《汽車市場競爭戰(zhàn)略》PPT課件.ppt

汽車市場競爭戰(zhàn)略 汽車市場競爭戰(zhàn)略 第一節(jié)汽車市場競爭環(huán)境分析第二節(jié)汽車市場競爭地位第三節(jié)汽車市場競爭的基本戰(zhàn)略 一 競爭者分析 汽車企業(yè)需要了解有關(guān)競爭者的五件事1 誰是我們的競爭者 識別汽車企業(yè)的競爭者2 他們的戰(zhàn)略是什么 辨識競爭者的戰(zhàn)略3 他們的目標(biāo)是什么 判定競爭者的目標(biāo)4 他們的優(yōu)勢和劣勢是什么 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢5 他們的反應(yīng)模式是什么 評估競爭者的反應(yīng)模式 第一節(jié)汽車市場競爭環(huán)境分析 汽車企業(yè)競爭者可以分為四個層次 1 識別汽車企業(yè)的競爭者 2 辨識競爭者的戰(zhàn)略 汽車企業(yè)必須具有辨別出競爭對手的戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略變化的能力在汽車行業(yè)內(nèi) 競爭者可以分為實行不同戰(zhàn)略的群體 每個群體由那些實行相同或相似戰(zhàn)略的汽車企業(yè)組成一個汽車企業(yè)必須不斷地觀測競爭者的戰(zhàn)略 并隨著競爭對手的變化和時間的推移修訂自己的戰(zhàn)略 3 判定競爭者的目標(biāo) 判定每個競爭者在市場上追求什么 每個競爭者的行為推動力是什么 這對采取怎樣的手段與對手開展競爭是至關(guān)重要的了解競爭者的目標(biāo)組合及各部分目標(biāo)的權(quán)重 我們便可了解競爭者的目前狀況及對各類競爭的反應(yīng) 4 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 各種競爭者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達到其目標(biāo) 取決于每個競爭者的資源和能力汽車企業(yè)需要進一步辨認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢汽車企業(yè)應(yīng)收集每個競爭者業(yè)務(wù)上最近的重要數(shù)據(jù) 還可進行顧客認識價值分析 從中看到競爭者的弱點 有利汽車企業(yè)避實擊虛 5 評估競爭者的反應(yīng)模式 汽車企業(yè)經(jīng)營者要了解競爭者的心理狀態(tài) 以預(yù)見競爭者的反應(yīng)競爭中常見的反應(yīng)類型 1 從容型 2 選擇型 3 兇狠型 4 隨機型 6 選擇競爭者以便進攻和回避 汽車企業(yè)要收集競爭對手的信息 制定汽車企業(yè)的競爭策略 以便更好地確定在市場上與誰進行競爭 1 強競爭者和弱競爭者 2 近競爭者和遠競爭者 3 良性競爭者和惡性競爭者 二 競爭環(huán)境分析 汽車企業(yè)面臨五種競爭力量 1 潛在加入者的威脅 雖然汽車行業(yè)存在一定的行業(yè)障礙 但潛在加入者仍會因高盈利的誘惑而加入 由此帶來新的經(jīng)營手段 新的資金 分享市場份額 導(dǎo)致價格波動 給原有汽車企業(yè)帶來競爭壓力面對潛在競爭者 原有汽車企業(yè)的對策 控制最佳資源來源保持較低的成本保持一定的規(guī)模經(jīng)濟開發(fā)新的經(jīng)營方式 2 同行業(yè)競爭者的壓力 同行業(yè)競爭者往往以價格競爭 廣告戰(zhàn) 開發(fā)新產(chǎn)品 提供更多的為消費者服務(wù)等方式相互競爭 爭奪市場份額對付同行業(yè)競爭者 汽車企業(yè)的對策 直接競爭 針鋒相對 避實求虛 選擇不同的目標(biāo)市場 3 替代產(chǎn)品的壓力 所謂替代產(chǎn)品 是指那些能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品同種功能的其他汽車產(chǎn)品 替代產(chǎn)品的存在產(chǎn)生了對汽車消費者選擇同類汽車產(chǎn)品需要的爭奪 替代產(chǎn)品為汽車行業(yè)設(shè)置了價格上限 對行業(yè)所有汽車企業(yè)都形成威脅 汽車企業(yè)應(yīng)重視并識別替代產(chǎn)品 汽車企業(yè)的對策 改進原有產(chǎn)品質(zhì)量 努力促銷 如大量而持久的廣告 4 供應(yīng)商的議價能力 供應(yīng)商會通過索取高價 降低產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)來向汽車企業(yè)施加壓力供應(yīng)商的壓力會使汽車企業(yè)成本增加 利潤降低 在汽車行業(yè)中失去吸引力為減輕來自供應(yīng)商的壓力 汽車企業(yè)的對策 可選擇兩家以上供應(yīng)商 提高汽車企業(yè)的議價能力支持新的供應(yīng)商加入供給市場 增加原有供應(yīng)商的壓力要求供給行業(yè)實行規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化 可削弱供應(yīng)商的議價能力 5 汽車消費者的議價能力 汽車消費者的競爭方法主要是壓低價格 要求更好質(zhì)量的汽車產(chǎn)品和服務(wù) 并且使競爭者之間彼此對立 導(dǎo)致汽車企業(yè)利潤大為減少面對消費者的議價能力 汽車企業(yè)的對策 提高自己的質(zhì)量按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的汽車消費者 汽車市場競爭戰(zhàn)略 第一節(jié)汽車市場競爭環(huán)境分析第二節(jié)汽車市場競爭地位第三節(jié)汽車市場競爭的基本戰(zhàn)略 一 市場競爭地位類型 汽車企業(yè)必須認清自己在汽車行業(yè)中的真實地位 并以此為基礎(chǔ) 制定有效的競爭戰(zhàn)略一般衡量市場地位的指標(biāo)是市場份額 也叫市場占有率根據(jù)不同的市場占有率 市場地位可分為 第二節(jié)汽車市場競爭地位 二 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 汽車企業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)者的特點 1 在客源市場上占有最大的市場份額 2 在價格變動 服務(wù)方式革新 宣傳力度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其他汽車企業(yè)處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的汽車企業(yè)要想繼續(xù)保持領(lǐng)先 可從三方面努力 1 設(shè)法擴大總市場 2 保持現(xiàn)有的市場份額 3 努力擴大市場占有率 三 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 汽車企業(yè)市場挑戰(zhàn)者的特點 1 在汽車行業(yè)中位居第二或稍后位次的汽車企業(yè) 稱追趕型汽車企業(yè) 2 企業(yè)實力不一定比市場領(lǐng)導(dǎo)者低 有可能取代原來的領(lǐng)導(dǎo)者 成為新的霸主處在市場挑戰(zhàn)者地位的汽車企業(yè)有兩方面戰(zhàn)略可供選擇 1 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 2 選擇進攻戰(zhàn)略 四 市場追隨者戰(zhàn)略 汽車企業(yè)市場追隨者的特點 1 模仿或改進領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者的新產(chǎn)品或服務(wù) 2 一般不能后來居上 超過創(chuàng)新者 3 因不承擔(dān)創(chuàng)新所耗費用 故利潤較高 4 市場追隨者數(shù)量多于市場挑戰(zhàn)者處在市場追隨者地位的汽車企業(yè)有三類戰(zhàn)略角色可選擇 1 緊跟者 2 模仿者 3 改變者 五 市場補缺者戰(zhàn)略 市場補缺者戰(zhàn)略即是小汽車企業(yè)為避免與大汽車企業(yè)競爭 把目標(biāo)定在小市場或大汽車企業(yè)不感興趣的市場 借助專業(yè)化對這些小市場提供有效的服務(wù) 成為補缺小市場上的領(lǐng)導(dǎo)者理想的補缺市場的特點 1 足夠的規(guī)模和購買力 2 市場發(fā)展的潛力 3 被大的競爭者所忽視 4 專門化的技能和資源 5 能在顧客中建立良好信譽 6 往往是中小汽車企業(yè)補缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵性概念 專門化 即小汽車企業(yè)以專門的產(chǎn)品 專門的方式服務(wù)于專門的顧客 具體的專門化策略為 1 以最佳的時效和效果為目標(biāo)對象服務(wù) 2 通過滿足特殊對象的需要從而實現(xiàn)差異化 3 通過服務(wù)這一對象從而降低經(jīng)營成本 汽車市場競爭戰(zhàn)略 第一節(jié)汽車市場競爭環(huán)境分析第二節(jié)汽車市場競爭地位第三節(jié)汽車市場競爭的基本戰(zhàn)略 一 市場競爭的基本戰(zhàn)略 美國管理學(xué)家邁克爾 波特 MichaelPorter 提出處在競爭激烈行業(yè)中的企業(yè) 面對競爭對手的三種基本戰(zhàn)略 1 成本最低化戰(zhàn)略 也稱總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 Overallcostleadership 2 差別化戰(zhàn)略 也稱標(biāo)歧立異戰(zhàn)略 Differentiation 3 專一化戰(zhàn)略 也稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 Focus 第三節(jié)汽車市場競爭的基本戰(zhàn)略 二 成本最低化戰(zhàn)略 也稱總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 Overallcostleadership 成本最低化戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)在行業(yè)中以低成本取得領(lǐng)先地位 并按這個目標(biāo)設(shè)計一系列方針政策在成本最低化戰(zhàn)略下 汽車企業(yè)必須全力控制成本和費用 減少開發(fā) 服務(wù) 銷售 廣告費用 使得資源最大化的利用 二 成本最低化戰(zhàn)略 1908年10月 福特制造出具有化時代意義的T型車 這種車結(jié)實 尺寸小 重量輕 底盤高 在美國當(dāng)時未經(jīng)改造的土路上暢通無阻 它的生產(chǎn)注重零件的互換型 更重要的是福特創(chuàng)造了流水線作業(yè)的大批量生產(chǎn)方式 并應(yīng)用于T型車的生產(chǎn) 使成本大大降低 福特公司經(jīng)過十年努力 把轎車的價格從900美元降到260美元 第一次把轎車貴族化的外衣脫掉 從而競爭實力大增 案例 福特的流水線 二 成本最低化戰(zhàn)略 流水線的作業(yè)方式立即被大部分美國汽車生產(chǎn)商效仿 形成了汽車的第一次大發(fā)展 并使生產(chǎn)和市場的重點從歐洲轉(zhuǎn)移到了美國 汽車終于從豪華奢侈的工藝品變成了廉價使用的現(xiàn)代化交通工具 可以說 從應(yīng)用流水線的T型車的開始 人類才算真正跨進了汽車時代 福特創(chuàng)造的流水線作業(yè)的生產(chǎn)方式 是美國產(chǎn)業(yè)革命的精髓 案例 福特的流水線 二 成本最低化戰(zhàn)略 成本最低化戰(zhàn)略優(yōu)勢 贏得成本最低的地位成本最低化戰(zhàn)略缺點 1 低成本優(yōu)勢是短暫的 容易被技術(shù)優(yōu)勢取代2 對于成本過于關(guān)注 就會降低對服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)特色等其他方面的重視程度3 這個戰(zhàn)略容易被競爭對手模仿 三 差別化戰(zhàn)略 也稱標(biāo)歧立異戰(zhàn)略 Differentiation 差別化戰(zhàn)略的含義是將汽車產(chǎn)品或服務(wù)差別化 創(chuàng)造出一種與其競爭對手不同的特點 形成鮮明的對比一家汽車企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差別化可以指很多方面 比如服務(wù) 形象 銷售 內(nèi)部管理等汽車企業(yè)可以采取單一差別化 也可以采取多方面差別化 三 差別化戰(zhàn)略 1934年 希特勒政府委托著名的汽車設(shè)計師波爾舍生產(chǎn)大眾買得起的國民車 大眾 1936年他完成了大眾汽車的設(shè)計 外形輕巧可愛 當(dāng)時很多守舊的德國人把這款車貶稱為 甲殼蟲 說它是丑陋的怪物 于是甲殼蟲就有了大名 然而 正是這 丑陋的甲殼蟲 以其滑稽的名稱 出佻可愛的外觀設(shè)計 成為了戰(zhàn)后德國青年一代的時尚 并在世界汽車業(yè)創(chuàng)造了奇跡 1946年以后 甲殼蟲的產(chǎn)量連年翻番 1950年年產(chǎn)量10萬輛 1951年就達到15萬輛 案例 可愛的甲殼蟲 三 差別化戰(zhàn)略 當(dāng)時 總裁諾爾多夫決定在美國成立子公司 負責(zé)產(chǎn)品的銷售和服務(wù) 隨后1000多個統(tǒng)一使用德國大眾藍白標(biāo)志的經(jīng)銷點遍布美國各地 廣告攻勢就像陡漲的潮水 德國式的幽默把甲殼蟲畫的渾圓胖矮 滑稽可笑廣告詞卻說 美丑只是表面的 結(jié)果短短幾年間售出100多萬輛 年銷量超過美國汽車大王福特 成了美國青年故意追求的風(fēng)格 美國人親切地稱這種車為Beetle 80年代 當(dāng)?shù)聡就磷詈笠惠v甲殼蟲下線 大眾共生產(chǎn)了2600萬輛甲殼蟲 創(chuàng)單一車型產(chǎn)量的世界最高紀錄 大眾公司一躍成為德國第一大汽車公司 居世界第五位 即使現(xiàn)在 甲殼蟲仍作為世界各地車展的嘉賓 甲殼蟲創(chuàng)造了汽車業(yè)的神話 案例 可愛的甲殼蟲 三 差別化戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略優(yōu)勢 產(chǎn)品或服務(wù)的差別化可以使汽車企業(yè)站在主動地位具有差別特點的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上處于壟斷地位容易吸引一批忠誠度較高的顧客差別化戰(zhàn)略缺點 差別化產(chǎn)品或服務(wù)價格相對較高有特色的服務(wù)很容易被別人模仿為了使自己的產(chǎn)品或服務(wù)差別于別人 必須投入大量的資源 四 專一化戰(zhàn)略 也稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 Focus 專一化戰(zhàn)略是指把汽車資源集中到某一目標(biāo)市場上 使汽車產(chǎn)品或服務(wù)具有高度差異的戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略能夠使汽車資源得以最大限度的利用 能在其特殊的目標(biāo)市場中獲得低成本或差別化優(yōu)勢