解剖麻雀——唐龍櫥柜行業(yè)觀察.doc

解剖麻雀唐龍櫥柜行業(yè)觀察2008年底，唐龍和全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會櫥柜專委會合作，為中國櫥柜行業(yè)年度會做策劃的時候，經(jīng)過對櫥柜行業(yè)發(fā)展歷史的調(diào)研，提出了中國櫥柜二十年，這也是關(guān)于中國櫥柜發(fā)展歷史目前最官方最權(quán)威的說法，那么到2010年，中國櫥柜行業(yè)已經(jīng)走過了22個年頭，但這22年，我們可以把它分為兩個階段來看： 第一階段：前面的十余年，雖然櫥柜這種產(chǎn)品的形態(tài)從歐洲傳到中國，但是還只是個非常邊緣的行業(yè)，很少有人了解。雖然有一些櫥柜生產(chǎn)廠家，但是大部分是面對歐美市場，或者是為一線城市的地產(chǎn)商做配套工程，市場上沒有什么品牌之說，這個時期在中國櫥柜行業(yè)的發(fā)展歷史中只能算上是個籌備期。 第二階段：中國櫥柜行業(yè)真正意義上快速發(fā)展是02年以后，也就是8年多的時間，這段時間內(nèi)，市場開始更多的了解并接受櫥柜，特別是在一線市場，品牌的影響力開始慢慢顯現(xiàn)，歐派、科寶等品牌經(jīng)過在籌備期的良好運作，抓住了市場的機遇，成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，而皮阿諾這樣的當年的行業(yè)黑馬，以及很多的區(qū)域品牌也正是在這一時期搭上行業(yè)發(fā)展的快車，脫穎而出；行業(yè)協(xié)會也隨著行業(yè)的發(fā)展應(yīng)運而生，行業(yè)開始逐步規(guī)范化。我們認為，這一段時間可以認為是中國櫥柜市場的導(dǎo)入期。 從行業(yè)發(fā)展的角度來看，任何一個行業(yè)的發(fā)展都遵循從籌備期、導(dǎo)入期到發(fā)展期，再到成熟期這樣一個過程，那么，二十二年發(fā)展的中國櫥柜行業(yè)目前正處于導(dǎo)入期往發(fā)展期過渡的階段。 誰的蛋糕？ 從市場的導(dǎo)入期過渡到發(fā)展期的階段，也是消費者對產(chǎn)品量的需求不斷提升的階段，加上中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的推波助瀾，櫥柜行業(yè)最大的特點就是行業(yè)快速擴張、多品牌涌入，越來越多的人看到了這個行業(yè)的前景，紛紛加入，望能夠分得一杯羹，這一點是唐龍親身感受到的，中國櫥柜行業(yè)的構(gòu)成主要有以下： 1、 全國性知名品牌從市場發(fā)展的籌備期或?qū)肫诒阃渡硇袠I(yè)的全國性知名品牌，如歐派、科寶、金牌，憑借先發(fā)的優(yōu)勢和多年的品牌運作，在品牌和綜合實力方面都在市場上占有絕對的優(yōu)勢，他們的優(yōu)勢將繼續(xù)擴大，但他們必須建立品牌成長的長效機制，歐派身處高位，最近一系列新形象為錦上添花之作，將“有家有愛有歐派”更加深入人心；科寶的分品牌戰(zhàn)略大刀闊斧，能夠找到很好的潤滑劑，在較為分散的業(yè)務(wù)之間形成互補的效果還拭目以待；專注的金牌將憑借它在品牌定位、渠道模式等各方面的獨特性成為一面金色的旗幟。那么其他的知名品牌呢？他們?nèi)绾伪３謨?yōu)勢的增長？企業(yè)家必須給出答案。 2、 眾多的區(qū)域品牌 櫥柜品牌提供給消費者的是產(chǎn)品與服務(wù)的綜合體，這一特性給了無數(shù)的區(qū)域品牌最有力的武器，得以與全國性知名品牌在區(qū)域內(nèi)一決高下，我們服務(wù)過的很多的區(qū)域品牌都憑借良好的性價比和具有特色的服務(wù)在區(qū)域內(nèi)一枝獨秀。而競爭才剛剛開始，全國性品牌央視高端媒體的全國輻射，終端提升戰(zhàn)略的制定施行、生產(chǎn)基地的重新布局、物流系統(tǒng)的科學(xué)完善、ERP網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立區(qū)域品牌的優(yōu)勢正在被消解，該往何處去？ 3、 前店后廠與裝修公司 行業(yè)發(fā)展初期，眾多的前店后廠的作坊和裝修公司，曾經(jīng)占得市場份額的80%，即便目前，他們依然在二三線城市占得一席之地，而近利的思想決定了他們只能擁有近視的市場。消費者消費意識的發(fā)展，以及對產(chǎn)品越來越高的要求，他們必將成為沒落的那一群。 4、 由外貿(mào)市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的品牌 2008年底的一場全球金融危機，讓我們看到老外其實沒那么富有，他們不再借錢買東西了，之前以外貿(mào)為主要業(yè)務(wù)的一些櫥柜企業(yè)，設(shè)備優(yōu)良，流程科學(xué)，不得不思考“把東西賣給誰？”但就目前來看，除了企業(yè)的資金實力和生產(chǎn)上還擁有些許優(yōu)勢，產(chǎn)品風格、品牌營銷、渠道開發(fā)這一系列問題都讓外貿(mào)櫥企老板目瞪口呆，成功者鳳毛麟角。 5、 廚電品牌 廚房智能化一體化的發(fā)展趨勢，在歐派的廚房電器銷量上得到完美的印證，談不上岌岌可危，但可看出一眾廚電企業(yè)至少是有些擔心的。但是海爾急劇縮減的整體廚房專賣店，美的三番兩次的戰(zhàn)略調(diào)整，方太柏廚的不溫不火，廚電企業(yè)如果用做電器的思維方式來做櫥柜，那么未來只有一條路可以走。 6、 大資本 櫥柜行業(yè)的廣闊空間，較低的起步，都是利潤的保證，有利潤就有資本的進入，原先從事成品家具、電器或是其他非相關(guān)行業(yè)的企業(yè)，憑借雄厚的資金實力，網(wǎng)羅現(xiàn)有行業(yè)人才，期望以高起點切入市場，獲得領(lǐng)先。資本并非萬能，來自不同企業(yè)的行業(yè)精英組成的團隊是否具備行動的一致性？高起點的戰(zhàn)略能夠得到完整的實施？大資本，還有很多路要走。 洗牌的傳說 在當前行業(yè)還沒有完全規(guī)范的前提下，眾多的品牌并立于市場必然導(dǎo)致一個結(jié)果，就是無序的競爭，但當競爭足夠充分的時候，就會有品牌不能適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境，就會出現(xiàn)大魚吃小魚，大品牌兼并小品牌，或是小品牌自然死亡的現(xiàn)象，市場也會規(guī)范很多，因為市場為少數(shù)品牌占有，而且品牌都具備相當?shù)膶嵙?，他們的競爭當然也會很激烈，但會是有序的競爭，這也就是現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)經(jīng)常說的“洗牌”。 很多行業(yè)人士都在關(guān)心什么時候“洗牌”，從行業(yè)發(fā)展的分析來看，“洗牌”在短時間內(nèi)不可能發(fā)生，因為不具備“洗牌”的條件，拿其中一點來說，櫥柜市場遠遠沒有發(fā)展成熟，消費者的消費意識已經(jīng)在各櫥柜品牌的教育下開始萌芽，但櫥柜產(chǎn)品的市場普及率還非常低，這樣必將誕生一個快速發(fā)展的巨大市場，這樣的市場條件下，競爭很難充分，品牌可以較為容易在市場中找到他的領(lǐng)地，何況現(xiàn)在說的櫥柜“第一品牌”歐派一年的銷量占全國銷量比率也只有2-5%，所有知名品牌銷量加起來也占不到全國市場的20%，我們的市場還在以驚人的速度發(fā)展，競爭不充分，何談“洗牌”？所以新晉品牌還是有很多的機會的，但是現(xiàn)在做櫥柜品牌和五年前甚至一年前都不一樣了，正在規(guī)范的市場和行業(yè)會對新晉品牌進入行業(yè)提出更高的要求，并且這個條件會越來越高。 品牌的迷途 你還記得歐派的商標中有那幾個英文字嗎？你看過歐派的VI手冊嗎？這些看起來似乎并沒那么重要。但你一定記得蔣雯麗用居家女人的知性嗓音說出的“有家有愛有歐派”，品牌只是一個印象，你對這個企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、終端以及企業(yè)本身的印象的積累。企業(yè)所有關(guān)于品牌的工作都是在營造這種印象，但現(xiàn)在中國櫥柜行業(yè)的品牌往往并非如此。 表面化。品牌就是有一個商標，可以貼在產(chǎn)品上，可以印在畫冊折頁上，另外還有一本必不可少的厚厚的VI手冊。這就是品牌嗎？這是品牌，但只是品牌中非?；A(chǔ)的一部分，是品牌的基本形象，是最表層的東西，而正是這種表面化的東西正在為很多櫥柜企業(yè)奉若品牌的全部。品牌是一種超脫產(chǎn)品之外的價值，歐派提供的是一種有“家”有“愛”的滿足感；科寶提供的是一種源自意大利的設(shè)計感；金牌提供的是一種上層人士生活的美好廚房生活；藍谷提供的是一種科技化智能化的廚房生活。你的品牌能夠在產(chǎn)品之外提供給消費者什么？你的品牌有這種價值嗎？ 隨意性。品牌是一種印象，一種區(qū)別于其他同類企業(yè)的印象，怎么樣才能讓消費者得到的印象最深刻？重復(fù)，一次又一次的重復(fù)，同樣的東西，在消費者面前重復(fù)一萬次，他一定會記住你。但是我們在行業(yè)內(nèi)看到的品牌往往是“千面人”，同一個城市的兩個店面都不一樣，出現(xiàn)在廣告中的廣告語、定位語、廣告文案混亂不知究竟，其意思卻自相矛盾，更有品牌標識的變形、變顏色等等現(xiàn)象更是數(shù)不勝數(shù)，消費者每次接收到的信息都不一致，哪里談得上印象的積累？ 零執(zhí)行。品牌的隨意性，究其根本，是執(zhí)行力的缺失，很多的企業(yè)都有VI手冊，VI手冊上明確的規(guī)定了企業(yè)標識的使用方法，但依然會出現(xiàn)這樣那樣的問題，一個小小的標識都不能夠保證統(tǒng)一的使用，企業(yè)的戰(zhàn)略如何執(zhí)行？中國櫥柜企業(yè)缺人才，是每一個企業(yè)老總都在說的，都在說缺生產(chǎn)管理人才、產(chǎn)品研發(fā)人才、市場營銷人才，其實大部分人都沒有意識到，品牌型企業(yè)最需要的是品牌管理人才，品牌管理人才就是軍隊的后勤部門和宣傳部門，品牌各方面都注重實效，品牌宣傳得力，產(chǎn)品研發(fā)自然有了方向，市場營銷人員跑市場的時候也根本不用那么累。 新興的行業(yè)，發(fā)展中的企業(yè)，品牌的路還要摸索，為什么不借助外腦？ 迷惘的產(chǎn)品 當初，金牌的寶馬漆上市不久，全國各中小櫥柜店紛紛覓得其蹤影，某小櫥柜品牌老板笑言：“寶馬我都能做出來，何況寶馬漆”。每隔兩年，7月建博會的櫥柜展廳中總是有幾款所謂“新品”，與3個月前在米蘭家具展上出現(xiàn)的產(chǎn)品如出一轍。 在這個山寨盛行的時代，產(chǎn)品以抄襲和模仿的現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)普遍存在，可以理解，但這也將在不久的將來成為中國櫥柜發(fā)展的瓶頸之一。領(lǐng)先品牌意識到產(chǎn)品的問題，紛紛對研發(fā)加倍重視，歐派每年的幾十款新款；皮阿諾研發(fā)中心黑壓壓的一片。但是他們真的知道消費者要什么樣的櫥柜嗎？其實連消費者自己都不知道他要怎樣的櫥柜，櫥柜行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方向應(yīng)該為何？唐龍的產(chǎn)品研發(fā)部分，一直嘗試以市場引導(dǎo)為方向研發(fā)產(chǎn)品，即研發(fā)出的每一套產(chǎn)品，不一定要完全符合目前市場的消費趨勢，但是一定要有足夠的賣點，能夠告訴消費者，我為什么這么做，這么做會給你帶來什么。 不論錯與對，在中國櫥柜研發(fā)的迷惘現(xiàn)狀中，不管往哪個方向，只要行動就是進步。 成長的痛楚 每年一屆的7月廣州建博會，櫥柜展廳越來越豪華，噱頭越來越多，皆為一個字“商”。招商成為很多櫥柜企業(yè)一年中最大的“發(fā)展課題”來抓。目前來說，連鎖加盟模式是目前行業(yè)最主流的模式，同時也是最有效的發(fā)展模式，借別人的資源，擴張自己的品牌展示與銷售渠道，可以讓品牌迅速的發(fā)展。但任何事物都有兩面性，經(jīng)銷商的管理，甚至連鎖加盟模式，都將在未來一段時間內(nèi)經(jīng)受考驗。 很多的品牌為了迅速發(fā)展，瘋狂招商，各種手段無所不用，其目的與動機無可厚非，但是大部分的櫥柜企業(yè)尚未建立良好的連鎖加盟支持體系，加上營銷團隊的薄弱，經(jīng)銷商在加盟之后，得不到很好的支持，短則幾個月，長則一年，經(jīng)銷商與品牌商的矛盾顯現(xiàn)，且愈演愈烈，不管最后是誰贏的戰(zhàn)爭，都會對品牌造成傷害。如何對經(jīng)銷商進行管理？是櫥柜企業(yè)需要面對的一大難題，管理不只是“管”，不只是約束，更需要“理”，此處可理解為扶持，經(jīng)銷商是櫥柜企業(yè)與消費者產(chǎn)生聯(lián)系的第一線，是櫥柜企業(yè)利潤的來源，櫥柜企業(yè)為何不扶持經(jīng)銷商？一種是想扶持，但是力不從心，不知從何扶起；二種是壓根就不想扶持，讓經(jīng)銷商放任自流，自生自滅，憑借經(jīng)銷商自身的能力打拼市場。這兩種現(xiàn)象都將給行業(yè)帶來極壞的影響，導(dǎo)致跑單乃至對行業(yè)的不信任。 近來頻頻爆出汽車等企業(yè)出現(xiàn)的經(jīng)銷商集體退出事件，可見連鎖加盟體系在飽和競爭的市場中面臨著威脅，從目前來看，櫥柜市場空間巨大，而且尚有較為豐厚的利潤，經(jīng)銷商有錢賺，所以基本能夠配合品牌商。但以發(fā)展的角度來看，當櫥柜行業(yè)發(fā)展到一定階