蓋洛普咨詢消費者對品牌認同的力量.docx

蓋洛普咨詢：消費者對品牌認同的力量中新網(wǎng)11月26日電 客戶會走進一家商店，或者上網(wǎng)，抑或通過聯(lián)系客戶中心來體驗商家承諾提供的服務(wù)。廣告在美國占有重要的一席之地。根據(jù)Kantar Media的調(diào)查，美國的公司僅2013年在促銷及宣傳上的花費就高達1400億美元。認同而非廣告帶來更大回報在金融危機的影響下，消費者逐漸對公司失去信任，尤其是對大公司及其運營者。贏回這種信任需要漫長的過程。如2013年6月，一項蓋洛普咨詢的民意調(diào)查顯示僅有22%的美國人對大企業(yè)抱有較大信心。企業(yè)總是認為他們可以通過大型廣告及營銷活動改變消費者對其品牌的觀念。他們通過更新商標，找明星代言，來表明態(tài)度和行為的改變但是這些戰(zhàn)術(shù)只是促銷手段，他們無法給消費者提供真正價值一個積極的令人認同的品牌承諾。消費者希望可以在走進商店，在網(wǎng)上，或者聯(lián)系服務(wù)中心的時候得到他們承諾的體驗，客戶希望企業(yè)能夠做到他們的承諾。當企業(yè)做到這點時，消費者將認同這些企業(yè)并最終信任他們。創(chuàng)造品牌認同對于吸引和留住客戶是非常有效和有意義的，這些優(yōu)勢是傳統(tǒng)的方式，比如市場營銷和廣告所不具備的。蓋洛普咨詢的研究表明，如果消費者認同了這個品牌，與那些不被認同的品牌相比，他們愿意付出2倍的投入。雖然完全取信于消費者并得到認同，對于一個品牌來說是非常困難的，但是一旦做到了，他們將會得到豐厚的回報。品牌承諾是碰運氣品牌認同是很值得的。消費者必須首先知道企業(yè)的理念，在理想情況下，他們應該能夠說出企業(yè)品牌承諾的主要特征。品牌承諾并非使命宣言，而是一個公司最能使消費者信服的最顯著的特征的簡要概括。蓋洛普發(fā)現(xiàn)盡管許多公司在向消費者自我定位時非常成功，但其他公司卻不盡如人意。在一項研究中，蓋洛普咨詢在美國訪問了6600多名十分熟悉6大美國品牌但不一定是其客戶的消費者來回答以下這個問題，“你如何描述XX品牌所代表的含義以及與其競爭者的不同之處？”為評估認同程度，他們的答案被分別與每個品牌的核心競爭元素相對比。在這六個品牌代表了航空公司、零售、酒店、金融服務(wù)、食品飲料以及汽車行業(yè)只有航空公司和大型零售商的品牌在消費者中知名度達到了90%。其他品牌，客戶贊成的程度要低很多。比如汽車行業(yè)的品牌知名度只有35%。這意味著，一些企業(yè)的品牌承諾有可能過于脆弱或模糊，以至于無法有效地與消費者相結(jié)合。少數(shù)員工能夠傳遞自己公司的品牌承諾一個強大的品牌承諾與眾不同，但是如果沒有把它植入員工的內(nèi)心，很快它就會變得對于客戶毫無意義。企業(yè)必須依靠他們的員工來不斷的理解和傳承這份品牌承諾，并賦予它生命，然后傳給我們的客戶。但多數(shù)企業(yè)沒有為他們的員工提供成為品牌大使所必備的知識和資源。根據(jù)咨詢公司的調(diào)查，不過半數(shù)(46%)的經(jīng)理人以及略多于三分之一(37%)的非管理層員工十分認同“我知道我們公司所代表的含義以及我們的品牌與眾不同的要素”這一說法。公司耗資百萬美元開發(fā)并傳達自己的品牌承諾，但研究表明許多情況下公司的品牌承諾會被負責執(zhí)行這些品牌承諾的人所忽視。這是一個重大的失誤，會對公司品牌造成嚴重影響。如果員工不理解他們公司的特征以及脫穎而出的原因，客戶也不太可能理解。如果員工對于其公司的品牌承諾沒有清醒的認識，他們怎么可能傳遞給客戶。消費者在接觸很多品牌(以及它們的品牌承諾)的時候，都會保持一定程度的疑問。而蓋洛普咨詢的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的“言行一致”會在很大程度上幫助企業(yè)在競爭中取得消費者的信任。一旦消費者認識到企業(yè)的品牌承諾，并且相信企業(yè)有能力來實現(xiàn)這個保障，他們就會加入我們的陣營。幾乎所有的公司都有自己的品牌承諾，并告訴客戶可以依賴于公司的各種溝通和服務(wù)。然而，蓋洛普咨詢發(fā)現(xiàn)，對于一個強大的品牌承諾的創(chuàng)建和傳播而言，并不是所有的公司都為此做好了充分的工作。至于品牌認同，企業(yè)需要通過強大的品牌承諾來告訴客戶，我們的理念是什么，為什么我們是獨一無二的，為什么他們會選擇我們而不是我們的競爭對手。營造提升品牌的企業(yè)文化公司依賴員工來代表它們的品牌，并嚴格執(zhí)行品牌的承諾，這需要投入盡可能多的時間、金錢和精力去由內(nèi)而外樹立品牌的公信力，如果消費者不去留意它們，很可能在接下來的10秒后就忘記了。消費者更容易記住一些它們體驗過的品牌，而員工則可以實現(xiàn)廣告不能達成的目標，那就是讓消費者親身體驗。所有的員工，無論一線員工還是管理人員，都是實現(xiàn)品牌承諾的關(guān)鍵，因此他們必須明白自己公司品牌標志的核心價值和承諾，并且能夠準確，清晰的描述它。對于公司品牌承諾而言，內(nèi)部自上而下的準確溝通，是一個關(guān)鍵要素，它可以幫助員工創(chuàng)造并傳遞這份承諾，同時，營造企業(yè)文化來傳承品牌承諾也是同樣重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)價值觀和規(guī)范都必須以企業(yè)品牌為基本，并將它們的品牌效應融入員工的日常工作中。對于企業(yè)的人力資源各個環(huán)節(jié)，比如招募、選拔、提升、鼓勵員工，同樣必須使員工能夠傳遞這份品牌承諾。所有的團隊都必須以服務(wù)并吸引客戶為最終目標，尤其是當客戶面對的不只是一個員工的時候。最后，同樣重要的就是績效系統(tǒng)，從制定目標和責任，到獎勵和認可，需要能夠購清晰一致地傳遞品牌承諾，一旦形成統(tǒng)一的整體，這五個企業(yè)文化的關(guān)鍵驅(qū)動因素(自上而下的溝通，企業(yè)價值觀，員工規(guī)范，人力資源行為，團隊及績效系統(tǒng))就可以擁有強大的動力來使企業(yè)始終如一的不斷的為客戶提供獨一無二的品牌體驗。品牌不僅僅是一個商標或者口