房地產(chǎn)營銷中的三十六計(jì)方法.doc

房地產(chǎn)營銷中的三十六計(jì)第一計(jì)：瞞天過海 該計(jì)最常見的就是運(yùn)用文字的游戲把樓盤的廣告語變得非常之“巧妙”。消費(fèi)者在經(jīng)過樓盤的廣告的“洗禮”后也總結(jié)出了一套經(jīng)驗(yàn)：永遠(yuǎn)買不到在報(bào)紙上面公布的“起步”價(jià)格、“鄰近”一詞通常指的是直線距離而不是實(shí)際的曲線距離，“3分鐘路程”通常是按照男子千米比賽的標(biāo)準(zhǔn)。而所謂的“10分鐘的車程”更是“F1”賽車手蘇馬赫才可以實(shí)現(xiàn)。想瞞天過海，甚至想把缺點(diǎn)說成優(yōu)點(diǎn)，這其實(shí)是一廂情愿的想法。在供不應(yīng)求的年代，這種做法或許行得通，但步入買方市場的今天，特別是在房地產(chǎn)高速發(fā)展的今天瞞天過海的短視行為必將得不償失。第二計(jì)：圍魏救趙 此招通常做法是通過軟文、廣告、炒概念、炒規(guī)劃等方法，把個(gè)案所在區(qū)域的整體檔次先拉高，最終目的是減少個(gè)案的市場風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)也增加個(gè)案的利潤空間。例如，操作步行街中一個(gè)購物城的項(xiàng)目，通常先會(huì)通過媒體或舉辦一系列的活動(dòng)炒熱步行街以此來聚集人氣，然后用列表計(jì)算比較方式，列出投資步行街遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銀行利息等。為了消除投資者的后顧之憂，又通常會(huì)采用“投資回報(bào)率”的零風(fēng)險(xiǎn)保障方案。這一系列策劃，堅(jiān)定了消費(fèi)者購買信心，加快了其購買行動(dòng)。通過各種促銷方案來“圍步行街這個(gè)魏”，從而達(dá)到“救購物城這個(gè)趙”的目的。而現(xiàn)今的消費(fèi)者是理性的，所謂的“圍魏救趙”針對的客戶群必定是少數(shù)的。第三計(jì)：借刀殺人 利用該計(jì)旨在借助外在的力量，克服目前的障礙，化不利因素為有利因素。在樓盤預(yù)售期間，為了盡量消除消費(fèi)者對期房的抗性，就采用借用外部條件之“刀”，來達(dá)成客戶成交的目的?！敖琛钡姆秶谀壳皹潜P策劃中應(yīng)用很廣泛：園林、產(chǎn)品規(guī)劃“借”貝爾高林、美國WY設(shè)計(jì)公司的，物業(yè)管理“借”戴德梁行、中海物業(yè)的，連樓盤廣告也充分發(fā)揮“拿來主義”的精神，“借”廣州、深圳、北京、上海等地的。 第四計(jì)：以逸代勞 房地產(chǎn)行業(yè)橫跨生產(chǎn)、流通和消費(fèi)領(lǐng)域，資金需求量大，經(jīng)營周期長，與多行業(yè)、多部門、多學(xué)科交*相關(guān)。這一特性決定了房地產(chǎn)行業(yè)是高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)，行業(yè)的特殊性決定了業(yè)內(nèi)的“領(lǐng)袖”們必須有超常的勇氣、過人的毅力、冷靜的頭腦，當(dāng)然還需具有良好的承受能力。例：處于政府近期規(guī)劃之內(nèi)，據(jù)有發(fā)展?jié)摿?，但由于目前周邊環(huán)境不佳、基礎(chǔ)配套不完善等原因暫時(shí)不宜推出市場，在這個(gè)時(shí)候，與其絞盡腦汁跟其他個(gè)案直接競爭還不如采用以逸代勞的方法，等政府把周邊道路環(huán)境改善了，基礎(chǔ)設(shè)施到位實(shí)施了，消費(fèi)者對該區(qū)域接受度經(jīng)過其他樓盤的引導(dǎo)逐漸提高了，再把個(gè)案逐步推出市場，用“以靜制動(dòng)”而“后發(fā)制人”。 第五計(jì)：趁火打劫 該計(jì)的運(yùn)用，我們先拋棄原意中的非道德含義，在樓盤策劃中引申為當(dāng)競爭個(gè)案遇到銷售困難，或者市場發(fā)生變化，乘機(jī)出擊，憑借自己優(yōu)勢戰(zhàn)勝對方，強(qiáng)占市場。但很多開發(fā)商在利益趨勢下，一味開發(fā)大面積的套型，直接針對金字塔頂端的客戶群體。這種作法往往會(huì)造成市場上大戶型的產(chǎn)品供大于求，造成滯銷，而消費(fèi)者對于中小戶型的需求仍然很旺盛。這時(shí)候，如果有開發(fā)商及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出以中小面積為主力套型的產(chǎn)品，針對數(shù)量眾多的中等收入人群，往往會(huì)出奇制勝。使用該計(jì)要點(diǎn)： 1、要善于尋找“火”源。商場如戰(zhàn)場，誰能準(zhǔn)確的掌握市場和競爭對手的情況，誰就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場。 2、是要抓住戰(zhàn)機(jī)“打劫”。樓市變化萬千，在變化中許多原有的優(yōu)勢就有可能喪失。如上面所說的例子，如果很多開發(fā)商都一擁而上，都去開發(fā)中小面積的產(chǎn)品，導(dǎo)致該類市場過量的時(shí)候，你原來的產(chǎn)品優(yōu)勢就喪失了。所以要看準(zhǔn)“火”源，分析“火”勢，抓住商機(jī)，搶先一步。 第六計(jì)：聲東擊西 隨著房地產(chǎn)市場的不斷規(guī)范，現(xiàn)在對于房地產(chǎn)廣告的管理也越來越嚴(yán)格了，有的地方規(guī)定樓盤沒有預(yù)售許可證就不能打樓盤廣告，所以許多樓盤為了提前在打響在市場的知名度，只好用“聲東擊西”的辦法來實(shí)現(xiàn)。采用的策劃方法通常用“大型公開招聘會(huì)”、“模特大賽”、“鋼琴比賽”、“名車展覽”、“慈善義演”等，以主辦方的名義或以樓盤名稱冠名的方式，在媒體上打響樓盤的知名度。 第七計(jì)：無中生有 此計(jì)從表面理解存在著一定的欺騙意義。但運(yùn)用于樓盤策劃中，是把他引申為發(fā)揮創(chuàng)造力，從“無”中創(chuàng)造出“有”以達(dá)到推廣產(chǎn)品、占領(lǐng)市場的目的。例如，曾經(jīng)風(fēng)行全國一時(shí)的“教育”、“學(xué)院”社區(qū)的概念，在家長們“望子成龍，望女成鳳”的迫切心情下，于是“教育”這張牌開發(fā)商就有了不同的打發(fā)。有在樓盤配套里面添加大型圖書館的；有和區(qū)域內(nèi)名校合作的，小區(qū)業(yè)主子女可享受入學(xué)條件優(yōu)惠的；更有的干脆出資建造一所學(xué)校，把它教學(xué)樓用“哈佛”、“劍橋”命名，與國外的名校簽訂協(xié)議，享受留學(xué)條件優(yōu)惠等等。通過“無中生有”方式提升樓盤整體形象，從而增加項(xiàng)目的附加值同時(shí)也實(shí)現(xiàn)熱銷。第八計(jì)：暗渡陳倉 此計(jì)全稱為：“明修棧道，暗渡陳倉”。引申為用表面的現(xiàn)象掩蓋實(shí)際的真象。在樓盤銷售過程中，很多開發(fā)商會(huì)公開一個(gè)房源銷售表掛于墻上，宣稱樓盤銷售透明化、公開化。但往往會(huì)把好賣的房源以“售出”示意，一方面表示該樓盤的“熱銷”，另一方面作為銷售策略的實(shí)施先去化較難賣的房源，對于剩下好賣的房源，銷售壓力就會(huì)減少。在這里“明修棧道”是用公開銷售的模式取得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而利用消費(fèi)者的從眾心理，人為造成房源緊張的假象，把不易去化的房源先推出，到最終達(dá)成銷售率100的目的。其實(shí)該計(jì)大多數(shù)消費(fèi)者也都心中有數(shù)，一旦露出破綻也將給開發(fā)商帶來一定的負(fù)面影響。 第九計(jì)：隔岸觀火在商戰(zhàn)中，“隔岸觀火”之計(jì)可引申為當(dāng)競爭者雙方因矛盾激化而秩序混亂時(shí)，自己不卷入其中，而是靜觀其變。競爭越激烈，對雙方越不利。自己要根據(jù)形勢的發(fā)展作好準(zhǔn)備，見機(jī)行事，以坐漁人之利。例如：通常一個(gè)樓盤的部分位置較佳或價(jià)格較適宜的房源會(huì)出現(xiàn)多個(gè)消費(fèi)者競相購買的局面。在這個(gè)時(shí)候，專案經(jīng)理與其上去調(diào)解，判定哪個(gè)客戶最先預(yù)訂的房源，還不如先看競爭者自己調(diào)解的結(jié)果，往往是客戶會(huì)以提高首付房款或一次性付款甚至再多加房款的方式來作為條件。然后，專案應(yīng)該趁勢在案場制造氣氛，首先要感謝消費(fèi)者對于樓盤的青睞，恭喜該客戶購得自己理想的房源，同時(shí)還應(yīng)該建議其他未購得房屋的消費(fèi)者考慮其它的房源。 第十計(jì)：笑里藏刀 笑里藏刀，在人心目中的含義是貶義的。商戰(zhàn)運(yùn)用該謀略主要取其手段“笑”，而不是取其目的“藏刀”。“人無笑臉莫開店”，是我國古代經(jīng)商的經(jīng)驗(yàn)之談，尤其是房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，微笑服務(wù)成為很多樓盤銷售的法寶之一。微笑服務(wù)不僅僅是要求銷售人員對于客戶采取親切的態(tài)度，更多的是讓客戶感覺優(yōu)質(zhì)的“軟性服務(wù)”。比如在售樓處準(zhǔn)備咖啡、可樂、糖果、糕點(diǎn)等，客戶一進(jìn)門，介紹完樓盤基本資料后問客戶：“渴不渴？”“吃了沒？”讓客戶感覺象是朋友對自己的問候，然后很自然的坐下品嘗糖果飲料，與銷售人員交談，這樣消費(fèi)者就會(huì)放下對于銷售人員的心理戒備。 第十一計(jì)：李代桃僵 在商戰(zhàn)中可引申為：當(dāng)局勢惡化到必然有所損失時(shí)，應(yīng)該犧牲局部，以保全全局或換取全局勝利。在樓盤銷售遇到困難時(shí)，通常就會(huì)采用“李代桃僵”方式，把某些已售房源的價(jià)格拉高來作為一個(gè)標(biāo)桿，與未售房源的價(jià)格作一個(gè)比較，采用“襯托銷售”的方法帶動(dòng)整個(gè)樓盤的銷售。又如一個(gè)代理公司手頭上有很多代理項(xiàng)目的話，在整個(gè)房地產(chǎn)市場不景氣的狀況下，他也會(huì)權(quán)衡利弊，拉升部分樓盤的價(jià)格，用犧牲局部利益來保全全局利益。這就是為什么有些城市的開發(fā)商規(guī)定其代理公司在同一區(qū)域市場不允許操作其他樓盤的重要原因之一。 第十二計(jì)：順手牽羊 該計(jì)原比喻順便拿走人家的東西，在商戰(zhàn)中引申為在市場出現(xiàn)微小的機(jī)會(huì)，就必須利用；發(fā)現(xiàn)微小的利益，也必須力爭。在樓盤銷售當(dāng)中就更應(yīng)該善于把握微小的機(jī)會(huì)，利用已購客戶的自身的社會(huì)關(guān)系來介紹客戶，并以贈(zèng)送禮品、免半年物業(yè)費(fèi)等方式給予已購客戶作為介紹新客戶的獎(jiǎng)勵(lì)。運(yùn)用該計(jì)，還須有來去順路，取之順手的特點(diǎn)，但要從全局考慮，不能因小失大。 第十三計(jì)：打草驚蛇 該計(jì)引申為通過探明市場對產(chǎn)品的潛在需求，來降低經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)。在樓盤進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和定價(jià)時(shí)，通常會(huì)做一些可行性研究，我們通常所經(jīng)常碰到的客戶意向登記表就起了這個(gè)作用，一方面是累積客源，另一方面也是通過這種方式，來進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格的定位。打草驚蛇之計(jì)屬于窺探虛實(shí)的偵查活動(dòng)，“草”動(dòng)“蛇”驚之后，必須根據(jù)不同情況及時(shí)作出應(yīng)變的決策，否則只是徒然忙碌。 第十四計(jì)：借尸還魂 借尸還魂，作為一個(gè)無為而用的謀略，名為“借尸”，義在“還魂”?！敖琛笔前e極的主動(dòng)性。一個(gè)本來已經(jīng)瀕臨“死亡”的樓盤，在行銷魔棒的揮舞之下，通?？梢云鹚阑厣Ｒ粋€(gè)樓盤的滯銷有多方面原因造成，策劃公司可以通過重新的市場定位和企劃營銷方式來“化腐朽為神奇”。根據(jù)樓盤的滯銷原因，通常采取相對應(yīng)的方式有“改案名、重新制作樓書和案場裝修等企劃包裝；重新定位客戶區(qū)域；調(diào)整帶客路線等等。 第十五計(jì)：調(diào)虎離山 該計(jì)通常運(yùn)用于商業(yè)談判，一般說雙方都希望爭取能在自己的場地與對手談判。在激烈的市場競爭中，策劃者要掌握主動(dòng)權(quán)，重要的一點(diǎn)在于運(yùn)用各種手段調(diào)動(dòng)對方而不被其所調(diào)動(dòng)。所以在樓盤銷售中，首先要把購房客戶吸引到售樓處，通過案場布置、現(xiàn)場SP活動(dòng)，以及銷售氣氛來感染客戶，達(dá)到客戶當(dāng)場成交的目的。 第十六計(jì)：欲擒故縱 在樓盤銷售過程中，過于緊逼只會(huì)讓客戶產(chǎn)生很大的反感。如果采取“欲擒故縱”的方法，一方面對客戶說：“不著急，慢慢考慮，畢竟買房是大事情?！绷硪环矫?，對客戶介紹說：“由于我們樓盤銷售狀況較佳，下星期開始提高銷價(jià)。”此時(shí)，消費(fèi)者一般都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)作出選擇。此計(jì)“擒”是目的，“縱”是手段，所以不是放虎歸山，而是較為有效的方法先放松一步，達(dá)到最終的“擒”的目的。 第十七計(jì)：拋磚引玉 在樓盤企劃中運(yùn)用該計(jì)含有“誘之以利”的意思?！按u”是誘餌，“玉”是策劃者所要實(shí)現(xiàn)的目的。在樓盤銷售過程中，一方面通過包裝、宣稱廣告來激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望，另一方面可以通過產(chǎn)品的特色與區(qū)域發(fā)展來分析樓盤的增值性，如果是投資客戶還可以幫他分析投資回報(bào)率。要特別注意的是，要使得拋出的“磚”能夠真正引出“玉”來，關(guān)鍵在于針對顧客的心理狀況，示之以利，讓其嘗到甜頭，舉例說一般樓盤二期的價(jià)格會(huì)比一期高，所以在一期的操作過程中就可以運(yùn)用“拋磚引玉”的方式。第十八計(jì)：擒賊擒王 此計(jì)的核心思想在于“抓住事物發(fā)展的主要關(guān)鍵或把握問題的重點(diǎn)就能取得全面的勝利?！边\(yùn)用該計(jì)首先要解決的問題就是先分清楚哪個(gè)才是關(guān)鍵的“王”。在樓盤策劃中就要通過房地產(chǎn)業(yè)的“馬步功夫”-市場調(diào)查來尋找出問題的重點(diǎn)。然后針對消費(fèi)心理和需求，改進(jìn)產(chǎn)品的建筑形態(tài)、立面、建材、套型，面積，價(jià)格等來增強(qiáng)樓盤的內(nèi)部競爭力。在執(zhí)行實(shí)際個(gè)案中，要通過挖掘案子的最大價(jià)值，針對產(chǎn)品所提煉出來賣點(diǎn)再來制定企劃方向和銷售計(jì)劃，以達(dá)到增強(qiáng)樓盤的外部競爭力的目的。運(yùn)用這一計(jì)謀，主要是要針對關(guān)鍵問題入手，這樣才能抓住問題的要害，解決產(chǎn)品的銷售問題。 第十九計(jì)：釜底抽薪此計(jì)原比喻要從根本上解決問題，把它應(yīng)用到樓盤銷售中可引申為面對難以爭取的顧客，不采用死纏爛打的策略，而是盡量運(yùn)用各種營銷手法來消除客戶的顧慮，也就是說用以柔克剛的辦法達(dá)到目的。例如用樣板房展示，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生一個(gè)較好的交房標(biāo)準(zhǔn)，從而“抽”走顧客心目中的顧慮。第二十計(jì)：混水摸魚魚兒在渾水中會(huì)看不清方向，一個(gè)競爭的市場在混亂的局面當(dāng)中必然也會(huì)造成許多可乘之機(jī)。在武漢漢陽區(qū)，許多樓盤不惜花重金在報(bào)刊、電臺(tái)、戶外看板大做樓盤的形象廣告以此來吸引人氣，其中以“麗水花園”和“東方華爾茲”競爭尤為激烈。該區(qū)域有個(gè)“碧水晴天”樓盤由于其資金原因?qū)е缕涿襟w計(jì)劃不能很好的實(shí)施.所以該樓盤的決策者想出了個(gè)點(diǎn)子，利用“麗水花園”和“東方華爾茲”競爭混亂的局面，雇用了一些在校大學(xué)生守候在這兩個(gè)樓盤的門口，把從售樓處出來的客戶帶至“碧水晴天”的售樓處， 經(jīng)歷了這一場“混水摸魚”之戰(zhàn)， “碧水晴天”取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。運(yùn)用此計(jì)的關(guān)鍵是要抓住機(jī)會(huì)，又例如在樓盤的銷售當(dāng)中，業(yè)務(wù)員利用客戶猶豫不決的心理趁機(jī)進(jìn)行勸說，比較容易爭取到客戶，但要建立在該客戶對于樓盤無明顯抗性的基礎(chǔ)上，否則客戶很容易會(huì)后悔退戶甚至?xí)诜课萁桓稌r(shí)產(chǎn)生糾紛。第二十一計(jì):金蟬脫殼該計(jì)比喻在表面上完其形，當(dāng)他人不察覺時(shí)脫身。在商戰(zhàn)中可以引申為:形勢雖然變了，但表