農(nóng)藥產(chǎn)品價格和價格體系確定的依據(jù)和原則.doc

農(nóng)藥產(chǎn)品價格和價格體系確定的依據(jù)和原則 價格和價格體系是兩個完全不同的概念，價格是基礎(chǔ)，價格體系是發(fā)展，價格的制定是為價格體系的設(shè)計而服務(wù)的。價格的制定要嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、謹(jǐn)慎，不可盲目獨斷；價格體系的設(shè)計要遵循與渠道類型相匹配原則、資源下移原則和利益均衡原則。 一、產(chǎn)品價格體系制定的基本內(nèi)容 成本包括原藥成本、助劑成本、包材成本、總成本； 價格包括成本價格、 出廠價格、批發(fā)指導(dǎo)價、零售指導(dǎo)價；示例如下：原藥成本助劑成本包材成本總成本出廠價利潤率abc(a+b+c)*102%=AA/(1-d%)=Bd%(假設(shè)生產(chǎn)損耗為2%，利潤率為d%)出廠價批發(fā)價零售價費用BC=B*(1+20%)D=C*(1+40%)B*10%(假設(shè)批發(fā)商加價20%，零售商加價40%，費用率為10%) 二、產(chǎn)品價格制定的基本原則 產(chǎn)品價格是企業(yè)最關(guān)注的、最敏感的、影響力最大的營銷因素之一，企業(yè)的產(chǎn)品價格制定合理、價格策略運用得當(dāng)會很大促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高產(chǎn)品的市場占有率，增強企業(yè)的市場競爭力。 1、影響價格制定的內(nèi)部因素 1）、原藥成本 原藥為產(chǎn)品主要組分，配方含量的原藥對應(yīng)成本為組成產(chǎn)品成本的基本因子。農(nóng)藥原藥主要為化工原料衍生物，隨化學(xué)品工業(yè)的波動而波動。 2）、助劑成本 助劑包括溶劑、潤濕劑、穩(wěn)定劑、表面活性劑、增效劑等等，種類繁多但又十分必要，助劑對組分相同的產(chǎn)品效果的好壞影響較大，其價格差別也較大。其原料也主要為化學(xué)中間體，隨化學(xué)品工業(yè)的波動而波動。 3）、研發(fā)成本 企業(yè)會針對配方、劑型、有效成分、助劑、生產(chǎn)工藝等方面投入資金、人力等進(jìn)行改善、更新從而延長產(chǎn)品的生命周期。所以，一個產(chǎn)品從立項到上市，企業(yè)投入的研發(fā)成本也是影響價格制定的一項重要因素。 4）、生產(chǎn)成本 生產(chǎn)過程中的損耗、人工、機器折舊、水電、租金、辦公成本等等都需要產(chǎn)品創(chuàng)造利潤來進(jìn)行維護(hù)，這也是產(chǎn)品固定成本的一部分。 5）、運輸成本 企業(yè)需要承擔(dān)的運輸成本也隨著各種因素的變化而波動，包括物流公司、石油價格、裝卸成本等。 2、 影響價格制定的外部因素 1）、產(chǎn)品定位 企業(yè)會針對市場的需求而立項，從而設(shè)計出相應(yīng)的產(chǎn)品，每個產(chǎn)品都被寄予不同的希望，比如創(chuàng)造利潤、占領(lǐng)市場、打造品牌，從而產(chǎn)品的定價采取不同的策略。以占領(lǐng)市場為目標(biāo)的產(chǎn)品具有銷量大、速度快、競爭型價格優(yōu)勢，以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和保持長期利益； 以創(chuàng)造利潤為目標(biāo)的產(chǎn)品具有渠道完善、市場領(lǐng)先、高價高品質(zhì)等特質(zhì)，來實現(xiàn)企業(yè)對利潤的追求； 以打造品牌為目標(biāo)的產(chǎn)品具有技術(shù)領(lǐng)先、高品質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)市場、性價比高等品質(zhì)，可以保持企業(yè)的良好競爭優(yōu)勢及行業(yè)領(lǐng)先地位。 2）、防治成本及競品資源 價格是買方與賣方協(xié)商出來的價值體現(xiàn)，而產(chǎn)品的出現(xiàn)也是應(yīng)市場需求而生，若脫離實際情況則難逃失敗的命運。 所以，產(chǎn)品的使用成本不能超出農(nóng)民所能承受的病蟲害的防治成本，產(chǎn)品的性價比應(yīng)該是最優(yōu)越的才最具有競爭力。 在既定的市場中，競品的成本、操作方式、價格及市場價格反應(yīng)也是很重要的參考信息。企業(yè)需要將產(chǎn)品的價格、質(zhì)量與競品相比較，找出優(yōu)劣勢，從而完善自己的產(chǎn)品，做到知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。 3）、市場策略 產(chǎn)品的運作是做為市場領(lǐng)導(dǎo)者還是追隨者、是推廣型產(chǎn)品還是渠道型產(chǎn)品對于價格制定的影響也很大。 4）、渠道類型 目標(biāo)市場的渠道完善成度也會影響產(chǎn)品的定位從而影響產(chǎn)品的定價，比較完善的渠道企業(yè)選擇的余地就會比較大，未開發(fā)的渠道 三、產(chǎn)品價格體系設(shè)計的基本原則 企業(yè)為其產(chǎn)品制定的價格一般不會只是單一的價格，而是一組結(jié)構(gòu)性的價格，即價格體系。一般地先設(shè)計出零售價格或出廠價格，再按照渠道層次分別設(shè)計價格體系。設(shè)計價格體系應(yīng)該遵循以下幾個原則： 1、與渠道類型匹配原則 在市場操作過程中，企業(yè)面對不同類型的渠道會采取不同的定價策略以適應(yīng)市場競爭的需求，但不管什么樣的渠道其終端零售價格必需統(tǒng)一，否則市場價格就容易混亂，渠道之間的竄貨現(xiàn)象就會增加。 對于傳統(tǒng)類型的渠道，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點及毛利空間設(shè)計價格體系。毛利空間較大、需做深度分銷的產(chǎn)品，其銷售渠道可以做的長一些；反之則可以設(shè)計的短一些。 對于基地、農(nóng)場等新型渠道，省去了很多種類的費用，層級設(shè)計的可以少一些，零售價格可以低一些。 對于政府采購、綠化草坪等特殊渠道，則要將一些公關(guān)費用、渠道費用預(yù)算在內(nèi)，其價格設(shè)定就不能與一般渠道相同。 2、資源下移原則 所謂資源下移是指把更多的毛利讓給渠道供應(yīng)鏈中的下游成員，以提高成員對他們對產(chǎn)品推銷的積極性，這一點對傳統(tǒng)渠道尤為重要。關(guān)于每一層次的利潤設(shè)計主要看企業(yè)是為了搶占終端還是中間渠道。 3、利益均衡原則 這是價格體系設(shè)計中最重要的原則，運用得當(dāng)能穩(wěn)定市場秩序和渠道秩序，否則，則會引亂市場。因為銷售規(guī)模與毛利空間之間反向匹配原則，經(jīng)