《汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》PPT課件.ppt

汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第一節(jié)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析第二節(jié)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位第三節(jié)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 一 競(jìng)爭(zhēng)者分析 汽車企業(yè)需要了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的五件事1 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者 識(shí)別汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者2 他們的戰(zhàn)略是什么 辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略3 他們的目標(biāo)是什么 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)4 他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)5 他們的反應(yīng)模式是什么 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 第一節(jié)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者可以分為四個(gè)層次 1 識(shí)別汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 2 辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 汽車企業(yè)必須具有辨別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略變化的能力在汽車行業(yè)內(nèi) 競(jìng)爭(zhēng)者可以分為實(shí)行不同戰(zhàn)略的群體 每個(gè)群體由那些實(shí)行相同或相似戰(zhàn)略的汽車企業(yè)組成一個(gè)汽車企業(yè)必須不斷地觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 并隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化和時(shí)間的推移修訂自己的戰(zhàn)略 3 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 判定每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么 這對(duì)采取怎樣的手段與對(duì)手開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)是至關(guān)重要的了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合及各部分目標(biāo)的權(quán)重 我們便可了解競(jìng)爭(zhēng)者的目前狀況及對(duì)各類競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng) 4 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 各種競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達(dá)到其目標(biāo) 取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力汽車企業(yè)需要進(jìn)一步辨認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)汽車企業(yè)應(yīng)收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最近的重要數(shù)據(jù) 還可進(jìn)行顧客認(rèn)識(shí)價(jià)值分析 從中看到競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn) 有利汽車企業(yè)避實(shí)擊虛 5 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要了解競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài) 以預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)中常見(jiàn)的反應(yīng)類型 1 從容型 2 選擇型 3 兇狠型 4 隨機(jī)型 6 選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避 汽車企業(yè)要收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息 制定汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略 以便更好地確定在市場(chǎng)上與誰(shuí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 1 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者和弱競(jìng)爭(zhēng)者 2 近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 3 良性競(jìng)爭(zhēng)者和惡性競(jìng)爭(zhēng)者 二 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 汽車企業(yè)面臨五種競(jìng)爭(zhēng)力量 1 潛在加入者的威脅 雖然汽車行業(yè)存在一定的行業(yè)障礙 但潛在加入者仍會(huì)因高盈利的誘惑而加入 由此帶來(lái)新的經(jīng)營(yíng)手段 新的資金 分享市場(chǎng)份額 導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng) 給原有汽車企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力面對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者 原有汽車企業(yè)的對(duì)策 控制最佳資源來(lái)源保持較低的成本保持一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)新的經(jīng)營(yíng)方式 2 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的壓力 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者往往以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 廣告戰(zhàn) 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 提供更多的為消費(fèi)者服務(wù)等方式相互競(jìng)爭(zhēng) 爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額對(duì)付同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 汽車企業(yè)的對(duì)策 直接競(jìng)爭(zhēng) 針?shù)h相對(duì) 避實(shí)求虛 選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng) 3 替代產(chǎn)品的壓力 所謂替代產(chǎn)品 是指那些能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品同種功能的其他汽車產(chǎn)品 替代產(chǎn)品的存在產(chǎn)生了對(duì)汽車消費(fèi)者選擇同類汽車產(chǎn)品需要的爭(zhēng)奪 替代產(chǎn)品為汽車行業(yè)設(shè)置了價(jià)格上限 對(duì)行業(yè)所有汽車企業(yè)都形成威脅 汽車企業(yè)應(yīng)重視并識(shí)別替代產(chǎn)品 汽車企業(yè)的對(duì)策 改進(jìn)原有產(chǎn)品質(zhì)量 努力促銷 如大量而持久的廣告 4 供應(yīng)商的議價(jià)能力 供應(yīng)商會(huì)通過(guò)索取高價(jià) 降低產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)來(lái)向汽車企業(yè)施加壓力供應(yīng)商的壓力會(huì)使汽車企業(yè)成本增加 利潤(rùn)降低 在汽車行業(yè)中失去吸引力為減輕來(lái)自供應(yīng)商的壓力 汽車企業(yè)的對(duì)策 可選擇兩家以上供應(yīng)商 提高汽車企業(yè)的議價(jià)能力支持新的供應(yīng)商加入供給市場(chǎng) 增加原有供應(yīng)商的壓力要求供給行業(yè)實(shí)行規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化 可削弱供應(yīng)商的議價(jià)能力 5 汽車消費(fèi)者的議價(jià)能力 汽車消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)方法主要是壓低價(jià)格 要求更好質(zhì)量的汽車產(chǎn)品和服務(wù) 并且使競(jìng)爭(zhēng)者之間彼此對(duì)立 導(dǎo)致汽車企業(yè)利潤(rùn)大為減少面對(duì)消費(fèi)者的議價(jià)能力 汽車企業(yè)的對(duì)策 提高自己的質(zhì)量按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的汽車消費(fèi)者 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第一節(jié)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析第二節(jié)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位第三節(jié)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 一 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位類型 汽車企業(yè)必須認(rèn)清自己在汽車行業(yè)中的真實(shí)地位 并以此為基礎(chǔ) 制定有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般衡量市場(chǎng)地位的指標(biāo)是市場(chǎng)份額 也叫市場(chǎng)占有率根據(jù)不同的市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)地位可分為 第二節(jié)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 二 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 汽車企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的特點(diǎn) 1 在客源市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額 2 在價(jià)格變動(dòng) 服務(wù)方式革新 宣傳力度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其他汽車企業(yè)處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的汽車企業(yè)要想繼續(xù)保持領(lǐng)先 可從三方面努力 1 設(shè)法擴(kuò)大總市場(chǎng) 2 保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額 3 努力擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 三 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 汽車企業(yè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的特點(diǎn) 1 在汽車行業(yè)中位居第二或稍后位次的汽車企業(yè) 稱追趕型汽車企業(yè) 2 企業(yè)實(shí)力不一定比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者低 有可能取代原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者 成為新的霸主處在市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位的汽車企業(yè)有兩方面戰(zhàn)略可供選擇 1 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 四 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 汽車企業(yè)市場(chǎng)追隨者的特點(diǎn) 1 模仿或改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者的新產(chǎn)品或服務(wù) 2 一般不能后來(lái)居上 超過(guò)創(chuàng)新者 3 因不承擔(dān)創(chuàng)新所耗費(fèi)用 故利潤(rùn)較高 4 市場(chǎng)追隨者數(shù)量多于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者處在市場(chǎng)追隨者地位的汽車企業(yè)有三類戰(zhàn)略角色可選擇 1 緊跟者 2 模仿者 3 改變者 五 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略即是小汽車企業(yè)為避免與大汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 把目標(biāo)定在小市場(chǎng)或大汽車企業(yè)不感興趣的市場(chǎng) 借助專業(yè)化對(duì)這些小市場(chǎng)提供有效的服務(wù) 成為補(bǔ)缺小市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)的特點(diǎn) 1 足夠的規(guī)模和購(gòu)買力 2 市場(chǎng)發(fā)展的潛力 3 被大的競(jìng)爭(zhēng)者所忽視 4 專門化的技能和資源 5 能在顧客中建立良好信譽(yù) 6 往往是中小汽車企業(yè)補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵性概念 專門化 即小汽車企業(yè)以專門的產(chǎn)品 專門的方式服務(wù)于專門的顧客 具體的專門化策略為 1 以最佳的時(shí)效和效果為目標(biāo)對(duì)象服務(wù) 2 通過(guò)滿足特殊對(duì)象的需要從而實(shí)現(xiàn)差異化 3 通過(guò)服務(wù)這一對(duì)象從而降低經(jīng)營(yíng)成本 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第一節(jié)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析第二節(jié)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位第三節(jié)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 一 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 美國(guó)管理學(xué)家邁克爾 波特 MichaelPorter 提出處在競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)中的企業(yè) 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三種基本戰(zhàn)略 1 成本最低化戰(zhàn)略 也稱總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 Overallcostleadership 2 差別化戰(zhàn)略 也稱標(biāo)歧立異戰(zhàn)略 Differentiation 3 專一化戰(zhàn)略 也稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 Focus 第三節(jié)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 二 成本最低化戰(zhàn)略 也稱總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 Overallcostleadership 成本最低化戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)在行業(yè)中以低成本取得領(lǐng)先地位 并按這個(gè)目標(biāo)設(shè)計(jì)一系列方針政策在成本最低化戰(zhàn)略下 汽車企業(yè)必須全力控制成本和費(fèi)用 減少開(kāi)發(fā) 服務(wù) 銷售 廣告費(fèi)用 使得資源最大化的利用 二 成本最低化戰(zhàn)略 1908年10月 福特制造出具有化時(shí)代意義的T型車 這種車結(jié)實(shí) 尺寸小 重量輕 底盤高 在美國(guó)當(dāng)時(shí)未經(jīng)改造的土路上暢通無(wú)阻 它的生產(chǎn)注重零件的互換型 更重要的是福特創(chuàng)造了流水線作業(yè)的大批量生產(chǎn)方式 并應(yīng)用于T型車的生產(chǎn) 使成本大大降低 福特公司經(jīng)過(guò)十年努力 把轎車的價(jià)格從900美元降到260美元 第一次把轎車貴族化的外衣脫掉 從而競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力大增 案例 福特的流水線 二 成本最低化戰(zhàn)略 流水線的作業(yè)方式立即被大部分美國(guó)汽車生產(chǎn)商效仿 形成了汽車的第一次大發(fā)展 并使生產(chǎn)和市場(chǎng)的重點(diǎn)從歐洲轉(zhuǎn)移到了美國(guó) 汽車終于從豪華奢侈的工藝品變成了廉價(jià)使用的現(xiàn)代化交通工具 可以說(shuō) 從應(yīng)用流水線的T型車的開(kāi)始 人類才算真正跨進(jìn)了汽車時(shí)代 福特創(chuàng)造的流水線作業(yè)的生產(chǎn)方式 是美國(guó)產(chǎn)業(yè)革命的精髓 案例 福特的流水線 二 成本最低化戰(zhàn)略 成本最低化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 贏得成本最低的地位成本最低化戰(zhàn)略缺點(diǎn) 1 低成本優(yōu)勢(shì)是短暫的 容易被技術(shù)優(yōu)勢(shì)取代2 對(duì)于成本過(guò)于關(guān)注 就會(huì)降低對(duì)服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)特色等其他方面的重視程度3 這個(gè)戰(zhàn)略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 三 差別化戰(zhàn)略 也稱標(biāo)歧立異戰(zhàn)略 Differentiation 差別化戰(zhàn)略的含義是將汽車產(chǎn)品或服務(wù)差別化 創(chuàng)造出一種與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特點(diǎn) 形成鮮明的對(duì)比一家汽車企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差別化可以指很多方面 比如服務(wù) 形象 銷售 內(nèi)部管理等汽車企業(yè)可以采取單一差別化 也可以采取多方面差別化 三 差別化戰(zhàn)略 1934年 希特勒政府委托著名的汽車設(shè)計(jì)師波爾舍生產(chǎn)大眾買得起的國(guó)民車 大眾 1936年他完成了大眾汽車的設(shè)計(jì) 外形輕巧可愛(ài) 當(dāng)時(shí)很多守舊的德國(guó)人把這款車貶稱為 甲殼蟲(chóng) 說(shuō)它是丑陋的怪物 于是甲殼蟲(chóng)就有了大名 然而 正是這 丑陋的甲殼蟲(chóng) 以其滑稽的名稱 出佻可愛(ài)的外觀設(shè)計(jì) 成為了戰(zhàn)后德國(guó)青年一代的時(shí)尚 并在世界汽車業(yè)創(chuàng)造了奇跡 1946年以后 甲殼蟲(chóng)的產(chǎn)量連年翻番 1950年年產(chǎn)量10萬(wàn)輛 1951年就達(dá)到15萬(wàn)輛 案例 可愛(ài)的甲殼蟲(chóng) 三 差別化戰(zhàn)略 當(dāng)時(shí) 總裁諾爾多夫決定在美國(guó)成立子公司 負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售和服務(wù) 隨后1000多個(gè)統(tǒng)一使用德國(guó)大眾藍(lán)白標(biāo)志的經(jīng)銷點(diǎn)遍布美國(guó)各地 廣告攻勢(shì)就像陡漲的潮水 德國(guó)式的幽默把甲殼蟲(chóng)畫的渾圓胖矮 滑稽可笑廣告詞卻說(shuō) 美丑只是表面的 結(jié)果短短幾年間售出100多萬(wàn)輛 年銷量超過(guò)美國(guó)汽車大王福特 成了美國(guó)青年故意追求的風(fēng)格 美國(guó)人親切地稱這種車為Beetle 80年代 當(dāng)?shù)聡?guó)本土最后一輛甲殼蟲(chóng)下線 大眾共生產(chǎn)了2600萬(wàn)輛甲殼蟲(chóng) 創(chuàng)單一車型產(chǎn)量的世界最高紀(jì)錄 大眾公司一躍成為德國(guó)第一大汽車公司 居世界第五位 即使現(xiàn)在 甲殼蟲(chóng)仍作為世界各地車展的嘉賓 甲殼蟲(chóng)創(chuàng)造了汽車業(yè)的神話 案例 可愛(ài)的甲殼蟲(chóng) 三 差別化戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品或服務(wù)的差別化可以使汽車企業(yè)站在主動(dòng)地位具有差別特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上處于壟斷地位容易吸引一批忠誠(chéng)度較高的顧客差別化戰(zhàn)略缺點(diǎn) 差別化產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格相對(duì)較高有特色的服務(wù)很容易被別人模仿為了使自己的產(chǎn)品或服務(wù)差別于別人 必須投入大量的資源 四 專一化戰(zhàn)略 也稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 Focus 專一化戰(zhàn)略是指把汽車資源集中到某一目標(biāo)市場(chǎng)上 使汽車產(chǎn)品或服務(wù)具有高度差異的戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略能夠使汽車資源得以最大限度的利用 能在其特殊的目標(biāo)市場(chǎng)中獲得低成本或差別化優(yōu)勢(shì)