jié)出來的 該模式的六項指導(dǎo)原則如下 1 積累服務(wù)采購機會2 便利質(zhì)量評估3 將服務(wù)實體化4 強調(diào)公司形象5 利用公司外的參考群體6 了解所有對外接觸員工的重要性 五 人員銷售與其他促銷方式的結(jié)合由于人員銷售在服務(wù)業(yè)中的重要作用 要特別介紹它與其他促銷方式的結(jié)合 因為在一定條件下 人員銷售如果和其他促銷方式結(jié)合并舉 能進一步提高效益 1 人員銷售與廣告的結(jié)合在服務(wù)業(yè)中 廣告可以使人了解服務(wù)并產(chǎn)生興趣 但還需要依靠人員來完成購買過程 這種綜合運用對新服務(wù)的推出特別奏效 2 人員銷售與銷售促進的結(jié)合在促進計劃中 人員銷售可以和銷售促進相結(jié)合 當(dāng)競爭對手的服務(wù)很有利 當(dāng)很難形成競爭特色 當(dāng)銷售者需要 多一些什么 來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢時 運用這兩種促進方式也能夠產(chǎn)生良好效果 3 人員推銷與公關(guān)宣傳的結(jié)合人員推銷代理常常是公司最好的公關(guān)源泉 在日復(fù)一日的工作中 他們代表著公司的形象及產(chǎn)品 他們的個人品質(zhì) 客戶服務(wù) 合作程度不僅會影響到潛在的銷售 而且也會反映出他們所代表的公司的形象 三 服務(wù)公關(guān)決策在促銷組合中 公關(guān)宣傳這一要素可以評估公眾態(tài)度 識別可能引發(fā)公眾關(guān)注的事件 執(zhí)行可贏得公眾理解和認可的方案 它也是企業(yè)營銷公關(guān)組合中的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 一 影響服務(wù)公關(guān)的顯著性要素服務(wù)和產(chǎn)品的公關(guān)工作基本上并無差異 但是 在爭取報刊雜志評論版面的方式 公關(guān)目標(biāo) 公關(guān)工作對于服務(wù)業(yè)公司的重要性等方面也可能有所不同 但是 在競爭性公關(guān)的內(nèi)容及訴求卻都是相同的 而且都建立在三項具有顯著性要素的基礎(chǔ)之上 1 可信度 credibility 新聞特稿和專題文章往往比直接花錢買的報導(dǎo)具有更高的可信度 2 解除防備公關(guān)是以新聞方式表達 而不是以直接銷售或廣告方式 更容易被潛在顧客或使用者所接受 3 戲劇化 dramatization 公關(guān)工作可以使一家服務(wù)業(yè)公司的某種服務(wù)產(chǎn)品戲劇化 二 公關(guān)宣傳的任務(wù)一般的說 公關(guān)宣傳的任務(wù)被認為是在各種印刷品和廣播媒體上獲得不付費的報道版面 以促銷或 贊美 某個產(chǎn)品 地方或個人 目前 隨著公關(guān)宣傳的日漸增長 它還有助于完成下述任務(wù) 1 協(xié)助新任務(wù)的啟動2 建立維持形象3 解決問題和麻煩4 加強定位 三 公關(guān)宣傳的工具1 宣傳報道宣傳報道是介紹新服務(wù)的重要工具 它通過發(fā)表免費新聞消息或肯定的評價幫助廣告商解釋新穎之處 2 事件贊助公關(guān)經(jīng)理可以通過贊助有足夠新聞價值的事件或社區(qū)服務(wù)實現(xiàn)新聞覆蓋率 同時 這些事件也有助于提高品牌知名度 3 公益贊助宣傳公眾贊許事件的 綠色營銷 已成為企業(yè)吸引注意力和忠誠度的一種重要方式 4 國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站公共關(guān)系工具的國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站是營銷領(lǐng)域中的一個新現(xiàn)象 四 銷售促進決策英國一位銷售促進評論家在一個特別重視服務(wù)業(yè)報導(dǎo)的刊物上寫道 我們不能認為 銷售促進是制造業(yè)的特權(quán) 那些服務(wù)產(chǎn)品的從業(yè)者和制造業(yè)一樣 必須面對同樣的困境 同樣的營銷上的問題 而服務(wù)業(yè)方面某些特殊的因素 往往使他們的問題變得更復(fù)雜 雖說有時候也因而較為嚴重 其中 所指的特殊因素包括 1 由服務(wù)業(yè)特征造成的問題 2 某些服務(wù)業(yè)者本身專有的特殊問題 一 服務(wù)銷售促進的原因就銷售促進而言 產(chǎn)品和服務(wù) 并不是在于服務(wù)業(yè)能使用這種方式 而是采取行動的方式 可能因目標(biāo)對象的特征以及運用方式適當(dāng)性而有所不同 服務(wù)業(yè)使用銷售促進的原因有以下幾個方面 1 需求問題 需求被動且存在廢置產(chǎn)能 2 顧客問題 使用該項服務(wù)的人不夠多 購買服務(wù)的量不夠大 購買 使用之前的選擇需要協(xié)助 在付款方面有問題 3 服務(wù)產(chǎn)品問題 新服務(wù)產(chǎn)品正在推出 沒有人知道或談起該服務(wù)產(chǎn)品 沒有人在使用該服務(wù)產(chǎn)品 4 中間機構(gòu)問題 經(jīng)銷商對公司銷售的服務(wù)未予足夠的注意 經(jīng)銷商對公司銷售的服務(wù)未予足夠的支持 5 競爭問題 競爭強烈而密集 競爭的趨勢激烈 新產(chǎn)品開發(fā)也競相競爭 二 服務(wù)銷售促進工具服務(wù)營銷人員可以采用促銷技術(shù)來增加顧客對直接降價的興趣和興奮感 或