2017中國(guó)海洋大學(xué)考研專業(yè)課862真題精課程.doc

862專業(yè)綜合課A 真題精講課程講義 中國(guó)海洋大學(xué)專業(yè)名稱862專業(yè)綜合課A（真題精講課程內(nèi)部講義）考研專業(yè)課教研中心針對(duì)性教學(xué)：一切以提高學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)?yōu)樽谥?第一部分 真題分析管理學(xué)部分（50分）1、 名詞解釋1.企業(yè)管理：是對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制等一系列職能的總稱。財(cái)務(wù)管理是企業(yè)管理的最主要內(nèi)容之一。2.現(xiàn)代企業(yè)制度：現(xiàn)代企業(yè)制度是指以完善的企業(yè)法人制度為基礎(chǔ),以有限責(zé)任制度為保證,以公司企業(yè)為主要形式,以產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)為條件的新型企業(yè)制度,其主要內(nèi)容包括:企業(yè)法人制度、企業(yè)自負(fù)盈虧制度、出資者有限責(zé)任制度、科學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)體制與組織管理制度。3.人力資源：指在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)中，處于勞動(dòng)年齡、未到勞動(dòng)年齡和超過(guò)勞動(dòng)年齡但具有勞動(dòng)能力的人口之和。或者表述為：一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的總?cè)丝谥袦p去喪失勞動(dòng)能力的人口之后的人口。人力資源也指一定時(shí)期內(nèi)組織中的人所擁有的能夠被企業(yè)所用，且對(duì)價(jià)值創(chuàng)造起貢獻(xiàn)作用的教育、能力、技能、經(jīng)驗(yàn)、體力等的總稱。狹義講就是企事業(yè)單位獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)團(tuán)體所需人員具備的能力（資源）。4.企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是在一定時(shí)期企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期要達(dá)到的成果，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)目的性的反映與體現(xiàn)。是指在既定的所有制關(guān)系下，企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在其全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所追求的、并在客觀上制約著企業(yè)行為的目的。5.協(xié)同作用：協(xié)同作用是指企業(yè)從資源配置和經(jīng)營(yíng)范圍的決策中所能尋求到的各種共同努力的效果，也就是說(shuō)“1+12”的效果。2、 簡(jiǎn)答題1. 企業(yè)文化有哪些功能。（1)導(dǎo)向功能。企業(yè)文化能對(duì)企業(yè)整體和企業(yè)成員的價(jià)值及行為取向起引導(dǎo)作用。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)企業(yè)成員個(gè)體的思想和行為起導(dǎo)向作用;二是對(duì)企業(yè)整體的價(jià)值取向和經(jīng)營(yíng)管理起導(dǎo)向作用。這是因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的企業(yè)文化一旦形成，它就建立起了自身系統(tǒng)的價(jià)值和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，如果企業(yè)成員在價(jià)值和行為的取向與企業(yè)文化的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生悖逆現(xiàn)象，企業(yè)文化會(huì)進(jìn)行糾正并將其引導(dǎo)到企業(yè)的價(jià)值觀和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)上來(lái)。（2）約束功能。企業(yè)文化對(duì)企業(yè)員工的思想、心理和行為具有約束和規(guī)范作用。企業(yè)文化的約束不是制度式的硬約束，而是一種軟約束，這種約束產(chǎn)生于企業(yè)的企業(yè)文化氛圍、群體行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范。群體意識(shí)、社會(huì)輿論、共同的習(xí)俗和風(fēng)尚等精神文化內(nèi)容，會(huì)造成強(qiáng)大的使個(gè)體行為從眾化的群體心理壓力和動(dòng)力，使企業(yè)成員產(chǎn)生心理共鳴，繼而達(dá)到行為的自我控制。（3）凝聚功能。企業(yè)文化的凝聚功能是指當(dāng)一種價(jià)值觀被企業(yè)員工共同認(rèn)可后，它就會(huì)成為一種黏合力，從各個(gè)方面把其成員聚合起來(lái)，從而產(chǎn)生一種巨大的向心力和凝聚力。企業(yè)中的人際關(guān)系受到多方面的調(diào)控，其中既有強(qiáng)制性的“硬調(diào)控”，如制度、命令等;也有說(shuō)服教育式的“軟調(diào)控”，如輿論、道德等。企業(yè)文化屬于軟調(diào)控，它能使全體員工在企業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略舉措、運(yùn)營(yíng)流程、合作溝通等基本方面達(dá)成共識(shí)，這就從根本上保證了企業(yè)人際關(guān)系的和諧性、穩(wěn)定性和健康性，從而增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力。正是由于有著堅(jiān)定的“集體主義”價(jià)值觀，使得日本大財(cái)團(tuán)三井公司在經(jīng)歷二十多年的分崩離析后又重新聚合在了一起。（4)激勵(lì)功能。企業(yè)文化具有使企業(yè)成員從內(nèi)心產(chǎn)生一種高昂情緒和奮發(fā)進(jìn)取精神的效應(yīng)。企業(yè)文化把尊重人作為中心內(nèi)容，以人的管理為中心。企業(yè)文化給員工多重需要的滿足，并能用它的“軟約束”來(lái)調(diào)節(jié)各種不合理的需要。所以，積極向上的理念及行為準(zhǔn)則將會(huì)形成強(qiáng)烈的使命感、持久的驅(qū)動(dòng)力，成為員工自我激勵(lì)的一把標(biāo)尺。一旦員工真正接受了企業(yè)的核心理念，他們就會(huì)被這種理念所驅(qū)使，自覺(jué)自愿地發(fā)揮潛能，為公司更加努力、高效地工作。（5）輻射功能。企業(yè)文化一旦形成較為固定的模式，它不僅會(huì)在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮作用，對(duì)本企業(yè)員工產(chǎn)生影響，而且也會(huì)通過(guò)各種渠道(宣傳、交往等)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響。企業(yè)文化的傳播將幫助樹(shù)立企業(yè)的良好公眾形象，提升企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度。優(yōu)秀的企業(yè)文化也將對(duì)社會(huì)文化的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。（6）品牌功能。企業(yè)在公眾心目中的品牌形象，是一個(gè)由以產(chǎn)品服務(wù)為主的“硬件”和以企業(yè)文化為主的“軟件”所組成的復(fù)合體。優(yōu)秀的企業(yè)文化，對(duì)于提升企業(yè)的品牌形象將發(fā)揮巨大的作用。獨(dú)具特色的優(yōu)秀企業(yè)文化能產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。無(wú)論是世界著名的跨國(guó)公司，如“微軟”、“福特”、“通用電氣”、“可口可樂(lè)”，還是國(guó)內(nèi)知名的企業(yè)集團(tuán)，如“海爾”、“聯(lián)想”等，他們獨(dú)特的企業(yè)文化在其品牌形象建設(shè)過(guò)程中發(fā)揮了巨大作用。品牌價(jià)值是時(shí)間的積累，也是企業(yè)文化的積累。2.轉(zhuǎn)換成本從哪些方面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)產(chǎn)生影響。轉(zhuǎn)換成本高，進(jìn)入壁壘也相應(yīng)提高；行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)緩和；替代產(chǎn)品的壓力越??；供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力提高；消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力削弱。3. 企業(yè)的總體形象由哪些要素構(gòu)成企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、人員風(fēng)格、行銷策略等）而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)形象作為企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者在記憶中通過(guò)聯(lián)想反映出來(lái)的對(duì)企業(yè)的印象。企業(yè)形象由組織形象、產(chǎn)品形象、人員形象、環(huán)境形象、文化形象和社區(qū)形象構(gòu)成。而以上各類形象的組成要素又可細(xì)分為以下幾種：組織形象：體制、制度、政策、方針、流程、程序、效益、效率、信用、承諾、服務(wù)、保障、規(guī)模、實(shí)力產(chǎn)品形象：質(zhì)量、包裝、款式、商標(biāo)、服務(wù)人員形象：領(lǐng)導(dǎo)層、管理群、員工環(huán)境形象：企業(yè)門面、建筑物、標(biāo)志物、布局裝修、展示系統(tǒng)、環(huán)保綠化文化形象：歷史傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、企業(yè)精神、群體風(fēng)格、職業(yè)道德、言行規(guī)范、公司禮儀社區(qū)形象：社區(qū)關(guān)系、公眾輿論公司在塑造維護(hù)企業(yè)形象的時(shí)候，以上要素均應(yīng)涉及到，才能真正為企業(yè)打造出良好的公眾形象3、 論述題試論多元化經(jīng)營(yíng)應(yīng)注意的問(wèn)題。眾所周知，多元化經(jīng)營(yíng)是當(dāng)前現(xiàn)代企業(yè)廣泛采用的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之一。一般意義上的多元化經(jīng)營(yíng)，多是指產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化。多元化與產(chǎn)品差異是不同的概念。所謂產(chǎn)品差異是指同一市場(chǎng)的細(xì)分化，但在本質(zhì)上是同一產(chǎn)品。而多元化經(jīng)營(yíng)則是同一企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入了異質(zhì)市場(chǎng)，是增加新產(chǎn)品的種類和進(jìn)人新市場(chǎng)兩者同時(shí)發(fā)生的。所以多元化經(jīng)營(yíng)是屬于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的產(chǎn)品一市場(chǎng)戰(zhàn)略范疇，而產(chǎn)品差異屬于同一產(chǎn)品的細(xì)分化。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)今時(shí)代，有的企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)取得的成功，使企業(yè)取得了跨越式的發(fā)展，而有的企業(yè)則反而受困于多元化經(jīng)營(yíng)，舉步維艱。其實(shí)，現(xiàn)代企業(yè)在多元化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中只要能注意以下幾點(diǎn)，就可能受益于多元化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的好處。（1）注意“共同效應(yīng)”。共同效應(yīng)即協(xié)同效應(yīng)。除了分散經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)多元化以外，以一業(yè)為主的集團(tuán)多元化(即有明確的主營(yíng)業(yè)務(wù))、同心多元化、水平多元化、縱向多元化都有一個(gè)共同的核心問(wèn)題，即經(jīng)營(yíng)過(guò)程的“整體效應(yīng)”，或稱“共同效應(yīng)”。所謂共同效應(yīng)是指經(jīng)營(yíng)過(guò)程的不同環(huán)節(jié)、不同階段、不同方面共同利用同一資源(原材料、設(shè)備、技術(shù)、管理、市場(chǎng)、信息、人才)產(chǎn)生整體效應(yīng)。包括：第一，生產(chǎn)技術(shù)方面的共同效應(yīng)，即在原材料、零部件、設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、機(jī)器與設(shè)備、工藝、工程技術(shù)人員的利用上具有整體性，從而能減少投資，節(jié)約開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成本，提高技術(shù)、生產(chǎn)水平。第二，市場(chǎng)方面的共同效應(yīng)，即在銷售渠道、顧客、促銷、產(chǎn)品銷售方面的相互促進(jìn)作用，老產(chǎn)品能為新產(chǎn)品引路走進(jìn)市場(chǎng)，新產(chǎn)品又能為老產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)；老市場(chǎng)能為新市場(chǎng)提供示范，新產(chǎn)晶又能為老產(chǎn)品擴(kuò)大范圍，從而能減少營(yíng)銷費(fèi)用，增加銷售額和市場(chǎng)占有率，有利于市場(chǎng)的開(kāi)拓。第三，管理方面的共同效應(yīng)，即在管理的內(nèi)涵、風(fēng)格、標(biāo)準(zhǔn)、方法、手段等方面比較一致，從而節(jié)約管理人員熟悉新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)、新技術(shù)、新信息的時(shí)間和精力，提高管理效率。（2）防范多元化經(jīng)營(yíng)可能給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。多元化經(jīng)營(yíng)從總體上講能幫助企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)、化解威脅，但同其他任何事物一樣，也有利弊兩個(gè)方面。采用的合適，它可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而采用的不恰當(dāng)，則會(huì)損害企業(yè)資源的合理配置，從而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。多元化戰(zhàn)略可能給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)包括以下幾個(gè)方面：系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)，不可避免地要面對(duì)多種多樣的產(chǎn)品和各種各樣的市場(chǎng)，這些產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝、技術(shù)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷手段上可能不盡相同，這些市場(chǎng)在開(kāi)發(fā)、開(kāi)拓、滲透、進(jìn)入等方面也都可能有明顯的區(qū)別。企業(yè)的管理、技術(shù)、營(yíng)銷、生產(chǎn)人員必須重新熟悉新的工作領(lǐng)域和熟悉新的業(yè)務(wù)知識(shí)。另外，由于企業(yè)采用多元化經(jīng)營(yíng)，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，機(jī)構(gòu)逐漸增多，企業(yè)內(nèi)部原有的分工、協(xié)作、職責(zé)、利益平衡機(jī)制可能會(huì)打破，管理、協(xié)調(diào)的難度大大增加，在資源重新配置和保證企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面會(huì)遇到較大的挑戰(zhàn)。企業(yè)若向新領(lǐng)域進(jìn)軍，有可能決策失誤，并且要早到失敗的風(fēng)險(xiǎn)，造成新的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的失敗。資產(chǎn)分散化。企業(yè)在一定條件下，一定時(shí)期內(nèi)所有的資源是一定的、有限的，如果企業(yè)內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位過(guò)分分散，就容易失去原有主導(dǎo)產(chǎn)品、主營(yíng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在原有主導(dǎo)產(chǎn)品或主營(yíng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中去市場(chǎng)和優(yōu)勢(shì)。成本風(fēng)險(xiǎn)，即代價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)多元化戰(zhàn)略來(lái)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)需要付出一定的代價(jià)。對(duì)于互不相關(guān)的多元化或跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展方式，人們不能夸大“把雞蛋放在不同籃子里最安全”。因?yàn)椋瑥母顚哟慰紤]，放雞蛋的籃子也是用錢買的，是有成本的。如果把造籃子或買籃子的成本考慮進(jìn)去，可能許多企業(yè)還是選擇把雞蛋放在一個(gè)籃子里。因此企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略要進(jìn)行綜合比較。（3）客觀辯證地看待“專業(yè)化”經(jīng)營(yíng)與“多元化”經(jīng)營(yíng)的利弊?！皩I(yè)化”經(jīng)營(yíng)盡管確實(shí)有時(shí)會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，但它集中在某一特定領(lǐng)域，特長(zhǎng)突出，容易達(dá)到較高的技術(shù)水平，能更好地滿足顧客的要求，并能準(zhǔn)確把握顧客需求的變化。同時(shí)，不能把“多元化”經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)絕對(duì)化。從國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷的實(shí)踐來(lái)看，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不符合規(guī)律、盲目的“多元化”經(jīng)營(yíng)常常不能抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。戰(zhàn)略管理部分1、 名詞解釋1.戰(zhàn)略起點(diǎn)：是指企業(yè)制定新戰(zhàn)略時(shí)關(guān)鍵戰(zhàn)略變量的現(xiàn)實(shí)狀況，其中最主要的是企業(yè)當(dāng)時(shí)所遵循的經(jīng)營(yíng)方向及其正在從事經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和所面向的市場(chǎng)領(lǐng)域、企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)所達(dá)到的產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)地位。2. 進(jìn)入壁壘：是影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素，是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)既存企業(yè)對(duì)于潛在進(jìn)入企業(yè)和剛剛進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)所具有的某種優(yōu)勢(shì)的程度。換言之，是指潛在進(jìn)入企業(yè)和新企業(yè)若與既存企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可能遇到的種種不利因素。進(jìn)入壁壘具有保護(hù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的作用，也是潛在進(jìn)入者成為現(xiàn)實(shí)進(jìn)入者時(shí)必須首先克服的困難。3.轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略：指當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域市場(chǎng)吸引力微弱，失去了發(fā)展活力而趨向衰退，企業(yè)市場(chǎng)占有率受到侵蝕，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生困難時(shí)，或者發(fā)現(xiàn)了更好的領(lǐng)域和機(jī)會(huì)時(shí)，為了從原有領(lǐng)域脫身，轉(zhuǎn)移陣地，另辟道路所實(shí)行的收縮戰(zhàn)略。4.緊縮性戰(zhàn)略：所謂緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離起點(diǎn)戰(zhàn)略較大的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。與穩(wěn)定型戰(zhàn)略和增長(zhǎng)型戰(zhàn)略相比，緊縮型戰(zhàn)略是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略。一般的，企業(yè)實(shí)施緊縮型戰(zhàn)略只是短期的，其根本目的是使企業(yè)捱過(guò)風(fēng)暴后轉(zhuǎn)向其它的戰(zhàn)略選擇。有時(shí)，只有采取收縮和撤退的措施，才能抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，避開(kāi)環(huán)境的威脅和迅速的實(shí)行自身資源的最優(yōu)配置。可以說(shuō)，緊縮型戰(zhàn)略是一種以退為進(jìn)的戰(zhàn)略。5.投資戰(zhàn)略：是指根據(jù)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要求，為維持和擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，對(duì)有關(guān)投資活動(dòng)所作的全局性謀劃。它是將有限的企業(yè)投資資金，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)評(píng)價(jià)、比較、選擇投資方案或項(xiàng)目，獲取最佳的投資效果所作的選擇。企業(yè)投資戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略中較高層次的綜合性子戰(zhàn)略，是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略化的實(shí)用化和貨幣表現(xiàn)，并影響其他分戰(zhàn)略。二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述戰(zhàn)略目標(biāo)的重要作用。戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里所期望達(dá)到的成果水平。戰(zhàn)略目標(biāo)重視對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的研究。由于戰(zhàn)略管理將企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展納入了變化的環(huán)境之中，管理工作要以未來(lái)的環(huán)境變化趨勢(shì)作為決策的基礎(chǔ)，這就使企業(yè)管理者們重視對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的研究，正確地確定公司的發(fā)展方向，選擇公司合適的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域或產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域，從而能更好地把握外部環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)性，從而使二者達(dá)成最佳的結(jié)合。由于戰(zhàn)略管理不只是停留在戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略制定上，而是將戰(zhàn)略的實(shí)施作為其管理的一部分，這就使企業(yè)的戰(zhàn)略在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)戰(zhàn)略不斷地評(píng)價(jià)和修改，使企業(yè)戰(zhàn)略得到不斷完善，也使戰(zhàn)略管理本身得到不斷的完善。這種循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，更加突出了戰(zhàn)略在管理實(shí)踐中的指導(dǎo)作用。日常的經(jīng)營(yíng)與計(jì)劃控制，近期目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)結(jié)合了在一起，由于戰(zhàn)略管理把規(guī)劃出的戰(zhàn)略付諸實(shí)施，而戰(zhàn)略的實(shí)施又同日常的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃控制結(jié)合了在一起，這就把近期目標(biāo)（或作業(yè)性目標(biāo)）與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)（戰(zhàn)略性目標(biāo)）結(jié)合了起來(lái)，把總體戰(zhàn)略目標(biāo)同局部的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)統(tǒng)一了起來(lái)，從而可以調(diào)動(dòng)各級(jí)管理人員參與戰(zhàn)略管理的積極性，有利于充分利用企業(yè)的各種資源并提高協(xié)同效果。 重視戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與更新，由于戰(zhàn)略管理不只是計(jì)劃“我們正走向何處”，而且也計(jì)劃如何淘汰陳舊過(guò)時(shí)的東西，以“計(jì)劃是否繼續(xù)有效”為指導(dǎo)重視戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與更新，這就使企業(yè)管理者能不斷地在新的起點(diǎn)上對(duì)外界環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行連續(xù)性探索，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)。2. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要旨和核心。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要旨就是針對(duì)決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)作用力，建立有利的、持久的競(jìng)爭(zhēng)地位。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇由兩個(gè)中心問(wèn)題構(gòu)成，一個(gè)是由產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期盈利能力及其影響因素所決定的產(chǎn)業(yè)的吸引力；一個(gè)是決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的因素。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3. 戰(zhàn)略控制應(yīng)該遵循哪些原則。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略控制時(shí)應(yīng)遵循以下原則：（1） 領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)略相適應(yīng)的原則，即企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須對(duì)戰(zhàn)略的制訂和執(zhí)行負(fù)責(zé)；（2） 組織與戰(zhàn)略相適應(yīng)的原則，即企業(yè)戰(zhàn)略必須有合適的組織結(jié)構(gòu)相配合；（3） 行動(dòng)計(jì)劃與戰(zhàn)略相適應(yīng)的原則，即企業(yè)的戰(zhàn)略必須有起作用的行動(dòng)計(jì)劃給予支持；（4） 資源分配與戰(zhàn)略相適應(yīng)的原則，即資源分配必須支持戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；（5） 企業(yè)文化與戰(zhàn)略相適應(yīng)的原則，即企業(yè)文化，特別是企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人的心理必須與執(zhí)行戰(zhàn)略相適應(yīng)；（6） 執(zhí)行與獎(jiǎng)懲相結(jié)合的原則，即對(duì)成功的執(zhí)行者必須給予獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬，對(duì)不執(zhí)行戰(zhàn)略或執(zhí)行中有失誤者必須進(jìn)行懲罰，以便于戰(zhàn)略的真正實(shí)現(xiàn)；（7） 必須對(duì)戰(zhàn)略偏離有一個(gè)良好的控制和早期預(yù)報(bào)系統(tǒng)。3、 論述題試論在投入期和成長(zhǎng)期企業(yè)適宜采取的產(chǎn)品戰(zhàn)略。1.投入期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 （1）“以新領(lǐng)先”的戰(zhàn)略。如果企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品水平很高或達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平都可以憑借這一優(yōu)勢(shì)在國(guó)際或國(guó)內(nèi)搶占制高點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品新潮流，以新取勝。（2）“新品完善”戰(zhàn)咯。新產(chǎn)品剛投入生產(chǎn)，投放市場(chǎng)，顧客在使用過(guò)程中總會(huì)發(fā)現(xiàn)新品有這樣或那樣的缺陷，因而提出種種意見(jiàn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的反應(yīng)，認(rèn)真研究，采取措施加以改進(jìn)和完善，使之更符合顧客的需要，達(dá)到滿意的程度。 （3）新品形象戰(zhàn)略。新產(chǎn)品要突出其“新”，從產(chǎn)品的造型、色彩、包裝設(shè)計(jì)上給人以新穎的感覺(jué)，同時(shí)通過(guò)廣告宣傳傳遞新品的獨(dú)特功能的信息吸引顧客，促使購(gòu)買，用后滿意，從而樹(shù)立起產(chǎn)品在顧客心目中良好的形象。 2.成長(zhǎng)期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 （1）新品生產(chǎn)擴(kuò)大化戰(zhàn)略。通過(guò)投入期階段的廣告宣傳，顧客購(gòu)買使用后的良好反應(yīng)，新品的需求在擴(kuò)大，相應(yīng)要求新品的生產(chǎn)要擴(kuò)大規(guī)模，要追加投資、增添專用的高效的生產(chǎn)設(shè)備提高生產(chǎn)能力，以擴(kuò)大產(chǎn)品的生產(chǎn)量。（2）新品名牌戰(zhàn)略，即在提高新產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，擴(kuò)大新產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，使之逐步由地區(qū)名牌產(chǎn)品發(fā)展成為全國(guó)名牌產(chǎn)品，再進(jìn)一步爭(zhēng)取成為國(guó)際名牌產(chǎn)品。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期進(jìn)行創(chuàng)名牌的活動(dòng)是十分關(guān)鍵的階段，抓準(zhǔn)了，就有利于促進(jìn)企業(yè)健康成長(zhǎng)。營(yíng)銷管理部分（50分）1、 簡(jiǎn)答題1. 談?wù)J識(shí)、分析不同購(gòu)買角色對(duì)營(yíng)銷的作用。針對(duì)不同的購(gòu)買角色需要制定不同的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者的角色可以從很多方面進(jìn)行劃分，可以劃分為女性購(gòu)買群體、男性購(gòu)買群體；也可以劃分為兒童購(gòu)買群體、年輕人購(gòu)買群體、中年人購(gòu)買群體；根據(jù)購(gòu)買方式的不同可以劃分為網(wǎng)上購(gòu)買群體和線下購(gòu)買群體；還可以劃分為城鎮(zhèn)購(gòu)買群體和農(nóng)村購(gòu)買群體；根據(jù)不同的職業(yè)也可以對(duì)消費(fèi)進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)不同的購(gòu)買群體的特征可以制定不同的營(yíng)銷策略。例如，如果是針對(duì)高校學(xué)生這個(gè)群體的，首先要明確大部分學(xué)生都有很強(qiáng)的好奇心和對(duì)生活充滿激情，但是他們同時(shí)又收到金錢的約束，所以，對(duì)待學(xué)生這個(gè)角色制定的就應(yīng)該是低價(jià)策略，學(xué)生的群體大，而且比較聚集，低價(jià)策略仍然能獲得不小的收益。如果針對(duì)的是具有一定的生存能力的上班一族，尤其是年輕女性，這個(gè)階段的人對(duì)生活充滿激情，對(duì)生活質(zhì)量要求很高，而且有一定的攀比心理，好面子，針對(duì)這個(gè)群體銷售的商品一定要保證物美。對(duì)不同的消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略要分析不同群體的特征，分析影響他們消費(fèi)的因素以及他們的消費(fèi)心理，只有針對(duì)不同群體制定詳實(shí)的銷售策略，了解市場(chǎng)，才能取勝。2. 調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格主要考慮哪些因素。 產(chǎn)品定價(jià)需要考慮的因素有：第一是成本，不要比成本還低，也不能比成本還要高很多。第二就是市場(chǎng)因素，產(chǎn)品有市場(chǎng)，市場(chǎng)需求大，并且穩(wěn)定，就是需求彈性小，那就考慮下高價(jià)位，如果產(chǎn)品是彈性比較大的產(chǎn)品，那就考慮低價(jià)位。第三就是競(jìng)爭(zhēng)因素了，同行的價(jià)格一定要進(jìn)行參考，你同行的價(jià)格貴肯定賣不出去，存在很多競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候；如果競(jìng)爭(zhēng)者很少，可以利用差不多的價(jià)格或是高一點(diǎn)，總有你的市場(chǎng)。第四就是考慮下政府文件，產(chǎn)品定價(jià)也要符合國(guó)家的一些規(guī)定。如果產(chǎn)品是出口的話還要考慮各種稅，關(guān)稅就是一大方面。 產(chǎn)品是新產(chǎn)品的話，定價(jià)策略還是有的，一是撇脂定價(jià)策略，就是以高于產(chǎn)品成本很多的價(jià)格進(jìn)去定價(jià)，很快的就收回成本，當(dāng)產(chǎn)品需求彈性要小，不管價(jià)格，大家都要用，是必需品，再就是競(jìng)爭(zhēng)者少，高價(jià)完全可以使銷量不受太大的影響就可以確定較高的價(jià)格。還有就是產(chǎn)品所屬行業(yè)入門要求高，短時(shí)間或相當(dāng)一段時(shí)間里沒(méi)人能進(jìn)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)時(shí)間也可以采用較高的價(jià)格。第二個(gè)策略是快速滲透定價(jià)策略，這方面日本做的不錯(cuò)，就是新產(chǎn)品剛上市，利用低價(jià)的吸引力快速的打開(kāi)市場(chǎng)占有份額。3. 作為促銷手段，可以采用打折或贈(zèng)品，請(qǐng)分析打折還是贈(zèng)送與折扣金額相同的禮品更有促銷效果(1)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的不斷地加強(qiáng)，擴(kuò)大銷售量、占領(lǐng)市場(chǎng)的有利地位是每個(gè)店主所向往的，店鋪可以采取為產(chǎn)品降價(jià)的方法，也就是所謂的打折促銷，此舉能夠有力地提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率、擴(kuò)大銷售額。物美價(jià)廉的產(chǎn)品是每一個(gè)消費(fèi)者所喜愛(ài)的，當(dāng)顧客們聽(tīng)到打折促銷，便會(huì)蜂擁而至，這時(shí)便是店主賺錢的絕好機(jī)會(huì)。其一，打折促銷不像其他經(jīng)營(yíng)策略那樣精心的準(zhǔn)備，只要店主有打折的意愿，便可以即刻行動(dòng)。當(dāng)然，店主也一定要確保允許促銷預(yù)算的范圍內(nèi)進(jìn)行促銷，否則可能會(huì)出現(xiàn)賠本的現(xiàn)象。其二，打折對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是具有殺傷力的銷售手段，消費(fèi)者都出于花錢買實(shí)惠的心理，甘愿掏腰包。鑒于折價(jià)的促銷效果如此明顯，所以，店主可以通過(guò)打折促銷來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而提升銷售額，最終取得絕佳的經(jīng)濟(jì)效益。其三，打折促銷活動(dòng)其實(shí)也能起到一種十分有效的廣告效益。它可以為店主在廣大消費(fèi)群體中間樹(shù)立一種質(zhì)優(yōu)低價(jià)的形象，從而促使消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而形成一個(gè)穩(wěn)定的現(xiàn)有消費(fèi)者群體，同時(shí)還可以帶動(dòng)周邊消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，如此店主的純銷售額也就不斷提升，在競(jìng)爭(zhēng)中有效地沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于，提升自己的抗擊打能力。(2)賣家也可以規(guī)定在消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量或者消費(fèi)一定的金額后贈(zèng)送禮品，消費(fèi)越多贈(zèng)送越好，這樣就能進(jìn)一步提高消費(fèi)額，進(jìn)而帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。那么到底是打折的方式好呢還是贈(zèng)送禮品的方式好呢，賣家可能更想知道哪一種方式更有優(yōu)勢(shì)，從而選擇更適合自己的促銷方式。我認(rèn)為答案是不確定的，要采取什么樣的促銷策略應(yīng)該根據(jù)具體情況具體分析，如果賣家在活動(dòng)之前缺少必要的準(zhǔn)備或者缺少足夠的人手，就可以選擇打折的方式。另外，如果賣家想通過(guò)贈(zèng)送禮品的方式為其他商品增加知名度，帶動(dòng)其他商品的銷售，那么贈(zèng)送禮品不失為一個(gè)非常棒的策略，可謂一箭雙雕。與此同時(shí)，采取什么樣的策略也要根據(jù)銷售地區(qū)的消費(fèi)者偏好來(lái)判斷，可以做一個(gè)小調(diào)查或者分析歷史數(shù)據(jù)，找到最佳的銷售策略。2、 論述題試論互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)對(duì)消費(fèi)行為的影響。由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下全球范圍的電子交易市場(chǎng)在很大程度上對(duì)當(dāng)今的商務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生著影響。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)行為的盛行也為趨向全球范圍發(fā)展的企業(yè)和電子貿(mào)易提供著越來(lái)越多的機(jī)會(huì)，可以在很大程度上滿足已有顧客和潛在顧客的一些特定的需求。因此，研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響十分必要。1. 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)使消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。由于新鮮事物的到來(lái)，吸引了一大批八零、九零后消費(fèi)者，而這一消費(fèi)群體普遍具有較強(qiáng)的個(gè)性，比如自主性、獨(dú)立性等。在傳統(tǒng)的消費(fèi)環(huán)境下，由于多種因素的限制，消費(fèi)者往往比較被動(dòng)，而且在溝通上通常是單向的。但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這一消費(fèi)群體的溝通潛能被激發(fā)，他們通過(guò)雙向溝通來(lái)獲取更多有用的消費(fèi)信息，在溝通過(guò)程中消費(fèi)的主動(dòng)性得到增強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者為了將消費(fèi)過(guò)程中的潛在風(fēng)險(xiǎn)降到最低，會(huì)積極主動(dòng)的借助身邊的各種媒介來(lái)獲取所要消費(fèi)的商品的詳細(xì)信息，并且在獲取信息的過(guò)程中還會(huì)做出比較，最終做出綜合性的購(gòu)買決策。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的參與意識(shí)，他們渴望并且愿意積極的參與到企業(yè)推出商品的各個(gè)環(huán)節(jié)，希望能夠同企業(yè)形成雙向的互動(dòng)。2. 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)使消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下，由于多種因素的限制，商家所能提供的商品或者服務(wù)的選擇范圍往往是比較小的，因此，經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中就只能很被動(dòng)的接受商家所提供的商品或者服務(wù)，而沒(méi)法要求企業(yè)去按照自己的需求來(lái)生產(chǎn)商品，消費(fèi)者個(gè)性化的需求在傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境下被嚴(yán)重限制。在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于經(jīng)濟(jì)、科