企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng).ppt

第3章企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng) 一 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵 如果說MI是CI的 想法 那么BI就是CI的 做法 也就是說企業(yè)活動(dòng)識(shí)別是CI的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式 作為CI的 做法 BI有對(duì)外 對(duì)內(nèi)兩類活動(dòng) 對(duì)內(nèi)就是建立完善的組織 管理 教育培訓(xùn) 福利制度 行為規(guī)范 工作環(huán)境 開發(fā)研究等從而增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力 對(duì)外則通過市場(chǎng)營(yíng)銷 產(chǎn)品開發(fā) 公共關(guān)系 公益活動(dòng)等傳達(dá)企業(yè)理念 從而提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度 一 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵 1 企業(yè)行為識(shí)別的內(nèi)涵BI是指在MI基礎(chǔ)上所形成的 用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為 并達(dá)到對(duì)外行為統(tǒng)一化 活動(dòng)統(tǒng)一化 的一系列行為規(guī)范和準(zhǔn)則 一 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵 2 企業(yè)行為識(shí)別的特征MI的傳播主要通過兩條渠道 一是靜態(tài)的視覺識(shí)別系統(tǒng) 二是動(dòng)態(tài)的行為識(shí)別系統(tǒng) BI在實(shí)際操作過程中具有三個(gè)特征 行為識(shí)別的統(tǒng)一性 行為識(shí)別的獨(dú)特性 行為識(shí)別的動(dòng)態(tài)性 一 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵 3 企業(yè)行為識(shí)別的內(nèi)容企業(yè)行為識(shí)別的具體內(nèi)容包括兩大方面 一是企業(yè)內(nèi)部的行為識(shí)別 二是企業(yè)對(duì)外的行為識(shí)別 具體地 參照下表 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng) BI 行為識(shí)別的對(duì)內(nèi)內(nèi)容管理層及員工教育工作環(huán)境組織建設(shè)內(nèi)部溝通渠道行為規(guī)范與規(guī)定 行為識(shí)別的對(duì)外內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)與銷售公共關(guān)系活動(dòng)促銷活動(dòng)及其組合公益活動(dòng) 二 企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別 從傳播學(xué)角度講 企業(yè)對(duì)內(nèi)行為識(shí)別是對(duì)外行為識(shí)別的基礎(chǔ) 對(duì)外行為識(shí)別是對(duì)內(nèi)行為識(shí)別的延伸和擴(kuò)展 企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別是通過對(duì)員工的教育 關(guān)心 使員工對(duì)MI達(dá)成共識(shí) 從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力 具體地 企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別主要涉及企業(yè)內(nèi)部組織傳播與行為規(guī)范兩個(gè)方面 在具體操作過程中 應(yīng)從以下若干方面著手 二 企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別 1 強(qiáng)化組織的凝聚力 世界上成功的公司均非常關(guān)心員工 原則是一個(gè)組織的唯一圣典 要關(guān)心員工 更要公平對(duì)待員工 管理層率先垂范子曰 其身正 不令而行 其身不正 雖令不從 二 企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別 2 注重企業(yè)內(nèi)部的宣傳教育活動(dòng) 教育培訓(xùn)內(nèi)容基本知識(shí)業(yè)務(wù)技能工作規(guī)范道德規(guī)范溝通技巧 二 企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別 具體的培訓(xùn)方法和手段CI說明書員工手冊(cè)公司內(nèi)部的宣傳海報(bào)公司內(nèi)部的溝通公共關(guān)系傳播自我啟發(fā)法利用公司歌曲強(qiáng)化企業(yè)向心力 二 企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別 3 正確地進(jìn)行授權(quán) 正確的授權(quán)應(yīng)該是 放手的同時(shí)不要放眼 授權(quán) 是向員工提供鍛煉機(jī)會(huì) 要允許失敗 但關(guān)鍵是要正視失敗 正確授權(quán)的前提是知人善任 看一個(gè)人的關(guān)鍵是看他對(duì)待工作的態(tài)度 授權(quán)的基礎(chǔ)是信任 高明的管理者應(yīng)該 離事遠(yuǎn)點(diǎn) 離人近點(diǎn) 授權(quán)常犯的錯(cuò)誤是 意圖含糊不清 重點(diǎn)沒強(qiáng)調(diào) 反饋沒說明 期限沒規(guī)定 二 企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別 4 掌握用人之道 劉邦Vs項(xiàng)羽漢高祖劉邦經(jīng)過5年殊死搏斗 終于戰(zhàn)勝項(xiàng)羽 奪得皇帝的寶座 公元前202年的一天晚上 劉邦召集文武群臣舉行宴會(huì) 酒至半酣 高祖問道 諸位 我出身農(nóng)民 為什么能戰(zhàn)勝將門之后項(xiàng)羽而得天下呢 于是一人起身回答 陛下攻城略地 所奪得的城邑和土地用來封功行賞 與天下人共享勝利果實(shí) 而項(xiàng)羽忌賢妒能 加害功臣 懷疑賢良 勝利不給記功 得地不給獎(jiǎng)賞 這就是陛下能夠統(tǒng)一天下而項(xiàng)羽失去天下的原因 二 企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別 高祖聽后說道 你們只知其一 不知其二 運(yùn)籌策于惟帳之中 決勝負(fù)于千里之外 我不如張子房 安邦定國(guó) 撫慰百姓 調(diào)運(yùn)軍糧 我不如蕭何 統(tǒng)率百萬大軍 沖鋒陷陣 戰(zhàn)必勝 攻必克 我不如韓信 此三人 當(dāng)今豪杰 而我能使他們?nèi)吮M其才 各得其所 項(xiàng)羽手下只有一個(gè)范增 還不能充分任用 這就是我能夠戰(zhàn)勝項(xiàng)羽而得天下的原因 案例 摩托羅拉員工溝通方式 IDE IndividualDignityEnsured肯定個(gè)人尊嚴(yán) 這是摩托羅拉創(chuàng)新的溝通方式 使每個(gè)摩托羅拉員工都得到理想的個(gè)人發(fā)展及最佳的工作環(huán)境 IRecommend 我建議 書面形式提出對(duì)公司各方面的意見建議 全面參與公司管理 SpeakOut 暢所欲言 這是一種保密的雙向溝通渠道 如果員工要對(duì)真實(shí)的問題進(jìn)行評(píng)論或投訴 應(yīng)訴人必須在3天之內(nèi)對(duì)隱去姓名的投訴信給予答復(fù) 整理完畢后由第三者按投訴人要求的方式反饋本人 全過程在9天內(nèi)完成 GMDialogue 總經(jīng)理座談會(huì) 每周四召開的座談會(huì) 大部分問題可以當(dāng)場(chǎng)回答 7日內(nèi)對(duì)有關(guān)問題的處理結(jié)果予以反饋 案例 摩托羅拉員工溝通方式 NewspaperandMagazines 報(bào)紙與雜志 內(nèi)部報(bào)紙名為 大家庭 內(nèi)部有線電視臺(tái)叫做 大家庭 電視臺(tái) DBS 每日簡(jiǎn)報(bào) 方便快捷地了解公司和部門的重要事件和通知 TownhallMeeting 員工大會(huì) 由經(jīng)理直接傳達(dá)公司信息 EducationDay 教育日 每年重溫企業(yè)文化 公司歷史 公司理念 NoticeBoard 墻報(bào) HotLine 熱線電話 24小時(shí)有人值守 ESC EmployeeSteeringCommittee職工委員會(huì) 是員工與管理層直接溝通的另一座橋梁 委員會(huì)主席由員工關(guān)系部經(jīng)理擔(dān)任 SkipLever 超級(jí)對(duì)話 與間接的下屬的對(duì)話 討論 皮格馬利翁效應(yīng) 你希望員工成為什么樣的人 古希臘神話中有這樣一則故事 有位叫皮格馬利翁的國(guó)王 把自己全部的熱情和希望投注于自己雕刻的美麗少女雕像上 對(duì)其產(chǎn)生了愛戀之情 日復(fù)一日 年復(fù)一年 為他的真情所感 雕像居然活了 皮格馬利翁如愿以償?shù)嘏c之結(jié)為伉儷 討論 如何做一名有效管理者 管理從7個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整 7M Man員工Machine設(shè)備Money資金Market市場(chǎng)Material原料Moral道德Method方法 討論 如何提升管理水平 管理可歸納為四個(gè)層次 道治 德治 法治 術(shù)治 道 是最高境界 是一種無為而治 道治 是對(duì) 有為而治 的否定和超越 道治 也就是 以道蒞天下 的無為而治 即在上者 統(tǒng)治者 效法天地?zé)o私的精神 為而不有 功成而不居 不言而重身教 也不應(yīng)有先入為主的施政方針 而是根據(jù)百姓的需要和心意來施政 這樣 人民知道有在上的統(tǒng)治者 但覺得他們對(duì)自己并無束縛與壓迫 老子此處的 無為 只是方法 無不為 才是目的 道 雖無為但能有產(chǎn)生天地萬物的大為 圣人之無為也能有天下之大治 儒家也不反對(duì) 無為而治 孔子說 無為而治者舜也與 就是說 象舜那樣的圣人或許能做到無為而治 一般君主是很難做到的 故孔子面對(duì)現(xiàn)實(shí) 提倡以仁義為核心的德治 德 是一種人治 靠樹立榜樣 以德服人 法 則靠契約 制定各種制度 術(shù) 治 實(shí)行強(qiáng)制性的高壓政策 各種層次的管理不是完全分離的 也沒有絕對(duì)的優(yōu)劣之分 運(yùn)用的好都能取得好的效果 營(yíng)銷法則 5 A 后營(yíng)銷 一般地 傳統(tǒng)營(yíng)銷為顧客滿意進(jìn)行生產(chǎn)和銷售并進(jìn)行追蹤 在此基礎(chǔ)上 為了維護(hù)顧客忠誠(chéng) 要進(jìn)行后營(yíng)銷活動(dòng) After Marketing 亦即 Acquainting認(rèn)識(shí)顧客Acknowledging答謝顧客Appreciating贊美顧客Analysing分析顧客Acting為顧客滿意而行動(dòng) 三 企業(yè)外部的行為識(shí)別 三 企業(yè)外部的行為識(shí)別 1 市場(chǎng)調(diào)查 調(diào)查作業(yè)表 調(diào)查內(nèi)容 問卷設(shè)計(jì) 調(diào)研方法 調(diào)查報(bào)告書 三 企業(yè)外部的行為識(shí)別 2 公共關(guān)系公共關(guān)系計(jì)劃的制定步驟 確定目標(biāo) 設(shè)計(jì)方案 編排內(nèi)容 評(píng)估預(yù)算 三 企業(yè)外部的行為識(shí)別 3 促銷組合4 新產(chǎn)品開發(fā)5 營(yíng)銷策略6 公益活動(dòng)7 媒體策劃 新聞事件 發(fā)布會(huì)與招待會(huì)8 其他對(duì)外協(xié)調(diào)及傳播活動(dòng) 四 企業(yè)行為識(shí)別的規(guī)范管理 企業(yè)導(dǎo)入CI 實(shí)行行為識(shí)別規(guī)范管理 在操作上一般可以分為四個(gè)步驟 1 規(guī)劃 四 企業(yè)行為識(shí)別的規(guī)范管理 2 策略與機(jī)構(gòu)落實(shí)策略與機(jī)構(gòu)落實(shí)意味著將行為識(shí)別規(guī)范作為一系列具體的責(zé)任落實(shí)到所有組織機(jī)構(gòu)與人員 并在整體上加以協(xié)調(diào) 以最優(yōu)效率達(dá)成BI規(guī)劃設(shè)定的目標(biāo) 3 培訓(xùn)具體形式有 討論與座談 演講與模范報(bào)告 實(shí)地觀摩與示范演練 重復(fù)性演示與比賽 4 績(jī)效控制與目標(biāo)管理 五 專題討論 危機(jī)與企業(yè)行為 03年到06年 各大型企業(yè)紛紛發(fā)生危機(jī) 面對(duì)危機(jī) 企業(yè)所表現(xiàn)出的企業(yè)行為各不相同 在風(fēng)險(xiǎn)控制的時(shí)機(jī)把握和姿態(tài)上表現(xiàn)各異 有些企業(yè)反應(yīng)滯后被動(dòng) 表現(xiàn)的姿態(tài)很高 口氣強(qiáng)硬 讓媒體與消費(fèi)者感覺無法溝通 在風(fēng)險(xiǎn)控制上顯得驚慌失措 有些企業(yè)反應(yīng)迅速 面對(duì)消費(fèi)者和媒體表現(xiàn)誠(chéng)懇 積極 公開 通過有效的市場(chǎng)操控來引導(dǎo)企業(yè)行為 將風(fēng)險(xiǎn)控制在最小的范圍 奈克爭(zhēng)議廣告 恐懼斗室 耐克公司這則名為 恐懼斗室 的籃球鞋廣告片 邀請(qǐng)NBA巨星勒布朗 詹姆斯擔(dān)任男主角 廣告中 詹姆斯需在5層樓中與5個(gè)對(duì)手進(jìn)行籃球大戰(zhàn) 以下是引起爭(zhēng)議的三個(gè)場(chǎng)景 危機(jī)公關(guān)案例1 第一個(gè)場(chǎng)景 詹姆斯與身穿長(zhǎng)袍中國(guó)人模樣的老者 爭(zhēng)斗 詹姆斯將老者擊倒 然后上籃得分 第二個(gè)場(chǎng)景 身穿中國(guó)服裝的女性 與敦煌壁畫中的飛天造型相似 向詹姆斯展開雙臂 詹姆斯扣碎了籃板 飛天形象 隨之粉碎 第四個(gè)場(chǎng)景 籃板旁出現(xiàn)兩條中國(guó)龍的形象 二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪 詹姆斯晃過所有障礙 投籃得分 11月30日 耐克公司在網(wǎng)站發(fā)表聲明 解釋 恐懼斗室 宣揚(yáng)一種積極的人生態(tài)度 希望借此鼓勵(lì)年輕人面對(duì)恐懼 勇往直前 廣告中運(yùn)用的各種元素都是一種比喻形式 用來形容NBA球星詹姆斯面對(duì)的各種恐懼 聲明還表示 恐懼斗室 廣告在播放之前 經(jīng)過中國(guó)各級(jí)廣告協(xié)會(huì)的嚴(yán)格審核及批準(zhǔn) 耐克公司無意傷害任何中國(guó)消費(fèi)者的情感 廣電總局12月3日正式下令禁播美國(guó)耐克公司的最新廣告籃球鞋廣告片 恐懼斗室 同時(shí)要求杜絕不良廣告 之后 耐克公司公關(guān)部有關(guān)人士稱 對(duì)于中國(guó)政府有關(guān)部門的禁播決定 耐克公司表示尊重 并且表示接受 危機(jī)公關(guān)案例2 立邦漆 龍篇 廣告起爭(zhēng)議中國(guó)象征被戲弄 2004年9月份的 國(guó)際廣告 雜志第48頁 刊登了一則名叫 龍篇 的立邦漆廣告作品 畫面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子 亭子的兩根立柱各盤著一條龍 左立柱色彩黯淡 但龍緊緊緊攀附在柱子上 右立柱色彩光鮮 龍卻跌落到地上 畫面旁附有對(duì)作品的介紹 大致內(nèi)容是 右立柱因?yàn)橥磕肆钇?把盤龍都滑了下來 評(píng)價(jià)稱 創(chuàng)意非常棒 戲劇化地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn) 結(jié)合周圍環(huán)境進(jìn)行貼切的廣告創(chuàng)意 這個(gè)例子非常完美 網(wǎng)民認(rèn)為 發(fā)布廣告者別有用心 而且 惡劣程度比 霸道廣告 有過之而無不及 廣告專家認(rèn)為 從廣告本身因素考慮 這個(gè)創(chuàng)意沒有問題 但是 龍是中國(guó)的圖騰 在一定意義上是中華民族的象征 每個(gè)國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化的理解不同 在我國(guó)的文化中 龍的內(nèi)涵非常豐富 廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系 就會(huì)使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡 廣告的設(shè)計(jì)單位是李?yuàn)W貝納廣告公司廣州分公司 在雜志上刊登的介紹和評(píng)價(jià) 是該公司自己做的點(diǎn)評(píng) 聲明 這個(gè)廣告是為立邦涂料廣東有限公司生產(chǎn)的 木器清漆 設(shè)計(jì)的 這種油漆的最大特點(diǎn)就是保持木器表面光滑 防止產(chǎn)生小刺 廣告希望借用夸張手法來表現(xiàn)產(chǎn)品功能 在創(chuàng)作過程中 我們?cè)?jīng)征詢過公司以外人士的意見 均認(rèn)為創(chuàng)意具有相當(dāng)高的吸引力 因而忽略了在部分人心中衍生的其他意義和聯(lián)想 對(duì)立邦品牌和公眾人士所產(chǎn)生的影響 該廣告公司表示 始料不及 深感遺憾 爭(zhēng)議廣告給我們的啟示 廣告是藝術(shù)的行銷 更是說服的藝術(shù)馬克思說 從產(chǎn)品到商品是一次驚險(xiǎn)的跳躍 因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值 而從商品到品牌則是又一次驚險(xiǎn)的跳躍 因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值 物有所貴的名牌不是從天上掉下來的 名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來的 尤其是用廣告創(chuàng)造出來的 廣告來源于產(chǎn)品 但又要高于產(chǎn)品 但廣告的本質(zhì)不是藝術(shù) 在傳播制勝的時(shí)代 廣告是一種特殊的大眾傳播信息 具有強(qiáng)烈鮮明特征的說服策略 廣告架起了企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁 既然廣告是為了與消費(fèi)者溝通 就必須理解重視消費(fèi)者的感受 消費(fèi)者的感受不僅僅在于對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí) 也在于對(duì)品牌人文與社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同 自彈自唱式的廣告必然行之不遠(yuǎn) 創(chuàng)意人員必須厚積薄發(fā) 不能只為創(chuàng)意而創(chuàng)意 更應(yīng)完善自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)廣告是一種文化 是文化的傳播者和塑造者 廣告文化雖然有其自身的獨(dú)特表現(xiàn) 但作為當(dāng)代文化整體中的一部分 必然有其民族性和融合性的特征 如果廣告創(chuàng)意人員只重視的創(chuàng)作靈感 缺乏較全面的人文和社會(huì)知識(shí) 往往會(huì)天馬行空 反而誤導(dǎo)廣告主 最終損害廣告的利益 據(jù)媒體報(bào)道 該廣告的創(chuàng)意單位李?yuàn)W貝納中國(guó)總公司有關(guān)人士說 公司的創(chuàng)意隊(duì)伍全是中國(guó)人 為立邦漆提供此創(chuàng)意展示 是公司在媒體上為了推廣自身形象而發(fā)表的 僅僅是一個(gè)創(chuàng)意概念的交流 從來沒有在任何主流媒體上作為廣告發(fā)布過 將來也不會(huì)發(fā)布 對(duì)此創(chuàng)意展示 立邦漆客戶對(duì)此并不知情 廣告其實(shí)是行銷手段的一部分 只不過借助了藝術(shù)的手段 廣告的服務(wù)對(duì)象是廣告主和消費(fèi)者 而絕不是自己用來孤芳自賞的純藝術(shù) 中國(guó)正在和平崛起 國(guó)人的大國(guó)心態(tài)應(yīng)該更加成熟立邦漆廣告事件發(fā)生后 網(wǎng)上罵聲一片 由于長(zhǎng)久以來 日本一部分勢(shì)力總在傷害國(guó)人感情 加上創(chuàng)意人員的無知 這則廣告激起強(qiáng)烈不滿 也在情理之中 但如果就此斷定創(chuàng)意人員對(duì)民族尊嚴(yán)懷有惡意 或者出于商業(yè)目的 刻意迎合日本客戶的不良意圖 是民族敗類 則有些上綱上線 民族情感是每一個(gè)中國(guó)人所必須珍視的 但中國(guó)正在和平崛起 國(guó)人的大國(guó)心態(tài)應(yīng)該更加成熟 對(duì)于文化的融合與吸引也是我們更加自信的表現(xiàn) 要求更多的創(chuàng)意人員與國(guó)際品牌加強(qiáng)對(duì)民族歷史和文化的總體把握 加深對(duì)時(shí)代的深刻理解 創(chuàng)造出更多如 車到山前必有路 有路必有豐田車 這樣沖破國(guó)家和民族界限的廣告語 而不是引起眾怒的 霸道 戲龍 那樣缺乏文化底蘊(yùn)的廣告 SK II化妝品被查出違禁成分 來自廣東出入境檢驗(yàn)檢疫局的消息顯示 九月十四日 廣東出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)從來自日本寶潔株式會(huì)社蜜絲佛陀公司制造的SK 品牌系列化妝品中有九種檢出禁用物質(zhì)鉻和釹 據(jù)了解 按照我國(guó)化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn) GB7916 的有關(guān)規(guī)定 化妝品中不能含有鉻 釹等禁用物質(zhì) 鉻為皮膚變態(tài)反應(yīng)原 可引起過敏性皮炎或濕疹 病程長(zhǎng) 久而不愈 釹對(duì)眼睛和黏膜有很強(qiáng)的刺激性 對(duì)皮膚有中度刺激性 吸入還可導(dǎo)致肺栓塞和肝損害 事件回放 危機(jī)公關(guān)案例3 寶潔聲明 SK 所有產(chǎn)品未添加禁用成分 寶潔SK 公司在聲明中稱 有關(guān)化妝品被查出含有禁用成分的消息 公司也是在14日剛剛接到 SK II所有產(chǎn)品在研發(fā)和生產(chǎn)過程中都經(jīng)過了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌踩u(píng)估 并且在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前都經(jīng)過港口出入境檢驗(yàn)檢疫局的嚴(yán)格檢驗(yàn) 產(chǎn)品的安全和質(zhì)量有充分的保障 寶潔SK II公司認(rèn)為其產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加文中所涉及的成分 但表示 對(duì)于本批次進(jìn)口產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的問題 寶潔公司將全力配合政府部門了解情況 使之得以順利解決 同時(shí) 寶潔SK 公司稱 如消費(fèi)者對(duì)此有任何問題 可撥打其免費(fèi)咨詢電話800 830 3365 又有3款SK II檢出禁用物質(zhì) 九月二十一日 上海市食品藥品監(jiān)督管理局再度公布的滬SK 產(chǎn)品抽檢報(bào)告對(duì)寶潔公司無疑又是當(dāng)頭一棒 抽檢結(jié)果顯示 除了國(guó)家質(zhì)檢總局公布的9種化妝品含違禁物質(zhì)外 另外又增加了3種產(chǎn)品 分別是 SK 護(hù)膚潔面霜 SK 活膚抗皺修護(hù)膜 SK 重點(diǎn)凈白精華液 上海市食藥監(jiān)局領(lǐng)導(dǎo)于當(dāng)日緊急召見寶潔 中國(guó) 有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人 向其通報(bào)了SK 系列化妝品監(jiān)督抽檢結(jié)果 要求該公司將12種檢出禁用物質(zhì)的化妝品在上海全部下架 繁瑣的退貨過程 三份文件 SK II退貨處理流程指引 致顧客的公開信和退貨必須簽訂的簡(jiǎn)易協(xié)議書 在這三份文件中 一致表明 目前已經(jīng)銷售和正在銷售的產(chǎn)品均經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn) 不存在任何質(zhì)量和安全問題 和 此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理 而消費(fèi)者想要退貨 除了把涉嫌問題產(chǎn)品交給工作人員 還必須在協(xié)議上簽名 而退款要等到20個(gè)工作日后才能收到 協(xié)議書屬違法 上海工商部門21日表示 根據(jù) 上海市合同格式條款監(jiān)督條例 的相關(guān)規(guī)定 經(jīng)過審核 SK 涉嫌問題化妝品的供應(yīng)商在受理消費(fèi)者退貨時(shí)所采用的協(xié)議書屬違法 據(jù)分析 這份 協(xié)議書 由供應(yīng)商單方面制訂 沒有與消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)商 而且含有不平等格式條款 如 協(xié)議書 中出現(xiàn)的 此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理 的條款 明顯違規(guī) 一旦簽訂這份協(xié)議 經(jīng)營(yíng)者就免除了自身的責(zé)任 且排除了消費(fèi)者今后求得賠償?shù)臋?quán)利 SK 22日宣布暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng) 22日早上7點(diǎn)30分 SK 通過郵件和傳真向媒體發(fā)表聲明 稱決定暫停其在中國(guó)的產(chǎn)品銷售 并暫時(shí)停止SK II專柜的運(yùn)作 SK 在聲明中表示 雖然SK 相信其產(chǎn)品是安全的 但是仍然做出此項(xiàng)決定 直至確認(rèn)我們符合中國(guó)有關(guān)在售化妝品所含微量鉻和釹的規(guī)定 暫時(shí)停止退貨服務(wù)中心運(yùn)作服務(wù)熱線只負(fù)責(zé)登記 事態(tài)進(jìn)展一覽表 9月14日9種日本SK 品牌入境化妝品被查出違禁成分鉻和釹 9月15日上午SK 發(fā)來公開聲明 稱SK 產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加相關(guān)違禁成分 9月15日晚上SK 再發(fā)聲明 稱消費(fèi)者可辦理相關(guān)產(chǎn)品退貨手續(xù) 9月16日北京 上海 杭州等地相繼掀起退貨潮 北京部分商場(chǎng)停售SK 問題產(chǎn)品 9月17日SK II發(fā)布退貨相關(guān)文件 消費(fèi)者想要退貨除了把涉嫌問題產(chǎn)品交給工作人員 還必須在協(xié)議上簽名 協(xié)議表明 目前已經(jīng)銷售和正在銷售的產(chǎn)品均經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn) 不存在任何質(zhì)量和安全問題 和 此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理 9月18日質(zhì)檢總局 如SK 相關(guān)產(chǎn)品再有問題將暫停進(jìn)口 9月21日SK 品牌又有3種化妝品在滬檢出禁用物質(zhì) 9月21日上海工商部門表示 根據(jù) 上海市合同格式條款監(jiān)督條例 的相關(guān)規(guī)定 經(jīng)過審核 SK 涉嫌問題化妝品的供應(yīng)商在受理消費(fèi)者退貨時(shí)所采用的協(xié)議書屬違法 9月22日SK 發(fā)表聲明 決定暫停其在中國(guó)的產(chǎn)品銷售 并暫時(shí)停止SK 專柜的運(yùn)作 寶潔SK 遭受重創(chuàng)SK 作為寶潔中國(guó)唯一的頂尖美容護(hù)膚品牌 此次停售風(fēng)波可能使寶潔喪失在中國(guó)高端化妝品的現(xiàn)有市場(chǎng) 甚至將波及其整個(gè)美容護(hù)膚產(chǎn)品的體系 目前SK 產(chǎn)品在日本 韓國(guó) 馬來西亞 美國(guó)等13個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售 而中國(guó)是SK 全球第二大市場(chǎng) 僅次于日本 現(xiàn)在SK 風(fēng)波最直接的后果是巨大的經(jīng)濟(jì)損失 SK 在中國(guó)內(nèi)地主要以授權(quán)專柜的方式在大城市銷售 目前全國(guó)共設(shè)立了97個(gè)專柜 而SK II在上海 北京 廣州等大城市的專柜每月銷售額高達(dá)50萬 100萬元人民幣 更關(guān)鍵的是 寶潔中國(guó)美容護(hù)膚品牌布局脫節(jié)使SK II危機(jī)對(duì)寶潔戰(zhàn)略的傷害更大 現(xiàn)在寶潔在中國(guó)主要有兩款護(hù)膚化妝品牌 高檔護(hù)膚品SK II和中低檔的玉蘭油 而新引入的品牌CoverGirl 封面女郎 和illume 伊奈美 還處于市場(chǎng)測(cè)試階段 因此 一旦失去SK 品牌意味著寶潔在高端化妝品領(lǐng)域市場(chǎng)的丟失 對(duì)寶潔中國(guó)護(hù)膚品業(yè)務(wù)的打擊是巨大的 此外 SK II危機(jī)還波及到了玉蘭油的銷售 據(jù)一位曾經(jīng)為寶潔提供分銷服務(wù)的人士反映 SK II作為國(guó)內(nèi)高檔化妝品的標(biāo)桿品牌 零售終端會(huì)有20 30 的利潤(rùn)空間 因此SK II一直是寶潔其他品牌進(jìn)入商場(chǎng)與歐萊雅等大品牌爭(zhēng)奪專柜位置的談判籌碼 但是玉蘭油作為中低檔定位的產(chǎn)品 其價(jià)位更適合在超市銷售 因此不少商場(chǎng)為了引入SK II才讓玉蘭油進(jìn)入 SK II風(fēng)波使玉蘭油進(jìn)場(chǎng)的談判能力下降了 討論 商家行為大家談 成功案例 美國(guó)強(qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān) 美國(guó)強(qiáng)生公司處理泰諾危機(jī) 被商界普遍認(rèn)為是危機(jī)公關(guān)成功的經(jīng)典之作 后來很多企業(yè)碰到類似危機(jī) 都借鑒了強(qiáng)生的經(jīng)驗(yàn)化解危機(jī) 強(qiáng)生處理危機(jī)的方法已經(jīng)成為企業(yè)界寶貴的財(cái)富 1983年3月 美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)向強(qiáng)生公司和博雅公關(guān)公司 強(qiáng)生聘請(qǐng)的策劃危機(jī)處理方案的公關(guān)公司 授予了該協(xié)會(huì)的最高獎(jiǎng) 銀獎(jiǎng) 1990年1月1日美國(guó) 時(shí)代周刊 又將這一案例評(píng)為最佳公關(guān)案例 強(qiáng)生是美國(guó)最大的生產(chǎn)保健品及幼兒藥品的醫(yī)藥公司 該公司1981年在500強(qiáng)中排68位 銷售額達(dá)54億美元 1975年該公司開發(fā)出可代替阿司匹林的 泰諾膠囊 新藥投放市場(chǎng)后獲得了客戶的普遍歡迎 在7年內(nèi) 該藥就贏得了止痛藥市場(chǎng)的37 份額 泰諾膠囊的成功 讓這種藥成了強(qiáng)生公司的核心產(chǎn)品 它的銷售額占整個(gè)總銷售的8 利潤(rùn)也占整個(gè)公司利潤(rùn)的15 20 1 危機(jī)從天而降 1982年9月30日早晨 危機(jī)從天而降 強(qiáng)生突然間被置于了死亡的邊緣 有報(bào)道說 當(dāng)天在芝加哥服用泰諾膠囊的人中 有7人死亡 有250人生病住院 后據(jù)調(diào)查 人們服用的泰諾膠囊是強(qiáng)生下屬的一個(gè)子公司所生產(chǎn)的 經(jīng)檢驗(yàn)中毒的原因是藥品中含有氰化物 消息傳出 美國(guó)被震驚了 1億多服用 泰諾 的消費(fèi)者處在了巨大的驚慌之中 事件發(fā)生后 新聞界群起圍攻 那些和強(qiáng)生競(jìng)爭(zhēng)激烈的公司也在別有用心地大肆渲染 一夜之間強(qiáng)生公司的形象一落千丈 名譽(yù)掃地 2 強(qiáng)生快速反應(yīng) 危機(jī)發(fā)生后 強(qiáng)生沒有等待危機(jī)將自己慢慢蠶食掉 而是立即采取措施展開危機(jī)公關(guān) 以拯救困境中的企業(yè) 首先他們快速反應(yīng) 以總裁和首席執(zhí)行官為中心 組成了包括公關(guān)部長(zhǎng)在內(nèi)的7人危機(jī)處理委員會(huì) 這個(gè)委員會(huì)連續(xù)6周每天都碰頭2次 以解決危機(jī)發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題 期間產(chǎn)品包裝 廣告 以及如何在電視上露面等所有問題必須經(jīng)過委員會(huì)的討論 然后才統(tǒng)一行動(dòng) 生產(chǎn)泰諾的子公司提供后續(xù)服務(wù) 3 把顧客的利益放在第一位 企業(yè)出現(xiàn)危機(jī) 強(qiáng)生把顧客的利益放在第一位 在面對(duì)公眾和新聞界時(shí) 公司承認(rèn)在藥品的生產(chǎn)過程中使用過氰化物 但對(duì)人體的危害微乎其微 同時(shí)他們努力以實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)證明 事情的發(fā)生并非公司的生產(chǎn)過程出現(xiàn)差錯(cuò) 他們先決定收回兩批這類產(chǎn)品 然后又在全國(guó)范圍內(nèi)全面收回泰諾膠囊 隨后強(qiáng)生公司又將回收產(chǎn)品的范圍擴(kuò)大到了全世界 并收回到指定地點(diǎn)銷毀 強(qiáng)生明知道中毒案僅發(fā)生在芝加哥 但仍然在全世界撤回所有的泰諾膠囊 為此強(qiáng)生公司總共花掉了高達(dá)1億美元的代價(jià) 其中電報(bào)費(fèi)就達(dá)50萬美元 在整個(gè)危機(jī)處理過程中 強(qiáng)生公司的坦誠(chéng) 愧疚和富有同情心 給了大眾很深的印象 產(chǎn)品收回后 強(qiáng)生公司立即協(xié)同聯(lián)邦調(diào)查人員 醫(yī)學(xué)人士 調(diào)查事件發(fā)生的真相 同時(shí)對(duì)800萬瓶泰諾膠囊進(jìn)行試驗(yàn) 查看其是否受到其他有害物質(zhì)的污染 4 真誠(chéng)面對(duì)媒體 強(qiáng)生在克服危機(jī)的過程中 充分發(fā)揮了媒體的作用 獲知企業(yè)發(fā)生危機(jī) 公司立即決定停止報(bào)刊 廣播 電視中所有關(guān)于泰諾的廣告 危機(jī)發(fā)生時(shí) 強(qiáng)生就通過媒體向公眾發(fā)出了危險(xiǎn)警告 告訴美國(guó)全國(guó)的醫(yī)院 醫(yī)生和銷售商 在真相沒有查清前 暫時(shí)不要服用泰諾膠囊 之后公司徹底向新聞媒介敞開大門 公布事實(shí)真相 同時(shí)公司管理層通過媒體不斷表示 公司堅(jiān)決保護(hù)公眾的利益 并保證徹底解決中毒事件 給消費(fèi)者圓滿的處理結(jié)果 為了讓消費(fèi)者隨時(shí)了解危機(jī)處理的進(jìn)展 強(qiáng)生公司開通了熱線電話 坦誠(chéng)回答人們的一切詢問 強(qiáng)生利用媒體公開危機(jī)發(fā)展過程 讓社會(huì)各界都對(duì)它產(chǎn)生了良好的印象 因此獲得了寶貴的輿論環(huán)境 5 與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作 美國(guó)食品與醫(yī)藥管理局一直站在強(qiáng)生一邊 美國(guó)食品與醫(yī)藥管理局新聞辦公室在危機(jī)后一周的工作情況9月30日 時(shí)間 17 16 對(duì)外發(fā)布 泰諾 緊急通知 宣布強(qiáng)生撤回第一批8月份生產(chǎn)的93000瓶膠囊 10月1日 對(duì)外發(fā)布最新消息 宣布強(qiáng)生公司撤回第二批171000瓶泰諾膠囊 食品與醫(yī)藥管理局在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)泰諾膠囊進(jìn)行抽檢 10月4日 對(duì)外發(fā)布消息 食品與醫(yī)藥管理局抽檢了100多萬瓶泰諾膠囊 發(fā)現(xiàn)芝加哥之外地區(qū)的藥品均無受污染現(xiàn)象 10月5日 宣布強(qiáng)生將在全國(guó)范圍內(nèi)收回藥品 10月6日 時(shí)間 23 42 對(duì)外發(fā)布消息 麥克尼爾日用品公司有獎(jiǎng)回收泰諾膠囊 6 危機(jī)換來信譽(yù) 經(jīng)過100多名調(diào)查人員的努力 以及醫(yī)學(xué)界權(quán)威人士的共同參與 最后終于得出了調(diào)查和檢驗(yàn)的結(jié)果 中毒案的前后是這樣的 危機(jī)發(fā)生前 有一位精神障礙者在一家藥店購(gòu)買了泰諾膠囊 然后進(jìn)行了掉包 將一包氰化物退回了店里 中毒悲劇使強(qiáng)生市場(chǎng)占有率由35 5 降到不足7 強(qiáng)生首先從老顧客開始 然后再通過強(qiáng)勁的廣告來重樹產(chǎn)品的新形象 進(jìn)而影響其他顧客 在廣告中 公司的醫(yī)學(xué)顧問托瑪斯博士說 泰諾已經(jīng)過醫(yī)學(xué)界及全美國(guó)幾億人民二十多年的使用證明 我們良好的信譽(yù)是少數(shù)人無法玷污的 我們希望你們繼續(xù)信任泰諾 其次他們推出了堅(jiān)固的三層密封包裝的新型泰諾 為了推廣他們的新包裝 公司走訪了上百萬人次的醫(yī)務(wù)人員 向消費(fèi)者贈(zèng)送新包裝藥品 泰諾新包裝首開抗污染 防假冒的日用品包裝先河 引起了大公司的效仿 反而使壞事變成了好事 這樣的公關(guān)是公司的美譽(yù)度與知名度都勝過了悲劇發(fā)生前 危機(jī)產(chǎn)生的原因 1 產(chǎn)品質(zhì)量2 廣告自身3 管理自身4 渠道 應(yīng)采取的對(duì)策召回產(chǎn)品 公開道歉 承擔(dān)責(zé)任防范為主 引以為戒 態(tài)度誠(chéng)懇注意觀察 自由言論 及時(shí)糾錯(cuò)安全快速 誠(chéng)摯道歉 加強(qiáng)管理 本章小結(jié) BI是CI的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式 BI是指在MI基礎(chǔ)上所形成的 用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為并達(dá)到對(duì)外行為統(tǒng)一化的一系列行為規(guī)范和準(zhǔn)則 BI在操作中有三個(gè)特性 統(tǒng)一性 獨(dú)特性 動(dòng)態(tài)性 BI分為兩部分 企業(yè)對(duì)內(nèi)行為識(shí)別與企業(yè)對(duì)外行為識(shí)別 企業(yè)行為識(shí)別規(guī)范管理的步驟有四 規(guī)劃 策略與機(jī)構(gòu)落實(shí) 培訓(xùn) 績(jī)效控制與目標(biāo)管理 謝謝 案例 跨國(guó)汽車行業(yè)中國(guó)爭(zhēng)戰(zhàn) 通用汽車公司大眾汽車公司現(xiàn)代汽車公司 通用汽車公司 通用汽車一直是全球汽車行業(yè)公認(rèn)的銷量老大 不過 這位全球老大直到1996年才注意到中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)的潛力 2004年通用在全球的銷量為800多萬輛 利潤(rùn)為37億美元 而通用在華的銷量為50萬輛 利潤(rùn)超過4億美元 可以看出 通用在華銷量只占其全球銷量的6 25 而利潤(rùn)卻占其全球的10 8 以上 在2004年6月 通用即宣布將攜手上汽 在未來3年中將合資企業(yè)的30億美元利潤(rùn)用于再投資 到2007年 將通用在華的整車總產(chǎn)能提升至130萬輛 1997年 通用汽車與上海汽車工業(yè)集團(tuán)合資成立上海通用汽車公司 雙方各占股50 此后 通用又聯(lián)手上汽與柳州五菱成立了上汽通用五菱汽車公司 通用在華始終只有上汽這個(gè)唯一的合作伙伴 但通用目前在中國(guó)的觸角已經(jīng)由上海伸向煙臺(tái) 沈陽 青島 柳州等多個(gè)城市 從談判之初 通用就和上汽成立了泛亞汽車技術(shù)中心 雙方各占50 股份 2002年 通用聯(lián)手上汽與柳州五菱微型汽車公司合資成立了上汽通用五菱汽車公司 上汽占股50 1 通用占股34 2003年 通用攜手上汽共同出資9億元收購(gòu)了原山東煙臺(tái)車身有限公司 從而為上海通用增加了一個(gè)12萬輛產(chǎn)能的整車生產(chǎn)基地 上海通用東岳汽車公司 2004年3月 通用又?jǐn)y手上汽拿下了山東大宇發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司 成立了年產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)達(dá)37 5萬臺(tái)的上海通用東岳動(dòng)力總成公司 同年 通用再次攜手上汽 將觸角伸到了沈陽 重組了金杯通用汽車公司 成立年產(chǎn)能為4萬輛的商務(wù)旅行車生產(chǎn)基地 此外 通用還攜手上汽成立了汽車金融合資公司 成為國(guó)內(nèi)首家汽車金融公司 大眾汽車公司 大眾是實(shí)力派的代表 作為進(jìn)入中國(guó)歷史最悠久的跨國(guó)汽車公司 大眾至今仍是中國(guó)汽車市場(chǎng)上最大的贏家 在20年的征程中 大眾的形象已經(jīng)在大多數(shù)消費(fèi)者心目中烙下了深深的印記 成為中國(guó)汽車市場(chǎng)最響亮的品牌 同時(shí) 20年的積累也讓中國(guó)市場(chǎng)在大眾全球市場(chǎng)中的重要性與日俱增 不過 近年大眾在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額持續(xù)下滑 2004年 大眾在中國(guó)轎車市場(chǎng)的占有率僅有25 2 大眾無論在市場(chǎng)份額 市場(chǎng)保有量還是品牌認(rèn)知度上 都在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先的地位 最具實(shí)力的配套和銷售體系 如果說日 韓廠家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的沖擊