卡通形象授權(quán)的新招數(shù).doc

卡通形象授權(quán)的新招數(shù)功夫熊貓2已經(jīng)熱映完畢，變形金剛3則正在熱映當(dāng)中，在這股卡通大片的風(fēng)潮下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始借助既有的流行卡通形象授權(quán)推銷(xiāo)自己。而且，他們的手法越來(lái)越嫻熟和理性了。知道嗎？英國(guó)作家米爾恩創(chuàng)造的著名卡通形象小熊維尼（Winnie the Pool）的原型玩具熊，剛剛在2011年6月份過(guò)完它90歲生日。這只有名的熊在面世多年后成為迪士尼卡通的主要角色之一，根據(jù)蘇富比的統(tǒng)計(jì)，小熊維尼是世界上第二有錢(qián)的卡通角色（第一是迪斯尼經(jīng)典米奇老鼠，估計(jì)身家達(dá)37.5億英鎊。小熊維尼之所以這么值錢(qián)，是因?yàn)榭ㄍㄐ蜗蟮钠放剖跈?quán)賦予卡通營(yíng)銷(xiāo)的重要意義。當(dāng)今時(shí)代曾被人戲言是卡通的時(shí)代，因?yàn)槌松賰?，許多青少年和成年人都是卡通迷，卡通文化影響了幾代人的行為準(zhǔn)則、生活趣味和價(jià)值觀念。而在卡通文化流行和互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)赖拇蟊尘跋?，企業(yè)也更加重視卡通形象授權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。在功夫熊貓2和變形金剛3熱映之際，各大品牌商紛紛借助影片帶來(lái)的熱潮“推銷(xiāo)”自己，只不過(guò)這次，他們玩法各異。但是有一點(diǎn)，就是都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。好麗友、麥當(dāng)勞、維達(dá)、滿(mǎn)座網(wǎng)、美特斯邦威、TCL、聯(lián)想、伊利你還能數(shù)出多少來(lái)？好麗友 和熊貓關(guān)聯(lián)的功夫2008年，好麗友派派福和功夫熊貓1失之交臂。3年后功夫熊貓2成為它的天賜良機(jī)。主打47歲幼兒的派派福，一大特色即是熊貓形狀的產(chǎn)品，延續(xù)一直以來(lái)和熊貓建立品牌關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)思路，好麗友通過(guò)和功夫熊貓2合作，在突出派派福的產(chǎn)品特色和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)派派福的品牌認(rèn)知上，畫(huà)上了重要一筆。2008年6月，功夫熊貓1首次在國(guó)內(nèi)上映取得火爆票房時(shí)，好麗友的最新派類(lèi)產(chǎn)品派派福正處于最后的研發(fā)階段。比起好麗友之前的主打產(chǎn)品如巧克力派和蛋黃派，派派福針對(duì)的是市場(chǎng)上一個(gè)較為空白的市場(chǎng)47歲的少兒群體。除了在原材料和口味上的針對(duì)性調(diào)整，這個(gè)產(chǎn)品的一大特色，就是熊貓形狀的外觀?！靶茇埵俏覀兊膰?guó)寶，而且每個(gè)人，無(wú)論男孩子、女孩子都很喜歡熊貓?！焙名愑哑放曝?fù)責(zé)人靜北告訴記者。因此產(chǎn)品上市以來(lái)，好麗友對(duì)派派福的營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)圍繞在“為派派福和熊貓建立關(guān)聯(lián)”這一點(diǎn)上，從而在父母及孩子心中建立派派福的可愛(ài)形象。2008年，好麗友在成都大熊貓繁育基地認(rèn)養(yǎng)了一只小熊貓，取名派派，同時(shí)和基地合作成立“派派?；稹眮?lái)提升大熊貓成活率。而這一思路，使得好麗友在功夫熊貓2形象授權(quán)上，出手毫不猶豫?！斑@次合作，對(duì)好麗友來(lái)說(shuō)主要源于兩點(diǎn)：一是品牌形象非常契合；二是功夫熊貓2具有的商業(yè)價(jià)值?！焙名愑压P(guān)經(jīng)理張曉艷向記者介紹。功夫熊貓1三年前上映時(shí)，派派福系列即將上市而未能趕上，但票房的成功使好麗友認(rèn)識(shí)到熊貓系列影片在商業(yè)上的巨大潛力，因此，與功夫熊貓2的合作，對(duì)好麗友來(lái)說(shuō)水到渠成?！斑@次我們無(wú)論如何也不能再錯(cuò)過(guò)了?！苯衲昴瓿?，好麗友開(kāi)始就具體的合作事宜和制片方夢(mèng)工廠(chǎng)以及中國(guó)授權(quán)機(jī)構(gòu)商談。5月末，功夫熊貓2上線(xiàn)，好麗友的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品及宣傳也應(yīng)時(shí)而出。和好麗友作為快消品牌一貫主打終端的風(fēng)格不同，此次功夫熊貓2形象授權(quán)合作是一次360整合營(yíng)銷(xiāo)，主要渠道既有產(chǎn)品終端，還包括院線(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品及終端依然是重點(diǎn)。好麗友在包裝及終端宣傳上圍繞功夫熊貓形象做了多個(gè)派派福主題，同時(shí)產(chǎn)品內(nèi)贈(zèng)“功夫熊貓炫卡”，來(lái)吸引兒童收集并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)兌獎(jiǎng)。張曉艷說(shuō)：“終端促銷(xiāo)效果是最為明顯的，因?yàn)榭煜a(chǎn)品是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，店內(nèi)宣傳尤其是特殊陳列，對(duì)品牌曝光和銷(xiāo)量提升的效果非常好?！痹壕€(xiàn)則重在擴(kuò)大品牌曝光，尤其是以家庭為單位的目標(biāo)群體曝光。院線(xiàn)渠道的宣傳包括貼片，以及與北京、上海多家影院進(jìn)行“派派福主題影院”的合作宣傳等。作為好麗友最新嘗試的網(wǎng)絡(luò)渠道，一方面派派福通過(guò)官方網(wǎng)站和小朋友進(jìn)行娛樂(lè)式溝通，同時(shí)在各個(gè)兒童社區(qū)網(wǎng)站吸引他們參加游戲，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)道具兌換。數(shù)據(jù)顯示，參與的人數(shù)有15萬(wàn)人次，但依然低于好麗友最初的預(yù)期?！?7歲的孩子中網(wǎng)絡(luò)滲透率還是相對(duì)較低，而且網(wǎng)絡(luò)兌獎(jiǎng)的程序略顯復(fù)雜，”靜北告訴記者，“下次針對(duì)更高年齡段的孩子，可能使用游戲植入等形式效果會(huì)更好?！睆?月末功夫熊貓2開(kāi)始上映，6月好麗友此次營(yíng)銷(xiāo)資源重點(diǎn)投入的區(qū)域，包括東三省、北京、天津、上海等，銷(xiāo)售量平均增長(zhǎng)為56%，而銷(xiāo)售重鎮(zhèn)北京的增長(zhǎng)量為110%之多。滿(mǎn)座網(wǎng) 點(diǎn)亮哆啦A夢(mèng)的智慧在風(fēng)起云涌的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，花重金聘請(qǐng)明星代言，在各大電視臺(tái)、戶(hù)外、網(wǎng)站瘋狂燒錢(qián)的舉動(dòng)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。滿(mǎn)座網(wǎng)的聰明之處就在于它選擇了卡通動(dòng)漫形象哆啦A夢(mèng)做代言人，走出了一條差異化路線(xiàn)。兩者之間的品牌契合度、消費(fèi)群體的相通以及相對(duì)便宜的價(jià)格，都使得滿(mǎn)座網(wǎng)的這一舉措顯得“物美價(jià)廉”。關(guān)鍵是，70后、80后的消費(fèi)大軍們，哪個(gè)不喜歡哆啦A夢(mèng)呢？搜索“2011草莓音樂(lè)節(jié)”，其廣告語(yǔ)是“最春天、最搖滾、最浪漫、最新鮮、最嬉皮”但就在那個(gè)音樂(lè)節(jié)上，滿(mǎn)座網(wǎng)市場(chǎng)副總裁司新穎還意外地發(fā)現(xiàn)了一位“最神奇、最萬(wàn)能、最幽默”的代言人，那就是哆啦A夢(mèng)?！拔以诂F(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，哆啦A夢(mèng)幾乎獲得了所有人的關(guān)注和喜愛(ài)?！边@讓司新穎十分興奮。此前，滿(mǎn)座網(wǎng)一直在計(jì)劃尋找代言人，但一直沒(méi)有找到合適的?！安⑶?，此前幾家同行已選擇了國(guó)內(nèi)的幾位明星來(lái)做代言。我們?nèi)绻^續(xù)走這條路，不但選擇性較小，也很難體現(xiàn)出滿(mǎn)座的差異化品牌優(yōu)勢(shì)?！钡呃睞夢(mèng)讓司新穎眼前一亮，他靈機(jī)一動(dòng)，“這個(gè)品牌代言人與滿(mǎn)座網(wǎng)的緣分簡(jiǎn)直是一見(jiàn)鐘情，他的氣質(zhì)與滿(mǎn)座網(wǎng)的品牌天然契合、渾然天成?！彼{(lán)白形象的匹配、神奇萬(wàn)能的口袋、超級(jí)親和的認(rèn)知這些恰恰和滿(mǎn)座網(wǎng)的氣質(zhì)相匹配。更重要的是，哆啦A夢(mèng)的粉絲從60年代開(kāi)始一直延伸到90年代，特別是深深地影響了70后和80后兩代人的成長(zhǎng)，而這兩個(gè)群體恰恰是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體。這也是滿(mǎn)座網(wǎng)毫不猶豫選擇哆啦A夢(mèng)的原因。從決定牽手哆啦A夢(mèng)到談判再到最終發(fā)布消息，只花了短短3個(gè)星期時(shí)間。司新穎說(shuō)最難忘的是談判環(huán)節(jié)，“足足談了3個(gè)小時(shí)。而此前也采取了一些議價(jià)策略，比如拿一休哥和蠟筆小新來(lái)做比較。”最終談成的價(jià)格是對(duì)方報(bào)價(jià)的10%，而這個(gè)價(jià)格也可能只是聘請(qǐng)明星代言費(fèi)的10%。6月28日，滿(mǎn)座網(wǎng)在北京九朝會(huì)舉行了盛大的戰(zhàn)略升級(jí)暨品牌代言發(fā)布會(huì)，滿(mǎn)座網(wǎng)CEO馮曉海宣布了以“模式創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)、品牌建構(gòu)”為主線(xiàn)的三大舉措，同時(shí)隆重揭秘了滿(mǎn)座網(wǎng)品牌代言人“哆啦A夢(mèng)”。當(dāng)哆啦A夢(mèng)與滿(mǎn)座網(wǎng)握手的那一刻，很多人驚嘆此舉是一個(gè)很“Smart”的選擇。當(dāng)更多人還在關(guān)注哆啦A夢(mèng)的虛擬形象授權(quán)費(fèi)用時(shí)，滿(mǎn)座網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始了關(guān)于哆啦A夢(mèng)的線(xiàn)上合作，這個(gè)充滿(mǎn)智慧的形象將出現(xiàn)在微博傳播、論壇表情、瀏覽器、播放器、輸入法等一切和滿(mǎn)座網(wǎng)有關(guān)的推廣上，此外，哆啦A夢(mèng)還將出現(xiàn)在滿(mǎn)座網(wǎng)回饋給消費(fèi)者的贈(zèng)品如鼠標(biāo)墊或者手機(jī)套上面。司新穎表示，代言人不是燒錢(qián)，而是幫助品牌獲得提升，繼而擴(kuò)張市場(chǎng)?！霸诳駸岬膱F(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)下，滿(mǎn)座網(wǎng)自始至終保持冷靜、堅(jiān)守理智，我們將會(huì)以多種形式回饋消費(fèi)者，讓他們?cè)谫?gòu)物中既能有愉悅的體驗(yàn)，又能享受代言人的奇妙樂(lè)趣?！泵捞厮拱钔?利用杠桿原理2009年美特斯邦威與變形金剛2的合作可以說(shuō)是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的新突破，開(kāi)創(chuàng)了廣告與銷(xiāo)售量直接掛鉤的新模式，借用變形金剛形象開(kāi)發(fā)的T恤讓美特斯邦威第一次嘗到了卡通形象授權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的甜頭。從那時(shí)候起，美特斯邦威的T恤似乎和變形金剛有著天然的聯(lián)系，于是和變形金剛3的合作就顯得順理成章。雖然美特斯邦威在變形金剛3中的產(chǎn)品植入總共長(zhǎng)達(dá)五分鐘，但是美特斯邦威方面并沒(méi)有像2009年那樣大張旗鼓地宣傳，而是運(yùn)用杠桿原理，花小錢(qián)，辦大事。變形金剛3在2011年7月上映，搶灘全球暑期檔票房，在國(guó)內(nèi)外又掀起“變形金剛熱潮”。在變形金剛3還沒(méi)有在中國(guó)大陸上映之前，就有網(wǎng)友傳出海外版的電影截圖男主角希安拉博夫在開(kāi)場(chǎng)的激情戲中，身著美特斯邦威的MTEE經(jīng)典九宮格Logo款T恤。這是繼美特斯邦威首次成功跨界好萊塢電影變形金剛2之后，再一次植入升級(jí)，將MTEE服裝植入變形金剛3中達(dá)5分鐘之久，創(chuàng)下有史以來(lái)中國(guó)品牌在好萊塢電影中進(jìn)行連續(xù)不斷植入的總時(shí)長(zhǎng)之最。雖然美特斯邦威在變形金剛3中的植入可謂又開(kāi)一先河，可是美特斯邦威方面并沒(méi)有針對(duì)變形金剛3大張旗鼓地宣傳，據(jù)美特斯邦威MTEE品牌經(jīng)理謝煒介紹，主要原因有兩條：一是美特斯邦威在2011年的重點(diǎn)推廣主題是“新國(guó)貨”，這一概念的主要承載產(chǎn)品就是美特斯邦威的MTEE，而利用變形金剛形象開(kāi)發(fā)的主題MTEE已經(jīng)成為這一輪宣傳的一部分，公司并沒(méi)有特別拿出很多預(yù)算來(lái)專(zhuān)門(mén)推廣變形金剛3系列。（2009年美特斯邦威的宣傳主題就是“變型看我”，所以所有的預(yù)算都打在變形金剛2一個(gè)點(diǎn)上。）二是變形金剛3在中國(guó)大陸的上映檔期是7月21日，正趕上T恤的促銷(xiāo)和打折，這時(shí)候再投入廣告沒(méi)有多大意義。即便如此，謝煒對(duì)獲得1:2的投入產(chǎn)出的預(yù)定目標(biāo)仍很有把握。因?yàn)橛辛?009年開(kāi)發(fā)并宣傳變形金剛系列T恤的成功做鋪墊，使得美特斯邦威的形象與變形金剛的形象成功粘連，當(dāng)變形金剛3出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)想到美特斯邦威旗下變形金剛系列的MTEE。因此，謝煒將今年的策略重點(diǎn)放在公關(guān)方面，而不是像2009年變形金剛2時(shí)期那樣瘋狂砸錢(qián)。首先，美特斯邦威將這次植入的升級(jí)、植入的意義、植入的亮點(diǎn)等話(huà)題拋給媒體，讓他們?nèi)ブ鲃?dòng)推廣“美特斯邦威植入變形金剛3”這一信息。然后，利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，美特斯邦威會(huì)在官網(wǎng)、官方微博、社區(qū)論壇等平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)信息，與網(wǎng)民互動(dòng)。另外，7月份已經(jīng)在實(shí)體店面開(kāi)始了滿(mǎn)一定金額送變形金剛3的促銷(xiāo)活動(dòng)。而影院里面會(huì)有MTEE版的電影海報(bào)，如果玩電影周邊的人覺(jué)得買(mǎi)變形金剛的玩具太貴，也可以購(gòu)買(mǎi)這一主題的體恤作為留念。而一些常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段比如EDM等都用在這次的推廣中。最后，在中國(guó)首映當(dāng)天，美特斯邦威會(huì)舉行媒體觀影活動(dòng)，并邀請(qǐng)派拉蒙、孩之寶等合作方參加?？雌饋?lái)都是常規(guī)的花錢(qián)很少的活動(dòng)，卻可以像支點(diǎn)一樣，利用杠桿的力量將信息傳遞下去。變形金剛3系列MTEE從今年3月份開(kāi)始推出動(dòng)漫版，6月份開(kāi)始售賣(mài)電影版，銷(xiāo)量不俗。整個(gè)MTEE的銷(xiāo)量比去年同期增長(zhǎng)了190%，基本翻了一番。值得一提的是，正是因?yàn)槊捞厮拱钔?009年變形金剛2植入中的出色表現(xiàn)，才堅(jiān)定了派拉蒙公司對(duì)中國(guó)品牌的信心，因此在2011年變形金剛3的廣告主名單中，又多了TCL、伊利和聯(lián)想三個(gè)中國(guó)品牌。小貼士動(dòng)漫形象授權(quán)營(yíng)銷(xiāo)法則一、判斷自己公司的品牌定位與動(dòng)漫形象的定位是否契合。要做好市場(chǎng)調(diào)查，判斷動(dòng)漫形象目標(biāo)受眾是否喜歡和愿意接受。二、在選擇動(dòng)漫形象時(shí)，要考慮對(duì)方的影響力和美譽(yù)度。比如變形金剛、功夫熊貓等動(dòng)漫形象已經(jīng)培育了很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，用它們做營(yíng)銷(xiāo)能激發(fā)出這一群體的需求。三、在尋求動(dòng)漫形象授權(quán)時(shí)，要考慮對(duì)方公司是否愿意合作。比如，2009年美特斯邦威在與派拉蒙合作時(shí)，用了很多經(jīng)費(fèi)宣傳變形金剛2，后續(xù)的宣傳工作得做到位。四、即便是影響力大的動(dòng)漫形象，它的圖檔也要和產(chǎn)品的風(fēng)格相符，為最終的銷(xiāo)售服務(wù)。比如美特斯邦威的MTEE如果直接用喜羊羊的圖檔，就會(huì)顯得很幼稚。而當(dāng)設(shè)計(jì)師把圖檔重新做了延展，讓其風(fēng)格變得潮流的時(shí)候，才會(huì)被消費(fèi)者接受。五、從品牌運(yùn)營(yíng)的角度上而言，代言絕不僅僅是簡(jiǎn)單的一兩個(gè)步驟，而應(yīng)該是一系列的品牌行為。只有這樣，才能讓代言人真正發(fā)揮作用，而不是“盲目燒錢(qián)”。六、如果想在互聯(lián)網(wǎng)上更好地進(jìn)行傳播，最好所選擇的動(dòng)漫形象也帶有互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)。如QQ小企鵝、搜狐的小狐貍等。七、形象授權(quán)合作成功，還要依賴(lài)兩方面的因素，一個(gè)是影片的商業(yè)成功，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)并不可控，另一個(gè)是品牌可以掌控的，即活動(dòng)方案和執(zhí)行效果，資源投入越多，效果越好。相關(guān)連接變形金剛3里的中國(guó)品牌男主角山姆穿著美特斯邦威的衣服，小機(jī)器人變成了聯(lián)想最新款的筆記本電腦，TCL智能3D電視也以“變身”機(jī)器人形式亮相，而男配角手捧伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶，振振有詞地講出對(duì)白：“讓我先喝完舒化牛奶，再跟你說(shuō)?！边@些并不是出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)某部山寨片的場(chǎng)景，而是變形金剛3中正在上演的畫(huà)面，這也是首次有這么多的中國(guó)品牌植入好萊塢大片中。不過(guò)，這次中國(guó)品牌對(duì)好萊塢大片的集體出擊可不是表面的植入那么簡(jiǎn)單，他們要利用這些卡通形象授權(quán)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌推廣上狠下功夫。美特斯邦威已經(jīng)不用多說(shuō)，通過(guò)品牌植入和卡通形象授權(quán)，品牌的提升和變形金剛3系列T恤斷貨的情況已在預(yù)料之中。TCL則成為變形金剛3國(guó)際聯(lián)合推廣伙伴，并與派拉蒙、孩之寶聯(lián)手舉辦“全球剛絲超級(jí)秀”活動(dòng)，并且發(fā)布了變形金剛紀(jì)念版電視“智變”系列V8200和國(guó)內(nèi)首個(gè)超級(jí)智能3D電視卡通形象電視金剛“小智”。在與變形金剛3的合作中，伊利采用了以產(chǎn)品和臺(tái)詞植入為“點(diǎn)”、聯(lián)合推廣為“面”