醫(yī)藥營銷實務(wù)論文.doc

淺談OTC藥品的品牌定位 【摘要】：OTC 市場是中國目前發(fā)展最快的市場之一,其市場空間大而且競爭激烈; 由于其產(chǎn)品的特殊性, 決定了誰擁有品牌誰就擁有市場;中國 OTC 需要針對市場空白進(jìn)行品牌定位, 建立企業(yè)與品牌的結(jié)合, 并適時改變品牌策略,從而打造出具有持續(xù)競爭優(yōu)勢的強(qiáng)勢品牌。【關(guān)鍵詞】：OTC 品牌定位 品牌認(rèn)同 OTC 是非處方藥的國標(biāo)簡稱, 是指應(yīng)用安全、 質(zhì)量穩(wěn)定、 療效確切、 使用方便,不需醫(yī)生處方在藥店中可買到的藥品。其英文全稱是 over the counter, 意為可在柜臺上買到的藥物。中國是世界上人口最多的國家,但藥品銷售總量與美、歐、 日本等國家相比要低得多, 人均水平更和這些國家有很大差距。據(jù)統(tǒng)計, 2000 年中國藥品消費(fèi)總量為 6 千萬美元,而美國達(dá)到 13 億美元, 日本 5. 8 億美元,德國 1. 9 億美元,法國 1. 7億美元。數(shù)字表明, 中國 OTC 市場還有很大的發(fā)展空間。一、OTC 市場現(xiàn)狀要求打造強(qiáng)勢品牌隨著大病進(jìn)醫(yī)院, 小病進(jìn)藥店的觀念越來越深入人心,消費(fèi)者在藥店購買 OTC 藥品的機(jī)會也在增多。根據(jù)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)我國消費(fèi)者目前平均每月用于治療感冒的 OTC 消費(fèi)達(dá) 27 元,用于止痛的為 22 元, 而且這個數(shù)字還在增長。OTC 藥品銷售的光明前景為經(jīng)營者們擴(kuò)大市場營銷力度提供了巨大動力。OTC 市場已經(jīng)發(fā)展成為目前我國發(fā)展最快的市場之一。但與國外不同,中國的 OTC 市場產(chǎn)生的時間還不長, 處在向規(guī)范市場過渡的發(fā)展階段。市場容量大,產(chǎn)品和品牌眾多;市場存在空白, 市場空間大; 廣告競爭激烈,廣告投放量大;合資企業(yè)占主導(dǎo)地位等是這個市場的主要特點。由于 OTC 市場利潤豐厚, 介入這個市場對很多企業(yè)來講也并不十分困難,只需要擁有過關(guān)的技術(shù)水平、 取得醫(yī)藥部門的認(rèn)可即可。因此,在短短幾年間中國醫(yī)藥市場上本土和合資的加盟者不斷增多。我國現(xiàn)有的醫(yī)藥企業(yè)已達(dá)到6000 多家,但這些企業(yè)中大多數(shù)都壽命不長, 大部分在很短的時間內(nèi)都相繼夭折。OTC 市場競爭者以過客居多,真正保持穩(wěn)定發(fā)展的卻屈指可數(shù),如同仁堂、楊森、 史克等就是幾個成功的例子。但這些企業(yè)在廣告投放上很少有狂轟亂炸的情況,長期建立的良好品牌形象是成功的關(guān)鍵。同類藥品在很多時候其原料以及產(chǎn)品成分都是基本相同的,這樣市場上出現(xiàn)了更多的同質(zhì)同類產(chǎn)品。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見的藥品,市面上各種各樣的銀杏產(chǎn)品多達(dá)百余種,如長生銀杏葉膠囊、 海王銀杏葉片、 天寶寧、信誼百路達(dá)等。這種產(chǎn)品同質(zhì)化、 相互沖擊的市場狀況也進(jìn)一步說明,在無差異的市場條件下, 任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆,都是短期行為，惟有品牌才具有永恒的生命力。OTC 是典型的品牌消費(fèi)。它與人們的健康和生命緊密相連, 而一般消費(fèi)者又難于識別藥品的優(yōu)劣, 品牌購買成為購買決策的一個重要依據(jù)。一個產(chǎn)品會因為時間和環(huán)境的變化顯得過時, 也可能被競爭者模仿, 而品牌卻是惟一的。在激烈的市場競爭中, 誰擁有品牌誰就擁有市場, 品牌的力量和價值不斷的得到體現(xiàn), 成功打造一個品牌成為在 OT C市場上占有一席之地和企業(yè)長久發(fā)展的重中之重。二、 準(zhǔn)確品牌定位, 選擇目標(biāo)市場我國的 OTC 藥品近 2000種, 其中感冒藥、止痛藥 維生素以及消化道疾病治療藥就占了一大半。這些產(chǎn)品通過報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體發(fā)布廣告、專題、軟文, 使消費(fèi)者被信息重重圍困, 而產(chǎn)品中很多又是同類產(chǎn)品, 消費(fèi)者根本很難區(qū)分,加之人大腦接受的信息數(shù)量是有限的。如何才能讓消費(fèi)者在信息過量的環(huán)境里注意并忠實自己的品牌呢? 實施品牌定位是惟一選擇。品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢谩Ｊ瞧放普J(rèn)同的一部分,是被品牌管理者拿來向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同。換句話說,品牌定位就是要給自己的產(chǎn)品找到一個點,這個點可能是特定的消費(fèi)者、一種消費(fèi)感受、一個形象或是一種觀念,但他一定是不同于其它競爭對手的優(yōu)異之處。2001 年,央視索福瑞做的一項調(diào)查顯示白加黑感冒藥的知名度和品牌忠誠度均居首位。這源于白加黑成功的定位了一種新的概念：白天吃白片不瞌睡,夜晚吃黑片睡的香。這個概念不僅改變了傳統(tǒng)的感冒藥服用方式, 也解決了服感冒藥容易打瞌睡的問題。因為社會公眾的受教育水平、 經(jīng)濟(jì)狀況、 社會地位及環(huán)境不同, 一個品牌要使所有的公眾都對其感興趣是不現(xiàn)實的。品牌定位建立在對產(chǎn)品功能和市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上, 明確企業(yè)發(fā)展思路和經(jīng)營戰(zhàn)略的同時, 找準(zhǔn)了市場, 能直面目標(biāo)受眾,有效地建立品牌形象。品牌定位是為了讓潛在的顧客能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)知,進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購買行為,只有找到品牌的獨(dú)特之處, 給品牌明確的定位,再進(jìn)行廣告投放和營銷宣傳, 才能區(qū)別競爭者,做到有的放矢。品牌定位為品牌注入生命、 靈性、 價值, 以其隱含的形象價值來命名該品牌并獲得持久的市場優(yōu)勢。 三、 打造企業(yè)品牌, 持續(xù)競爭優(yōu)勢幾乎在所有產(chǎn)品領(lǐng)域里, 每一個品牌都要在模糊的市場架構(gòu)中尋找與眾不同的特色。在不太景氣的時代, 勢力龐大的經(jīng)銷商和消費(fèi)者, 把重點放在價格上, 進(jìn)而使得著急或積極的競爭者,把重點放在市場領(lǐng)導(dǎo)地位的業(yè)者更加突顯價格因素的重要性。產(chǎn)品創(chuàng)新不是經(jīng)常遭到仿冒,就是乏人問津。如何才能讓一個品牌與眾不同,并且一直維持相同的優(yōu)勢呢? 答案之一就是將一部分的品牌識別和企業(yè)結(jié)合。OTC 市場正是這樣一個產(chǎn)品領(lǐng)域。眾多品牌的介入使OTC 市場上同一時期內(nèi)存在著大量同類產(chǎn)品。僅在上世紀(jì)末興起的補(bǔ)鈣風(fēng)潮中, 全國市場上出現(xiàn)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品就多達(dá)200 余種。在這樣的環(huán)境里,我們擁有的任何優(yōu)勢很快就會因為堅定和創(chuàng)造性的競爭對手而失效。品牌和企業(yè)的有效結(jié)合, 使消費(fèi)者不僅對固有產(chǎn)品感到有信任感, 即使對沒有出現(xiàn)的新產(chǎn)品也先有了幾分好感。這時在競爭中, 優(yōu)勢是無形的,卻比任何有形的優(yōu)勢更有效。所謂企業(yè)與品牌相結(jié)合就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的屬性。所謂企業(yè)屬性包括:創(chuàng)新能力好不好、對品質(zhì)的要求高不高、對環(huán)境品質(zhì)重不重視等等，這些屬性是由企業(yè)的員工、文化、價值觀、以及企業(yè)內(nèi)的各種計劃共同創(chuàng)造的。西安楊森上世紀(jì)80 年代以來,一直十分重視高科技產(chǎn)品的研發(fā)、 員工素質(zhì)的培養(yǎng)、 以及優(yōu)良的企業(yè)環(huán)境, 創(chuàng)建了楊森式的企業(yè)文化, 被消費(fèi)者評為最受信賴的合資企業(yè)之一。因為 OTC 產(chǎn)品的特殊性, 消費(fèi)者對產(chǎn)品的功效和質(zhì)量需求比較高，據(jù)調(diào)查, 90%的消費(fèi)者的購買非處方藥物時最看重其療效, 22%的消費(fèi)者在意藥品的副作用大小。所以在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,想要顧客率先使用并長久忠誠使用該產(chǎn)品,在消費(fèi)者心里建立企業(yè)優(yōu)良品質(zhì)的印象十分重要。楊森的產(chǎn)品一直被認(rèn)為是擁有高療效的藥品,無論是息斯敏,還是達(dá)克寧, 消費(fèi)者都普遍認(rèn)為楊森的藥品療效是一流的。打造企業(yè)品牌不僅讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴, 也為品牌延伸鋪平了道路。當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生崇拜或感到喜歡的時候, 只要該企業(yè)的某種新產(chǎn)品符合他們的需求, 那這種產(chǎn)品一定成為他們的首選。四、抓住市場空白, 建立品牌認(rèn)同 品牌認(rèn)同是創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)之一, 要產(chǎn)生效用就必須能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,能造成與競爭對手的差異。我國 OTC 市場存在許多空白, 這也是這個市場的一個重要特點，在空白的市場中并沒有競爭對手,所做的都是獨(dú)一無二的,企業(yè)要努力去發(fā)現(xiàn)這些空白,并且緊緊抓住它,這樣會在消費(fèi)者心中更輕松、更準(zhǔn)確地建立品牌認(rèn)同。太太藥業(yè)瞅準(zhǔn)了國內(nèi)市場上還沒有任何治療更年期癥狀的品牌,針對 40 歲以上,有更年期癥狀的女性推出了靜心口服液,又考慮到南北文化的不同分別請凱麗和薛家燕作為形象代言人,創(chuàng)意上雖然一般, 但在心理上讓消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴, 產(chǎn)品關(guān)心中年女性煩惱、維系家庭幸福這個企業(yè)想要達(dá)到的認(rèn)同和消費(fèi)者的感受不謀而合。由于沒有同日而語的競爭者,很快就打開市場。對容量比較小的市場要果斷決策,因為這個市場或許只能容納很有限的產(chǎn)品種類,一旦搶先占領(lǐng), 后來者就很難再進(jìn)入了。激烈的競爭中,市場空間只要被暴露馬上就會有很多的同類產(chǎn)品出現(xiàn)。作為第一, 是易于進(jìn)入心智之路?？梢韵胍幌?我們可以很清楚地記得世界上最高的山、最深的谷、最大的洋, 也很關(guān)注體育比賽誰獲得冠軍, 然而其他的印象就不深了。第一個出現(xiàn)的品牌認(rèn)同很容易建立,而且被認(rèn)為是正確的、 領(lǐng)先的。而以后出現(xiàn)的品牌即使在上面下很多工夫,也往往被看作是追隨者，因為在一張白紙上寫字, 無論寫什么,都要比在滿是筆記的紙上認(rèn)真描繪醒目得多。五、 適時改變品牌策略在市場競爭中,企業(yè)不僅被動接受, 更要隨時注意市場的變化和時代的發(fā)展及時主動改變品牌策略。以下三種情況出現(xiàn)時,就需要考慮改變品牌策略了。第一,品牌認(rèn)同的表達(dá)方式不佳。這時對該品牌將不會產(chǎn)生興趣和購買動機(jī),甚至產(chǎn)生厭煩的情緒;第二,品牌認(rèn)同過時, 缺乏當(dāng)代特色。市場不是靜止的,由于消費(fèi)者的品位不斷提高, 科技水平的發(fā)展,社會主流和時尚也發(fā)生著變化,加上競爭者和競爭方式的改變, 以前成功的同就變得落伍,沒有效用了。第三,品牌認(rèn)同符合的市場有限。一種認(rèn)同可能效果不錯,但吸引的市場是有限的, 為了擴(kuò)展到更廣大的市場上, 品牌必須重新定位以尋求適合的策略。調(diào)整品牌策略還必須緊抓適時兩個字,過早或過晚的改變策略是不合時宜或徒勞的。對品牌策略的調(diào)整并不是對品牌的完全否定。品牌的積累有利于品牌形象的形成, 能夠保住那些品牌的忠實用戶。適時改變品牌成為實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、 品牌永續(xù)提升發(fā)展的重要保證。六、 未來與展望OTC 產(chǎn)品是一個特殊的產(chǎn)品類別,它以消費(fèi)者為中心。既有消費(fèi)品的特征,由消費(fèi)者自由決策購買, 又有藥品的特征,消費(fèi)者高度理性決策, 有高參與性和不安全感。OTC 市場也是一個特殊的市場。它需要得到國家藥品監(jiān)督局及相關(guān)部門的監(jiān)督管理,確定生產(chǎn)、 經(jīng)營者, 但同時這個市場的特征又趨向于日用品市場特征,市場競爭者通過市場營銷手段推銷產(chǎn)品。這個市場競爭激烈, 要想站穩(wěn)腳跟,只有強(qiáng)勢品牌才能創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢?？v觀 OTC 行業(yè)的品牌發(fā)展歷程, 未來 OTC 品牌大體有以下趨勢,一是由醫(yī)藥行業(yè)品牌向大眾 OTC 品牌轉(zhuǎn)化, 二是由普通公眾品牌向個性化品牌轉(zhuǎn)化,三是由單一產(chǎn)品品牌向多元化產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化,四是由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌提升。從上述的趨勢可以看出, 中國 OTC市場在進(jìn)一步的完善,空間也在擴(kuò)大, 逐步向大眾市場轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品需要明確的品牌定位,在消費(fèi)者頭腦里建立更具人性化和特色的品牌形象。企業(yè)要積極發(fā)現(xiàn)市場空間, 及時改變品牌策略, 加強(qiáng)企業(yè)品牌的塑造,充分發(fā)揮品牌威力, 以利于其的長期發(fā)展,和進(jìn)行品牌延伸?？傊?隨著市場的發(fā)展,競爭的加劇和消費(fèi)者意識的提高, OTC 行業(yè)的競爭已由過去的產(chǎn)品質(zhì)量競爭、價格競爭進(jìn)化到當(dāng)前的品牌競爭。在今后的競爭中, 誰能提供獨(dú)特、