網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟與方法.doc

一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一般步驟 網(wǎng)絡(luò) 市場調(diào)研 與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的方法與步驟，以保證調(diào)研過程的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò) 市場調(diào)研 一般包括以下幾個步驟： （一）明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)明確問題和確定調(diào)研目標(biāo)對使用網(wǎng)上搜索的手段來說尤為重要。因特網(wǎng)是一個永無休止的信息流。當(dāng)你開始搜索時，你可能無法精確地找到你所需要的重要數(shù)據(jù)，不過你肯定會沿路發(fā)現(xiàn)一些其他有價值、抑或價值不大但很有趣的信息。這似乎驗(yàn)證了Internet網(wǎng)上的信息搜索的定律：在因特網(wǎng)上你總能找到你不需要的東西。其結(jié)果是，你為之付出了時間和上網(wǎng)費(fèi)的代價。 因此，在開始網(wǎng)上搜索時，頭腦里要有一個清晰的目標(biāo)并留心去尋找。一些可以設(shè)定的目標(biāo)是： 1.誰有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？ 2.誰是最有可能要買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？ 3.在你這個行業(yè)，誰已經(jīng)上網(wǎng)？他們在干什么？ 4.你的客戶對你競爭者的印象如何？ 5.在公司日常的運(yùn)作中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？ （二）制定調(diào)查計劃 網(wǎng)上 市場調(diào)研 的第二個步驟是制定出最為有效的信息搜索計劃。具體來說，要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。下面就相關(guān)的問題來說明： 1.資料來源：確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資料）。這將在本節(jié)的相關(guān)內(nèi)容詳細(xì)介紹。2.調(diào)查方法：網(wǎng)上市場調(diào)查可以使用專題討論法、問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。(1)專題討論法是借用新聞組、郵件列表討論組和網(wǎng)上論壇（也可稱BBS，電子公告牌）的形式進(jìn)行。 (2)問卷調(diào)查法可以使用E-mail（主動出擊）分送和在網(wǎng)站上刊登（被動）等形式。 (3)實(shí)驗(yàn)法則是選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。這種方法與傳統(tǒng)的市場調(diào)查所采用的原理是一致的，只是手段和內(nèi)容有差別。 例如：2000年6月，拉拉手網(wǎng)站和中央電視臺信息部等一些新聞媒體單位聯(lián)合推出“中國首屆網(wǎng)上購物測試”活動，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在配送等環(huán)節(jié)存在著明顯的地區(qū)差異。 3.調(diào)查手段： (1)在線問卷，其特點(diǎn)是制作簡單、分發(fā)迅速、回收方便。但要注意問卷的設(shè)計水平。 (2)交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)，是利用一種軟件程序在電腦輔助電話訪談系統(tǒng)上設(shè)計問卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上傳輸。Internet服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫連接，對收集到的被訪者答案直接進(jìn)行儲存。 (3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)，是專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計的問卷鏈接及傳輸軟件。它包括整體問卷設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。 4.抽樣方案：要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。詳細(xì)內(nèi)容見本節(jié)的介紹。 5.聯(lián)系方法：采取網(wǎng)上交流的形式。如E-mail傳輸問卷、參加網(wǎng)上論壇等。 （三）收集信息網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的突飛猛進(jìn)使得資料收集方法迅速發(fā)展。Internet沒有時空和地域的限制，因此網(wǎng)上 市場調(diào)研 可以在全國甚至全球進(jìn)行。同時，收集信息的方法也很簡單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可。這與傳統(tǒng) 市場調(diào)研 的收集資料方式有很大的區(qū)別。如某公司要了解各國對某一國際品牌的看法，只需在一些著名的全球性廣告站點(diǎn)發(fā)布廣告，把鏈接指向公司的調(diào)查表就行了，而無需像傳統(tǒng)的 市場調(diào)研 那樣，在各國找不同的代理分別實(shí)施。諸如此類的調(diào)查如果利用傳統(tǒng)的方式是無法想象的。在問卷回答中訪問者經(jīng)常會有意無意地漏掉一些信息，這可通過在頁面中嵌入腳本或CGI程序進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控。如果訪問者遺漏了問卷上的一些內(nèi)容，其程序會拒絕遞交調(diào)查表或者驗(yàn)證后重發(fā)給訪問者要求補(bǔ)填。最終，訪問者會收到證實(shí)問卷已完成的公告。在線問卷的缺點(diǎn)是無法保證問卷上所填信息的真實(shí)性。 （四）分析信息收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關(guān)鍵?！按鸢覆辉谛畔⒅校谡{(diào)查人員的頭腦中”。調(diào)查人員如何從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，直接影響到最終的結(jié)果。要使用一些數(shù)據(jù)分析技術(shù)，如交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標(biāo)分析和動態(tài)分析等。目前國際上較為通用的分析軟件有SPSS、SAS等。網(wǎng)上信息的一大特征是即時呈現(xiàn)，而且很多競爭者還可能從一些知名的商業(yè)網(wǎng)站上看到同樣的信息，因此分析信息能力相當(dāng)重要，它能使你在動態(tài)的變化中捕捉到商機(jī)。 （五）提交報告調(diào)研報告的撰寫是整個調(diào)研活動的最后一個階段。報告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌，調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計技術(shù)扔到管理人員面前，否則就失去了調(diào)研的價值。正確的做法是把與市場營銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報告出來，并以調(diào)查報告所應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)寫作。作為對填表者的一種激勵或犒賞，網(wǎng)上調(diào)查應(yīng)盡可能地把調(diào)查報告的全部結(jié)果反饋給填表者或廣大讀者。如果限定為填表者，只需分配給填表者一個進(jìn)入密碼。對一些“舉手之勞”式的簡單調(diào)查，可以實(shí)施互動的形式公布統(tǒng)計的結(jié)果，效果更佳。 二、網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研的方法 網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。直接調(diào)研的方法有四種：觀察法、專題討論法、在線問卷法和實(shí)驗(yàn)法。但網(wǎng)上使用最多的是專題討論法和在線問卷法。調(diào)研過程中具體應(yīng)采用哪一種方法，要根據(jù)實(shí)際調(diào)查的目的和需要而定。需注意一點(diǎn)，應(yīng)遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和禮儀。下面重點(diǎn)介紹兩種方法。（一）專題討論法專題討論法可通過Usenet新聞組、電子公告牌（BBS）或郵件列表討論組進(jìn)行。其步驟如下：1.確定要調(diào)查的目標(biāo)市場。2.識別目標(biāo)市場中要加以調(diào)查的討論組。3.確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題。4.登錄相應(yīng)的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。具體地說，目標(biāo)市場的確定可根據(jù)Usenet新聞組、BBS討論組或郵件列表討論組的分層話題選擇，也可向討論組的參與者查詢其他相關(guān)名錄。還應(yīng)注意查閱討論組上的FAQs（常見問題），以便確定能否根據(jù)名錄來進(jìn)行市場調(diào)查。（二）在線問卷法1.涵義：在線問卷法即請求瀏覽其網(wǎng)站的每個人參與企業(yè)的各種調(diào)查。在線問卷法可以委托專業(yè)公司進(jìn)行。2.具體做法：(1)向相關(guān)的討論組郵去簡略的問卷。(2)在自己的網(wǎng)站上放置簡略的問卷。(3)向討論組送去相關(guān)信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問卷。3.注意的問題：(1)在線問卷不能過于復(fù)雜、詳細(xì)，否則會使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒，從而影響調(diào)查問卷所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量。(2)可采取一定的激勵措施，如提供免費(fèi)禮品、抽獎送禮等等。 三、網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法 網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。二手資料的來源有很多，如政府出版物、公共圖書館、大學(xué)圖書館、貿(mào)易協(xié)會、市場 調(diào)查公司 、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團(tuán)體、企業(yè)情報室等等。其中許多單位和機(jī)構(gòu)都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，各種各樣的信息都可通過訪問其網(wǎng)站獲得。再加上眾多綜合型ICP（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商）、專業(yè)型ICP，以及成千上萬個搜索引擎網(wǎng)站，使得互聯(lián)網(wǎng)上的二手資料的收集非常方便。互聯(lián)網(wǎng)上雖有海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先，必須熟悉搜索引擎（Search Engine）的使用，其次要掌握專題型網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。歸納一下，網(wǎng)上查找資料主要通過三種方法：利用搜索引擎；訪問相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專題性或綜合性網(wǎng)站；利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫。 （一）利用搜索引擎查找資料搜索引擎使用自動索引軟件來發(fā)現(xiàn)、收集并標(biāo)引網(wǎng)頁，建立數(shù)據(jù)庫，以Web形式提供給用戶一個檢索界面，供用戶以關(guān)鍵詞、詞組或短語等檢索項(xiàng)查詢與提問匹配的記錄，爭奇斗艷，成為Internet網(wǎng)上最突出的應(yīng)用。國際最著名的搜索引擎有：Infoseek、lycos ()/、Open Text (http:/pinstripe.opentext.con:8080)/、Web Grawler ()、 Alta Vista、Excite、Hotbot等。目前，搜索引擎與我們后面介紹的網(wǎng)絡(luò)目錄型檢索工具之間的界限越來越模糊，大多數(shù)流行的網(wǎng)絡(luò)檢索工具同時提供兩種方式的檢索。 1.Alta VistaAlta Vista (/)是一個對網(wǎng)上營銷特別有價值的快速搜索引擎，1995年底開始網(wǎng)上服務(wù)。Alta Vista提供兩種基本的查詢方式：簡單檢索和高級檢索。近期，它又增加了一種動力搜索的方式。無論在簡單檢索還是高級檢索界面，Alta Vista都提供多語種的檢索服務(wù)。對網(wǎng)上市場調(diào)查來說，Alta Vista的三個專題檢索特別重要。(1)商業(yè)檢索?？梢运阉鰽lta Vista的網(wǎng)站索引以及一個專門有180萬個公司事實(shí)記錄的數(shù)據(jù)庫。(2)產(chǎn)品檢索。提供對網(wǎng)上購物和網(wǎng)上拍賣的檢索。(3)討論組檢索?？梢詸z索超過30000個討論組，包括因特網(wǎng)Usenet的所有新聞組(Newsgroups)。2.ExciteExcite (/)是一個功能全面的搜索引擎，1995年開始服務(wù)于網(wǎng)民。由于它已經(jīng)開發(fā)出包括中國在內(nèi)的多種全球區(qū)域版本，為特定地區(qū)提供高效率的專門服務(wù)，因此也是最為廣泛使用的搜索引擎。Excite提供簡單檢索、高級檢索、專題檢索和分類目錄瀏覽服務(wù)。Excite的分類目錄瀏覽檢索有18個大類，與市場營銷密切相關(guān)的有商業(yè)、投資、汽車、計算機(jī)等。它的專題檢索可以對黃頁、人物、地圖、電子郵件、股市行情等進(jìn)行檢索。 3.HotbortHotbort ()一直躋身于全球十大優(yōu)秀搜索引擎之列。1996年開始網(wǎng)上服務(wù)。在Hotbort的主頁上也集中了關(guān)鍵詞檢索和分類目錄查詢兩大內(nèi)容。在Hotbort的分類瀏覽目錄中，有多個大類與市場營銷相關(guān)，如商業(yè)汽車、房地產(chǎn)、旅游等。 4.悠游“悠游”()是1997年5月我國發(fā)明的世界上第一個中文智能搜索引擎。它最突出的特點(diǎn)是融入了計算機(jī)人工智能技術(shù)，可自動分析中文網(wǎng)頁，進(jìn)行分詞與詞性處理，并自動提起關(guān)鍵詞，建立以關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)的查詢數(shù)據(jù)庫，大大提高了查詢效率。（二）訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料如果知道某一專題的信息主要集中在哪些網(wǎng)站，可直接訪問這些網(wǎng)站，獲得所需的資料。以下提供若干個相關(guān)的網(wǎng)站。1.環(huán)球資源“環(huán)球資源”（）的前身叫“亞洲資源”，2000年4月在美國納斯達(dá)克上市。1971年在香港以創(chuàng)辦專業(yè)貿(mào)易雜志起步。1995年創(chuàng)立亞洲資源網(wǎng)站。至2000年8月10日，擁有超過89842位供應(yīng)商和83300種產(chǎn)品的詳細(xì)資料，整個貿(mào)易社團(tuán)的買家有20.3萬個，其中包括100家世界頂級買家?！碍h(huán)球資源”是B to B服務(wù)提供商，為買賣雙方提供增值服務(wù)。它提供的服務(wù)和產(chǎn)品首先是基于買家的需求而設(shè)立的。其強(qiáng)大的搜索引擎分三大類：產(chǎn)品搜索、供應(yīng)商搜索和全球搜索。2.阿里巴巴阿里巴巴是中國因特網(wǎng)商業(yè)先驅(qū)，它是于1999年3月創(chuàng)立的全球著名B to B系列網(wǎng)站，包括國際站()、中國站()/、全球華商站()/和韓國站()/，連接著全球186個國家和地區(qū)的45萬商業(yè)用戶，為中小企業(yè)提供海量的商業(yè)機(jī)會、公司資訊和產(chǎn)品信息，建立起了國際營銷網(wǎng)絡(luò)。阿里巴巴網(wǎng)站提供的商業(yè)市場信息檢索服務(wù)分為三個方面：商業(yè)機(jī)會、公司庫和樣品庫。注冊會員還選擇訂閱“商情特快”獲得各類免費(fèi)信息。3.專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站如博大調(diào)查引擎().中國商務(wù)在線的“市場調(diào)查與分析”（/eleet/tuwen.asp）等。（三）利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫有付費(fèi)和免費(fèi)兩種。在國外，市場調(diào)查用的數(shù)據(jù)庫一般都是付費(fèi)的。我國的數(shù)據(jù)庫業(yè)近十年有較大的發(fā)展，近幾年也出現(xiàn)了幾個Web版的數(shù)據(jù)庫，但它們都是文獻(xiàn)信息型的數(shù)據(jù)庫。以下有選擇地介紹目前國際上影響較大的幾個主要商情數(shù)據(jù)庫檢索系統(tǒng)。1.DIALOG系統(tǒng)()/。這是目前國際上最大的國際聯(lián)機(jī)情報檢索系統(tǒng)之一，原來屬于洛克希德公司，中心設(shè)在美國加利福尼亞州，1988年被KnightRidder公司收購。屬經(jīng)濟(jì)與商業(yè)方面的數(shù)據(jù)庫文檔有149個。2.ORBIT系統(tǒng)()/。ORBIT(Online Retrieval of Bibbiographic Information Timeshared)是1963年由美國系統(tǒng)發(fā)展公司(SDC)與美國國防部共同開發(fā)的聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)，1986年被MCC集團(tuán)（Max Well聯(lián)合公司）兼并。ORBIT提供科學(xué)、技術(shù)、專利、能源、市場、公司、財務(wù)方面的服務(wù)，1987年共有70個數(shù)據(jù)庫，其中21個是與商情有關(guān)的。3.ESAIRS系統(tǒng)()/。該系統(tǒng)隸屬于歐洲空間組織情報檢索服務(wù)中心，主要向ESA各成員國提供信息。到1986年，已有文檔80個，其中有28個文檔與Dialog系統(tǒng)的35個文檔相同。屬經(jīng)濟(jì)方面的文檔有四個：商業(yè)信息文檔30的訓(xùn)練文檔原材料的價格文本、新聞、數(shù)據(jù)。4.STN系統(tǒng)()/。STN系統(tǒng)由德國、日本、美國于1983年10月聯(lián)合建成，1984年開始提供聯(lián)機(jī)服務(wù)，有遠(yuǎn)程通信網(wǎng)絡(luò)連接著三國的計算機(jī)設(shè)備。至1992年底共有72個數(shù)據(jù)庫，其中涉及商業(yè)與經(jīng)濟(jì)信息的數(shù)據(jù)庫有13個。5.FIZ Technik 系統(tǒng)(http:/www.fiz/technik.de/en/)。FIN Technik系統(tǒng)屬德國FIZ Technik專業(yè)情報中心，總部設(shè)在法蘭克福，專門從事工程技術(shù)、管理等方面的情報服務(wù)。在目前使用的60個數(shù)據(jù)庫中，商業(yè)與經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫有21個。6.DATASTAR系統(tǒng)()/。DATASTAR系統(tǒng)屬瑞士無線電有限。1992年共有數(shù)據(jù)庫250余個，其中商業(yè)與經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫近150個，提供商業(yè)新聞、金融信息、市場研究、貿(mào)易統(tǒng)計、商業(yè)分析等方面的信息。7.DUN&BRADSTREET系統(tǒng)(http:/www.dundb.co.il)/。該系統(tǒng)屬鄧伯氏集團(tuán)，是世界上最大的國際聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)之一，也是專門的商業(yè)與經(jīng)濟(jì)信息檢索系統(tǒng)。它通過一個全球性的網(wǎng)絡(luò)將各國的商業(yè)數(shù)據(jù)庫連接起來，共存儲有1600多萬家公司企業(yè)的檔案數(shù)據(jù)。8.DJN/RS系統(tǒng)（）。DJN/RS即道瓊斯新聞/檢索服務(wù)系統(tǒng)，是美國應(yīng)用最廣泛的大眾信息服務(wù)系統(tǒng)之一，由道瓊斯公司開發(fā)，于1974年開始提供聯(lián)機(jī)服務(wù)。DJN/RS提供的信息服務(wù)范圍十分廣泛，側(cè)重于商業(yè)和金融財經(jīng)信息。 四、網(wǎng)上調(diào)研樣本的選擇 樣本選擇一般可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。 （一）隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣包括簡單（單純）隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、等距（系統(tǒng)）抽樣。 1.簡單（單純）隨機(jī)抽樣 是指總體中的每個基本單位（子體）都有相等的被選中的機(jī)會。即對總體不經(jīng)任何分組、排列，完全客觀地從中抽取調(diào)查單位。具體包括抽簽法和隨機(jī)號碼表法。 2.分層抽樣（又稱分類或類型抽樣）就是先將總體按一定的標(biāo)志分層（分類），然后在各層（類）中采用簡單隨機(jī)抽樣，綜合成一個調(diào)查樣本。具體可分成分層比例抽樣和分層最佳抽樣。 3.整群（分群）抽樣就是依據(jù)總體的特征，將其按一定標(biāo)志分成若干不同的群（組），然后對抽中的群（組）中的單位進(jìn)行調(diào)查的方法。 4.等距（系統(tǒng)）抽樣就是將總體各單位按一定標(biāo)志排列起來，然后按照固定和一定間隔抽取樣本單位的一種方法。上述四種方法各自有其獨(dú)特的地方，但其共同點(diǎn)是事先能夠計算抽樣誤差，不致出現(xiàn)傾向性偏差。例如：網(wǎng)站自身發(fā)展的需求調(diào)研，可以采用隨機(jī)抽樣，以所有