淺析NBA國(guó)際化營(yíng)銷策略.doc

目目 錄錄 畢 業(yè) 論 文 中 文 摘 要 1 畢 業(yè) 論 文 外 文 摘 要 2 一 NBA 簡(jiǎn)介 3 一 NBA 的起源與發(fā)展 3 二 NBA 的產(chǎn)品概述 4 二 NBA 國(guó)際化推廣策略 6 一 引進(jìn)國(guó)外球員 提高聯(lián)賽知名度 6 二 利用傳媒對(duì)外宣傳 擴(kuò)大影響力 6 三 利用公共關(guān)系 提高聯(lián)盟形象 7 四 產(chǎn)品授權(quán) 合作雙贏 8 三 NBA 國(guó)際化品牌策略 8 一 建立獨(dú)特的品牌文化 8 二 塑造球隊(duì)品牌文化 9 三 打造明星級(jí)球員 9 四 NBA 在中國(guó)的營(yíng)銷策略 10 一 電視轉(zhuǎn)播權(quán)免費(fèi) 10 二 引進(jìn)中國(guó)球員 10 三 商標(biāo)授權(quán)合作 10 四 將賽事和場(chǎng)外活動(dòng)移師中國(guó) 11 五 NBA 的未來發(fā)展以及對(duì) CBA 的啟示 11 一 NBA 未來發(fā)展展望 11 二 NBA 的成功對(duì) CBA 的啟示 13 參考文獻(xiàn) 16 畢畢 業(yè)業(yè) 論論 文文 中中 文文 摘摘 要要 NBA National Basketball Association 是美國(guó)第一大職業(yè)籃球賽事 在體 育產(chǎn)業(yè)化和體育全球化的浪潮推動(dòng)下 NBA 提出所謂 思考全球化 行動(dòng)全球化 的口號(hào) 加強(qiáng)對(duì)海外市場(chǎng)拓展與開發(fā) 成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) 本文主要分析了 NBA 的 國(guó)際化推廣策略 品牌策略以及在中國(guó)的營(yíng)銷策略 指出了 NBA 的未來發(fā)展方向 借鑒 NBA 的成功經(jīng)驗(yàn)提出了 CBA 的發(fā)展策略 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 NBA 營(yíng)銷策略 品牌 畢畢 業(yè)業(yè) 論論 文文 外外 文文 摘摘 要要 Title Analysis of NBA international marketing strategy Abstract NBA National Basketball Association is the largest U S professional basketball tournament the wave of globalization to promote in the sports industry and sports NBA called the slogan think globally act globalization to strengthen the expansion and development of overseas marketssuccessfully entered the international market This paper analyzes the the NBA promote the internationalization strategy brand strategy and marketing strategy in China pointed out the future direction of the NBA and learn from the successful experience of the NBA CBA development strategy Keywords NBA marketing strategy brand 一 NBA 簡(jiǎn)介 NBA 是美國(guó)四大職業(yè)體育組織 棒球聯(lián)盟 橄欖球聯(lián)盟 冰球聯(lián)盟和籃球聯(lián)盟中 的首富 據(jù)統(tǒng)計(jì) NBA 發(fā)展至今年收入已超過 40 億美元 以 42 種語言向 212 個(gè)國(guó)家直 播賽事 7 5 億個(gè)家庭在觀看 NBA 賽事 一 NBA 的起源與發(fā)展 NBA產(chǎn)生于1946年 起初美國(guó)十一家冰球館和體育館的老板們共同發(fā)起成立了一個(gè) 叫BAA的組織 這個(gè)組織的全稱是美國(guó)籃球協(xié)會(huì) Basketball Association of America 在1949 1950賽季 BAA吞并了NBL 全國(guó)籃球聯(lián)盟 改為現(xiàn)在的名字 NBA National Basketball Association 至今已有60年的歷史 經(jīng)歷了四屆總裁 憑借著其出色的管理和營(yíng)銷 其影響范圍不斷擴(kuò)大 已發(fā)展成為全球職業(yè)聯(lián)賽的典范 第一任總裁普多洛夫 1946 1963 NBA市場(chǎng)的形成時(shí)期 管理層進(jìn)行了體制和 規(guī)則的改革 主要舉措是 NBA的前身BAA BAA是下屬11個(gè)俱樂部的總代表 由各俱樂 部代表或老板組成 有意識(shí)的維護(hù)聯(lián)賽的完整和統(tǒng)一 俱樂部產(chǎn)權(quán)屬于球隊(duì)所在地所 有者 11支俱樂部各有自己獨(dú)立的球館 下屬各俱樂部的宣傳形式由聯(lián)盟統(tǒng)一負(fù)責(zé) 對(duì)整個(gè)聯(lián)賽進(jìn)行有針對(duì)性的策劃和推廣 參賽的11支球隊(duì)每賽季要打滿60場(chǎng)比賽 通 過后來的實(shí)踐在規(guī)則上進(jìn)行了一些必要的改進(jìn) 加快了比賽的節(jié)奏 并創(chuàng)建了全明星 周末 使比賽變得更加精彩 第二任總裁J 威爾特肯尼迪 1963 1975 結(jié)束了與BAB長(zhǎng)達(dá)9年的競(jìng)爭(zhēng) 建立了 與媒體的商業(yè)合作 第三任總裁奧布萊恩 1975 1984 NBA 1976年與ABA進(jìn)行聯(lián)合 同時(shí)吸引了摩 西馬龍 J 歐文 鮑勃瓊斯等著名球星加入NBA 球隊(duì)達(dá)到22支 進(jìn)一步提高了聯(lián)賽 的質(zhì)量 奧布萊恩還創(chuàng)建了NBA資產(chǎn)總公司和NBA娛樂公司 前者負(fù)責(zé)聯(lián)賽的推廣宣傳 重點(diǎn)包裝NBA的品牌 提高品牌知名度 及開拓商業(yè)贊助和產(chǎn)品授權(quán)這一新領(lǐng)域 后者 主要負(fù)責(zé)NBA聯(lián)賽的廣告 電視節(jié)目 錄像帶以及企業(yè)介紹等記錄片的制作和出品 這 兩個(gè)公司的成立 是NBA進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的重要舉措 也標(biāo)志著NBA的市場(chǎng)開發(fā)的更加 系統(tǒng)化和專業(yè)化 第四任總裁大衛(wèi) 斯特恩是NBA在職最長(zhǎng)的總裁 也是最成功和最有為的總裁 在 他任職期間 NBA順應(yīng)世界的發(fā)展潮流 業(yè)務(wù)得到了巨大的拓展 各項(xiàng)工作都得到了完 善和成熟 1984年他一上臺(tái)就與球員協(xié)會(huì)簽訂了一份革命性的合約 NBA勞資協(xié)議 規(guī)定NBA將把收入的53 用于支付球員的薪金 并重新規(guī)定了每支球隊(duì)的法定工資總 額 他認(rèn)為NBA應(yīng)該屬于全世界 在這種理念的引導(dǎo)下策劃并實(shí)施了NBA面向全球化的 營(yíng)銷策略 使NBA在全球快速的傳播和發(fā)展 二 NBA 的產(chǎn)品概述 1 核心產(chǎn)品 NBA 的核心產(chǎn)品就是籃球比賽 競(jìng)爭(zhēng)激烈 具有觀賞性和娛樂性的比賽能夠滿足不 同年齡階段的觀眾的需求 使人們?cè)谟^看比賽時(shí)獲得愉悅感和滿足感 2 形式產(chǎn)品 NBA在比賽規(guī)則 場(chǎng)館建設(shè) 門票銷售 競(jìng)賽運(yùn)作等方面一直以消費(fèi)者的需求為中 心進(jìn)行調(diào)整改變 在比賽規(guī)則方面 NBA的比賽規(guī)則與國(guó)際業(yè)余籃球聯(lián)合會(huì)制定的FIBA規(guī)則不盡相同 具有自己鮮明的地域性 商業(yè)性以及保證和促進(jìn)比賽觀賞性的特點(diǎn) 為了增強(qiáng)比賽的 觀賞性 NBA將進(jìn)攻時(shí)間由原來的30秒改為24秒 在24秒內(nèi)必須投籃出手 球過半場(chǎng)的 時(shí)聞?dòng)?0秒改為8秒 NBA將國(guó)際中 上下半場(chǎng)各20分鐘 中場(chǎng)休息10分鐘 的通行做 法改為 每場(chǎng)比賽分四節(jié) 每節(jié)12分鐘 分上 下兩個(gè)半場(chǎng) 以時(shí)間限制迫使球員必 須加快進(jìn)攻節(jié)奏 擴(kuò)大比賽得分 增加了比賽的不可預(yù)測(cè)性 與國(guó)際籃聯(lián)的規(guī)定不同 NBA在比賽中 鼓勵(lì)適當(dāng)?shù)纳眢w接觸 場(chǎng)面激烈 進(jìn)攻節(jié)奏快的比賽很快得到了球迷的 喜愛 在場(chǎng)館建設(shè)方面 目前聯(lián)盟的 30 支球隊(duì)中 有 29 支已經(jīng)至少更換過 1 次球館 這不僅僅是為了滿足球隊(duì)給球員提供優(yōu)良環(huán)境的需要 也是為了給球迷提供更加好的 條件 NBA 的新一代籃球場(chǎng)館設(shè)計(jì)以 服務(wù)升級(jí) 為基調(diào) 例如豪華包廂提供了 頭等 艙 服務(wù) 球場(chǎng)上方設(shè)有多個(gè)大屏幕 觀眾不論坐在哪個(gè)位置都可以欣賞到球員的精 湛球技 一些球場(chǎng)的座位還配置了個(gè)人電子屏幕 在比賽暫停時(shí)有主場(chǎng)拉拉隊(duì)的舞蹈 和吉祥物的搞笑表演 使觀眾得到身心的放松 在門票銷售方面 NBA 各俱樂部仍保留有門票銷售的權(quán)力 各支俱樂部根據(jù)其主場(chǎng) 所在地的具體情況因地制宜 當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)水平以及球隊(duì)在 NBA 聯(lián)盟的綜合排名 制定的門票銷售價(jià)格和采取的銷售方式都不同 NBA 門票銷售方式有單場(chǎng)門票 賽季套 票 單人門票 2 人門票 家庭門票 團(tuán)體門票 普通門票 賽場(chǎng)內(nèi)門票 豪華包廂 銷售渠道有指定網(wǎng)點(diǎn) 電話預(yù)定和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買 在聯(lián)賽運(yùn)作方面 NBA 的每個(gè)賽季從每年的 10 月底到次年的 6 月底結(jié)束 10 月底 到次年的 4 月底為常規(guī)賽 4 月底到 6 月底為季后賽 6 月初到 6 月底為總決賽 在八 個(gè)月的賽季中 NBA 安排了 全明星周末 一系列活動(dòng) 在 7 月下旬到 10 月的休賽期 間 還安排了選秀大會(huì) 夏季訓(xùn)練營(yíng)和季前賽 季后賽實(shí)行 7 戰(zhàn) 4 勝的淘汰制 充滿 懸念 競(jìng)爭(zhēng)激烈 全明星賽始于 1951 年 該項(xiàng)比賽是每年由全球觀眾投票選出自己最 喜愛的明星球員組成東部隊(duì)和西部隊(duì)進(jìn)行對(duì)抗 讓全球球迷參與其中 為之瘋狂 NBA 全明星賽已成為籃球世界的娛樂盛會(huì)和球迷最期待的節(jié)日 NBA 聯(lián)盟的 30 支球隊(duì)分屬 于東 西兩個(gè)聯(lián)盟 東 西聯(lián)盟內(nèi)部根據(jù)地理位置將 30 支球隊(duì)分為 6 個(gè)賽區(qū) 總決賽 冠軍在東 西部聯(lián)盟的冠軍中產(chǎn)生 這樣的設(shè)置保證了 NBA 各球隊(duì)實(shí)力的均衡發(fā)展 也保證了各個(gè)城市的球迷數(shù)量 3 附加產(chǎn)品 1967 年 NBA 成立了 NBA 財(cái)產(chǎn) 作為 NBA 的全球營(yíng)銷和許可授權(quán)機(jī)構(gòu) 從那時(shí) 起 NBA 財(cái)產(chǎn)代表了 NBA 聯(lián)盟和 NBA 的各支球隊(duì) 開始了 NBA 商標(biāo)的全球化運(yùn)作 NBA 的國(guó)際授權(quán)商為全球超過一百個(gè)國(guó)家的球迷提供 NBA 授權(quán)產(chǎn)品 授權(quán)商品包括服飾 運(yùn)動(dòng)用品 球星卡 出版物 音像制品 日用品 電子游戲 玩具等 二 NBA 國(guó)際化推廣策略 一 引進(jìn)國(guó)外球員 提高聯(lián)賽知名度 自從 NBA 現(xiàn)任總裁大衛(wèi)斯特恩執(zhí)掌 NBA 以來 卓越的經(jīng)商頭腦使他發(fā)現(xiàn)了開啟國(guó) 際市場(chǎng)的金鑰匙 引進(jìn)國(guó)外球員 目前的 NBA 有來自 36 個(gè)不同國(guó)家的 83 位國(guó)際球 員 他們中的大多數(shù)在 NBA 依然成為了球隊(duì)不可替代的當(dāng)家球星 在引進(jìn)國(guó)外球員這 一策略上 姚明登陸 NBA 無疑是該策略最為成功的代表 2002 年 姚明以狀元秀的身 份被休斯頓火箭隊(duì)選中 成為了進(jìn)入 NBA 的第一位中國(guó)籍狀元秀 在此后的幾年里 不僅火箭隊(duì)從最初的小俱樂部躍身成為年產(chǎn)值 4 32 億美元的大公司 就連整個(gè) NBA 聯(lián) 盟都從姚明身上賺足了鈔票 因?yàn)?NBA 的領(lǐng)導(dǎo)者們都意識(shí)到 在國(guó)際球員引進(jìn)這個(gè)問 題上 往往引進(jìn)的不只是一個(gè)球員 而是這個(gè)球員身后成千上萬的球迷 二 利用傳媒對(duì)外宣傳 擴(kuò)大影響力 傳媒是社會(huì)發(fā)展的最為活躍的要素 而體育是社會(huì)的重要形態(tài) 傳媒和體育始終 與社會(huì)的發(fā)展緊密相關(guān) 二者之間已經(jīng)超了出簡(jiǎn)單的報(bào)道與被報(bào)道的關(guān)系 形成了相 互促進(jìn) 共同發(fā)展的關(guān)系 同屬蓬勃產(chǎn)業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè) 它們的合作是必然 的 前景也將十分美好 從中可以看出 體育的制造與發(fā)展依賴于傳媒 離開了傳媒 體育傳播也就無法實(shí)行 現(xiàn)今 體育已成為現(xiàn)代生活方式中不可或缺的重要娛樂內(nèi)容 媒體以其獨(dú)特的方式和體育競(jìng)賽進(jìn)行了完美的連接 兩者的結(jié)合發(fā)展至今已成為一種 互利互贏 相互促進(jìn)的關(guān)系 平面媒體是發(fā)展比較早的一種傳媒方式 例如報(bào)紙 雜志等等 NBA 的發(fā)展歷程 中 也借助平面媒體進(jìn)行對(duì)賽事信息 球星等相關(guān)信息及時(shí)向外界及時(shí)發(fā)布 例如 NBA刊 NBA時(shí)空 全明星期刊 灌籃 籃球先鋒報(bào) 和 體育世界 等一 些雜志 1999 年 5月 Hoop 的中文版雜志 NBA Shi Kong 在中國(guó)發(fā)行 這是在亞 洲地區(qū)第一本由NBA授權(quán)發(fā)行的刊物 平面媒體對(duì)NBA的品牌建設(shè)起到十分重要的作用 尤其是在聯(lián)賽初期 隨著電視的普及 大衛(wèi) 斯特恩任NBA總裁后 根據(jù)NBA發(fā)展的需求 制定了一套 以電視為媒介的推銷策略 從此為NBA走向世界奠定了基礎(chǔ) 據(jù)統(tǒng)計(jì) 2007 年總決賽 期間有來自 23 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的約 250 家國(guó)際媒體 用 46 種語言轉(zhuǎn)播總決賽 其中 是第一次用阿拉伯語轉(zhuǎn)播比賽 在 2008 年 6月 6 日是NBA本賽季洛杉磯湖人隊(duì)與波 士頓凱爾特人隊(duì)爭(zhēng)奪本賽季總冠軍的第一場(chǎng)比賽 那一年的總決賽吸引了來自全球 35 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 280 家國(guó)際媒體 參與報(bào)道總數(shù)量再創(chuàng)NBA歷史新高 從 2007 和 2008 年兩屆NBA總決賽也可以看出 NBA總決賽所轉(zhuǎn)播的國(guó)家和媒體報(bào)道數(shù)量都有所增 加 這也說明NBA在國(guó)際影響力越來越大 越來越多的國(guó)家也開始關(guān)注NBA的賽事 同 時(shí) NBA在出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)中也為自身的發(fā)展注入了大量經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)媒體是近年來新興的廣告媒體 已成為NBA與球迷間互動(dòng)的橋梁 通過NBA官 方網(wǎng)站的信息 球迷可以隨時(shí)掌握最新的比賽動(dòng)態(tài) 觀看精彩的視頻回放 了解最喜 愛的球員的情況等 NBA在1995年就開始通過NBA官方網(wǎng)站向球迷傳送NBA比賽直播 充 分體現(xiàn)了職業(yè)體育項(xiàng)目通過出售體育比賽的觀賞價(jià)值來獲取利潤(rùn)的有效途徑 繼電視 為媒介的推銷策略之后 NBA的管理層逐漸將目光放于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 以網(wǎng)絡(luò)宣傳為基礎(chǔ) 不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 由區(qū)域性市場(chǎng)推廣邁向國(guó)際性市場(chǎng)推廣 三 利用公共關(guān)系 提高聯(lián)盟形象 當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種注意力的競(jìng)爭(zhēng) 人心的競(jìng)爭(zhēng) 傳播的競(jìng)爭(zhēng) 關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng) 公 共關(guān)系是提高形象競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段 公共關(guān)系是指企業(yè)為刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù) 的需求 并改善企業(yè)與公眾的關(guān)系而采取的手段 公共關(guān)系實(shí)質(zhì)是利用各種傳播工具 促進(jìn)企業(yè)與公眾之間的交流 從而使企業(yè)與公眾之間建立良好的關(guān)系 樹立良好的企 業(yè)形象 求得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度 提高企業(yè)與產(chǎn)品的社會(huì)聲譽(yù)所采取的一 系列活動(dòng)的總稱 NBA經(jīng)營(yíng)者們充分地運(yùn)用公共關(guān)系策略 組織各種活動(dòng)進(jìn)行宣傳 樹立良好的NBA 聯(lián)盟形象 擴(kuò)大其在國(guó)際上的影響力 使 NBA 迅速的實(shí)現(xiàn)全球化 從 NBA 發(fā)展歷史 上來看尤其是大衛(wèi) 斯特恩上任以來 為了打入國(guó)際市場(chǎng) 更加注重公關(guān)活動(dòng)實(shí)際的 開展 NBA在海外積極地進(jìn)行各種的公關(guān)活動(dòng) 這些活動(dòng)主要有三大類 一是舉辦以訓(xùn) 練營(yíng)為主的各種培訓(xùn)活動(dòng) 二是舉辦一些公益活動(dòng)回饋社會(huì) 三是在海外舉行季前賽 表演賽 參加重大賽事等比賽性質(zhì)的活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳 通過這些公關(guān)活動(dòng)使世界各 地的球迷了解和關(guān)注NBA 從而吸引了更多的球迷 四 產(chǎn)品授權(quán) 合作雙贏 對(duì)于 NBA 授權(quán)產(chǎn)品的營(yíng)銷 NBA 也是做到了最好 1967 年 NBA 成立了 NBA 財(cái)產(chǎn) 作為 NBA 的全球營(yíng)銷和許可機(jī)構(gòu) 從那時(shí)起 NBA 財(cái)產(chǎn)代表了 NBA 和 NBA 的各個(gè)球隊(duì) 開 始了 NBA 商標(biāo)的全球化運(yùn)作 NBA 財(cái)產(chǎn)通過其授權(quán) 贊助 與其他商業(yè)伙伴將 NBA 商標(biāo) 和許多產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來 自此以后 被推向國(guó)外的 NBA 標(biāo)志的商品價(jià)值大約在 10 億美元 NBA 在全球推廣其商標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù) 比如可口可樂 銳步 耐克 和中國(guó)的聯(lián) 想 匹克 蒙牛 新浪等 合作至今 NBA 與其商標(biāo)使用者之間已取得了巨大的雙贏 NBA 的國(guó)際授權(quán)商為全球超過一百個(gè)國(guó)家的球迷提供 NBA 的授權(quán)產(chǎn)品 其授權(quán)產(chǎn)品全球 總銷售額的 25 來自國(guó)際市場(chǎng) 目前為止 在中國(guó)就有 20000 多家 NBA 授權(quán)產(chǎn)品的專 賣店 NBA 通過國(guó)際授權(quán)產(chǎn)品與各階層的顧客接觸 進(jìn)一步提升 NBA 的品牌及創(chuàng)造了 NBA 附屬品的盈利 NBA 授權(quán)產(chǎn)品分為兩類 一是球隊(duì)的授權(quán)產(chǎn)品 球隊(duì)授權(quán)產(chǎn)品上印 制的品牌可以為 NBA NBA 的球員及該球隊(duì)的隊(duì)標(biāo)三種 二是 NBA 聯(lián)盟的授權(quán)產(chǎn)品 聯(lián)盟授權(quán)產(chǎn)品上印制品牌只能為 NBA 和 NBA 球員運(yùn)動(dòng)圖案 不能把球隊(duì)的隊(duì)標(biāo)印制在 聯(lián)盟銷售的產(chǎn)品上 值得一提的是 NBA 聯(lián)盟的授權(quán)產(chǎn)品不僅僅包括運(yùn)動(dòng)系列還包括光 碟 運(yùn)動(dòng)水壺 圖書 卡通 電話卡 電子游戲等等產(chǎn)品 從上述分析可以看出 NBA 授權(quán)產(chǎn)品種類齊全 而且質(zhì)量可靠 三 NBA 國(guó)際化品牌策略 一 建立獨(dú)特的品牌文化 喜歡 NBA 的球迷都知道 NBA 有一句宣傳語是 Where amazing happens 奇跡發(fā)生的 地方 這句話道出了 NBA 的魅力所在 NBA 的文化核心就是創(chuàng)造奇跡 為榮譽(yù)而戰(zhàn) 在球員的職業(yè)生涯中 總冠軍是他們不懈追求的目標(biāo) 觀眾在觀看和欣賞球員的球技 和團(tuán)隊(duì)配合的同時(shí) 更為他們的精神所震撼和感動(dòng) 在季后賽中 NBA 的精神得到了更 加充分的體現(xiàn) 2012 年總決賽的激烈程度前所未有 每一場(chǎng)比賽都充滿著懸念 最終 之前不被看好的小牛隊(duì)在客場(chǎng)贏得了總冠軍 小牛隊(duì)的毅力和團(tuán)結(jié)感動(dòng)了每一位觀眾 正是這種創(chuàng)造奇跡般的勝利 使 NBA 的品牌文化更加彰顯 更加深入人心 二 塑造球隊(duì)品牌文化 NBA 旗下現(xiàn)有 30 支球隊(duì) 每支球隊(duì)都有自己獨(dú)特的品牌文化 在 NBA 歷史上 出 現(xiàn)過多個(gè)王牌球隊(duì) 例如喬丹時(shí)代的公牛王朝 OK 組合時(shí)代的紫金王朝 球隊(duì)曾取得 的輝煌成就激勵(lì)著每一位球員去奮斗 30 支球隊(duì)的風(fēng)格各有特色 例如擁有華麗進(jìn)攻 的湖人隊(duì) 以防守著稱的馬刺隊(duì)等 球隊(duì)的風(fēng)格已成為一種傳統(tǒng)和標(biāo)識(shí) 他們共同組 成 NBA 的品牌文化 使 NBA 的品牌文化更加豐富深刻 深深的印入了每個(gè)球迷的心中 陪伴著每一代球迷的成長(zhǎng) 三 打造明星級(jí)球員 NBA 是最擅長(zhǎng) 造星 的聯(lián)盟 1984 年 斯特恩成為 NBA 的第 4 任主席 臨危受 命 當(dāng)時(shí)面對(duì)非常危險(xiǎn)的局勢(shì) 在北美四大聯(lián)盟中 NBA 排名最后 球迷們不愿意去現(xiàn) 場(chǎng)觀看比賽 總決賽延遲播出 比賽畫面模糊不清 當(dāng)時(shí)斯特恩就認(rèn)為 在比賽質(zhì)量 整體提高的同時(shí) 這個(gè)聯(lián)盟必須要有屬于自己的巨星為聯(lián)盟代言 因此 魔術(shù)師 約 翰遜 大鳥 伯德和 飛人 喬丹在這樣的背景下走上了 NBA 的歷史舞臺(tái) 在他們 的帶動(dòng)下 NBA 成為世界上最吸引人的聯(lián)賽之一 超級(jí)明星的表現(xiàn)和上座率息息相關(guān) 以火箭隊(duì)為例 奧拉朱旺率領(lǐng)火箭隊(duì)連續(xù)獲得了 1994 年和 1995 年的總冠軍獎(jiǎng)杯 從 1994 1995 賽季 到 1998 1999 賽季 他們連續(xù) 176 場(chǎng)比賽 包括季后賽 門票售光 這是僅次于公牛和尼克斯 排名第三的門票連續(xù)售空時(shí)間紀(jì)錄 但隨著奧拉朱旺的老 邁 火箭隊(duì)成績(jī)一落千丈 門票銷售也差強(qiáng)人意 2001 2002 賽季火箭隊(duì)主場(chǎng)的平均 觀眾人數(shù)僅為 11737 人 上座率處于 NBA 全聯(lián)盟的最后幾位 但當(dāng) 2002 年他們第一選 秀權(quán)選得姚明后 門票銷售情況便日益紅火 休斯敦是美國(guó)第四大華人聚集區(qū) 姚明 為火箭隊(duì)帶來巨大的人氣 華人乃至整個(gè)亞洲人社區(qū)開始瘋狂購(gòu)買火箭的門票 火箭 隊(duì)也圍繞姚明開展門票營(yíng)銷計(jì)劃 火箭隊(duì)門票再度成為搶手貨 四 NBA 在中國(guó)的營(yíng)銷策略 一 電視轉(zhuǎn)播權(quán)免費(fèi) 八十年代后期 NBA初登中國(guó)大陸 國(guó)人對(duì)NBA這種職業(yè)化體育賽事從未接觸過 為了能順利的打開中國(guó)市場(chǎng) 在 先嘗后買 的市場(chǎng)規(guī)則下 NBA采用了提供免費(fèi)轉(zhuǎn)播 權(quán)的方式 讓中國(guó)人看到了不一樣的籃球比賽 讓中國(guó)熱愛體育的年輕人開始認(rèn)識(shí)到 魔術(shù)師 約翰遜 飛人 喬丹 并被他們驚人的球技所折服 如今NBA在中國(guó)轉(zhuǎn)播 權(quán)的價(jià)格可謂是不菲的 但強(qiáng)大的球迷基礎(chǔ)使眾多傳媒愿意為這個(gè)大賬單買單 二 引進(jìn)中國(guó)球員 中國(guó)人自古以來就以能立足世界而感到驕傲和自傲 有強(qiáng)烈的民族歸屬感 中國(guó) 球員能進(jìn)入 NBA 這種頂級(jí)賽事更是一件令人興奮的事 2002 年 姚明作為新秀狀元登 陸 NBA 加入火箭隊(duì) 吸引了大量的中國(guó)球迷 也使很多不關(guān)心籃球的中國(guó)人開始關(guān)注 NBA 姚明的加入使 NBA 的全球化達(dá)到一個(gè)新的高度 同時(shí)也培養(yǎng)了一大批的中國(guó)籃球 迷 2007 年 易建聯(lián)進(jìn)入 NBA 2008 年 孫悅成為第一位進(jìn)入 NBA 的中國(guó)后衛(wèi) 目前 我國(guó)共有 11 位優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員與 NBA 接觸過 NBA 在國(guó)際的關(guān)注度不斷提升 與 NBA 吸納 優(yōu)秀海外球員是分不開的 NBA 正是抓住了這一市場(chǎng)契機(jī) 通過對(duì)中國(guó)球員的引進(jìn) 吸 引了眾多中國(guó)球迷的關(guān)注 三 商標(biāo)授權(quán)合作 在中國(guó) 隨處可見身穿 NBA 球星隊(duì)服 腳穿 NBA 球星代言的品牌球鞋 滿身 NBA 飾物的年輕人走在大街上 NBA 文化已經(jīng)深深地影響著中國(guó)新一代的年輕人 NBA 通過 其許可 贊助 與其他商業(yè)伙伴將 NBA 商標(biāo)和許多產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來 目前與 NBA 合作的中國(guó)企業(yè)包括李寧 中國(guó)移動(dòng) 搜狐 紅牛 聯(lián)想 蒙牛等 20 家企業(yè) 以聯(lián)想為例 2006 年 NBA 與聯(lián)想成為全球合作伙伴 從產(chǎn)品 技術(shù) 市場(chǎng)三個(gè)層 面展開合作 聯(lián)想將為 NBA 提供筆記本及臺(tái)式電腦產(chǎn)品支持 并幫助 NBA 推出 聯(lián)想 指數(shù) 以全面衡量球星貢獻(xiàn) 同時(shí) 聯(lián)想被獲準(zhǔn)在中國(guó)和世界范圍內(nèi)使用 NBA 球星的 形象進(jìn)行市場(chǎng)推廣 NBA 在中國(guó)推廣其商標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù) 與合作伙伴之間形成了雙贏 NBA 使其使用者 提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度 產(chǎn)品的銷售又極大地提高了 NBA 在中國(guó)的知名度 使得 NBA 的籃球運(yùn)動(dòng)更加深入人心 四 將賽事和場(chǎng)外活動(dòng)移師中國(guó) NBA 積極在中國(guó)舉辦各項(xiàng)活動(dòng) 除了籃球賽事外 還會(huì)主辦一些貼近普通球迷的活 動(dòng) 2004 年 NBA 第一次來到上海 用兩架波音 747 將管理者 球員以及拉拉隊(duì)員送到 上海 為了保證將原汁原味的 NBA 比賽帶到中國(guó) 就連賽場(chǎng)的地板也空運(yùn)過來 NBA 的 大篷車于 2005 年來到中國(guó) 迄今為止已經(jīng)作了四年的全國(guó)巡回活動(dòng) 將 NBA 的運(yùn)動(dòng)理 念植入人們心中 與一般的路演相比 大篷車省卻了租用場(chǎng)地 布置活動(dòng)區(qū)的時(shí)間和 費(fèi)用 大篷車的魅力在于增強(qiáng)了與球迷的互動(dòng) 通過各種游戲使他們親身體驗(yàn) NBA 式 的娛樂 NBA 通過每個(gè)賽季休賽期往中國(guó)派遣球星參加公益活動(dòng) 并與中國(guó)本土球迷的 近距離的親密互動(dòng) 加速了中國(guó)球迷對(duì) NBA 文化的認(rèn)同 不但成功的擴(kuò)大了 NBA 的知 名度 同時(shí)也傳播了美國(guó)文化 五 NBA 的未來發(fā)展以及對(duì) CBA 的啟示 一 NBA 未來發(fā)展展望 1 由授權(quán)到定制營(yíng)銷 NBA 的品牌發(fā)展至今 已經(jīng)深入人心 NBA 的商標(biāo)不單單是其聯(lián)賽的標(biāo)志 NBA 的 LOGO 已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的一種時(shí)尚的標(biāo)志 因此印有其商標(biāo)的產(chǎn)品也深受廣大年輕 人的喜愛 目前 NBA 已和世界多家企業(yè)成為官方合作伙伴 授權(quán)他們的產(chǎn)品使用 NBA 的商標(biāo) 且已實(shí)現(xiàn)了雙贏 但隨著市場(chǎng)對(duì) NBA 相關(guān)產(chǎn)品的需求量的增大 已無法滿足 消費(fèi)者的實(shí)際需求 因此 NBA 未來可考慮根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的調(diào)研分析 對(duì)一些產(chǎn)品自行 開發(fā)生產(chǎn) 實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn) 由實(shí)體店銷售 發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的定制銷售 實(shí)現(xiàn)多 元化發(fā)展 采取品牌延伸策略迅速的將新產(chǎn)品打入市場(chǎng) 2 網(wǎng)絡(luò)傳媒成主流 隨著 3G 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與技術(shù)的成熟 社交媒體擁有著非常大的魅力與影響力 對(duì)于 新浪微博我們非常的熟悉 2002 年 NBA 在我國(guó)推出 NBA 中文官方網(wǎng)站 以進(jìn)一步在 我國(guó)推廣 NBA 品牌 與新浪微博 搜狐等眾多門戶網(wǎng)站合作 利用網(wǎng)絡(luò)的速度報(bào)道最 新的比賽消息 球員動(dòng)態(tài) 2003 年 1 月 15 日 NBA 在我國(guó)開通了無線平臺(tái)服務(wù) 球迷 可通過手機(jī)更好更快捷的了解 NBA 最新信息 2010 年 NBA 與新浪微博合作 實(shí)現(xiàn)了 隨時(shí)隨地分享新浪 NBA 新鮮事 內(nèi)容包括 NBA 最新資訊 每日一場(chǎng)的賽事直播 精彩 視頻集錦 NBA 在新浪微博上的官方賬號(hào) 手機(jī)新浪網(wǎng) NBA 夢(mèng)幻 NBA 游戲等 尤其是 新浪同時(shí)成為 NBA 中國(guó)官方網(wǎng)站合作伙伴 足以說明 繼電視傳媒后 未來的網(wǎng)絡(luò)傳 媒平臺(tái)將是 NBA 的又一提高自身知名度和賺取巨大利潤(rùn)的新平臺(tái) 3 穩(wěn)步發(fā)展中國(guó)市場(chǎng) 隨著姚明的退役和易建聯(lián)實(shí)力不濟(jì)無法得到 NBA 球隊(duì)的親睞 從 2011 年開始 NBA 在中國(guó)市場(chǎng)的熱度明顯下降 中國(guó)球迷也已不再滿足于 NBA 每個(gè)賽季在中國(guó)舉辦的 2 場(chǎng)季前賽 季前賽畢竟是熱身賽輸贏無關(guān)球隊(duì)的利益 激烈程度和常規(guī)賽肯定無法相 比 因此 NBA 可以試著將每個(gè)賽季的常規(guī)賽選擇性的移師到中國(guó)舉辦 同時(shí)也可以讓 CBA 的球隊(duì)與 NBA 的球隊(duì)定期進(jìn)行友誼賽 雙方進(jìn)行籃球文化的交流的同時(shí) 也有助于 NBA 在中國(guó)的新聞炒作 使中國(guó)市場(chǎng)的 NBA 熱不會(huì)因?yàn)槿鄙?NBA 的中國(guó)球星而消退 鞏 固好中國(guó)這個(gè)市場(chǎng) 4 大力拓展歐洲市場(chǎng) 在歐洲 足球一直是第一大體育產(chǎn)業(yè) 歐冠 英超 西甲等歐洲足球聯(lián)賽的營(yíng)銷 推廣不但在歐洲市場(chǎng)乃至整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)都很成功 其在海外市場(chǎng)的占有率仍是 NBA 目 前也無法比擬的 早年 NBA 一直在尋找著打入歐洲市場(chǎng)契機(jī) 但一直效果不佳 2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)的舉辦 美國(guó) 夢(mèng)十隊(duì) 在比賽中的精彩表演深深的吸引了廣大歐洲觀 眾的眼球 在 NBA 2012 2013 季前賽之初 NBA 趁此熱度將 NBA 的幾支具有歐洲市場(chǎng)號(hào) 召力的球隊(duì)與 歐洲籃球聯(lián)賽 的球隊(duì)進(jìn)行了幾場(chǎng)友誼賽 因此 在 NBA2012 2013 常規(guī)賽開賽之初 NBA 在歐洲的收視率較原先增長(zhǎng)了 7 個(gè)百分點(diǎn) 借此契機(jī) NBA 管理層可以考慮未來在歐洲主要市場(chǎng)建立五支新球隊(duì) 組成一個(gè) NBA 的 歐洲 分 賽區(qū) 按照 82 場(chǎng)常規(guī)賽的賽程來安排這些球隊(duì)比賽 和 NBA 其他球隊(duì)一同角逐總冠軍 二 NBA 的成功對(duì) CBA 的啟示 與 NBA 相比 我國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽 CBA 中國(guó)籃球協(xié)會(huì) 存在明顯的不足 整體競(jìng)技 水平相對(duì)較低 球星效應(yīng)弱 籃球儲(chǔ)備人才的不足 球隊(duì)的水平不均衡 賽制安排不 合理 與球迷的溝通 互動(dòng)不夠等多方面問題 但是 只要 CBA 管理層分析目前聯(lián)賽 運(yùn)作中存在的問題 雖然短期內(nèi)超越 NBA 很困難 加速我國(guó)籃球發(fā)展 擴(kuò)大 CBA 的市 場(chǎng)影響力還是可行的 具體來說 有以下幾點(diǎn) 1 市場(chǎng)化運(yùn)作 CBA NBA 是純粹的商業(yè)機(jī)構(gòu) 一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著市場(chǎng) 而 NBA 市場(chǎng)開發(fā)的主體是 私人投資擁有的各個(gè)籃球俱樂部 NBA 總部與各俱樂部之間有明確的權(quán)利和義務(wù) 當(dāng)前 CBA 必須明確職業(yè)籃球俱樂部的產(chǎn)權(quán)關(guān)系 逐步整理好俱樂部的管理體制 真正按照市 場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作 規(guī)范職業(yè)籃球俱樂部的運(yùn)行機(jī)制 建立和完善職業(yè)籃球俱樂部技術(shù)和法 規(guī)體系 加強(qiáng)對(duì)俱樂部的監(jiān)督和管理 高水平的體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才是 CBA 運(yùn)作成功的關(guān)鍵 目前 我國(guó)的 CBA 各俱樂部 中懂得體育管理 策劃 營(yíng)銷的專業(yè)人才非常稀少 管理層大都是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行 影響了 CBA 市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作的前進(jìn)速度 CBA 應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā) 積極從社會(huì)各界公開招聘 專業(yè)人才 選拔現(xiàn)有的優(yōu)秀管理型人才到 NBA 進(jìn)一步學(xué)習(xí)深造 為 CBA 的長(zhǎng)期發(fā)展打 下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 2 借鑒 NBA 的選秀制 提高聯(lián)賽質(zhì)量 球隊(duì)之間的水平差異較大也降低了比賽的觀賞性 因此 CBA 應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度來 考慮后備人才的培養(yǎng) CBA 要學(xué)習(xí)和參照 NBA 的選秀制度 加強(qiáng)和 CUBA 中國(guó)大學(xué)生 籃球聯(lián)賽 的合作 每年拿出一定的資金來投入 CUBA 的比賽 把 CUBA 真正培養(yǎng)成為 整個(gè) CBA 聯(lián)盟的二線隊(duì)員的培養(yǎng)基地 同時(shí)也把各個(gè)高校的大學(xué)生培養(yǎng)成為 CBA 的忠 實(shí)球迷 這是互惠互利的事情 絕不應(yīng)該把它看成是 CBA 的額外開支 各俱樂部應(yīng)拿 出一定比例的經(jīng)費(fèi)來建設(shè)自己的后備人才 一定要讓自己的隊(duì)員按照科學(xué)的方法來走 自己的職業(yè)道路 不能拔苗助長(zhǎng) 目前 CBA 的常規(guī)賽時(shí)間太短 球隊(duì)之間的交手次數(shù) 太少 已不能滿足球迷的需求 減少了觀眾和球迷對(duì)比賽的關(guān)注程度 我國(guó)有遼闊的 國(guó)土面積和深厚的籃球基礎(chǔ) CBA 的球隊(duì)?wèi)?yīng)該爭(zhēng)取在未來 5 年內(nèi)擴(kuò)充到 20 支以上 分 為 4 個(gè)賽區(qū)