MBA教學課件營銷管理科特勒中國13版第18章轉(zhuǎn)型營銷的管理.ppt

第 篇 實現(xiàn)長期增長和持續(xù)價值第18章 轉(zhuǎn)型營銷的管理 菲利普 科特勒 凱文 萊恩 凱勒 盧泰宏 營銷管理 中國版 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 2 本章問題 如何理解績效營銷和轉(zhuǎn)型營銷之間的關系 什么是營銷范型 營銷效能和營銷效率 如何評價營銷效能 如何測量營銷效率 可以使用那些方法和工具提高營銷效能和效率 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 3 本章內(nèi)容 績效營銷和改進營銷模式測量和改進營銷管理效能測量和提升營銷管理的效率 海爾的內(nèi)部市場鏈營銷在中國 微軟星巴克營銷在中國 華為的管理國際化創(chuàng)新營銷 三星創(chuàng)新營銷 阿里巴巴營銷視野 營銷對股價的貢獻營銷視野 推動營銷的CEO營銷視野 改善效能和效率的營銷儀表盤本章案例 聯(lián)想 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 4 績效營銷和轉(zhuǎn)型營銷 通過轉(zhuǎn)型營銷 公司有望實現(xiàn)長期的發(fā)展和價值 績效營銷要求審視營銷努力和投資的回報 回報包括財務和利潤回報 以及品牌和其他無形資產(chǎn)和社會責任方面 績效營銷 轉(zhuǎn)型營銷 長期發(fā)展 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 5 什么是轉(zhuǎn)型營銷 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 6 提升營銷盈利能力 營銷盈利能力分析第一步 確認職能性費用第二步 向營銷實體分配職能性費用第三步 為各營銷實體準備一份損益表 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 7 成本類型 直接成本 可追溯的共同成本 不可追溯的共同成本 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 8 什么是營銷范型 營銷范型是為了反映營銷管理的綜合層次和狀態(tài) 它包括營銷理念 營銷組織 營銷能力 營銷戰(zhàn)略和營銷策略 營銷管理的效能和效率都依賴于營銷范型 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 9 營銷范型 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 10 成為顧客導向及創(chuàng)造型的公司 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 11 營銷效能 營銷效能描述了一個組織的產(chǎn)出是否能達到它的目標或期望 反映了一個組織的營銷管理的能力和不足 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 12 營銷管理效率 營銷管理效率是指實現(xiàn)組織營銷目標的過程有效性 反映營銷管理的投入產(chǎn)出比率效果 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 13 如何評價營銷效能 營銷管理效能可通過營銷審計和營銷生產(chǎn)率評估進行測量 營銷審計 營銷生產(chǎn)率評估 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 14 衡量營銷生產(chǎn)率 測量營銷生產(chǎn)率的補充方法是 營銷標度營銷組合模型營銷儀表盤是一種工具 運用結構性的方法 將兩種方法獲得的結果加以組合洞察并直觀顯示出來 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 15 營銷審計的特征 全面性 系統(tǒng)性 獨立性 定期性 獨立性 定期性 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 16 營銷標度 外部知名度市場份額相對價格投訴量顧客滿意分銷顧客總量忠誠度 內(nèi)部目標的知曉度目標承諾主動支持資源充分性員工水平學習渴望度變革意愿自治 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 17 常用測量路徑 顧客指標路徑 單位銷售額指標路徑 現(xiàn)金流量指標路徑 品牌指標路徑 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 18 營銷儀表盤的一個例子 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 19 營銷測量路徑 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 20 提高營銷效率 提高營銷效率主要在于找到提高銷售隊伍 廣告 銷售促進和分銷效率的途徑 要對營銷實施進行考核 通過控制營銷實施來提高營銷管理效率 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 21 凈值回報率財務模型 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 22 控制過程 我們想達到什么目標 正在發(fā)生什么 為什么發(fā)生 我們該怎么辦 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 23 營銷控制類型 年度計劃控制 盈利能力控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 24 營銷規(guī)劃的績效 測量營銷規(guī)劃績效關鍵方面的四種方法是 銷售分析市場份額分析營銷費用 銷售額分析財務分析 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 25 營銷討論 轉(zhuǎn)型營銷只適用于后來者追趕跨國公司 轉(zhuǎn)型營銷廣泛適用于所有的公司 包括跨國公司 對陣 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 26 案例討論 星巴克在中國 迎合顧客還是教育顧客 微軟在中國 創(chuàng)新營銷 三星 Copyright 2009