解析白酒品牌高端產(chǎn)品的營銷策略.doc

解析白酒品牌高端產(chǎn)品的營銷策略白酒行業(yè)目前是處在一個(gè)高競爭度的營銷領(lǐng)域里，尤其是中低檔層次的白酒產(chǎn)品層里，競爭更為激烈。特別是從白酒的稅制改革以來，中低端產(chǎn)品的利潤更為攤薄，這促使各白酒企業(yè)的管理決策層越來越把目光集聚到了能夠獲取高利潤的高端產(chǎn)品這一領(lǐng)域。我們注意到，五糧液集團(tuán)在高端產(chǎn)品這一領(lǐng)域里的開發(fā)和運(yùn)作較為成功。五糧液豪華精品系列酒的代理商榮山集團(tuán)，針對馬年的年代概念訴求，提煉出“一馬當(dāng)先”和“仰天長嘯”的品牌概念，這兩款的推出，給2002年高端白酒市場起了一個(gè)非常重要的推波助瀾的作用。滬州老窖在2002年的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃中也把工作的重點(diǎn)放在了其高端產(chǎn)品國窖1573的營銷運(yùn)作上面，其老總袁秀平把國窖1573定位為瀘州老窖的形象產(chǎn)品。企業(yè)的決策高層對白酒高端產(chǎn)品市場的重視程度可見一斑。水井坊在高端產(chǎn)品的運(yùn)作上面，應(yīng)該講是為成功的一個(gè)例證。不論是從文化概念的挖掘上，還是從包裝到具體的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用上，都做得較深入、細(xì)致和具體，并成為很多競爭對手深入研究的重點(diǎn)對象。三家企業(yè)在白酒行業(yè)中，尤其是在高端產(chǎn)品的領(lǐng)域中比較有代表性，對高端市場領(lǐng)域的重視也只是近兩年的事情。有些企業(yè)象五糧液、茅臺(tái)進(jìn)入高端要早一些，但其營銷運(yùn)作的模式卻太為粗放，對區(qū)域保護(hù)，網(wǎng)絡(luò)管理，終端運(yùn)作的概念也較為淡化，只是憑借其品牌的強(qiáng)勢力量來支撐運(yùn)作。但隨著不同的競爭品牌加入到這一陣營，競爭格局發(fā)生了變化，每一個(gè)競爭品牌都想鯨吞蠶食更大一塊的蛋糕，蜻蜓點(diǎn)水式的粗放式的營銷只能是死路一條，所以規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作成為成功運(yùn)作白酒高端產(chǎn)品市場的主要因素。產(chǎn)品策略由于白酒產(chǎn)品所面對目標(biāo)消費(fèi)對象與普通白酒的目標(biāo)群體不在同一個(gè)層面上。其產(chǎn)品訴求的功用與內(nèi)涵較為專一。大多作為禮品的概念面向公司企業(yè)老板，高級白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)等高消費(fèi)階層。研究此階層消費(fèi)者的消費(fèi)行為心理。崇尚名牌、高貴、典雅、豪華大方，講究面子是這個(gè)群體的主要心理表現(xiàn)。所以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)須涵蓋以下幾個(gè)方面內(nèi)容：包裝因素在白酒行業(yè)眾中、高端產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來分析，包裝是決定產(chǎn)品成功推廣的一個(gè)重要因素，高貴典雅、豪華精美的包裝在崇尚禮尚往來的中華民族的國度里顯得尤為重要。五糧液、水井坊的包裝獨(dú)具匠心，從瓶型的設(shè)計(jì)、材質(zhì)的選擇，外包裝的顏色搭配等等每一處都昭顯了它高檔華貴的氣息，有強(qiáng)大的視覺沖力，具有收藏價(jià)值。文化內(nèi)涵挖掘酒文化，追溯歷史淵源已經(jīng)成為開展白酒營銷的一個(gè)趨勢。沒有酒的文化歷史背景這一厚重的載體。酒的內(nèi)涵便不會(huì)留給我們更多的具有深層底蘊(yùn)的歷史文化概念，沒有這些，我們所面對的酒品牌的符號，瓶子，酒液等都顯得蒼白無力，空洞乏味。所以，尤其是高端產(chǎn)品在文化內(nèi)涵的發(fā)掘與提煉上必須要不斷地創(chuàng)造出一些獨(dú)特的東西來，不斷地推出新的概念，不斷地營造出新的需求來。價(jià)格策略從調(diào)研的資料上顯示，高端產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)了不同價(jià)格帶區(qū)，從300元左右至幾萬元左右都有白酒高端產(chǎn)品的影子。各品牌的價(jià)格在300元至1500元的價(jià)格帶最為集中。這一個(gè)帶區(qū)的消費(fèi)大眾也是最為集中的消費(fèi)區(qū)域，成千上萬的產(chǎn)品也有消費(fèi)的需求，但是群體顯然很有限，在定位送禮的訴求的同時(shí)，重點(diǎn)是宣傳其具有收藏價(jià)值的定位，象金六福世界慶功酒，五糧液2008奧運(yùn)珍藏品等。所以，在價(jià)格的定位上，考慮到消費(fèi)需求的現(xiàn)狀，應(yīng)盡量把定價(jià)的決策傾向于300元至1500元之間的這樣一個(gè)價(jià)格定位。根據(jù)不同的企業(yè)，不同的品牌狀況，不同的產(chǎn)品組合，不同的產(chǎn)品線，制訂符合市場需要的價(jià)格政策。比如：五糧液豪華精品系列酒從300元至2萬元之間區(qū)分了幾個(gè)價(jià)格帶區(qū)，每個(gè)帶區(qū)細(xì)分了不同品種，以滿足不同的市場需求。促銷策略白酒高端市場是一個(gè)沒有營銷管理，沒有終端運(yùn)作指導(dǎo)，沒有促銷策略執(zhí)行的市場，這是目前白酒高端市場面臨的市場狀況。值得欣慰的是，以水井坊、國窖1573為主的兩大品牌正在努力改變這個(gè)局面，以終端運(yùn)作作為其營銷管理的核心，穩(wěn)扎穩(wěn)打，注重網(wǎng)絡(luò)管理的深度開展。五糧液集團(tuán)今年主推的“一馬當(dāng)先”“仰天長嘯”兩個(gè)品種的促銷政策中，把經(jīng)銷商終端的運(yùn)作能力作為其經(jīng)銷商考核一個(gè)重要指標(biāo)。營銷管理平臺(tái)的構(gòu)建已經(jīng)納入了其高端產(chǎn)品營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，可以看出，其促銷策略中的終端管理是重中之重。關(guān)于促銷策略，這里只有兩個(gè)針對面，一是消費(fèi)者，二是經(jīng)銷商，針對高端白酒的消費(fèi)大眾，訴求的內(nèi)容必須要有層次，有品位，能夠拉動(dòng)消費(fèi)大眾對產(chǎn)品的最終消費(fèi)，對經(jīng)銷商的政策是實(shí)行聯(lián)盟一體化，網(wǎng)絡(luò)區(qū)域化，規(guī)范化，政策承諾及措施一步一步執(zhí)行到位。渠道策略渠道的規(guī)劃需根據(jù)每個(gè)企業(yè)不同的營銷管理模式，戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行設(shè)計(jì)，不管是區(qū)域代理制也好，還是經(jīng)銷制或采取直營的模式也好，其最終的目的是要使所選擇的渠道規(guī)劃能夠獲取足夠大的利潤空間。結(jié)合運(yùn)作五糧液精品系列酒的經(jīng)驗(yàn)和其他競爭品牌運(yùn)作的案例，我認(rèn)為，高端白酒的渠道模式有幾點(diǎn)在選擇渠道經(jīng)銷商的時(shí)候是應(yīng)該注意考慮的因素：其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商。其二、選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng),管理到位的經(jīng)銷商合作，可以起到事倍功半的效果。其三、選擇渠道的扁平化策略，盡量減少中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷政策盡量傾斜到終端管理上。白酒高端市場目前來看是一個(gè)新的營銷領(lǐng)域，其營銷運(yùn)作模式都尚在探索之中。隨著一些名牌白酒企業(yè)對高端產(chǎn)品的深度介入，對營銷管理的越加重視，白酒高端市場的格局已然在悄悄地發(fā)生著變化，象五糧液、水井坊這樣的企業(yè)已經(jīng)在營銷管理和營銷策略的運(yùn)作上嘗試了一些先