電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷研究.doc

電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷研究姓名：李明猛院系：音樂學(xué)院 班級：2011級音樂學(xué)1班 學(xué)號：20115141108摘要：二十世紀末，對人類社會發(fā)展進程最有影響力的事件莫過于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)了。跨入新的世紀，網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)不再是一個特定的學(xué)術(shù)和技術(shù)范疇的概念，而是影響整個社會發(fā)展的社會進程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)對各領(lǐng)域的滲透逐漸明顯了，它的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響。電子商務(wù)在市場營銷的應(yīng)用對于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。本文分析了電子商務(wù)和傳統(tǒng)市場營銷相關(guān)概念和特征，從營銷理念、方式等角度客觀的分析了電子商務(wù)對傳統(tǒng)市場營銷的沖擊和影響，展示了電子商務(wù)在當今營銷系統(tǒng)中無可比擬的優(yōu)勢，最后通過一個案例來說明電子商務(wù)在具體的市場營銷活動中的應(yīng)用。 關(guān)鍵詞： 電子商務(wù)；市場營銷；傳統(tǒng)營銷 正文：1、 電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷的優(yōu)勢電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比有許多的優(yōu)勢，對于企業(yè)或顧客來說也有很多作用。這些作用體現(xiàn)在以下幾個方面。1、 有利于降低成本企業(yè)采購原材料是一項繁瑣、復(fù)雜的工作，而運用網(wǎng)絡(luò)可以使采購產(chǎn)品與制造相結(jié)合，簡化采購程序。使用EDI（電子數(shù)據(jù)交換）進行無紙化辦公，通?？梢詾槠髽I(yè)節(jié)省5%10%的采購成本。“EDI是通過電子方式，采用標準化的格式，利用計算機網(wǎng)絡(luò)進行結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的傳輸和交換的一種信息技術(shù)。”另外，傳統(tǒng)店鋪促銷需要投入很多的資金和人力進行市場調(diào)查，而采用網(wǎng)上促銷的成本是相當于直接郵寄廣告花費的1%，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%，這樣從成本和銷售方面可以很好地降低企業(yè)的成本。2、 能幫助企業(yè)增加銷售商機互聯(lián)網(wǎng)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù)，還可以把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。此外，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與國際接軌，還可以減少市場壁壘，消除不同國家間的公司因時間、地域的障礙而影響銷售。傳統(tǒng)的店鋪銷售有著地域的局限性，人們只能上門購物，這樣制約了店鋪的發(fā)展規(guī)模，而進行網(wǎng)絡(luò)營銷有著無時間限制的全天候經(jīng)營，無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍、精簡化的營銷環(huán)節(jié)的特點，它就可以超越時空的限制。這樣通過網(wǎng)絡(luò)的獨有特點，可以幫助企業(yè)更好的促進銷售，從而提高企業(yè)的市場占有率。3、 有極強的互動性，有助于實現(xiàn)全程營銷目標互聯(lián)網(wǎng)具有主動性與互動性的特點，并且可以無限延伸。傳統(tǒng)的店鋪銷售中，企業(yè)與消費者之間的溝通較為困難，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可根據(jù)公告版、網(wǎng)站論壇、E-mail的形式，大大加強了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，企業(yè)可以有效地了解顧客的需求信息，從而建立數(shù)據(jù)庫進行管理，利用這些信息，為企業(yè)所要進行的營銷規(guī)劃提供依據(jù)，這樣把消費者與企業(yè)間的互動性提高上來，幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售目標。4、 可以有效的服務(wù)顧客，滿足顧客的需要營銷的本質(zhì)是排除或減少障礙，引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使的營銷是一種以顧客為主，強調(diào)個性化的營銷方式，它比起傳統(tǒng)市場營銷中的任何一個階段或方式更能體現(xiàn)顧客的“中心”地位。另外它能滿足顧客對購物方便性的需求，提高顧客的購物效率，通過網(wǎng)絡(luò)，顧客可以在購物前了解到相關(guān)信息，購物中可在家“游逛”消去時間，購買后也可與廠家取得聯(lián)系。此外，它也能為企業(yè)節(jié)省傳統(tǒng)營銷方式不得不花費的巨額促銷和流通費用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。5、 具有高效性網(wǎng)絡(luò)具有快捷、方便的特性，電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的這個優(yōu)勢，使商家進行營銷活動的效率提高了。把這種高效性充分運用到銷售活動的各方面，使許多對企業(yè)有用的信息綜合運用起來，為企業(yè)的發(fā)展起到了指導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)的高效性更有利于進行市場營銷，使營銷的過程更加快捷和及時適應(yīng)市場的發(fā)展要求。2、 電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的一些變化1、 市場營銷環(huán)境的變遷市場營銷學(xué)理論認為：市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使營銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化： 、市場成為全球性的市場。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì),時間連續(xù)性加強,空間距離縮短,使經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷。 、市場銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉(zhuǎn)的中間商來完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對消費者，即通過網(wǎng)絡(luò)進行直接交易。這樣既實現(xiàn)了全天小時服務(wù),又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致銷售成本的降低,進而降低了產(chǎn)品的最終銷售價格,這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴大銷售量,而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級滾動降低生產(chǎn)成本，最終也使消費者受益。 、交易和支付手段的變化。在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進行產(chǎn)品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實現(xiàn)了實務(wù)操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進行。、信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務(wù)環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)既不同于傳統(tǒng)的只進行文字傳播的報紙、又不同于只進行音頻傳播的電臺、也不同于只進行視頻傳播的電視，它是三者的有機統(tǒng)一和結(jié)合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對一雙向交互,而且可以是一對無數(shù)和無數(shù)對無數(shù)的交互。可見,電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺,為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢。2、 消費者及其行為的變化 、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的新特點 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物,他們要求主動參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究、進入工廠和營銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這同時也是21世紀消費者的最突出的特點，喜歡張揚個性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個人愛好和需要定做，要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價格，各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。 、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的變化 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經(jīng)常大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最底、質(zhì)量最好、最有個性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產(chǎn)品形成鮮明對照；消費者通過網(wǎng)絡(luò)來滿足其個性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標市場主動上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標市場進行促銷所導(dǎo)致的損失。3、 營銷理念的變化、基于電子商務(wù)的市場營銷強調(diào)市場導(dǎo)向觀念與定制營銷方式傳統(tǒng)營銷的基本思想是市場導(dǎo)向。企業(yè)在市場調(diào)查的前提下，確定目標市場與營銷組合，利用資源有效地滿足顧客需要，讓顧客滿意。傳統(tǒng)觀念存在著忽略顧客的不成熟性，忽略市場營銷對企業(yè)資源的適應(yīng)性等缺陷?！傲私忸櫩汀钡慕?jīng)營之道在信息時代與在工業(yè)時代一樣重要，有所不同的是，互聯(lián)網(wǎng)所提供的相互購?fù)芰Υ蟠笤黾恿搜芯款櫩偷臋C會，企業(yè)更容易地提供個性化服務(wù)。因此，在電子商務(wù)背景下，企業(yè)將致力于滿足顧客個性化需要的定制營銷，而大批量生產(chǎn)、大批量銷售和大眾營銷將被一對一的理念所取代。、全球營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇經(jīng)濟一體化進程勢不可擋，貿(mào)易、資本、服務(wù)以及技術(shù)的自由化，使全球營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。經(jīng)濟全球化使市場范圍進一步由一國或一地區(qū)轉(zhuǎn)向國際市場。“國競爭國際化”、“國際競爭國內(nèi)化”的趨勢已成現(xiàn)實，特別是我國加入WTO后企業(yè)必須積極參與國際競爭，實施全球營銷戰(zhàn)略。強調(diào)企業(yè)應(yīng)在全球范圍內(nèi)尋求競爭優(yōu)勢和最佳市場，追求全球性的傳播效果，全球范圍內(nèi)配置資源，以突破市場進入障礙。互聯(lián)網(wǎng)是一個跨國界網(wǎng)絡(luò)，建立在其上的電子商務(wù)活動必然也具有同樣的特點。電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展使企業(yè)全球營銷成為可能。、企業(yè)與消費者進行一對一互動企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)的強大傳播功能和信息互動特點，實施高效快捷的“一對一”營銷。直接面對消費者，免除了支付給中間環(huán)節(jié)的有關(guān)費用，可以大大節(jié)省營銷成本，實現(xiàn)了企業(yè)營銷與消費主體需要的良好對接。雖然每個消費才的需求都存在差異，但電子商務(wù)背景下的企業(yè)能分別予以滿足，從而增加了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售率與顧客的滿意度。比如：戴爾公司建立了一個復(fù)雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡(luò)，完全按照顧客的需要配置機器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)。三個“直接”使戴公司生產(chǎn)的計算機比競爭對手便宜15%，而且更快捷的到達顧客的手中（最多120天），減少了對中間環(huán)節(jié)的依賴，形成了顧客的滿意和忠誠。、產(chǎn)品交易與顧客關(guān)系并重在電子商務(wù)環(huán)境條件下，企業(yè)從一開始就著眼于全球營銷，全球各地借助于互聯(lián)網(wǎng)也能比較容易地了解到企業(yè)的產(chǎn)品及其銷售狀況，為此消費者的口碑好壞對企業(yè)的營銷具有非凡的影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了企業(yè)原先那種一個區(qū)域不行，還可以再找一個新區(qū)域經(jīng)營的套路，從而使得企業(yè)從一開始就必須致力于取得來自全球各地的認同。為此企業(yè)將十分重視顧客關(guān)系的處理和企業(yè)形象的塑造，哪怕?lián)p失一些短期利益也要優(yōu)先確保良好的顧客口碑，以便大大減少開發(fā)新顧客或挽回老顧客所投入的成本。消費主權(quán)的取得和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，使得客戶不再受地域的限制、也不會像以往那樣忠實地只做鄰近廠商的老主顧，不再僅僅將目光集中在最低價格上。在電子商務(wù)模式下，可能所有競爭對手都是在線商家，用戶移動鼠標即可輕易轉(zhuǎn)向競爭對手。為此，一個快速、柔性的交付模式和流暢的后勤支持和配送體系，將是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷取勝的關(guān)鍵所在。企業(yè)可以借助于互聯(lián)網(wǎng)與顧客進行互動溝通、收集市場情報、產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查，進一步實現(xiàn)商品的生產(chǎn)、銷售、消費跟蹤、檢驗、防偽，保護知識產(chǎn)權(quán)，在線建立網(wǎng)絡(luò)形象。、企業(yè)差異化營銷與降低成本的統(tǒng)一通常情況下，減少平均成本的關(guān)鍵在于增加銷量，而企業(yè)增加銷量的必然選擇就是差異化營銷，從而導(dǎo)致經(jīng)營成本的提升。但是在電子商務(wù)影響下營銷模式構(gòu)建以后，即使在顧客需求呈現(xiàn)出很強的個性化情況下，整個企業(yè)也不會造成經(jīng)營成本的提升，相反會降低成本。因為企業(yè)信息平臺同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)以及市場信息收集分析與提供的多種功能，可以將原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、銀行匯兌、保險、物流配送等集成一個平臺，無須人員干預(yù)并能做到在較短的時間內(nèi)完成，大大減少了傳統(tǒng)營銷方式中的延誤與丟失。并且將貿(mào)易中的商業(yè)文獻標準化，使商業(yè)文獻能在世界各地進行快速傳遞與計算機自動處理，縮短時間及減少重復(fù)的數(shù)據(jù)錄入，降低了信息成本?！盁o紙貿(mào)易”節(jié)省文件處理費用提高企業(yè)內(nèi)外部信息傳遞的效率，把企業(yè)總部、代理商以及分布在其他國家或區(qū)域的機構(gòu)聯(lián)系在一起，及時對各地市場情況做出反應(yīng)，即時生產(chǎn)、即時銷售，降低存貨費用。采用高效快捷的配送模式提供交貨服務(wù)，從而降低成本。更為重要的是，電子商務(wù)無需中介者參與，減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié)與費用?？梢?，電子商務(wù)條件下企業(yè)的差異化營銷是建立在降低成本基礎(chǔ)之上的，將差異化營銷與降低成本難以兼顧的矛盾得到了統(tǒng)一。、消費者管理理論的變化與發(fā)展在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者管理理論中無論從消費者數(shù)據(jù)庫，還是從消費者需求調(diào)查，或者是消費者的引導(dǎo)教育來說，其主要依靠的應(yīng)該是計算機技術(shù)的發(fā)展，以及信息的系統(tǒng)化。客戶關(guān)系管理在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷售以及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實體，通過公司對顧客需求的快速響應(yīng)和接受意見的能力