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產(chǎn)品定位的四要素 7月 12th, 2009 No Comments 產(chǎn)品定位大致要定義4方面的內(nèi)容 1：我們的目標(biāo)客戶是誰 2：我們提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù) 3：我們滿足了目標(biāo)客戶的那些方面的需求 4：我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么樣的差異 一個(gè)典型的定位陳述：XXX針對(duì)的是睡眠時(shí)間很少的有活力的青年軟飲料者。XXX比任何品牌都能使你有更多精力，因?yàn)樗凶罡叱潭鹊目Х纫?。即使一晚沒有好好休息，有了XXX，消費(fèi)者仍可保持清醒。 產(chǎn)品定位 市場(chǎng)營銷口紅效應(yīng)經(jīng)濟(jì)學(xué) 7月 9th, 2009 No Comments 所謂“口紅效應(yīng)”是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。這是為什么呢？原來，在美國，人們認(rèn)為口紅是一種比較 廉價(jià)的消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購買比較廉價(jià)的商品?？诩t作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到 一種“安慰”的作用，尤其是當(dāng)柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經(jīng)濟(jì)的衰退會(huì)讓一些人的收入降低，這樣他們很難攢錢去做一些“大事”，比如買房、買 車、出國旅游等等，這樣手中反而會(huì)出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價(jià)的非必要之物”。產(chǎn)生原因“口紅效應(yīng)”源自海外對(duì)某些消費(fèi)現(xiàn)象的描述。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，人們的消費(fèi)就會(huì)轉(zhuǎn)向購買廉價(jià)商品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價(jià)和粉飾的作用，能給 消費(fèi)者帶來心理慰藉。經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，消費(fèi)者的購物心理和消費(fèi)行為等都發(fā)生了變化，普通消費(fèi)者個(gè)個(gè)都變成了砍價(jià)高手，經(jīng)濟(jì)危機(jī)也使得如口紅這類的廉價(jià)化妝品 和文化類的產(chǎn)品出現(xiàn)了大賣。20世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期首次提出的“口紅效應(yīng)”經(jīng)濟(jì)理論。2008年的世界性經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)，給“口紅”帶來了市場(chǎng)。美國媒體稱，口紅、面膜的銷量開始上升，而做頭發(fā)、做按摩等“放松消費(fèi)”也很有人氣，這與其 他大宗商品和奢侈品的低迷銷量呈現(xiàn)出鮮明的對(duì)比。全球幾大化妝品巨頭的銷售額證實(shí)了這一觀點(diǎn)，其中包括法國歐萊雅公司、德國拜爾斯多爾夫股份公司以及日本 資生堂公司等。歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆市增長5.3?！翱诩t效應(yīng)”開始顯現(xiàn)，而“口紅效應(yīng)”這一20世紀(jì)30年代提出的理論也在海外媒體上 不斷亮相。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，人們的收入和對(duì)未來的預(yù)期都會(huì)降低，這時(shí)候首先削減的是那些大宗商品的消費(fèi)，如買房、買車、出國旅游等，這樣一來，反而可能會(huì)比正常 時(shí)期有更多的“閑錢”，正好去購買一些“廉價(jià)的非必要之物”，從而刺激這些廉價(jià)商品的消費(fèi)上升。經(jīng)濟(jì)政策制定者和企業(yè)決策者可以利用這一規(guī)律，適時(shí)調(diào)整自 己的政策和經(jīng)營策略，就能最大限度地降低危機(jī)的負(fù)面影響。在中國國內(nèi)，“口紅效應(yīng)”一詞的走紅，源自中國電影行業(yè)的一場(chǎng)討論。世界經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)，很容易讓人聯(lián)想起上世紀(jì)二三十年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。那時(shí)幾乎所有的 行業(yè)都沉寂趨冷，好萊塢的電影卻乘勢(shì)騰飛，熱鬧的歌舞片大行其道，給觀眾帶來歡樂和希望，還讓秀蘭鄧波兒成為家喻戶曉的明星。有人因此認(rèn)為，中國電影也 可借“口紅效應(yīng)”，找到一次逆境上揚(yáng)的機(jī)會(huì)。同時(shí)也有學(xué)者指出，由電影借“口紅效應(yīng)”推廣開去，其他文化娛樂產(chǎn)業(yè)也可以從“口紅效應(yīng)”中獲益。 市場(chǎng)營銷全球最有效的探究消費(fèi)者認(rèn)知和動(dòng)機(jī)的研究方法 12月 30th, 2008 No Comments 薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，簡(jiǎn)稱ZMET）被認(rèn)定為全球范圍內(nèi)最有效的探究消費(fèi)者認(rèn)知和動(dòng)機(jī)的研究方法。什么是隱喻誘引技術(shù)薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)（ZMET）是一種結(jié)合非文字語言(圖片)與文字語言(深入訪談)的嶄新消費(fèi)者研究方法，是哈佛商學(xué)院的薩爾特曼(Gerald Zaltman)教授于20世紀(jì)90年代提出(Zaltman and Coulter, 1994；Zaltman and Coulter, 1995)，是一項(xiàng)專利研究技術(shù)。ZMET擷取了心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)、視覺人類學(xué)等多種科的精華，而形成其深厚穩(wěn)固之理論基礎(chǔ)。但ZMET這種以圖片為媒介，并以人類思考基本單位“隱喻”為工具之調(diào)查方法，則突破了以上限制。ZMET以受訪者收集而來之圖片為素材，透過個(gè)人深度訪談，來抽取受訪者之構(gòu)念(construct)并聯(lián)結(jié)構(gòu)念間的關(guān)系，描繪出闡釋消費(fèi)者感覺及想法并產(chǎn)生行動(dòng)或決策之心智模式地圖。心智模式，以廣義而言，可包括：看法、情緒和感覺、象征、活動(dòng)、目標(biāo)、個(gè)人價(jià)值、印象、過去消費(fèi)者議題的記憶、經(jīng)驗(yàn)預(yù)期消費(fèi)觀和經(jīng)驗(yàn)知覺的陳述，如：觸覺、味覺和嗅覺等(Christensen and Jerry, 2002)。再者，由于ZMET是以視覺隱喻與圖片為基礎(chǔ)，因此當(dāng)這些研究結(jié)果要轉(zhuǎn)化成廣告、電影、網(wǎng)站等強(qiáng)調(diào)視覺元素的傳播媒介時(shí)，更是有其便利性與有效性。薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)（ZMET），它代表了當(dāng)今先進(jìn)研究成果。薩爾特曼嘗試找到一種方法能越過往往不可靠的抽樣小組調(diào)查，避免不相干因素的干擾，掌握顧客的真正需求。ZMET技術(shù)的工作原理是取得那些人們不自覺地與某種產(chǎn)品或感覺聯(lián)系起來的深度隱喻。他要求試驗(yàn)對(duì)象畫出能代表他們對(duì)某件事物的想法和感情的圖畫，即使他們無法解釋為何這樣畫。薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)的核心價(jià)值在于了解在消費(fèi)者行為背后的“為什么”，圍繞驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的關(guān)鍵元素制定出營銷策略，從而“構(gòu)建”消費(fèi)者的情感意識(shí)。薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)的基礎(chǔ)薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)以如下幾個(gè)心理學(xué)主流認(rèn)識(shí)成果為基礎(chǔ)： 大多數(shù)社會(huì)交流是非言語的； 思想作為圖像出現(xiàn)； 隱喻是認(rèn)知的中心； 認(rèn)知植根于親身體驗(yàn)中； 能夠到達(dá)深層思維結(jié)構(gòu)； 思想的含義由它與其他思想的關(guān)聯(lián)性所體現(xiàn)； 理性、情感和體驗(yàn)共存。 薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)的前提假設(shè)1、大部分溝通是非語言的許多文字語言的意義都決定于非文字的暗示中。甚至矛盾發(fā)生時(shí)，非文字語言更能表達(dá)意義。當(dāng)更深入了解學(xué)習(xí)及溝通過程中的基本觀念，就能了解非文字的重要性。語言與文字是人類后期才發(fā)展出來的，而人腦并不會(huì)偏向文字功能進(jìn)化。因此有學(xué)者甚至提出人類更應(yīng)重非語言的精致化程度，因?yàn)榇蟛糠值竭_(dá)大腦的刺激都是非文字的，并且人們心中大部分的心智影像是以視覺為主的。2、思考是以影像產(chǎn)生的雖然思考是透過文字語言來表示，卻是透過非文字語言影響產(chǎn)生的，思考產(chǎn)生的方式與溝通方式不同，思考是以影像呈現(xiàn)的，雖然文字語言在研究過程中是必須的，但它與特殊非語言文字的連結(jié)才是關(guān)鍵，讓消費(fèi)者透過非文字語言表達(dá)影像是重要的，這讓研究者能更接近消費(fèi)者心中的狀態(tài)，透過文字語言與 非文字言的結(jié)合，使研究者能更深入的了解消費(fèi)者心中多樣化的意義。3、隱喻是思考、感覺及行為的單位“隱喻”是觀察消費(fèi)者思考和感覺，而進(jìn)一步了解行為的關(guān)鍵工具，隱喻不僅為思考的基本單位，也是溝通的基本單位。隱喻能隱藏與解釋思考的方式，也能創(chuàng)造與塑造思考，所以，研究者將更多的注意力放在消費(fèi)者所使用的視覺與感官隱喻上，能更深刻了解消費(fèi)者的思考與感覺。4、感官影像為重要隱喻感覺提供重要隱喻，感覺是心智的橋梁與窗戶，是所有信息通過的地方，感官基礎(chǔ)的“隱喻”是了解消費(fèi)者思考與行為的重要潛在手段。而知覺是植基在具體經(jīng)驗(yàn)所支持的感官隱喻上，許多的隱喻是心智的影像，而這些影像大多是視覺的。人們可透過圖片，如：照片、雜志上圖片、繪畫等來溝通其視覺隱喻，圖片可成為發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者概念，以及有效代表消費(fèi)者較高層構(gòu)念的工具。5、心智模式是故事的表現(xiàn)消費(fèi)者擁有代表其知識(shí)與行為的心智模式，記憶的主要過程為故事的創(chuàng)造、儲(chǔ)存與恢復(fù)，故事提供概念間的關(guān)系，因此研究者可以捕捉，并將其繪圖表示，這些圖即代表個(gè)人或群體關(guān)于某些營銷經(jīng)驗(yàn)相關(guān)概念/構(gòu)念的關(guān)聯(lián)。心智模式包含驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者思考與行動(dòng)的主要構(gòu)念，而構(gòu)念間的連結(jié)則代表其互動(dòng)關(guān)系，此互動(dòng)過程正是市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ)與重要元素，找出最具影響力的構(gòu)念進(jìn)行營銷決策，可以達(dá)到事半功倍的效果。6、思考中的深層結(jié)構(gòu)是為可觸及的消費(fèi)者所意識(shí)到的相關(guān)思考都是需要經(jīng)過幫助才能清晰辨認(rèn)的，所有消費(fèi)者都會(huì)隱藏相關(guān)的思考，其實(shí)他們本身并不知道該概念的存在，但知曉后會(huì)愿意分享。7、理性與感性的混合必須同時(shí)從精確的(神經(jīng)學(xué)角度)與功能性的(廣告者角度)來考慮理性與感性的混合，既然深層的思考架構(gòu)已浮現(xiàn)，就不應(yīng)該偏重于理性或感性，而是同時(shí)考慮。薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)的作用薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)可以改善傳統(tǒng)調(diào)查法的一些問題，因?yàn)楝F(xiàn)今許多調(diào)查技巧大都使用文字溝通來收集資料。而認(rèn)知學(xué)家承認(rèn)人類是以圖像來思考，而非文字；社會(huì)語言學(xué)家也認(rèn)為大部分的溝通非語言溝通。因此，結(jié)合非文字語言溝通的圖像與文字溝通，能創(chuàng)造更有意義的訊息。營銷研究所需要改善的五點(diǎn)： 為廣告或其它營銷決策提供關(guān)于消費(fèi)者更深一步的暸解。 引出消費(fèi)者潛在需求使之浮現(xiàn)。 提供吸引消費(fèi)者注意力與更迎合消費(fèi)者思維過程的良好引導(dǎo)方向。 編輯與組織更良好的非語言數(shù)據(jù)。 使研究者的發(fā)現(xiàn)能更幫助時(shí)最終產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，如：具視覺效果的廣告。 此方法想要更深入消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，特別針對(duì)探討消費(fèi)者隱喻背后的意義，并且辨別其重要性和關(guān)聯(lián)性。許多想法和感覺是消費(fèi)者無法用言語表達(dá)出來的，是在表層思考之下的體會(huì)認(rèn)識(shí)，因此必須需要一種可以投射和解釋表象的方法，而Zalman發(fā)現(xiàn)“隱喻”是找出潛藏訊息的重要工具，而使用“隱喻”作為研究可以引出消費(fèi)者深層的意涵。而許多認(rèn)知科學(xué)也贊同圖像的心智模型，以圖像為基礎(chǔ)，語言為工具，人們會(huì)嘗試著向他人表達(dá)自己的心智地圖。如果想法確實(shí)以圖像為基礎(chǔ)，則認(rèn)知結(jié)構(gòu)中內(nèi)容必有要是以圖像呈現(xiàn)。薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)的應(yīng)用薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)在揭示有力的消費(fèi)者洞察方面具有卓越的表現(xiàn)，可以將其應(yīng)用于下列相關(guān)領(lǐng)域： 宣傳/創(chuàng)意發(fā)展； 品牌定位以及優(yōu)化/重新定位； 品牌形象/品牌資產(chǎn)研究； 需求研究； 創(chuàng)新/新產(chǎn)品開發(fā)。 市場(chǎng)研究 心理學(xué)產(chǎn)品戰(zhàn)略和流程市場(chǎng)細(xì)分 12月 26th, 2008 No Comments 市場(chǎng)細(xì)分是依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望，購買行為和購買習(xí)慣等各方面的差異，對(duì)某一個(gè)整體市場(chǎng)進(jìn)行劃分。市場(chǎng)細(xì)分的目的是對(duì)于不同的消費(fèi)群體采取不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略或者市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分大致分為三個(gè)階段和七個(gè)步驟，市場(chǎng)細(xì)分的三個(gè)階段：（一）調(diào)查階段；（二）分析階段；（三）細(xì)分階段。七個(gè)步驟如下：1：誰在我們的市場(chǎng)中購買？2：購買了什么？3：誰在我們的市場(chǎng)里購買了什么？4：他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌?chǎng)里面購買？5：最終選擇初步的市場(chǎng)細(xì)分6：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證7：完成細(xì)分市場(chǎng)的介紹調(diào)查階段依賴于之前的市場(chǎng)掃描，我們可以把一部分市場(chǎng)掃描的結(jié)果作為細(xì)分市場(chǎng)的輸入來進(jìn)行處理。我們要細(xì)致的考慮1，2，3，4中的問題，對(duì)現(xiàn)有整體市場(chǎng)做一個(gè)全面的總結(jié)。在完成調(diào)查階段后，我們就進(jìn)入了分析階段。要對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，首要問題是要確定市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量。市場(chǎng)細(xì)分變量包括但不局限于一下內(nèi)容：1：地理2：人口學(xué)3：收入/價(jià)值4：使用場(chǎng)合5：產(chǎn)品服務(wù)使用的場(chǎng)合6：購買因素7：需求8：價(jià)值觀/態(tài)度市場(chǎng)細(xì)分工作人員需要能夠精準(zhǔn)的選取進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量。并根據(jù)細(xì)分變量來對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行劃分形成細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分人員在進(jìn)行細(xì)分變量的選擇時(shí)必須考慮如下問題： （一） 有推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求嗎? 1：客戶需要/想要什么樣的服務(wù)？2：他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？3：目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ （二） 是否存在通過新的和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得新的獨(dú)特的目標(biāo)客戶細(xì)分？ 1：產(chǎn)品服務(wù)的使用情況？2：客戶的贏利性如何？ （三） 誰是最有價(jià)值的客戶？ 1：如何區(qū)分他們？2：他們是否具有某些獨(dú)特的特征：使用，地理，人口?？梢源碳じ玫臑橹?wù)的產(chǎn)品新特性？ （四） 有沒有獨(dú)特的客戶群可以確定其人口學(xué)特征？ （五） 是否具有外部可以觀察到的不同的客戶特點(diǎn)？ （六） 客戶的物理地點(diǎn)在哪里？ 1：客戶的使用模式是否會(huì)隨著地點(diǎn)的變化而變化？ 在選定細(xì)分變量完成細(xì)分之后，我們需要對(duì)選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證。有效的細(xì)分市場(chǎng)需要滿足以下條件。1：可衡量性：細(xì)分市場(chǎng)的購買了和規(guī)模需要能夠被量化。2：可贏利性：細(xì)分市場(chǎng)需要具有獲利能力。3：可進(jìn)入性：企業(yè)能夠?qū)?xì)分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入。4：差異性：細(xì)分市場(chǎng)必須能夠體現(xiàn)在產(chǎn)品和營銷方案上的差異。5：穩(wěn)定性：細(xì)分市場(chǎng)在時(shí)間上是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)。6：可接觸性：細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體可以達(dá)到。7：可識(shí)別性：細(xì)分市場(chǎng)必須可以用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、情感價(jià)值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等來描述。完成了細(xì)分市場(chǎng)的驗(yàn)證。市場(chǎng)細(xì)分的工作基本完成，此時(shí)需要市場(chǎng)細(xì)分工作人員通過適當(dāng)?shù)男问酵瓿杉?xì)分市場(chǎng)的介紹。此部門各個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自身的情況使用不同的描述表格或者模板。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述服務(wù)于以后的工作。 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略和流程微觀市場(chǎng)掃描 12月 26th, 2008 No Comments 接上篇產(chǎn)品戰(zhàn)略和流程宏觀市場(chǎng)掃描微觀掃描其實(shí)是對(duì)公司環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，客戶環(huán)境等更具體的掃描。這部分要做的工作包括1：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；2：公司自身分析；3：SWOT分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析可采用波特五力分析模型（波特競(jìng)爭(zhēng)力分析模型）來進(jìn)行分析。五力分析是波特80年代提出的理論，用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。波特的五力分別是1：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力；2：購買者討價(jià)還價(jià)的能力；3：潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力；4：替代品替代的能力；5：行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。根據(jù)波特的五力模型可以看出，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析也不僅僅是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。我們需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)分析來決定我們采用的產(chǎn)品戰(zhàn)略。波特五力模型企業(yè)自身分析的方法之一是BCG矩陣（Boston矩陣）。BCG的實(shí)質(zhì)是通過業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。BCG矩陣將公司的業(yè)務(wù)分為4類1：?jiǎn)栴}類業(yè)務(wù)（指高增長，低市場(chǎng)份額）；2