經(jīng) 銷 商 盈 利 的 幾 種 情 況.doc

經(jīng) 銷 商 盈 利 的 幾 種 情 況一：前言 在快速消費(fèi)品營銷環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷商是廠家能夠掌控的環(huán)節(jié)中最接近市場終端、最接近消費(fèi)者的一個(gè)；其重要性對每個(gè)廠家，特別是對于那些非自建渠道的生產(chǎn)廠家來說是不言而喻的。在快速消費(fèi)品營銷領(lǐng)域有這么一句行話：“只有經(jīng)銷商賺錢了，廠家才能賺錢”。姑且我們暫時(shí)不予評論這句話的絕對邏輯，但有一點(diǎn)我們可以肯定的是：如何維護(hù)經(jīng)銷商的利益，讓經(jīng)銷商在正常的贏利水平為產(chǎn)品的終端滲透鞠躬盡瘁是每個(gè)廠家應(yīng)該考慮的，也是必須考慮的一個(gè)課題。然而，對于經(jīng)銷商而言，只有賺錢了企業(yè)才能發(fā)展，事業(yè)才有了奔頭，不賺錢的買賣（除非特殊情況）沒有哪個(gè)經(jīng)銷商會做。經(jīng)銷商如何賺錢呢？筆者憑數(shù)年與經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了少許門道，分析如下： 二：經(jīng)銷商（代理商）贏利的幾種情況 我只喜歡你銷售加價(jià)利潤 對于幾乎所有的代理商（經(jīng)銷商、分銷商）而言，銷售加價(jià)利潤是所有贏利項(xiàng)目中最為透明的一項(xiàng)。5元的價(jià)格來貨，5.5元賣出去，賺0.5元，這就是簡單的銷售加價(jià)利潤。 對于快速消費(fèi)品來說，銷售加價(jià)利潤分為兩種：一種是熱銷產(chǎn)品、快銷產(chǎn)品的銷售加價(jià)利潤；另外一種是非熱銷產(chǎn)品的銷售加價(jià)利潤。 對于熱銷產(chǎn)品，比如355毫升小灌裝的可口可樂、00毫升瓶裝的的飄柔、海飛絲、30克的雕牌洗衣粉等都是熱銷產(chǎn)品。所有熱銷產(chǎn)品有兩個(gè)特點(diǎn)： 區(qū)域內(nèi)有名氣的產(chǎn)品。不論是國際著名品牌、國內(nèi)著名品牌還是區(qū)域性知名品牌也好，必須在這個(gè)銷售區(qū)域內(nèi)有渠道的知名度；大家都知道，都愿意接受。 產(chǎn)品單品銷售量大；能夠快速流通起來。這種產(chǎn)品單品由于渠道內(nèi)知名度高，銷量大，所以在渠道內(nèi)價(jià)格透明。所有的經(jīng)銷商，無論是終端經(jīng)銷商也好還是流通經(jīng)銷商也好，都不會在這些產(chǎn)品上加上過高的利潤。這些產(chǎn)品的價(jià)格是市場定的，大家賣多少錢，經(jīng)銷商就只能賣多少錢。價(jià)格高了，出不了貨還不說，還容易被人抓住價(jià)格太黑的話柄。對于某些廠家價(jià)格控制不好的產(chǎn)品，經(jīng)銷商有時(shí)不僅沒有錢賺，甚至還需要貼部分的返利來銷售。但是也有特例：某些市場控制好的廠家，會在特定區(qū)域內(nèi)，聯(lián)合該區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷此品牌的經(jīng)銷商連手抬價(jià)，提高單品的銷售加價(jià)利潤。比如說廣東的某新洗衣粉私營企業(yè)。 二種產(chǎn)品是非熱銷產(chǎn)品。大多數(shù)經(jīng)銷商（代理商、分銷商）都會把這些產(chǎn)品的加價(jià)率加得很高/當(dāng)然，單位時(shí)間內(nèi)也賣得不如熱銷產(chǎn)品多。 總之，對于這兩種產(chǎn)品用一句行話來形容就是：“買得多的產(chǎn)品賣不出價(jià)；賣得出價(jià)的產(chǎn)品賣不多”。這句話也反映出經(jīng)銷商的一種心態(tài)，他們希望所有經(jīng)銷的產(chǎn)品加價(jià)率高，同時(shí)產(chǎn)品又賣得好。從這一點(diǎn)來說就對廠家提出了一個(gè)要求：如何維護(hù)產(chǎn)品的的價(jià)格體系，控制竄貨/沖貨，形成區(qū)域市場內(nèi)價(jià)格壟斷，讓經(jīng)銷商有利潤維持的經(jīng)營興趣，做好產(chǎn)品向各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的滲透。 想說愛你不容易銷售返利 快速消費(fèi)廠家通常情況下都會設(shè)置一定的銷售返利來獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商（代理商）做的銷售工作。一般情況下，銷售返利分為月返利、季度返利和年終返利等。以季度返利和年終返利比較多。返利通常在4%之間居多。有些廠家同時(shí)為了達(dá)到某些銷售目的，比如說提高新產(chǎn)品的鋪貨率，會給經(jīng)銷商（代理商）一定的新產(chǎn)品返利；為了提高終端的陳列，會給經(jīng)銷商一定的終端返利；為了防止經(jīng)銷商經(jīng)銷同類/競爭產(chǎn)品，設(shè)置專銷/專營返利；為了提高產(chǎn)品終端的送貨率/鋪貨率，會支持某些經(jīng)銷商一定的車輛或者給予鋪貨支持的送貨返利；為了限制經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售，會設(shè)置沖貨（竄貨）返利；為了提高終端送貨效率，會給車輛送貨補(bǔ)貼；為了不負(fù)擔(dān)貨物殘損，設(shè)置殘損補(bǔ)貼等。 天下沒有免費(fèi)的午餐。廠家給予的這些返利都是有條件的返利；只有達(dá)到一定的條件才能給予這些返利。比如說季度返利：經(jīng)銷商（代理商）只有完成了廠家所定的銷售任務(wù)才有相應(yīng)的銷售返利；銷售數(shù)目越高，拿到的銷售返利也越多（當(dāng)然，不同的廠家對銷售返利所定的情況都是根據(jù)自己所要達(dá)到的目的來設(shè)置的，很多有成熟品牌的廠家為了維護(hù)市場價(jià)格體系，不設(shè)置階梯返利，鼓勵(lì)經(jīng)銷商平穩(wěn)銷售自己公司的產(chǎn)品）。如果達(dá)不到銷售的目標(biāo)，相應(yīng)的返利就拿不到。同樣，對于其他返利的設(shè)立也是這樣，比如說現(xiàn)在某些廠家設(shè)立的終端返利，只有當(dāng)經(jīng)銷商做到所規(guī)定市場內(nèi)主要的終端的陳列達(dá)到所設(shè)的陳列標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，廠家才會按照雙方的規(guī)定，給予經(jīng)銷商應(yīng)該得到的返利。又比如某些廠家設(shè)立的防止竄貨/沖貨的返利，如果區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)生了竄貨/沖貨的數(shù)量或者竄貨/沖貨達(dá)到一定的數(shù)目，經(jīng)銷商就會拿不到相應(yīng)的返利。 對于經(jīng)銷商（代理商）來說，時(shí)刻注意廠家所定這些返利的條件，根據(jù)這些條件努力，才能獲得最好的回報(bào)。 打死我也不知道終端費(fèi)用截流 隨著我國城市化進(jìn)程的加速，快速消費(fèi)品的渠道變革也在快速地進(jìn)行著。城鎮(zhèn)中，各種業(yè)態(tài)的終端賣場也越開越多；隨之而來的是為數(shù)眾多，讓人眼花繚亂的終端費(fèi)用。簡單地概括終端費(fèi)用有以下數(shù)種：銷售返利（銷售傭金）、陳列費(fèi)用（包括堆頭費(fèi)用、端架費(fèi)用、整體排面費(fèi)用）、廣告費(fèi)用（海報(bào)費(fèi)用、燈箱費(fèi)用、店招贊助費(fèi)用、包柱廣告刊登費(fèi)用）、特殊讓利（特價(jià)讓利、驚暴價(jià)讓利，高于最低價(jià)補(bǔ)償、零擔(dān)殘損減免等）、新品費(fèi)用（新品條碼入場費(fèi)用、臨時(shí)條碼輸入費(fèi)用、新品首單免單）、促銷人員管理費(fèi)用（固定管理費(fèi)用、工衣費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用、工卡費(fèi)用）、運(yùn)輸費(fèi)用（包括物流費(fèi)用、倉儲費(fèi)用）、新店贊助費(fèi)用、節(jié)慶贊助（春節(jié)，國慶、店慶、五一等）等。 這么多的費(fèi)用品類，當(dāng)然不是每個(gè)賣場能夠向每個(gè)供貨商都能夠要出口的。合同費(fèi)用簽定的多少和供貨商供貨產(chǎn)品的知名度、供貨商與該賣場的合作深淺程度有關(guān)。通常情況下，非廠家直營的賣場的費(fèi)用通常都是由代理商墊付，費(fèi)用產(chǎn)生完全后交付廠家報(bào)銷。如果某些廠家對費(fèi)用申請、報(bào)銷、監(jiān)控和審計(jì)流程掌控不嚴(yán)格的話，經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)就會產(chǎn)生很多的貓膩。舉例如下： 比如說某經(jīng)銷商代理了5個(gè)廠家的產(chǎn)品，在新商場開張的時(shí)候，經(jīng)銷商打包談判的入場費(fèi)用為00個(gè)單品總共0000元，而實(shí)際上費(fèi)用報(bào)銷的時(shí)候，經(jīng)銷商可以問廠家需要300元/單品的費(fèi)用，這樣虛擬產(chǎn)生的費(fèi)用為：30000000050000元。 又如：某產(chǎn)品在商場做特價(jià)活動(dòng)，如果每件產(chǎn)品廠家給商場的特價(jià)補(bǔ)貼為50元的話，商場會在特價(jià)期間下單500件，實(shí)際上如果商場賣出去00件，則會退回300件，但是已經(jīng)有了500件的商場送貨簽收單，這樣就可以向廠家申請補(bǔ)貼的費(fèi)用為500505000元；虛擬部分的費(fèi)用為：300505000元。 再如：代理商和某商場簽定的5家廠商的合同經(jīng)銷春節(jié)贊助費(fèi)用為5000元的話，代理商可以向各個(gè)廠家說，商場向每家廠家提出的費(fèi)用贊助為000元，這樣虛擬產(chǎn)生的費(fèi)用為：00055005500元。 當(dāng)然，很多廠家在費(fèi)用報(bào)銷的時(shí)候，要求代理商提供費(fèi)用產(chǎn)生的依據(jù)/證據(jù)，比如說：商場特價(jià)送貨單、商場與代理商簽定的銷售協(xié)議、堆頭特價(jià)協(xié)議、活動(dòng)海報(bào)、活動(dòng)堆頭照片等。但兵來將擋，水來土淹。經(jīng)銷商也有多種支撐招數(shù)。廠家需要合同復(fù)印件，沒有問題，復(fù)印件可以修改后再復(fù)印，完全符合報(bào)銷數(shù)字要求；廠家需要合同原件，沒有問題，某些經(jīng)銷商可以回復(fù)，商場不愿意簽定合同，不能提供合同。甚至有些經(jīng)銷商私自刻有他經(jīng)營區(qū)域內(nèi)所有大商場的和合同專用章、準(zhǔn)備了商場的合同空白文本，專門應(yīng)付廠家的費(fèi)用報(bào)銷手續(xù)。（這些手段只是為數(shù)不多的經(jīng)銷商所為，不代表所有代理商） 對于廠家來說，完善費(fèi)用申請、報(bào)銷流程；嚴(yán)格控制費(fèi)用產(chǎn)生過程；加大費(fèi)用監(jiān)控力度是擺在廠家面前的課題。同時(shí)費(fèi)用的縮放也是一把雙刃劍，用好了，可以提升經(jīng)銷商的信心；用得不慎，將打擊經(jīng)銷商的經(jīng)銷興趣水至清則無魚！ 愛你沒商量促銷的截流 營銷學(xué)上所講的4P為：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。促銷是銷售各個(gè)環(huán)節(jié)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)；特別對傳統(tǒng)的渠道來說更是如此。例如，廠家為了促進(jìn)分銷商進(jìn)貨，給予渠道00送0的促銷政策。又例如：在特定的時(shí)間內(nèi)，在特定的區(qū)域內(nèi)的分銷商累計(jì)銷售達(dá)到某一定的數(shù)目可以享受廠家的促銷（如送電視，冰箱，免費(fèi)旅游等）。這些都是廠家為了促進(jìn)渠道銷售對渠道進(jìn)行的讓利活動(dòng)。 很多經(jīng)銷商（代理商）在享受廠家渠道促銷的時(shí)候，并沒有把自己享受的政策足份分流到下線分銷商或者全部自己享用，沒有達(dá)到廠家促銷的目的。例如說：某洗衣粉廠家在特定時(shí)間內(nèi)搞00送5的活動(dòng)，經(jīng)銷商在進(jìn)貨了500件，享受的促銷政策是搭75件。經(jīng)銷商拿到貨之后，并沒有把廠家的促銷政策的信息發(fā)放到下線的分銷商，而是按照平常的正常狀況銷售，這樣買了500件之后，廠家送的75件就全部變成銷售利潤了。這就是典型的促銷截流。對于廠家來說，促銷的目的沒有達(dá)到，此批產(chǎn)品的深度分銷沒有完成。 當(dāng)然，很多廠家為了防止促銷資源的流失，采取了很多措施：比如采取箱內(nèi)送的方式；采取促銷包包裝箱上標(biāo)注促銷信息的形式等。這些措施的目的是讓促銷區(qū)域內(nèi)的分銷商都能夠獲得促銷的信息，享受廠家促銷的政策。 乾坤大挪移廠家可貸資源再次利用 廠方可貸資源廠方為了達(dá)到某種營銷目的而借貸給經(jīng)銷商（代理商）的資源。 可貸性資源包括種，其一是硬性可貸資源；其二是軟性可貸資源。 硬性可貸資源有“帳期”、“信用額度”、“鋪底”、“免費(fèi)貨”等。 很多廠家為了幫助銷量大的、有良好合作歷史的好信用的經(jīng)銷商給予幫助，通常會給予他們一定的信用額度、給予一定的帳期或者給予一個(gè)鋪底的數(shù)量。但是如果當(dāng)廠家給予的這些資源對于經(jīng)銷商已經(jīng)超出了需求的話，經(jīng)銷商就有多余的資源可以利用了。特別是那些做終端的大型經(jīng)銷商，他們能夠從所代理的各個(gè)廠家那里拿到豐富的資源，這些資源富盈到一定程度不利用就浪費(fèi)了。與其浪費(fèi)不如拿來做二次性投資，借雞生蛋，錢生錢。 比如說我所認(rèn)的廣東的一個(gè)在大城市做代理生意的大客戶，他每年的生意額可以達(dá)到個(gè)億左右。他所代理的0多個(gè)品牌都給予了他一定的帳期或信用額度。如果廠家總共給予的信用額度為5000萬的，而市場上所需要的真正信用額度為3000萬（3000萬是經(jīng)銷商經(jīng)營這個(gè)品牌的時(shí)候需要的資金積壓；包括庫存資金積壓、商場欠貸積壓、分銷商欠貸積壓等），則他手上可再利用的資源為000萬，這000萬可以拿來做很多事情，比如說開裝飾城，開商場，辦工廠等。用各個(gè)廠家的000萬富盈資源來錢生錢，這是水到渠成的事情。 當(dāng)然，經(jīng)銷商如果要能夠利用這些廠方的可貸資源有條件的。首先經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)和渠道有絕對的掌控力，能夠利用自己對當(dāng)?shù)厥袌鼍W(wǎng)絡(luò)和渠道的掌控作為與廠方談判的籌碼。其次經(jīng)銷商與廠方有了比較好的合作歷史，經(jīng)銷商在廠方的合作記錄中沒有不良的信用記錄。廠方對經(jīng)銷商已經(jīng)非常信任或者已經(jīng)消除大部分放貸戒心了。再次，經(jīng)銷商要有一定的實(shí)力基礎(chǔ)；這里指的實(shí)力基礎(chǔ)是經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況。一般來說，如果廠方要向經(jīng)銷商放貸的話通常會考核經(jīng)銷商的庫存，庫存面積，經(jīng)營車輛，經(jīng)銷品牌，經(jīng)銷商載體公司注冊資金的多少等。這些都是經(jīng)銷商實(shí)力的一種體現(xiàn)。最后，經(jīng)銷商與廠家的業(yè)務(wù)人員甚至是廠家的銷售決策人員必須有好的業(yè)務(wù)關(guān)系，經(jīng)銷商能夠通過這些關(guān)系取得可貸資源。 軟性可貸資源包括利用廠家渠道，廠家品牌托載、廠家業(yè)務(wù)人員協(xié)助拓展等。這些資源不是量計(jì)的，但是對于某些代理商（經(jīng)銷商）而言，非常重要。 舉例如下： 某著名的日資日化企業(yè)在廣州的品牌拓展、推廣和業(yè)務(wù)渠道的開展一直以來都不是非常順暢，代理商甲對這個(gè)品牌的信心嚴(yán)重不足，所以廠家決定更換廣州區(qū)域的該品牌的代理商。此時(shí)做另外一個(gè)國內(nèi)日化品牌代理的經(jīng)銷商乙進(jìn)入了該日資品牌的代理商的考察視線，經(jīng)過評估、談判，代理商乙取代代理商甲成為了該日化品牌在廣州區(qū)域的獨(dú)家代理商。本來，乙在廣州的終端渠道不是非常的完善，而且沒有操作國際K/A賣場的經(jīng)驗(yàn)。由于代理了該品牌，利用了該品牌在廣州原有的K/A賣場渠道，于是打開了長期以來垂涎已久K/A市場。同時(shí)，由于該日資品牌對代理商乙有人員指導(dǎo)和幫助，同時(shí)由于該日化品牌是國際知名品牌，這樣不僅原來陌生的渠道豁然順暢了，同時(shí)原來自己經(jīng)營的品牌也因?yàn)樵搰H品牌的提攜，市場的深度銷售的渠道鋪得更廣了。 對于代理