應(yīng)對(duì)不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的四大策略.doc

應(yīng)對(duì)不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的四大策略轉(zhuǎn)發(fā)到： 新浪微博 開心網(wǎng) 人人網(wǎng) QQ空間 百度空間 Google Buzz 白社會(huì) 豆瓣 Myspace 搜狐微博 在商戰(zhàn)中，并不總是大魚吃小魚，贏者通吃。任何企業(yè)都是從小企業(yè)成長(zhǎng)起來的，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，小企業(yè)也不是全無勝算。只要練好內(nèi)功，抓住時(shí)機(jī)，照樣可以脫穎而出，思科、戴爾電腦、谷歌、聯(lián)想、攜程網(wǎng)、如家連鎖酒店等這些當(dāng)年的小企業(yè)，如今獲得的巨大成功就是明證。當(dāng)下，世界已進(jìn)入“非”時(shí)代，力量非對(duì)稱、競(jìng)爭(zhēng)非均衡、對(duì)策非典型、發(fā)展非線性、局勢(shì)非常態(tài)、信息非完備、合約非完全、環(huán)境非確定、未來非可測(cè)，所有這些“非”，都給了中小企業(yè)以小搏大應(yīng)對(duì)不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)造了前所未有的機(jī)會(huì)和可能，為中小企業(yè)的后來居上，提供了更加寬廣的空間和舞臺(tái)。相對(duì)大企業(yè)來說，中小企業(yè)雖然在很多方面處于劣勢(shì)，但并不是說小企業(yè)只能等著被進(jìn)攻，也可以主動(dòng)進(jìn)攻，與大企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。瓦斯康賽洛斯（Vasconcellos）在其著作軍事戰(zhàn)略在管理中的妙用中，將進(jìn)攻戰(zhàn)略分為六種，如圖1所示。這六種戰(zhàn)略中特別適合中小企業(yè)采用的有三種，即側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略、迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略和游擊戰(zhàn)略。在具體的戰(zhàn)略應(yīng)用上，則可以參考柔道戰(zhàn)略。側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略側(cè)翼進(jìn)攻是相對(duì)正面進(jìn)攻而言。正面進(jìn)攻是指企業(yè)直接進(jìn)入在位者所在的主流市場(chǎng)，而側(cè)翼進(jìn)攻則是進(jìn)入在位者所在的非主流市場(chǎng)，一般該市場(chǎng)在在位者銷售額中，所占份額不超過15。價(jià)格戰(zhàn)就是常見的一種正面進(jìn)攻形式，當(dāng)某個(gè)企業(yè)采取降價(jià)行動(dòng)時(shí)，同類廠商會(huì)立即跟進(jìn)，形成僵持局面，從而耗費(fèi)攻防雙方大量資源。因此，正面進(jìn)攻需要充足的競(jìng)爭(zhēng)資源，否則，不但無法在進(jìn)攻中取勝，還會(huì)把自己拖垮。所以，正面進(jìn)攻一般是大企業(yè)才能采取的戰(zhàn)略。中小企業(yè)由于沒有充足的資源，生產(chǎn)規(guī)模也不大，一般在成本上也沒有什么優(yōu)勢(shì)，所以，不適合采用正面進(jìn)攻戰(zhàn)略，尤其是在和大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候。中小企業(yè)要對(duì)大企業(yè)進(jìn)攻，可以采取側(cè)翼進(jìn)攻的戰(zhàn)略。通過尋找大企業(yè)較為薄弱的細(xì)分市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊其弱點(diǎn)，以此作為競(jìng)爭(zhēng)的突破口，進(jìn)而打擊對(duì)手獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在細(xì)分市場(chǎng)的選擇上，需注意三點(diǎn)：一是根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品毛利等因素，確信該細(xì)分市場(chǎng)具有增長(zhǎng)前景；二是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與細(xì)分市場(chǎng)之間能較好地匹配；三是該細(xì)分市場(chǎng)與企業(yè)原有產(chǎn)品之間能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。對(duì)中小企業(yè)來說，側(cè)翼進(jìn)攻是一種有效而且經(jīng)濟(jì)的策略，較正面進(jìn)攻有更多的成功機(jī)會(huì)。側(cè)翼進(jìn)攻要把握以下三個(gè)原則。（1）選好突破口。側(cè)翼進(jìn)攻是避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，攻其不備，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)激烈反擊的環(huán)節(jié)，作為攻擊的突破口。（2）進(jìn)攻速度要快。突然襲擊是側(cè)翼進(jìn)攻成功的重要因素。從本質(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場(chǎng)奇襲戰(zhàn)，兵貴神速。對(duì)于正面進(jìn)攻，在位者往往可以預(yù)料，但最成功的側(cè)翼進(jìn)攻則是出其不意，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，對(duì)在位者予以打擊。（3）切忌削弱自身的核心能力。選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率較低的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行側(cè)翼進(jìn)攻之初，容易取得暫時(shí)的成功。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)后必然會(huì)進(jìn)行反擊，此時(shí)，企業(yè)需要投入大量資源，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊。而中小企業(yè)的資源是有限的，如果不能在細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)中，強(qiáng)化自身的核心能力，就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖垮。游擊戰(zhàn)略軍事上，游擊戰(zhàn)是弱小*向強(qiáng)大*發(fā)起進(jìn)攻的常用方法。游擊戰(zhàn)的目的，是鞏固自身永久性的立足點(diǎn)，而不是占領(lǐng)對(duì)方陣地；其方法是通過小規(guī)模攻擊，持久地打擊，從而瓦解和迷惑敵人。將游擊戰(zhàn)運(yùn)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，則是通過打擊強(qiáng)大對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，獲取利潤(rùn)，并使其無暇顧及自己的永久性立足點(diǎn)。游擊戰(zhàn)略與側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略的相同點(diǎn)、不同點(diǎn)見表1。雖然某些大企業(yè)偶爾也會(huì)采取游擊戰(zhàn)略，但這種戰(zhàn)略更適合中小企業(yè)采用。主要原因有兩點(diǎn)：一是中小企業(yè)缺乏采用正面的進(jìn)攻戰(zhàn)略的各種資源；二是在游擊戰(zhàn)中，中小企業(yè)規(guī)模小的劣勢(shì)反而成了優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)橐?guī)模小，能靈活多變，適應(yīng)環(huán)境的能力強(qiáng)，很適合采取這種頻繁變換經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略。中小企業(yè)在實(shí)施游擊戰(zhàn)略時(shí)，要注意三個(gè)方面。（1）要選準(zhǔn)進(jìn)攻位置。中小企業(yè)在采取游擊戰(zhàn)略之前，首先要尋找一個(gè)適合發(fā)起攻擊的領(lǐng)域。比如，大企業(yè)一般會(huì)將注意力和競(jìng)爭(zhēng)的資源集中在大城市，對(duì)于一些小城鎮(zhèn)，則往往不屑顧及或無暇顧及，因而可以成為中小企業(yè)進(jìn)攻的理想領(lǐng)域。（2）要建立一個(gè)快速反應(yīng)的機(jī)制。游擊戰(zhàn)旨在運(yùn)動(dòng)中消滅或消耗對(duì)手，貴在一個(gè)“快”字。中小企業(yè)天生具備快速轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方向的特點(diǎn)，要把這一優(yōu)勢(shì)用足。（3）要隨時(shí)準(zhǔn)備撤退。當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模變大，大企業(yè)開始參與競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，中小企業(yè)要痛下決心，及時(shí)撤退，開辟新的“游擊戰(zhàn)場(chǎng)”，千萬(wàn)不可感情用事，死守陣地，以至招來“滅頂之災(zāi)”。迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略是中小企業(yè)的另外一種戰(zhàn)略。迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略開始并不進(jìn)攻，而是設(shè)法避免同大企業(yè)發(fā)生正面沖突，等到自己的實(shí)力逐步壯大，足以向大企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻的時(shí)候才發(fā)起進(jìn)攻。迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略與側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略的異同，見表2。迂回進(jìn)攻的主要方式有兩種。1、在產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)象上進(jìn)行迂回。如大企業(yè)的產(chǎn)品針對(duì)高端客戶，中小企業(yè)就可以先從低端客戶做起，在資本、技術(shù)、人才等方面積累后，再向大企業(yè)發(fā)出挑戰(zhàn)。如中國(guó)的蒙牛集團(tuán)對(duì)伊利集團(tuán)的挑戰(zhàn)，就是在產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)象上，采用迂回戰(zhàn)略的典型范例。在創(chuàng)業(yè)初期，面對(duì)乳業(yè)市場(chǎng)的龍頭老大伊利乳業(yè)，蒙牛采用了三方面的迂回：第一，宣傳上的迂回。對(duì)外宣稱做“內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。第二，產(chǎn)品上的迂回。伊利的主力產(chǎn)品是高端的利樂紙盒包裝，而蒙牛則選擇了低一個(gè)檔次的利樂枕塑料袋包裝。第三，地區(qū)市場(chǎng)上的迂回。伊利的主戰(zhàn)場(chǎng)在一些大城市，蒙牛則從中小城市做起。經(jīng)過幾年的積累和發(fā)展，目前蒙牛已取代伊利的地位，從先前的追隨者一躍成為市場(chǎng)的引領(lǐng)者。2、采用多元化的迂回策略。發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化，然后通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，以替換主要競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有產(chǎn)品。美國(guó)高露潔公司在面對(duì)寶潔公司強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，就采取了這種策略。高露潔加強(qiáng)了在海外市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，采用迂回包抄戰(zhàn)略，向?qū)殱嵐緵]有占領(lǐng)的市場(chǎng)發(fā)展。高露潔不斷收購(gòu)紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品和食品公司，獲得了極大成功?，F(xiàn)在，高露潔已經(jīng)成為與寶潔比肩的企業(yè)，在日化領(lǐng)域?qū)殱崻?dú)步天下的格局已不復(fù)存在。柔道戰(zhàn)略柔道戰(zhàn)略（Judo Strategy）與相撲戰(zhàn)略(Sumo Strategy）相對(duì)應(yīng)。相撲的特征是嚴(yán)陣以待，以牙還牙，正面對(duì)決。柔道則不同，柔道的精要是避其鋒芒，放棄硬碰硬的思維模式，借力打力，將對(duì)手的體能和力量為已所用，順勢(shì)將對(duì)方的攻擊力量轉(zhuǎn)向，使其失去平衡，從而打敗對(duì)方。一般而言，大企業(yè)進(jìn)攻多用相撲戰(zhàn)術(shù)，而中小企業(yè)更適合用柔道戰(zhàn)術(shù)。柔道戰(zhàn)術(shù)有三條原則：移動(dòng)、平衡和杠桿借力，這三條原則運(yùn)用到商戰(zhàn)中有不同的戰(zhàn)略內(nèi)涵，“移動(dòng)”使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以找到有效的沖擊點(diǎn)；“平衡”講究競(jìng)與合的度，避免與對(duì)手惡性競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中積極尋找機(jī)會(huì)，與對(duì)手保持適度合作；“杠桿借力”則是利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻的影響，提升自己的市場(chǎng)地位。1、移動(dòng)柔道戰(zhàn)術(shù)的移動(dòng)原則是，結(jié)合進(jìn)攻市場(chǎng)的特征，不斷改進(jìn)，保持靈活，盡可能避免在進(jìn)入初期和發(fā)展期的直接沖突。要達(dá)到這一效果，企業(yè)需做到以下三點(diǎn)。（1）選準(zhǔn)進(jìn)入點(diǎn)。市場(chǎng)總是存在待填補(bǔ)的空隙，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)也有很多，但并不是每個(gè)市場(chǎng)空隙或薄弱環(huán)節(jié)都適合企業(yè)進(jìn)入。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源和能力，透徹了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)市場(chǎng)，選準(zhǔn)進(jìn)入點(diǎn)。（2）隱蔽進(jìn)入。為避免進(jìn)入初期的激烈沖突，如與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，就需要靈活運(yùn)用“移動(dòng)”戰(zhàn)術(shù)。在新入市場(chǎng)的分銷環(huán)節(jié)上，可以多準(zhǔn)備幾種渠道，并根據(jù)銷售情況，不斷調(diào)整不同渠道的銷售比重，從而避免引起競(jìng)爭(zhēng)者的注意。（3）快速發(fā)展。在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)后，中小企業(yè)應(yīng)盡快鋪開資源，全力以赴，快速發(fā)展。只有在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺之前，占領(lǐng)并穩(wěn)固市場(chǎng)份額，基本做到收支平衡，才有可能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒。2、平衡中小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后，或遲或早都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)，并開始反擊。此時(shí)，中小企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)是進(jìn)退結(jié)合，通過產(chǎn)品組合、區(qū)域組合、渠道組合等方面的調(diào)整，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)與合作互現(xiàn)的態(tài)勢(shì)，從而降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的壓力。平衡原則包括以下三個(gè)方面。（1）貼近對(duì)手。不管是何種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都不可能具備全方位的優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入企業(yè)應(yīng)找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)弱點(diǎn)，爭(zhēng)取與之合作，形成膠著態(tài)勢(shì)，這樣更容易消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊；（2）局部出擊。在自身具備優(yōu)勢(shì)的方面，要有節(jié)制的反擊，穩(wěn)固自己的市場(chǎng)份額。同時(shí)，要讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意識(shí)到，進(jìn)攻不僅代價(jià)很高，而且難以成功；（3）持續(xù)移動(dòng)。無論是貼近對(duì)手的合作還是局部出擊，都需要保持靈活和移動(dòng)，并在移動(dòng)中擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，從而在平衡階段保持發(fā)展。3、杠桿借力平衡階段的后期，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面交鋒將難以避免。采用杠桿借力原則的要點(diǎn)是：利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，提升自己的市場(chǎng)地位。多數(shù)情況下，對(duì)手的反擊也是一種推動(dòng)。在位者越是激烈反擊，越容易引起消費(fèi)者和媒體的注意，同時(shí)，進(jìn)入者的市場(chǎng)地位也得以提升，其效果比廣告還要好。借力原則表明，某些場(chǎng)合下對(duì)擁有較高知名度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，要高調(diào)迎戰(zhàn)，利用對(duì)手的盛名來提升自身的市場(chǎng)地位。在位者的品牌，從“左邊”看是它的資產(chǎn)，是它最大的家底