市場營銷學(xué)試題及其答案(吳健安)知識要點(diǎn)匯總.doc

本文檔系作者精心整理編輯，實(shí)用價值高。第0章企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴(kuò)大市場占有率，應(yīng)攻擊強(qiáng)競爭者市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_。A20世紀(jì)三、四十年代的首次引入 B19781983年的再次引入D19841994年的廣為傳播E1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌長，有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù)。產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。如白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產(chǎn)品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產(chǎn)品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品，一種產(chǎn)品品牌。需求函數(shù)(Demand function)是用來表示一種商品的需求數(shù)量和影響該需求數(shù)量的各種因素之間的相互關(guān)系的。也就是說，影響需求數(shù)量的各種因素是自變量，需求數(shù)量是因變量。 可制定確保當(dāng)期利潤最大化的價格推式策略一般適合于單位價值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。（人員推銷給經(jīng)銷商）拉式策略指企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷方式，以最終消費(fèi)者為主要促銷對象，設(shè)法激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和需求，促使消費(fèi)者向中間商、中間商向制造商企業(yè)購買該產(chǎn)品。對單位價值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長、市場需求較大的產(chǎn)品常采用拉式策略。生產(chǎn)者用戶完整的購買過程可分為：認(rèn)識需要（認(rèn)識到要買東西）確定需要（確定需要的產(chǎn)品特征和數(shù)量）市場營銷環(huán)境的含義。市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。定價策略。(1)影響國際市場營銷定價的因素：經(jīng)營成本，國外法規(guī)，國際市場供求及競爭，經(jīng)濟(jì)周期與通貨膨脹，匯率變動。(2)國際市場營銷的定價策略：統(tǒng)一定價策略，多元定價策略，控制定價策略，轉(zhuǎn)移價格策略(價格轉(zhuǎn)出設(shè)置高低少交稅金)。市場營銷審計(jì)是對企業(yè)的市場營銷組合因素（即產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷）效率的審計(jì)。 主要是審計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、品牌的顧客歡迎程度，企業(yè)定價目標(biāo)和戰(zhàn)略的有效性，市場覆蓋率， 供應(yīng)商等渠道成員的效率，廣告預(yù)算、媒體選擇及廣告效果，銷售隊(duì)伍的規(guī)模、素質(zhì)以及能動性等。 市場營銷審計(jì)是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會，并提出行動計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果。本文檔系作者精心整理編輯，如有需要，可查看作者文庫其他文檔。第1章統(tǒng)一定價就是我們通常說的_D_定價。A分區(qū)定價 B運(yùn)費(fèi)免收定價（運(yùn)費(fèi)由銷售商承擔(dān)，）C基點(diǎn)定價 D郵資定價(按平均郵費(fèi)定價，如信件都是8毛)(基點(diǎn)定價:不少貨物，如鋼鐵和木材，由于產(chǎn)地比較集中，分立的廠商會先把它們集中到某個固定的地點(diǎn)，再從那里向全國各地運(yùn)送。這樣的固定發(fā)貨地點(diǎn)稱為“基點(diǎn)”，而貨物在基點(diǎn)的發(fā)貨價叫“基點(diǎn)價”。接著，當(dāng)貨物從基點(diǎn)運(yùn)送到各地后，要加上相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)，才成為當(dāng)?shù)氐氖蹆r。)人員推銷的概念及特點(diǎn)。人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。在人員推銷活動中，推銷人員、推銷對象和推銷品是三個基本要素。其中前兩者是推銷活動的主體，后者是推銷活動的客體。對制定營銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_ABDE_。A無形性 B同步性C異步性 D異質(zhì)性E易逝性產(chǎn)品生命周期與需求技術(shù)密切相關(guān)3、市場調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_。A資料來源 （二手?jǐn)?shù)據(jù)）B調(diào)研方法 （觀察法，實(shí)驗(yàn)法）C調(diào)研工具 （電話，問卷） D抽樣計(jì)劃 （隨機(jī)，非概率抽樣）E接觸方法 （電話訪問，郵寄問卷，人員訪問）5、價格折扣主要有_等類型。A現(xiàn)金折扣 B數(shù)量折扣C功能折扣 （對批發(fā)商不提供儲存服務(wù)）D季節(jié)折扣 （夏季出售羽絨服， 只針對過期商品）E價格折讓 （以舊換新） 1現(xiàn)金折扣:是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。例如“2/10凈30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。許多行業(yè)習(xí)慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費(fèi)用和壞帳。2數(shù)量折扣:是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。例如：顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元；購買100單位以上，每單位9元。3職能折扣:也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。4季節(jié)折扣:是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。5推廣津貼:為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價格上給予一定優(yōu)惠。產(chǎn)品差異化營銷以個性化需求為導(dǎo)向。第2章預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是影響顧客對整體服務(wù)質(zhì)量的感知的重要前提。如果預(yù)期質(zhì)量過高，不切實(shí)際，則即使從某種客觀意義上說他們所接受的服務(wù)水平是很高的，他們?nèi)匀粫J(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。預(yù)期質(zhì)量受四個因素的影響：即市場溝通、企業(yè)形象、顧客口碑和顧客需求。 1)市場溝通包括廣告、直接郵寄、公共關(guān)系以及促銷活動等，直接為企業(yè)所控制。這些方面對預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的影響是顯而易見的。例如，在廣告活動中，一些企業(yè)過分夸大自己的產(chǎn)品及所提供的服務(wù)，導(dǎo)致顧客心存很高的預(yù)期質(zhì)量，然而，當(dāng)顧客一旦接觸企業(yè)則發(fā)現(xiàn)其服務(wù)質(zhì)量并不像宣傳的那樣，這樣使顧客對其感知服務(wù)質(zhì)量大打折扣。 2)企業(yè)形象和顧客口碑只能間接地被企業(yè)控制，這些因素雖受許多外部條件的影響，但基本表現(xiàn)為與企業(yè)績效的函數(shù)關(guān)系。 3)顧客需求則是企業(yè)的不可控因素。顧客需求的千變?nèi)f化及消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好的不同，決定了這一因素對預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的巨大影響。企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、系統(tǒng)性、長遠(yuǎn)性、風(fēng)險性、抗?fàn)幮缘奶卣骷行誀I銷策略追求的目標(biāo)不是在較大的市場上占有較小的市場份額，而是在一個或幾個市場上有較大的甚至是領(lǐng)先的市場份額。其優(yōu)點(diǎn)是適應(yīng)了本企業(yè)資源有限這一特點(diǎn)，可以集中力量向某一特定子市場提供最好的服務(wù)，而且經(jīng)營目標(biāo)集中，管理簡單方便第3章企業(yè)感知外部世界的常用手段是市場調(diào)研同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購買行為就簡單按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為_ABCD_。A正相關(guān)成員群體 B向往群體C拒絕群體 D隔離群體新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是_BCDE_以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。 B未來的市場潛在容量C投資收益率 D生產(chǎn)能力E銷售成長率明確各種渠道交替方案。渠道的交替方案主要涉及到兩個基本問題：一是中間商類型與數(shù)目，二是渠道成員的特定任務(wù)。服務(wù)市場營銷的基本要素是_ABCDE_。A產(chǎn)品 B價格C分銷 D促銷E人員市場營銷戰(zhàn)略主要由_ABE_幾部分構(gòu)成。A目標(biāo)市場戰(zhàn)略 B市場營銷組合戰(zhàn)略E市場營銷預(yù)算第4章三、市場調(diào)查的類型1、探測性調(diào)研： 企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)的資料進(jìn)行分析。 探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動。探索性調(diào)研特別有助于把一個大而模糊的問題表達(dá)為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息(通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn))。在調(diào)研的早期，我們通常對問題缺乏足夠的了解，尚未形成一個具體的假設(shè)。 探索性調(diào)研有時也用來使調(diào)研人員更加熟悉問題，這在調(diào)研人員剛接觸某類問題時更加明顯(如市場調(diào)研人員首次為某一公司工作)。探索性調(diào)研也可用來澄清概念。例如，管理人員正在考慮服務(wù)政策方面將要發(fā)生的改變，并希望這種改變會導(dǎo)致中間商的滿意。探索性調(diào)研可以用來澄清中間商滿意這一概念并發(fā)展一種用來測量中間商滿意的適當(dāng)方法。2、描述性調(diào)研： 在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬定調(diào)研計(jì)劃，對所需資料進(jìn)行收集、記錄和分析。一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。 描述性的調(diào)查研究是結(jié)論性研究的一種，顧名思義，這種研究的結(jié)果，就是要描述某些事物通常中事物總體的特征或功能，具體地說就是描述市場的特征或功能。組織描述性調(diào)研主要有如下內(nèi)容： 描述性調(diào)研假定調(diào)研者事先已對問題有許多相關(guān)的知識。事實(shí)上，探索性與描述性調(diào)研的主要區(qū)別在于后者事先購制了具體的假設(shè)。因此，所需的信息是很清楚地定義了的。典型的描述性調(diào)研都是以有代表性的大樣本（一般在600人以上）為基礎(chǔ)的。正式的調(diào)研方案的設(shè)計(jì)規(guī)定選擇信息來源的方法，以及從這些來源收集數(shù)據(jù)的方法。3、因果關(guān)系調(diào)研： 為了弄清市場變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結(jié)果），以及它們變動的規(guī)律。 因果關(guān)系研究是結(jié)論性研究中的一種，其目的是要獲取有關(guān)起因和結(jié)果之間聯(lián)系的證據(jù)。因果關(guān)系研究的目的包括下述內(nèi)容： 雖然因果關(guān)系研究的方法與其他研究方法不太相同，但也不應(yīng)將其孤立起來看。事實(shí)上，在許多調(diào)研中，探索性的研究、描述性研究和因果關(guān)系研究的設(shè)計(jì)都是相互補(bǔ)充的。批發(fā)商的含義與類型(1)商人批發(fā)商。(2)經(jīng)紀(jì)人和代理商。(3)制造商及零售商的分店和銷售辦事處。服務(wù)有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分，主要表現(xiàn)為三種類型即：實(shí)體環(huán)境、信息溝通和價格信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些來自公司本身以及其他引人注意的溝通信息通過多種媒體傳播，展示服務(wù)。從贊揚(yáng)性的評論到廣告，從顧客口頭傳播到公司標(biāo)記 價格是一種不同于物質(zhì)設(shè)備和說服性信息交流的展示方式，然而，必須通過多種媒介將價格信息從服務(wù)環(huán)境傳進(jìn)、傳出。由于服務(wù)是無形的，價格是對服務(wù)水平和質(zhì)量的可見性展示。直復(fù)市場營銷者利用廣告介紹產(chǎn)品，顧客可通過寫信、打電話等形式訂貨，訂購的貨物一般通過郵寄交貨，顧客用信用卡付款。直復(fù)市場營銷者可在廣告費(fèi)用開支的一定范圍內(nèi)，選擇可獲得最大訂貨量的傳播媒體，目的是迅速實(shí)現(xiàn)潛在交換，而不是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。市場營銷部門的組織形式1、職能型組織。（這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時，按照市場營銷職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。）2、產(chǎn)品（品牌）管理型組織（在企業(yè)所生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，以致按職能設(shè)置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度是適宜的）3、市場管理型組織。 （擁有單一的產(chǎn)品線；市場各種各樣（不同偏好和消費(fèi)群體）；不同的分銷渠道）國際市場進(jìn)入方式 在國際營銷中，當(dāng)目標(biāo)市場確定后，選擇何種方式進(jìn)入市場也是一個涉及廣泛的決策，需對各方面有關(guān)因素作綜合分析、全面評估后，才能決定正確的進(jìn)入戰(zhàn)略。 1間接出口缺少自主決策權(quán) 間接出口是指企業(yè)將其產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商，由其負(fù)責(zé)出口。間接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理商、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、合作出口以及利用國外駐國內(nèi)銷售機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售國外市場。 產(chǎn)品以間接出口方式進(jìn)入國際市場，有這樣一些優(yōu)點(diǎn)。首先是進(jìn)人國際市場快；其次是費(fèi)用節(jié)省，既毋需承擔(dān)出口貿(mào)易資金上的負(fù)擔(dān)，又不需要親自去海外做市場調(diào)研、建立專門的銷售網(wǎng)點(diǎn)以配備專門的人員；第三是風(fēng)險小，不必承擔(dān)外匯風(fēng)險以及各種信貸風(fēng)險；第四靈活性大，長短期業(yè)務(wù)均可管理。 然而間接出口使企業(yè)不能獲得國際經(jīng)營的直接經(jīng)驗(yàn)，對海外市場缺乏控制，所獲市場信息反饋有限、利潤亦有限。 因此這一方式是進(jìn)入國際市場最脆弱、最容易的方式，企業(yè)并非直接參與國際營銷，它比較適用于小企業(yè)，大企業(yè)運(yùn)用此方式，往往是作為諸多方式之一，主要是針對潛力不大而風(fēng)險很大的市場。2直接出口 直接出口是指企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的中間商或最終用戶，其主要途徑有：利用國外的經(jīng)銷商；利用國外的代理商，包括傭金代理商、存貨代理商、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商等；設(shè)立駐外分支機(jī)構(gòu)；直接供貨于最終客戶。 選擇直接出口方式進(jìn)入國際市場可以使企業(yè)擺脫中間商渠道與業(yè)務(wù)范圍的限制，以對擬進(jìn)入的海外市場進(jìn)行選擇；企業(yè)可以獲得較快的市場信息反饋，據(jù)以制定更加切實(shí)可行的營銷策略；企業(yè)擁有較大的海外營銷控制權(quán)，可以建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)；也有助于提高企業(yè)的國際營銷業(yè)務(wù)水平。 當(dāng)然這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續(xù)的間接費(fèi)用；需要增加專門人才；在海外建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)需要付出艱苦努力。 3國外生產(chǎn) 選擇出口方式進(jìn)入海外市場可能由于運(yùn)輸成本過高、受關(guān)稅與貿(mào)易配額限制等而使效益低下，同時外國政府可能限制某些產(chǎn)品的成品進(jìn)口，而對外國企業(yè)在當(dāng)?shù)刂圃靺s持鼓勵態(tài)度，所以如果當(dāng)?shù)厥袌鰸摿Υ?，資源的比較優(yōu)勢大，可以選擇國外生產(chǎn)方式，這也可以使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷售與售后服務(wù)更能符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者要求。 國外生產(chǎn)的主要形式有以下幾種。 （1）國外組裝。它是指國際企業(yè)在母國生產(chǎn)出某種產(chǎn)品的全部或大部分零部件，運(yùn)往東道國組裝成成品，然后將成品就地銷售或再予出口。這種方式具有明顯的優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)費(fèi)低、關(guān)稅低、投資少、制造成本降低、能為東道國提供一定的就業(yè)機(jī)會，易為當(dāng)?shù)卣С帧?（2）合同制造。它是指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂某種產(chǎn)品的制造合同。當(dāng)東道國企業(yè)按合同要求生產(chǎn)出成品，再交由國際企業(yè)銷售。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于母國企業(yè)的資源優(yōu)勢可能在于技術(shù)、工藝和營銷，而不在于制造；國外投資少、風(fēng)險?。划a(chǎn)品仍由母國企業(yè)負(fù)責(zé)營銷，對市場控制權(quán)仍掌握在母國企業(yè)手中；產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂圃?，有利于搞好與東道國的公共關(guān)系。但它也有局限，主要是難以找到有資格的制造商；質(zhì)量難以控制；利潤需與制造商分享；一旦制造合同終止，東道國制造商可能成為國際企業(yè)在當(dāng)?shù)氐母偁幷摺?（3）許可證貿(mào)易。它是指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂許可協(xié)議，授權(quán)東道國企業(yè)使用國際企業(yè)的專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商品名稱、原產(chǎn)地名、專有技術(shù)等在一定條件下生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品，并向東道國企業(yè)收取許可費(fèi)用。運(yùn)用這一方式無需大量海外投資即可快速進(jìn)入海外目標(biāo)市場，而且可以避開關(guān)稅、配額、交通運(yùn)輸費(fèi)等不利因素。又易受當(dāng)?shù)卣畾g迎，風(fēng)險較小，不存在被沒收、征用、國有化等風(fēng)險，同時，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售后，若需修改，毋需支付修改費(fèi)用。然而國際企業(yè)向被授權(quán)企業(yè)收取許可費(fèi)時被授權(quán)企業(yè)有一定的依賴性，對被授權(quán)企業(yè)控制力有限，特別是在產(chǎn)品質(zhì)量、管理水準(zhǔn)、營銷努力等方面，當(dāng)許可協(xié)議終止后，被許可方可能會成為國際企業(yè)潛在的競爭對手。 （4）合營企業(yè)。合營企業(yè)是指國際企業(yè)在東道國選擇一個或若干個企業(yè)共同投資、共同經(jīng)營、共負(fù)盈虧的企業(yè)。在我國，合營企業(yè)有股權(quán)式的中外合資企業(yè)和契約式的中外合作企業(yè)兩種形式。合營企業(yè)與海外獨(dú)資生產(chǎn)相比，可以減少投資與人力；由于有資本與技術(shù)投入易獲得當(dāng)?shù)卣c社會的支持；也較容易獲取當(dāng)?shù)氐馁Y源支持；特別是能更多、更快地獲得當(dāng)?shù)厥袌鲂畔?，對生產(chǎn)和營銷的控制程度較高。然而與許可生產(chǎn)和合同制造相比，它畢竟要求國際企業(yè)向海外市場投入更多資本、風(fēng)險相應(yīng)增大，同時，合營各方面經(jīng)營目標(biāo)、利益分配、目標(biāo)市場以及管理思想與文化背景的矛盾沖突而需要花費(fèi)大量努力予以協(xié)調(diào)。 （5）海外投資生產(chǎn)。它是指國際企業(yè)在國外市場上全資控制一個企業(yè)的生產(chǎn)和營銷，國際企業(yè)既可選擇收購當(dāng)?shù)噩F(xiàn)存企業(yè)的方法，也可投資設(shè)在一個新企業(yè)。海外獨(dú)資生產(chǎn)可以使國際企業(yè)獨(dú)享利潤；避免與當(dāng)?shù)睾献骰锇闆_突而能將自己的經(jīng)營目標(biāo)與管理思想一以貫之；能更直接、更全面地積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)，并將獨(dú)資企業(yè)更有效地納入其全球營銷體系之中。但是由于這種方式投入的資本遠(yuǎn)較其它方式為多，風(fēng)險亦大，相對合營企業(yè)較難取得當(dāng)?shù)刭Y源支持與政府部門和社會公眾的認(rèn)同。 品牌代表著某種商品_，是其最基本的含義。A屬性第5章在不同行業(yè)之間的交叉或結(jié)合部分再現(xiàn)的市場機(jī)會，稱為邊緣市場機(jī)會。 邊緣市場機(jī)會，因其可以發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢，而且較為隱蔽，難以為大多數(shù)企業(yè)重視和發(fā)現(xiàn)，所以利用這種機(jī)會的企業(yè)易于取得機(jī)會效益。尋找和識別邊緣市場機(jī)會的難度較大，需要企業(yè)的營銷人員具有豐富的想象力和較強(qiáng)的開拓精神。完全競爭市場(即不存在任何壟斷的市場） 主要特點(diǎn)：1.大量的買者和賣者2.產(chǎn)品是同質(zhì),無差異的3.各種資源可以自由流動4.買賣雙方均擁有完整的信息和知識等 注:1.廠商是市場價格的接受者,不是制定者2.短期均衡可獲得超額利潤,正常利潤和虧損,而長期均衡只能獲得正常利潤 壟斷競爭市場(即競爭和壟斷并存,并以競爭為主的市場) 主要特點(diǎn):1.廠商數(shù)目多2.產(chǎn)品存在差異3.競爭激烈,競爭方式多以價格競爭或者是非價格競爭等 注:短期均衡可獲得超額利潤,正常利潤和虧損,而長期均衡只能獲得正常利潤 寡頭壟斷市場(即競爭與壟斷并存,并以壟斷為主的市場) 主要特點(diǎn):1.廠商數(shù)目少2.存在壟斷組織3.規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著4.存在進(jìn)入障礙等 如移動，電信，聯(lián)通注:1.廠商之間存在相互依存性和競爭結(jié)果不確定性2.市場結(jié)構(gòu)存在相對穩(wěn)定性 完全壟斷市場(完全由一個廠商控制的市場狀況) 主要特點(diǎn):1.廠商就是行業(yè)2.廠商是價格的制定者3.廠商產(chǎn)品缺乏相近的替代品 4.存在進(jìn)入障礙 注:短期均衡存在虧損,盈利和盈虧平衡三種情況,長期均衡以壟斷利潤為主要特征 市場定位策略實(shí)施的步驟產(chǎn)品差異 ：企業(yè)可以使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品。 服務(wù)差異 ：除了靠實(shí)際產(chǎn)品區(qū)別外，企業(yè)還可以使其與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)不同于其它企業(yè)。 人員差異 ： 企業(yè)可通過雇用和訓(xùn)練比競爭對手好的人員取得很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。 形象差異 ：即使競爭的產(chǎn)品看起來很相似，購買者也會根據(jù)企業(yè)或品牌形象觀察出不同來。因此，企業(yè)通過建立形象使自己不同與競爭對手。 市場定位（Marketing positioning），通常還被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位。作為市場營銷理論的重要概念和方法，市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和消費(fèi)者或用戶對產(chǎn)品某一特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，努力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象和個性特征生動有利地傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在市場上確定強(qiáng)有力的競爭位置。亦即，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費(fèi)者或用戶怎樣認(rèn)識這種產(chǎn)品。補(bǔ)償貿(mào)易又稱產(chǎn)品返銷，指交易的一方在對方提供信用的基礎(chǔ)上，進(jìn)口設(shè)備技術(shù)，然后以該設(shè)備技術(shù)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，分期抵付進(jìn)口設(shè)備技術(shù)的價款及利息. 從市場營銷觀點(diǎn)來看，物流規(guī)劃應(yīng)先從市場考慮，并將所獲信息反饋到原料的需求來源。第6章需求波動性大組織市場上對新增設(shè)備、原材料等的需求波動很大。這是因?yàn)橄M(fèi)者市場需求的小量波動會引起集團(tuán)市場需求的巨大波動，這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱為“加速原理”。例如，個人購買住房的需求上升10，就可能導(dǎo)致房地產(chǎn)投資規(guī)模擴(kuò)大200，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)與建設(shè)所需的設(shè)備、建筑材料的需求急劇增加，還會導(dǎo)致由此而引起的建筑設(shè)計(jì)、評估、公證等方面的需求也大幅度增加。國際市場營銷是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它作為進(jìn)軍國際市場的企業(yè)行為，是跨越國界的市場營銷活動。 一個企業(yè)進(jìn)入國際市場，由于營銷目標(biāo)、實(shí)力以及營銷經(jīng)驗(yàn)不同，國際營銷開展的程度也不同，為此可以把國際市場營銷分為四個類型。1 被動的國際市場營銷這類企業(yè)的目標(biāo)市場在國內(nèi)，內(nèi)部未設(shè)專業(yè)的出口機(jī)構(gòu)，也不主動面向國際市場，只是在國外企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)求購訂貨時，產(chǎn)品才考慮進(jìn)入國際市場。其產(chǎn)品雖進(jìn)入國際市場，但顯然是被動而非主動出擊，因此屬于最低層次的國際市場營銷。2 偶然的國際市場營銷這類企業(yè)的目標(biāo)市場仍然在國內(nèi)，一般也不設(shè)立對外出口的機(jī)構(gòu)，但在某一特等情況下卻主動面向國際市場。企業(yè)偶然面向國際市場，主要是因?yàn)槟骋粫r期國內(nèi)市場供過于求、競爭激烈或因其他原因一次性外銷產(chǎn)品，視國外市場為短期銷售地。當(dāng)國內(nèi)供求及競爭趨于緩和時，趨于又轉(zhuǎn)向國內(nèi)，生產(chǎn)本國市場所需要的產(chǎn)品。3 固定的國際市場營銷這類趨于的目標(biāo)市場既有國內(nèi)市場也有國際市場，一般成立專門的出口機(jī)構(gòu)，甚至在國外成立分銷機(jī)構(gòu)。在不放棄國內(nèi)市場的前提下，制定國際市場營銷戰(zhàn)略，專門開發(fā)國外消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，針對國際市場營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，企圖在市場上建立持久的市場地位。4 完全的國際市場營銷這里趨于完全把國際市場作為目標(biāo)市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分。它們一般在本國設(shè)立公司總部，在世界各國發(fā)展參股比例不等的子公司，并在這些國家從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，其產(chǎn)品、資源在國際市場流通，依靠國際市場獲得利潤。 以上四個類型，反映了國際市場營銷的歷史進(jìn)程，其中前兩種類型屬于國際市場營銷的初級形式，后兩種類型則屬于國際市場營銷的高級形式。由于各個企業(yè)處于國際市場營銷發(fā)展的不同階段，因而必須據(jù)此來確定自己的營銷策略，以便達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。品牌統(tǒng)分策略類型1.個別品牌個性品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。其好處主要是：（1）企業(yè)的整個聲譽(yù)不至于受其某中商品的聲譽(yù)的影響。例如，如果墨鴉企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑（因?yàn)檫@種產(chǎn)品用自己的品牌名稱）；（2）某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較抵擋的的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌，也不會影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。2.統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。例如，美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”這個品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱的主要好處是：（1）企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低；（2）如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。3.分類品牌分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。西爾斯羅巴克公司就曾采取這種策略，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。這主要是因?yàn)椋海?）企業(yè)生活或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。例如，美國斯維夫特公司同時生產(chǎn)火腿和化肥，這是兩種截然不同的產(chǎn)品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆；（2）有些企業(yè)雖然生活或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。例如，我國最大的現(xiàn)代化批寫生產(chǎn)企業(yè)森大集團(tuán)將噶黨男鞋的品牌定為“法雷諾”，高檔女鞋為“梵詩蒂娜”，都市前衛(wèi)男鞋為“百思圖”，都市前衛(wèi)女鞋為“亞布迪”，工薪族男女鞋為“好人緣”。2002年，森達(dá)皮鞋的時常占有率達(dá)31%，其中，“百思圖”進(jìn)入全國皮鞋品牌前10名，“好人緣”銷售100萬雙，“梵詩蒂娜”占據(jù)了國內(nèi)95%的高檔主流商場。4.企業(yè)名稱加個別品牌這種策略是指企業(yè)對其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種策略，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業(yè)采取這種策略的好處主要是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受奇特的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品有不同的特色恩格爾系數(shù)(Engels Coefficient)是食品支出總額占個人消費(fèi)支出總額的比重。恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。就賣主而言，消費(fèi)者市場是個人市場，組織市場則是法人市場。物流的目標(biāo)。通過有效地選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。馳名商標(biāo)是在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)一個領(lǐng)導(dǎo)者管轄的人數(shù)稱為跨度（又稱為幅度、寬度）；從最高的領(lǐng)導(dǎo)到最后的作業(yè)者之間的管理級數(shù)稱為管理層次；管理人數(shù)確定之后，管理跨度和層次之間成反向關(guān)系，即管理跨度越大，層次越少；反之，管理跨度小，層次越多。第7章影響生產(chǎn)者購買決策的基礎(chǔ)性因素是經(jīng)濟(jì)因素，即商品的質(zhì)量、價格和服務(wù)。產(chǎn)品組合的寬度(廣度)指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目；產(chǎn)品組合的長度指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。 常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況及市場、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。 包裝標(biāo)志是用來指名被包裝物質(zhì)的性質(zhì)和物流活動安全以及理貨分運(yùn)的需要進(jìn)行的文字和圖像的說明。在國際物流中則要求在包裝上正確繪制貨物的運(yùn)輸標(biāo)志和必要的指示標(biāo)志。1、運(yùn)輸標(biāo)志 2、指示性標(biāo)志。3、警告性標(biāo)志。4、危險品標(biāo)志顧客總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本.顧客讓渡價值的定義：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果卻往往會導(dǎo)致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實(shí)行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。第8章市場營銷管理哲學(xué)有四種互相競爭的哲學(xué)對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，這些哲學(xué)通常被稱為生產(chǎn)觀念、銷售觀念、營銷觀念以及社會營銷觀念。銷售額時間序列符合加法模型Y 因素即趨勢（T）、周期(C)、季節(jié)(S)、 不確定因素（E）延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。配套包裝策略是指按各國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購買、使用和攜帶，同時還可降低包裝成本，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。市場需求特點(diǎn)消費(fèi)者購買能力產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性消費(fèi)者的主要信息來源可分為四種：相關(guān)群體來源，指家庭成員、朋友、鄰居、熟人或同事等提供的信息，消費(fèi)者是很依賴于這種信息來源的。工商企業(yè)來源，指從廣告、推銷員、零售商、商品包裝、商品展銷會、商品目錄以及產(chǎn)品說明書等方面獲得的信息。（獲得的信息最多）公共信息來源，指通過報(bào)紙、雜志、電視等大眾傳播媒介和政府評審機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息中獲得。個人經(jīng)驗(yàn)來源，指消費(fèi)者通過以前購買使用或當(dāng)前試用中獲得的知覺。在市場營銷計(jì)劃實(shí)施過程中，組織結(jié)構(gòu)起著決定性的作用。它把任務(wù)分配給具體的部門和人員，規(guī)定明確的職權(quán)界限和信息溝通路線，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)決策和行動。組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)與計(jì)劃的任務(wù)相一致，同企業(yè)自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)。也就是說，必須根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷計(jì)劃的需要，適時改變、完善組織結(jié)構(gòu)。測量地區(qū)市場潛量時，市場累加法多為企業(yè)采用.(機(jī)械制造)服務(wù)營銷是建立在商品營銷的基礎(chǔ)之上，服務(wù)是無形的，必須和商品一起。第9章滿足市場的需要、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最為基本的宗旨和責(zé)任。比競爭者更好地完成這一任務(wù)，是組建市場營銷部門的基本目的。服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用，比如優(yōu)惠派贈、節(jié)日送禮、親自體驗(yàn)等，便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價值或區(qū)別于競爭者，也就是提出創(chuàng)新服務(wù)概念等。 企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。對于忠實(shí)于本企業(yè)的顧客，類似包裝無疑具有促銷作用，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用。但類似包裝策略只能適宜于良好聲譽(yù),質(zhì)量相同的產(chǎn)品. 公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動?；咎卣鞅憩F(xiàn)在以下幾方面：(1)公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系；(2)公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)；(3)公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利；共同發(fā)展為基本原則；(4)，公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)；(5)公共關(guān)系是一種長期活動。一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用的消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。 批發(fā)是指一切將物品與服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)售或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。零售向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動.公益廣告是用來宣傳公益事業(yè)或公共道德的廣告，企業(yè)會在公益廣告后面加上名字，所以它與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)有一定關(guān)系。第10章1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版市場營銷方法一書，首先使用市場營銷作為學(xué)科名稱。赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學(xué)教科書市場學(xué)于1912年出版，它的問世是市場營銷學(xué)誕生的標(biāo)志。 市場營銷學(xué)在我國最早的教材是1933年復(fù)旦大學(xué)出版的丁馨伯編譯的市場學(xué)，行業(yè)結(jié)構(gòu)是指主營品種和范圍基本相同的商業(yè)企業(yè)群體的數(shù)量及其構(gòu)成比例. (1)行業(yè)競爭觀念。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度；進(jìn)入與流動障礙；退出與收縮障礙；成本結(jié)構(gòu)；縱向一體化；全球經(jīng)營。分銷渠道的寬度。指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。而企業(yè)的分銷策略通?？煞譃槿N，即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。公共關(guān)系的活動方式可分為五種：宣傳性公關(guān)，征詢性公關(guān)，交際性公關(guān)，服務(wù)性公關(guān)，社會性公關(guān)。1.宣傳性公共關(guān)系策劃模式公關(guān)活動最關(guān)鍵的是溝通，利用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通傳播的手段將企業(yè)的目標(biāo)和經(jīng)營特色宣傳出去，從而樹立良好的形象，為企業(yè)贏得更多的支持者和參與者，這是宣傳性公共關(guān)系策劃模式的主要特點(diǎn)。2.交際性公共關(guān)系策劃模式在公共關(guān)系界有一句非常流行的話：“公共關(guān)系是有企圖心的一種人際關(guān)系。”交際性公共關(guān)系策劃模式，是在無媒介的人際交往中開展公共關(guān)系的模式，目的是通過人與人之間的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，建立起廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。其主要方式是開展團(tuán)體交際和個人交往。團(tuán)體交際包括各種招待會、座談會、茶話會、舞會等，個人交往有交談、拜訪、祝賀等多種形式。交際型公共關(guān)系策劃，也通常以專題策劃的方式展開。3.服務(wù)性公共關(guān)系策劃模式服務(wù)性公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動模式，目的是以實(shí)際行動來獲取社會公眾的了解和好評，建立自己的良好形象。榮事達(dá)公司為了在客戶心目中樹立起良好的公司形象，特別提出了“紅地毯服務(wù)”，受到了顧客的普遍歡迎，這就是服務(wù)性公共關(guān)系的典型范例。4.社會性公共關(guān)系策劃模式社會性公共關(guān)系策劃模式是企業(yè)利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動開展公共關(guān)系活動的模式，其形式包括開業(yè)慶典、紀(jì)念會、體育贊助等。5.征詢性公共關(guān)系策劃模式征詢性公共關(guān)系是以提供信息服務(wù)為主的公共關(guān)系模式，這種模式通過采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)等工作，了解社會輿論及民意民情，為組織機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理決策提供參考意見，從而使企業(yè)適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢。6.危機(jī)型公共關(guān)系策劃模式危機(jī)型公共關(guān)系是指企業(yè)面臨企業(yè)形象、產(chǎn)品形象受到損害的危機(jī)時，由公共關(guān)系部門作出的解決危機(jī)，挽救企業(yè)形象的策劃決策。實(shí)際上在更多的情況下，公共關(guān)系對企業(yè)最為有用的還是在企業(yè)危機(jī)的時候，這是發(fā)揮公共關(guān)系溝通人際關(guān)系，傳播企業(yè)信息作用的最好時候。依據(jù)服務(wù)供求關(guān)系可分為3類：需求波動較小的服務(wù)，如保險、法律、銀行服務(wù)等；需求波動大而供應(yīng)基本能跟上的服務(wù)，如電力、天然氣、電話等；需求波動幅度大并會超出供應(yīng)能力的服務(wù)，如交通運(yùn)輸、飯店和賓館等。 近競爭者與遠(yuǎn)競爭者 大多數(shù)公司會與那些與其極度類似的競爭者競爭。因此，雪佛萊汽車要與福特汽車而不是與美洲豹汽車競爭。同時，公司應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競爭者。國際市場營銷與國際貿(mào)易不是對同一種社會經(jīng)濟(jì)活動的不同稱呼國際市場營銷主體是企業(yè)，國際貿(mào)易主體是國家章第11章營銷理論的基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價值實(shí)現(xiàn)論。“價值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實(shí)際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。在高檔時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。宏觀市場營銷從社會總體交換層面研究市場營銷問題,以社會整體利益為目標(biāo),目的是求得社會生產(chǎn)與社會需要的平衡.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性(黏度)家庭不同成員對購買決策的影響往往由家庭特點(diǎn)決定，家庭特點(diǎn)可以從家庭權(quán)威中心點(diǎn)、家庭成員的文化與社會階層等方面分析。 中間商的購買行為也受環(huán)境因素、組織因素、個人因素的影響反市場細(xì)分策略就是在滿足大多數(shù)消費(fèi)者的共同需求基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場合開起來，以便能以規(guī)模營銷優(yōu)勢達(dá)到用較低的價格去滿足較大市場的消費(fèi)需求。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。 傭金商也稱為傭金行。是指對委托銷售的商品實(shí)體具有控制力并參與商品銷售談判的代理商。大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的委托代銷業(yè)務(wù)。傭金商和委托人的業(yè)務(wù)一般包括一個收獲季節(jié)或一個銷售季節(jié)。傭金商通常備有倉庫，可以替委托人儲存、保管貨物；傭金商還執(zhí)行替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價格、分等、打包、送貨、給委托人和購買者以商業(yè)信用（即預(yù)付貨款和賒銷）、提供市場信息等職能。第12章企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和文化市場營銷計(jì)劃也叫品牌計(jì)劃，是對于某個具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場營銷的安排和要求。標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手，尤其是最具優(yōu)勢的競爭對手進(jìn)行對比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量?！坝唵伟l(fā)貨帳單”的循環(huán)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心。采用選擇專業(yè)化的模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營銷實(shí)力。品牌最持久的含義是價值、文化和個性當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品大類定價策略以企業(yè)為中心的市場營銷管理哲學(xué)包括生產(chǎn)觀念、銷售觀念、產(chǎn)品觀念。影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有_。A顧客特性 （采購頻率） B產(chǎn)品特性 （農(nóng)產(chǎn)品）C競爭特性 （是否有競爭對手） D企業(yè)特性 （實(shí)力是否強(qiáng)大）E環(huán)境特性 （經(jīng)濟(jì)蕭條，窄渠道）一般認(rèn)為，評價服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，主要有_。A移情性 （為顧客考慮） B保證性 （主要指服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力。服務(wù)人員較高的知識技能和良好的服務(wù)態(tài)度，能增強(qiáng)顧客對服務(wù)質(zhì)量的可信度和安全感。）C適應(yīng)性 （主要指反應(yīng)能力，即隨時準(zhǔn)備為顧客提供快捷、有效的服務(wù)） D可靠性 （指服務(wù)供應(yīng)者準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù)）E感知性（指提供服務(wù)的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)人員的儀表等，顧客正是借助這些有形的、可見的部分來把握服務(wù)的實(shí)質(zhì)。有形部分提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的線索，同時也直接影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。）生產(chǎn)者購買決策的因素（1）環(huán)境因素。指企業(yè)外部因素的影響。（2）組織因素。指企業(yè)自身的采購目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對購買行為的影響。（3）人際因素。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對購買行為的影響。生產(chǎn)資料的購買，常常由企業(yè)各層次不同的部分組成一個“采購核心”所決定?！安少徍诵摹敝幸话阌惺褂谜摺⒂绊懻?、采購者、決策者及控制者。（4）個人因素。所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個人行為。參與購買決策的個人，在購買決策中又難免受個人情感的影響，個人情感又是由購買者個人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對待風(fēng)險的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營銷活動的對象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參加者，而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地看成一個企業(yè)。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會只有文字、數(shù)據(jù)類的信息，才能用某種物理介質(zhì)貯存起來。（圖象，聲音）錯而且試銷成功并不一定意味著市場銷售就一定成功，原因在于消費(fèi)者偏好的易變性、競爭者的加入及其他環(huán)境因素的變化都會影響新產(chǎn)品的銷售。 如競爭者搶先推出。采購辦事處的作用與經(jīng)紀(jì)人的相似，而且采購辦事處是買方組織的一個組成部分，經(jīng)紀(jì)人既可是賣方又可是買方?！按碳し磻?yīng)”策略:推銷人員利用刺激性較強(qiáng)的方法引發(fā)顧客購買行為的推銷策略。又稱試探性策略。常用的刺激方法有進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品展銷，發(fā)放產(chǎn)品介紹單，與顧客洽談等。推銷人員事先設(shè)計(jì)好能引起顧客興趣、能刺激顧客購買欲望的推銷語言，通過滲透性交談進(jìn)行刺激，在交談中觀察顧客的反應(yīng)；然后根據(jù)其反應(yīng)采取相應(yīng)的對策，并選用得體的語言，再對顧客進(jìn)行刺激，進(jìn)一步觀察顧客的反應(yīng)，以了解顧客的真實(shí)需要，誘發(fā)購買動機(jī)，引導(dǎo)產(chǎn)生購買行為。對國際市場進(jìn)行細(xì)分。按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以把國際市場細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四類市場。第13章企業(yè)感知外部世界的所有活動，我們稱之為傾聽.企業(yè)感知外部世界的常用手段是市場調(diào)研.藍(lán)圖技巧借助流程圖分析服務(wù)傳遞過程的各個方面，包括從前臺到后勤服務(wù)的全過程。它通常涉及四個步驟： 1、把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的辦法畫出來，使得服務(wù)過程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來。 2、把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出來。 3、確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，而這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 4、找出顧客能夠看得見的服務(wù)展示，而每一個展示將被視為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點(diǎn)。 購買活動的起點(diǎn)是需要。動機(jī)。動機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。需求導(dǎo)向又稱需要導(dǎo)向，是指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。 需求導(dǎo)向的缺點(diǎn)是要求企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力和運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力。品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 （購買產(chǎn)品后的附加利益）當(dāng)企業(yè)有意愿和同行和平共處而且自身產(chǎn)品成本的不確定因素又較多時，企業(yè)往往會采取隨行就市定價方