電大畢業(yè)論文奇瑞汽車企業(yè)核心競爭力的培育.doc

中央廣播電視大學人才培養(yǎng)模式改革和開放教育試點項目中央廣播電視大學畢 業(yè) 論 文題 目： 奇瑞汽車企業(yè)核心競爭力的培育姓 名 溫亞麗 專 業(yè) 工商企業(yè)管理 學 號 077030019 入學時間 2007年春季指導教師 日 期2010年6月29日內容提要在我國汽車經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，汽車的性價比在不斷的提升，從車身的安全、節(jié)能、到今天的環(huán)保，用戶對車輛的要求在不斷的提高。奇瑞汽車企業(yè)從1997年注冊成立，高舉民族汽車工業(yè)的大旗，造中國老百姓買的起的車，短短幾年，奇瑞汽車一舉躋身于中國十大汽車廠家之列，并成為中國轎車出口的主力軍。然而，在強手如林的汽車市場，每個汽車廠家都在不斷的推陳出新，其性價比也在不斷的提高，奇瑞仍然在走低價位高銷量路線,在車市如林的今天已經(jīng)不能適應激烈的市場競爭和用戶的要求。論文中指出企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎，奇瑞汽車企業(yè)欲在經(jīng)濟全球化大潮中立于不敗之地,最有效也是最關鍵的一點,即是提升企業(yè)的核心競爭力。論文對奇瑞企業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題做出分析，提出競爭力提升路徑，最后找出發(fā)展策略，希望對奇瑞企業(yè)的發(fā)展有所幫助。關鍵詞：奇瑞汽車企業(yè) 提高質量 核心競爭力目 錄一、奇瑞汽車企業(yè)概況 5二、奇瑞汽車企業(yè)核心競爭力的培育路徑 5（一）價格營銷戰(zhàn)略 5（二）分網(wǎng)銷售 5（三）網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略 6（四）汽車文化營銷戰(zhàn)略 6（五）奇瑞汽車城戰(zhàn)略 6三、奇瑞企業(yè)核心競爭力在培育中的不足及原因分析 7（一）內部不足因素 7（二）外部不足因素 7四、持續(xù)提高核心競爭力的措施 8（一）內部實行改革 8（二）繼續(xù)打造奇瑞汽車的民族品牌 8（三）創(chuàng)建具有奇瑞特色的汽車企業(yè)管理文化 8五、結束語 9六、參考文獻 9一、奇瑞汽車企業(yè)概況安徽蕪湖奇瑞汽車有限公司成立于1997年，高舉中國唯一自主品牌的旗幟，從一間小草房開始不斷做大做強，經(jīng)過多年的持續(xù)改進和不斷完善，奇瑞公司的品牌形象和企業(yè)形象得到迅速提升。2006年10月奇瑞成為了中國的馳名商標，并入選“中國最有價值商標500強”第62位。11月再次被美國財富雜志評為“最受贊賞的中國公司”第11位，成為我國唯一進入此排行榜前25位的國內汽車制造企業(yè)。1999年12月18日第一輛奇瑞牌汽車下線，到了2004年4月15日，奇瑞第20萬輛轎車下線；2006年3月28日下線了第50萬輛；2007年8月22日，第100萬輛車下線。從第1輛車到第20萬用了53個月，從第20萬輛到50萬用了23個月，而從第50萬輛到100萬輛，奇瑞僅用了17個月。標志著快速發(fā)展能力已在奇瑞形成，這樣的發(fā)展速度在中國汽車行業(yè)可以說是很少見的。據(jù)中國汽車乘用車信息聯(lián)席會發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示2008年10月奇瑞銷量排名第四位，這對于一個自主品牌車企業(yè)來說，實屬不易。奇瑞QQ和東方之子在其中起著重要的角色，這兩款車自上市以來，一直奮力打拼，成為同級車型中的佼佼者。短短幾年，奇瑞汽車一舉躋身于中國十大汽車廠家之列同時也成為了中國轎車出口的主力軍。奇瑞的涂裝、焊裝等生產(chǎn)線均使用了達到世界一流技術水平的自動化機械手，本質上提高了流水線效率和質量。到了2009年，奇瑞于2008年建成的第三總裝車間設備安裝已全部到位并全線運行，使奇瑞整車月生產(chǎn)總量提高百分之三十。就是在金融危機、全球市場疲軟的情況下，奇瑞汽車連續(xù)四個月完成銷售量突破五萬的佳績。此時，奇瑞已在世界汽車行業(yè)站穩(wěn)了一席之地。二、奇瑞汽車企業(yè)核心競爭力的培育路徑（一）價格營銷戰(zhàn)略1.以價格手段走價值路線。1999年推出奇瑞首款1.6排量的“風云”，在當時的市場此種排量車型為黃金排量價格均在15萬左右，而風云以8.8萬元的強勢價殺入，奇瑞順利的站穩(wěn)了第一步。第一款車的成功給了奇瑞信心，此后奇瑞多以價格優(yōu)勢在市場上拼殺，希望在短時間內達到一個可以支撐企業(yè)長久發(fā)展的銷量?！霸熘袊畋阋说募彝マI車”這個口號在內部達成共識并開始對外頻頻出現(xiàn)。2.力推精品，奠定市場第一塊基石。奇瑞重點生產(chǎn)和銷售主力軍“奇瑞QQ”，在廣告宣傳上重點、重資、重效果。它的最大意義就給中國的小排量車披上了“時尚”的外衣。它的市場定位是年輕人的第一輛車。突出了產(chǎn)品時尚小巧的定位。奇瑞QQ的推出一舉刷新了時尚微車的價格定義， 4.98萬元，最低價2.98萬不足3萬元，價格超乎想象。奇瑞QQ一經(jīng)推出后，真正是供不應求，讓“奇瑞”這個品牌一夜成名。3.多款低價位車型齊進軍。在QQ車型獲得產(chǎn)銷兩旺和在汽車市場獲得極高好評的情況下，面向公務和商用領域的“東方之子”、越野車“瑞虎”、跑車型M14等陸續(xù)推出，均比同檔次的合資品牌汽車價格要低，2006年的東方之子更是將B級車拉到10萬元以下。2006年，奇瑞汽車銷售突破30萬輛。（二）分網(wǎng)銷售戰(zhàn)略1.分網(wǎng)銷售。主要有：（1）分網(wǎng)銷售模式。分網(wǎng)銷售模式就是汽車廠家將旗下不同品牌或車型的汽車，授權給不同經(jīng)銷商進行獨立銷售的渠道模式，經(jīng)銷商可以更好的管理市場和鉆研市場，進行消費者維護工作的現(xiàn)象。（2）分網(wǎng)模式核心策略。網(wǎng)模式的核心策略就是：因地制宜，科學規(guī)劃；區(qū)域經(jīng)銷，品牌專營；分級管理，銷能再現(xiàn)；保護經(jīng)銷商利益，牢記經(jīng)銷商的利益就是奇瑞公司的生命；廠商關系：誠信承諾合作未來。（3）奇瑞的分網(wǎng)銷售戰(zhàn)略。具體分：初期的弊端。2005年初，奇瑞新的銷售團隊上任不久提出了分網(wǎng)的模式，在根據(jù)奇瑞現(xiàn)有10大系列產(chǎn)品成立了4個獨立的銷售部門，擁有4張獨立的分銷網(wǎng)絡。隨著奇瑞汽車的車型增多，公司需擴大各品牌區(qū)域分銷能力，同時競爭加劇，不同產(chǎn)品的差異化目標市場沒有精細運作和深入的研究，個別經(jīng)銷商出現(xiàn)內部價格戰(zhàn)，存在競爭的內耗，一個車型有不同點銷售價格。改善后強勢。針對奇瑞銷售團隊出現(xiàn)的弊端，決定在內部建立獨立銷售部門，管理獨立的銷售渠道，9大系列產(chǎn)品由4大銷售部進行銷售管理。2005年奇瑞的銷量成倍增長，這和分網(wǎng)營銷密不可分。分網(wǎng)的真正意義不僅是提高銷量，分網(wǎng)后經(jīng)銷商都獲得更多的利益，也就能給客戶更好的服務和更多的關懷，這樣，客戶得到的就是來自公司和經(jīng)銷商的雙重關懷。進入2006來，奇瑞在渠道上進一步完善和優(yōu)化。隨著2005年銷售業(yè)績的落定和2006年上半年的強勁表現(xiàn)，分網(wǎng)銷售表現(xiàn)出了極強的生命力，證明是行之有效的。（4）經(jīng)銷商分級管理。分網(wǎng)模式讓奇瑞經(jīng)銷商整體實力升級，為經(jīng)銷商創(chuàng)造良性的競爭秩序，穩(wěn)定了市場次序，規(guī)范提升訂單流程和管理水平，使經(jīng)銷商可以進一步開拓市場；把經(jīng)銷商從原來的批發(fā)中轉站變?yōu)槠嫒瓞F(xiàn)在的戰(zhàn)略前端；培育壯大經(jīng)銷商隊伍，支持鼓勵經(jīng)銷商向集團化發(fā)展。在分網(wǎng)的基礎上實現(xiàn)了經(jīng)銷商的分級管理：普通級、銀級、黃金級、白金級、鉆石級。分網(wǎng)銷售提升了經(jīng)銷商能力，擴大了在行業(yè)中的影響力。（三）網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡成為了消費信息的重要傳播渠道，影響力也日益擴大。奇瑞A1充滿動感的風格設計，極富表現(xiàn)力的個性，成為了年輕白領或時尚人士的新寵，而網(wǎng)購的主要群體就是上網(wǎng)方便的白領階層和年輕人階層。網(wǎng)上訂購和傳播對產(chǎn)品具有重要意義，奇瑞開發(fā)了全新的銷售模式：消費者-工廠訂單模式，即A1網(wǎng)購。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的月度統(tǒng)計顯示，奇瑞A1在9月表現(xiàn)出眾，奇瑞A1銷量比7月增長65%，相比8月增長5.8%，增長超過標志206和雪鐵龍C2等車型銷量，在A0級陣營中引起了人們的關注。奇瑞A1自上市就始終保持著穩(wěn)定的上升勢頭： 08年初，A1便以單一型號、單一排量連續(xù)數(shù)月月銷量超過3000輛，上半年單月最高銷量超過5000臺的佳績，3月份海外出口3285輛的成績，證明了奇瑞A1網(wǎng)絡營銷的極大成功。（四）汽車文化營銷奇瑞公司在汽車文化營銷上嘗試做出“QQ汽車文化節(jié)”，是中國汽車文化歷史上從沒有過的一場文化營銷活動，也是全國第一個以汽車品牌文化為核心內容的汽車文化活動?！癚Q汽車文化節(jié)”一年一度、為期兩個月，目前已經(jīng)舉辦了四屆，是一個匯集全國各地QQ車主、融促銷功能和品牌文化于一體的盛大集會，目的是讓車主們在聯(lián)歡中親身體驗品牌內涵再進行主動傳播，利用這種文化增加新的消費群，將品牌轉化成為實際的銷售力。（五）奇瑞汽車城1.汽車城功能。汽車城，是不僅提供全套的汽車售前、售中、售后服務，還設有帶網(wǎng)吧、獨立的車友俱樂部及影視放映室的客戶休息中心，甚至在院內還有車管所和保險公司的分支機構，提供車輛的上牌和保險增值服務。汽車城帶來了一個嶄新的營銷模式，從對全球汽車業(yè)發(fā)展的研究中可以看到，汽車經(jīng)銷行業(yè)發(fā)展的一大趨勢是功能升級和集約化，占據(jù)營銷的制高點就是把握這個趨勢。2.奇瑞車城格局。具體布局：奇瑞創(chuàng)建大的格局。奇瑞產(chǎn)品系列隨著不斷的完善，在分網(wǎng)銷售的大策略指導下，奇瑞經(jīng)銷商的實力也在迅速增強，以北京誠信達、上海聯(lián)海為代表的奇瑞優(yōu)秀經(jīng)銷商已經(jīng)具備了進一步發(fā)展的成熟條件。奇瑞汽車城設若干個經(jīng)銷不同奇瑞產(chǎn)品的銷售大廳在前，設立統(tǒng)一的服務及配套設施為后，呈“品”字布局，西方的國家稱其為“品牌大世界”，這個概念本土化以后奇瑞稱為“汽車城”。奇瑞利用汽車城集群化的銷售服務設施增強經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，樹立旗艦店的良好形象和公信力，從而為用戶提供一站式服務，提高消費者滿意度的同時也提升了奇瑞品牌形象。系列開展車文化活動。奇瑞還推出許多營銷方法，如“全民健身Q計劃” “奇瑞A3十萬公里不間斷測試” “旗云節(jié)油賽”“風云感恩節(jié)”等。奇瑞快速成長的關鍵因素之一正是這些成功的營銷戰(zhàn)略，讓奇瑞汽車快速的進入中國汽車企業(yè)的第一陣營。三、奇瑞企業(yè)核心競爭力在培育中的不足及原因分析奇瑞的核心競爭力是獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢，奇瑞欲在經(jīng)濟化大潮中利于不敗之地，最有效也最關鍵的一點就是提升自身的核心競爭力。技術創(chuàng)新作為核心，信息化作為動力，爭創(chuàng)名牌為手段，企業(yè)文化為后盾，提升自己的全面核心競爭力，才能在激烈競爭的國際汽車市場中穩(wěn)步前進?，F(xiàn)代汽車企業(yè)的競爭已不是單單表現(xiàn)在規(guī)模和價格上,最根本的是企業(yè)核心競爭力的競爭,一個連續(xù)成功的企業(yè)一定是有其核心能力,這種能力需要培養(yǎng)、開發(fā)、不斷鞏固和更新。奇瑞汽車企業(yè)的核心競爭力在技術、規(guī)模、零部件工業(yè)發(fā)展等問題上都還存在著不足。（一）內部不足因素1.企業(yè)管理能力差，討論和解決問題的流程冗繁。奇瑞汽車企業(yè)擁有近兩萬七千多員工，大大小小的部門有幾百個，分工精細讓每一個環(huán)節(jié)做到落實責任人，但卻讓每一個問題的討論和解決都變得反復冗長。一個問題出現(xiàn)后，首先會各方相關人員開會，討論往往沒有結果，通常是幾天后進行再一次會議，因為每一個問題涉及到的責任區(qū)域和責任人較多，各自都有推開責任的說辭，雖會議眾多但效率甚微。問題討論的延遲直接導致問題解決的延遲，企業(yè)的產(chǎn)量和質量都將受到影響，管理經(jīng)驗及管理技術的缺乏制約著奇瑞核心競爭力的提升。2.技術創(chuàng)新能力弱，核心技術靠引進。奇瑞汽車企業(yè)零部件技術還存在空白，任然需要靠引進國外技術。我國汽車生產(chǎn)企業(yè)雖紛紛與外國合資，以獲取外國先進的技術，但事實上，中國合資汽車企業(yè)的核心技術仍掌握在跨國公司手中。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2004年，我國銷售轎車、輕客共計249萬輛，其中，自主品牌僅占25%，而自主品牌中自主開發(fā)的僅占5%。（二）外部不足因素奧迪、大眾、豐田、本田等如今活躍在國內主流車市場上的汽車品牌多為外國知名品牌，但“奇瑞”的品牌影響力較低，品牌知名度還不是很高，更有便宜車的名聲。據(jù)汽車行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，轎車企業(yè)30家，15家為中外合資企業(yè)，所生產(chǎn)的品牌均為外國品牌；另外15家，真正屬于民族品牌的轎車總產(chǎn)量約38萬輛，尚不及排名第一的上海大眾（39.6萬輛）一家，占國產(chǎn)汽車總的市場份額不到9%。當然有歷史的原因，但更多是因為奇瑞汽車企業(yè)的市場營銷能力不強，致使在國內外的市場占有率不高。奇瑞汽車企業(yè)核心競爭力不足的原因分析：1. 奇瑞汽車企業(yè)起步晚，正處于發(fā)展階段。在西方發(fā)達國，汽車工業(yè)已有100多年的歷史。在長久的時間里有數(shù)次設計和生產(chǎn)方式的革命，到現(xiàn)在已經(jīng)成為一項非常成熟的產(chǎn)業(yè)。以美國為例，汽車企業(yè)的設計、生產(chǎn)、銷售服務已經(jīng)很完備，形成了三大巨頭企業(yè)。但美國歷史上也曾出現(xiàn)過兩千多家汽車企業(yè)共存的局面，經(jīng)過百年的競爭才建立了現(xiàn)有完善汽車市場。而奇瑞汽車企業(yè)成立僅有十幾年時間，蒸汽短短十幾年的發(fā)展想趕上發(fā)達國家是不現(xiàn)實的。奇瑞汽車工業(yè)必須隨著中國市場經(jīng)濟的不斷完善，中國市場的不斷成熟而不斷的成長、進步。2. 地方政府對奇瑞企業(yè)長期過度保護。一方面政府對奇瑞汽車的保護是中央政府對整個汽車產(chǎn)業(yè)的保護，另方面是來自政府的地方保護。中央曾對汽車工業(yè)，尤其是轎車企業(yè)實行高關稅保護，進口關稅曾達180%220%的水平，直至2006年才達到國際平均水平。過度保護產(chǎn)生的高額利潤誘使各地紛紛大上汽車項目，惡化了我國汽車產(chǎn)業(yè)的組織結構；同時，高額關稅保護使我國的汽車企業(yè)避免了國際汽車企業(yè)的競爭壓力，使企業(yè)忽視了自身核心競爭力的培育，缺乏改革和創(chuàng)新的動力。地方保護加劇了這種現(xiàn)象，這些因素讓奇瑞還只是汽車生產(chǎn)大企，而非汽車生產(chǎn)強企。四、持續(xù)提高核心競爭力的措施（一）內部實行改革1.權利下放。要簡化辦事流程，做到權利下放。領導應該不光落實現(xiàn)場的責任人，同時要賦予責任人一定的權利，不必做到事必躬親，賦予權利就是要簡化解決問題的冗長流程。第一時間發(fā)現(xiàn)問題、第一時間落實解決方案、第一時間著手解決。管理技術的提高帶動著核心競爭力的提升。2. 引進適用技術，提升引進效益。奇瑞汽車企業(yè)還在發(fā)展中階段，引進不失為迅速地掌握技術的好方法。不能盲目的引進而忽略了現(xiàn)有中國市場的狀況和企業(yè)技術消化的能力。在引進時有幾個原則：第一，企業(yè)自身技術條件與引進的技術要相匹配，能夠盡快形成競爭優(yōu)勢，這樣可以避免引進的技術不被企業(yè)消化吸引而陷入再引進怪圈。第二，新技術被引進后要有比較寬的市場外延，能夠經(jīng)過消化吸收后再次創(chuàng)新，能形成多層次多產(chǎn)品的產(chǎn)品族群。第三，著眼于企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略，引進的核心技術與本企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃相匹配。（二）繼續(xù)打造奇瑞汽車的民族品牌1. 注重品牌定位。品牌的定位關系到品牌的價值，但不是只有高檔的定位才能顯示汽車產(chǎn)品的價值，適合大眾的品牌同樣具有高價值。所以，我們在對奇瑞汽車進行品牌定位時，應做到以下幾點：（1）立足本國國情，做大眾名牌。不可否認，汽車部分品牌已有百年歷史，如勞斯萊斯、賓利，定位于高端，對消費者有著特殊的吸引力。但名牌并不一定高價，美國、日本的企業(yè)并不追求高檔品牌，相反，一般消費者能夠消費得起的品牌更易形成知名的品牌，如雪佛萊、豐田都定位不高。我國居民購買力水平不斷的提高，中國汽車市場潛力巨大，因此，奇瑞汽車企業(yè)品牌可定位于適合大眾購買的性價比高的品牌。（2）應對國際競爭，做世界名牌。奇瑞汽車企業(yè)要走出國門，走向世界，必須做世界名牌。奇瑞品牌與其他一些知名品牌存在差距是現(xiàn)實，但是奇瑞汽車企業(yè)打造核心競爭力的必然選擇就是做世界名牌。（3）面向數(shù)字化時代，做知識名牌。我們應充分意識到時代的特征，定位于大眾名牌與世界名牌，緊抓歷史發(fā)展機遇，做知識名牌。2. 塑造品牌形象。經(jīng)過長期的塑造，國外汽車的品牌形象已在消費者心中形成了固定的印象。奇瑞的大多產(chǎn)品往往給消費者有廉價、劣質之感，這嚴重影響了奇瑞汽車品牌的塑造。要花大力氣改變這種不利情況，塑造一種質優(yōu)價廉的積極形象。（三）創(chuàng)建具有奇瑞特色的汽車企業(yè)管理文化1. “以人為本”激發(fā)員工的積極性與創(chuàng)造性。企業(yè)間競爭從表面上看是產(chǎn)品和市場的競爭，其實反映的卻是人才之間的競爭。因此，我們在管理中必須樹立“以人為本”的管理思想，把員工作為管理的主要對象，滿足員工的各種合理要求，充分理解人、尊重人、關心人，發(fā)揮每個員工的積極性，讓企業(yè)和個人的共同發(fā)展。管理者與員工之間只有相互尊重、相互理解，才能建立互相信任的密切關系，才能充分調動員工的積極性，才能最大發(fā)揮每個員工的能力，企業(yè)的核心競爭力就會得以提升。2. 建立學習型組織，培養(yǎng)團隊精神。汽車機械化程度高，是大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，這就要求企業(yè)的管理者和員工必須具備較強的合作精神和協(xié)調能力，否則難以及時更新知識和協(xié)調管理。首先，企業(yè)要營造一種寬松的氛圍，適合員工學習、交流和知識共享，樹立員工終身學習的理念，形成學習和創(chuàng)新的思維。其次，要建立多元的、開放的學習系統(tǒng)，有目的的學習，有層次、有計劃的實施，才能取得效果。隨著項目進展去組織學習，從而實現(xiàn)組織的學習目標，即工作學習化，學習工作化，從而使組織不斷創(chuàng)新發(fā)展。最后，學習制