從“沃爾瑪”的成功之道,談營銷的重要性.doc

營銷重要性認(rèn)識從“沃爾瑪”的成功之道，談營銷的重要性【摘要】在短短40多年的時(shí)間里，沃爾瑪從美國阿肯色州一個小鎮(zhèn)上的一家超市發(fā)展成今天國際零售業(yè)的巨頭，而且連續(xù)幾年榮登美國財(cái)富500強(qiáng)榜首。本文從沃爾瑪?shù)某晒?jīng)驗(yàn)，淺談營銷的重要性；本文認(rèn)為沃爾瑪?shù)某晒χ涝谟谄錁淞⒘爽F(xiàn)代營銷觀念，制定了有效的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、溝通、服務(wù)”營銷策略，是值得我國的零售企業(yè)研究和學(xué)習(xí)的。 【關(guān)鍵詞】沃爾瑪 營銷觀念 策略 沃爾瑪是全球最大的零售企業(yè)，被譽(yù)為全美最令人生畏的零售商。沃爾瑪?shù)妮x煌成就令人很難以置信，它從無到有，直至獨(dú)霸一方的發(fā)展歷程僅有短短數(shù)十年。在世界各地?fù)碛?000余家連鎖店，全球雇員150多萬人。在財(cái)富雜志評選出的2001年美國企業(yè)500強(qiáng)中，沃爾瑪奪得第一把交椅，成為世界上服務(wù)業(yè)第一次雄居財(cái)富榜首的企業(yè)，2002、2003年又連續(xù)兩次榮登榜首。在全球企業(yè)發(fā)展史上，沃爾瑪?shù)某晒?chuàng)造了服務(wù)業(yè)高速發(fā)展的偉大奇跡。那么沃爾瑪被驚嘆為世界零售業(yè)的一大奇跡，這一奇跡究竟是如何發(fā)生的呢？我們總結(jié)了沃爾瑪成功的原因在于：樹立了現(xiàn)代營銷觀念，以消費(fèi)者為中心，把“顧客滿意”，實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值最大化”作為營銷追求目標(biāo)，制定有效的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、溝通、服務(wù)”營銷策略。1、企業(yè)只有樹立了現(xiàn)代營銷觀念，才能引導(dǎo)市場。我們知道傳統(tǒng)營銷觀念是指生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，是以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)，現(xiàn)代營銷觀念的核心就是以消費(fèi)者為中心，把“顧客滿意”，實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值最大化”作為營銷追求目標(biāo)；傳統(tǒng)營銷觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，現(xiàn)代營銷觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；傳統(tǒng)營銷觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而現(xiàn)代營銷觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。幾十年來，我們也發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷觀念在當(dāng)今社會發(fā)展存在固有的缺陷，而現(xiàn)代營銷觀念已被公認(rèn)，在實(shí)際的營銷活動中也倍受企業(yè)家的青睞?，F(xiàn)代營銷觀念才是企業(yè)有效開展市場營銷活動的指導(dǎo)思想，正確的、積極的營銷觀念作為營銷指導(dǎo)是至關(guān)重要的。企業(yè)只有樹立了現(xiàn)代營銷觀念，才能在市場上立于不敗之地。以下我們結(jié)合零售業(yè)的特點(diǎn)舉例說明樹立現(xiàn)代營銷觀念對企業(yè)的重要性?？v觀零售業(yè)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)一般舒適的購物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)必然與較高的價(jià)格相聯(lián)系；而在商品價(jià)格低廉的連鎖超市中，顧客往往只能得到購物價(jià)格上的優(yōu)惠，而無法享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如：凱馬特(KMart)是美國一間著名的大型折扣連鎖店，它的賣場廣大，為了節(jié)約人工成本，店員卻很少。雖然店里陳列著品種繁多、價(jià)格便宜的商品，但顧客如想找一、兩位店員詢問有關(guān)問題卻不是件容易的事。在這里，顧客雖然滿足了購買便宜商品的欲望，但是沒有感覺到店員對他們付出了一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)心，于是在顧客心中就產(chǎn)生了美中不足的遺憾。而沃爾瑪不僅提出了“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格最便宜的承諾，而且沃爾瑪也正考慮到卡馬特以上問題的這一點(diǎn)，從顧客的角度出發(fā)，以其超一流的服務(wù)吸引著大批顧客。走進(jìn)任何一間沃爾瑪?shù)?，店員立刻就會出現(xiàn)在你面前，笑臉相迎。店內(nèi)貼有這樣的標(biāo)語“我們爭取做到，每件商品都保證讓您滿意!”顧客在這里購買的任何商品如果覺得不滿意，可以在一個月內(nèi)退還商店，并獲得全部貨款。沃爾頓曾說，“我們都是為顧客工作，你也許會覺得是在為上司工作，但事實(shí)上他也和你一樣。在我們的組織之外有一個大老板，那就是顧客?！蔽譅柆敯殉涣鞯姆?wù)看成是自己至高無上的職責(zé)。在很多沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這樣的標(biāo)語： 顧客永遠(yuǎn)是對的； 顧客如有錯誤，請參看第一條。這是沃爾瑪顧客至上原則的一個生動寫照。有一些員工感慨地說，“是沃爾瑪?shù)谝淮巫屛覀冋J(rèn)識到顧客永遠(yuǎn)是對的?！?綜上所述，沃爾瑪?shù)某晒σ蛩刂辉谟谝员ＷC顧客滿意的服務(wù)宗旨，一切工作都以顧客為中心；不斷地了解顧客的需要，設(shè)身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便，讓顧客滿意，及樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念，讓“顧客滿意”成為沃爾瑪公司的首要目標(biāo)。從中我們也得到啟示，在零售業(yè)中，企業(yè)要想在顧客心目中樹立品牌形象，僅靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品是不夠的，顧客還希望在購物的同時(shí)享受到細(xì)致盛情的服務(wù)。所以我國零售業(yè)可以向沃爾瑪公司學(xué)習(xí)，樹立現(xiàn)代營銷觀念，以消費(fèi)者為中心，把“顧客滿意”，實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值最大化”作為營銷追求目標(biāo)，只有這樣企業(yè)才能贏得市場的第一步。 2、只有以顧客為導(dǎo)向，制定有效的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、溝通、服務(wù)”營銷策略，企業(yè)才能贏得市場。 我們知道正確的、積極的營銷理念作為營銷指導(dǎo)是不可或缺的，企業(yè)只有樹立了現(xiàn)代營銷理念，才能引導(dǎo)市場，但這只是企業(yè)成功的第一步，企業(yè)要想能真正的實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，使企業(yè)健康和諧的發(fā)展下去，我們必須在對企業(yè)營銷機(jī)會分析的基礎(chǔ)上，正確選擇目標(biāo)市場，制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃；對營銷規(guī)劃實(shí)行有效管理，以顧客為導(dǎo)向，制定有效的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、溝通、服務(wù)”營銷策略。下面結(jié)合沃爾瑪?shù)挠行I銷實(shí)例，具體學(xué)習(xí)沃爾瑪?shù)某晒?jīng)驗(yàn)，體會營銷認(rèn)識的重要性。沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品策略沃爾瑪所經(jīng)營的商品多以生活必需品和常用商品為主，而且花樣眾多、品種齊全。沃爾瑪不僅有品種眾多的快速移動消費(fèi)品，各種生活常用的耐用消費(fèi)品，而且還有海鮮、肉類、蔬菜瓜果、藥品、照相洗相中心等。除了常見的快速移動消費(fèi)品品牌，沃爾瑪很少銷售昂貴的名牌商品，另外沃爾瑪還有許多自有品牌商品。例如，在沃爾瑪銷售的彩電中主要以夏普、三洋等品牌為主，而在其銷售的服裝商品中自有品牌“光榮”（Glory）則是男性襯衣、T恤衫等服裝的主要品牌。一方面商品眾多，另一方面物美價(jià)廉，這為沃爾瑪?shù)摹岸噤N”奠定了商品上的基礎(chǔ)。沃爾瑪?shù)膬r(jià)格策略在美國，零售終端的價(jià)格模式主要有兩種，以沃爾瑪為代表的“天天平價(jià)”（Every Day Low Price, EDLP）模式和多數(shù)高端超市的“高低價(jià)格”（High Low Price）?！疤焯炱絻r(jià)”是指每天的價(jià)格都很低，而“高低價(jià)格”是指平時(shí)的價(jià)格較高而促銷時(shí)的價(jià)格較低，比“天天平價(jià)”的價(jià)格還低。如果消費(fèi)者要在“高低價(jià)格”的商店里買到低價(jià)的商品，就必須等到促銷的時(shí)候。而在“天天平價(jià)”的商店里消費(fèi)者天天都可以買到價(jià)格較低的商品。對于那些愿意并且能夠等待的消費(fèi)者，他們可以等“高低價(jià)格”商店促銷時(shí)再購買；而對于那些不能或不愿等待的消費(fèi)者，他們也許更愿意到“天天平價(jià)”的商店去購買。沃爾瑪銷售的多為生活必需品和常用品，許多消費(fèi)者為了方便愿意到沃爾瑪去購買。所以，“天天平價(jià)”是實(shí)行“薄利”戰(zhàn)略的核心手段?！疤焯炱絻r(jià)”看起來容易，執(zhí)行起來卻很難。低價(jià)的前提是低成本，否則就沒有足夠的利潤，甚至沒有利潤。許多零售商也試圖采用“天天平價(jià)”的策略，最后因?yàn)椴荒苡行У乜刂瞥杀径埂疤焯炱絻r(jià)”的策略無法執(zhí)行。一方面，沃爾瑪通過大宗定貨從而享受較低的進(jìn)價(jià)；另一方面通過高速計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的應(yīng)用和配貨中心的優(yōu)化運(yùn)作，使沃爾瑪在零售終端的存貨最少而同時(shí)又能做到?jīng)]有缺貨的問題。另外，沃爾瑪還在運(yùn)營的每一個細(xì)節(jié)上注重每一分錢的節(jié)省。通過高效的運(yùn)作管理和經(jīng)營細(xì)節(jié)上的節(jié)省，沃爾瑪?shù)慕?jīng)營成本在零售行業(yè)是最低的。低成本是沃爾瑪在“天天平價(jià)”的情況下仍然能夠有“薄利”的關(guān)鍵保證。另外，沃爾瑪還通過“進(jìn)一步降價(jià)”（rollback）和“優(yōu)惠購買”（specialbuy）的方法使其價(jià)格更具競爭力。“進(jìn)一步降價(jià)”是指當(dāng)沃爾瑪能夠把成本進(jìn)一步降低時(shí)而相應(yīng)地調(diào)低價(jià)格；而“優(yōu)惠購買”是指當(dāng)生產(chǎn)廠商給予沃爾瑪促銷補(bǔ)貼時(shí)所進(jìn)行的臨時(shí)降價(jià)促銷。這些策略使沃爾瑪本來就很低的價(jià)格更具競爭力。沃爾瑪?shù)那啦呗晕譅柆數(shù)赇仈?shù)量眾多，而且經(jīng)營業(yè)態(tài)豐富。沃爾瑪經(jīng)營著五種業(yè)態(tài)的零售形式，包括大賣場、折扣店、便利店、倉儲會員店和網(wǎng)上商店。大賣場不僅銷售日用百貨，而且銷售生鮮食品；折扣店主要銷售日用百貨；便利店主要銷售日用必需品；倉儲會員店銷售的商品類似于大賣場，但是包裝往往比較大；網(wǎng)上商店主要銷售便于郵寄或太大不便于在店內(nèi)陳列的商品。不同的業(yè)態(tài)滿足著不同類型消費(fèi)者或不同購買場合的需要，從而可以使消費(fèi)者非常方便地從沃爾瑪買到所需要的商品。沃爾瑪?shù)那纼?yōu)勢使其“多銷”的目標(biāo)得到了進(jìn)一步的保證。由于沃爾瑪有分布合理而且運(yùn)營高效的配貨中心，使這些業(yè)態(tài)不同且又為數(shù)眾多的商店供貨不僅不會導(dǎo)致成本的提高，反而因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而使成本更低，這也有利于“天天平價(jià)”策略的執(zhí)行。沃爾瑪?shù)拇黉N策略促銷是營銷活動中的一個重要環(huán)節(jié)，其主要是向顧客傳達(dá)信息，宣傳產(chǎn)品和塑造公司形象。廣告策略。沃爾瑪在廣告費(fèi)用方面的投入歷來都比較少，而且將來還會進(jìn)一步縮減廣告開支，直到降至為零?；顒有袖N。沃爾瑪非常擅長選擇合適的商品促銷。比如，每年都舉辦一次大規(guī)模的圓月餡餅促銷，每年僅此一項(xiàng)銷售額就高達(dá)600萬美元。此外，如有新店開張或節(jié)假日，公司還會組織一些戶外大拍賣，贈送氣球或請樂隊(duì)和馬戲團(tuán)表演助興，以擴(kuò)大銷售。公關(guān)塑造。沃爾瑪被人們認(rèn)為是一個極富人情味的企業(yè)，在人們心目中留下了極好的印象，這主要?dú)w功于其良好的公關(guān)活動。沃爾瑪?shù)臏贤ú呗晕譅柆斖瑫r(shí)采用人員和非人員的溝通方式。沃爾瑪有一條非常著名的“十英尺法則”。當(dāng)沃爾瑪?shù)膯T工與顧客的距離在十英尺之內(nèi)時(shí)，沃爾瑪?shù)膯T工會熱情地問顧客：“我能幫您嗎？”沃爾瑪通過與顧客接觸的每一個接觸點(diǎn)向顧客傳遞著“關(guān)心顧客，為顧客服務(wù)”的信息，使顧客在沃爾瑪都能有一個愉快的購物經(jīng)歷，從而使顧客愿意再回沃爾瑪購物，成為忠誠顧客。另外，沃爾瑪也經(jīng)常通過電視廣告和海報(bào)的形式向顧客宣傳“永遠(yuǎn)平價(jià)”的市場定位和“天天平價(jià)”的價(jià)格策略，加強(qiáng)沃爾瑪在消費(fèi)者心目中的價(jià)格定位優(yōu)勢。沃爾瑪?shù)姆?wù)策略顧客服務(wù)是零售企業(yè)能否出色地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個重要組成部分。沃爾瑪在為顧客服務(wù)的時(shí)候強(qiáng)調(diào)“超出顧客的期望”和“保證顧客的滿意”。沃爾瑪非常注重顧客購物前、購物過程中和購物后的服務(wù)。在顧客進(jìn)入沃爾瑪商店時(shí)，通常會有一位比較年長的員工在門口歡迎顧客，并主動為顧客準(zhǔn)備購物車；顧客在購物的過程中也可以隨時(shí)得到沃爾瑪員工的幫助；而顧客在購物以后如果不滿意所購商品，沃爾瑪會沒有任何條件地接受退貨。筆者曾經(jīng)在美國的一家山姆會員店親眼目睹了這樣一個場面：有一位女性顧客在排隊(duì)退一本書。我發(fā)現(xiàn)那本書已經(jīng)被翻得發(fā)黑了，我以為沃爾瑪不會接受這種條件的書退貨。然而，出乎我預(yù)料的是，沃爾瑪?shù)目头藛T不僅給退了這本書，而且沒有問任何問題。試想，沃爾瑪連這樣條件的書都能給退，顧客在購買商品時(shí)還會有什么猶豫呢？就這樣，在短短40多年的時(shí)間里，沃爾瑪從美國阿肯色州一個小鎮(zhèn)上的一家超市發(fā)展成今天國際零售業(yè)的巨頭，而且連續(xù)幾年榮登美國財(cái)富500強(qiáng)榜首。她的成功經(jīng)驗(yàn)是值得我國的零售企業(yè)研究和學(xué)習(xí)的：針對沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)顧客工薪階層，沃爾瑪?shù)摹坝肋h(yuǎn)平價(jià)”定位是有競爭優(yōu)勢的。沃爾瑪通過有效地組織營銷組合要素產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、溝通策略以及優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，為顧客提供了“高價(jià)值”的商品和服務(wù)。沃爾瑪強(qiáng)調(diào)的是“高價(jià)值”的商品，但未必是“高端”的商品，這正是工薪階層所歡迎的商品。所以，我們也可以說沃爾瑪?shù)某晒κ菍︻櫩蜕羁汤斫獾慕Y(jié)果，是顧客導(dǎo)向的結(jié)果。綜上所述，沃爾瑪?shù)某晒υ谟跇淞⒘爽F(xiàn)代營銷觀念，以消費(fèi)者為中心，把“顧客滿意”，實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值最大化”作為營銷追求目標(biāo)，制定有效的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、溝通、服務(wù)”營銷策略。根據(jù)沃爾瑪分析的實(shí)例，我們總結(jié)：企業(yè)只有樹立現(xiàn)代營銷觀念，再根據(jù)自身的實(shí)際情況，制定有效的營銷策略，才能引導(dǎo)市場，贏得市場。縱觀我國市場，自從加入WTO以后，我國的市場化進(jìn)程進(jìn)一步加快，國內(nèi)市場國際化。美國的沃爾瑪?shù)仁澜缌闶劬揞^紛紛加大了在華投資力度。外商的