公共關系定義.doc

第一章第一節(jié).公共關系定義：公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。2.公共關系的本質屬性：就是傳播管理?！敖M織與公眾之間的傳播管理”是公共關系的本質屬性。3.公共關系的三個基本要素是：組織、傳播、公眾。組織和公眾是公共關系的“主體和客體”。而現(xiàn)代公共關系的本質即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的雙向性是現(xiàn)代公關傳播的本質特征。4.公共關系的“關系”性質：特指組織與公眾之間的傳播溝通關系，即組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關系。（1）。傳播溝通關系：即通過傳播和溝通活動去建立組織與公眾之間的信息交流，促進組織與公眾相互之間的了解、認同，達成相互的共識、理解與信任。這一過程即“公共關系”。5公共關系的“職能”性質：公共關系作為一種管理職能，是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段和效果等基本要素的管理，即傳播管理。因此，公共關系與資金、技術和人才并列，被稱為現(xiàn)代組織經營管理工作“四大支柱”。6公共關系的“學科”性質：公共關系作為一門綜合性的應用學科，是一門以傳播學和管理學為主要依托的傳播管理學或組織傳播學。第二節(jié)一、公共關系狀態(tài)、公共關系活動、公共關系觀念1公共關系狀態(tài)：即一個組織與其公眾環(huán)境之客觀上存在的關系狀況。它是組織與公共關系活動的基礎，也是組織公共關系活動的結果。（1）。公共關系狀態(tài)特點；。是種不以人的意志為轉移的客觀存在；B。任何組織都不可避免地處在一定的公共關系狀態(tài)之中。2公共關系活動：即運用傳播溝通的方法去協(xié)調組織的社會關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公共關系工作。公共關系活動是否自覺、是否科學的一個重要標志：是否有現(xiàn)代公共關系意識和科學的公共關系理論作指導。3公共關系觀念：公共關系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經營觀念和管理科學。通常的觀念有：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調觀念、互惠觀念、服務觀念。二、組織、公眾、傳播溝通1組織公共關系的主體組織是公共關系活動的主體，即公共關系的承擔者、實施者、行為者。組織作為關系的主體，有其總體目標和需要。從傳播的主體來看，公共關系是一種有目的、有計劃、受控制、持久的過程。2公眾公共關系的對象公眾關系是由組織運行過程中的個人關系、群體關系、組織關系所共同構成的。3傳播溝通公共關系的過程和方式（信息傳遞）傳播：Communication三、關系、輿論、形象“關系”簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系?！瓣P系”公共關系有兩個主要特征：A、一種是指組織與公眾之間的關系B、二是指信息交流的關系。前者表明這種特定關系的結構：“誰和誰的關系”。后者表明這種特定關系的屬性：“什么關系”。2、如組織的內部關系和外部關系。具體內部關系有：員工關系、股東關系，外部關系有：社區(qū)關系、媒介關系?！拜浾摗敝干鐣妼M織的政策、行為、人員或產品所形成的看法和意見的總和。公共關系活動的功能不僅在于協(xié)調和改善。而且還在于影響和改善關系?！靶蜗蟆敝附M織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。良好的公共關系意味著良好的公眾關系和社會輿論。首先，公共關系所說的“形象”其本質是信譽。組織的公關形象核心是公眾對組織信用方面的認知和評價。第三節(jié)人際關系與公共關系的兩個“關系”概念人際關系主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用相互影響。1、公共關系與人際關系的聯(lián)系從內容上看，公共關系包括了一部份的人際關系從方法上看公共關系實務也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公共關系與人際關系的區(qū)別?答：首先，從主體上看，公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體是個人。其次，從內容上看，公共關系是一種組織的管理活動與職能，處理是組織事務和公眾事務。最后，從方式上看公共關系十分強調運用公眾傳播和大眾傳播作遠距離和大范圍的公眾溝通，人際關系則比較局限面對同個體對個體的交流方式。2人群關系：屬于管理心理學、行為科學的范疇，人群關系指內部的人際關系，而良好的內部關系是公共關系的基礎，與內部公眾溝通，協(xié)調內部關系也是公共關系實務的重要內容。公共關系同人群關系的區(qū)別：首先，公共關系不局限組織和群體內部的傳播溝通，還包括大量的外部關系，其次，公共關系不局限直接面對面的群體關系和個人關系，還需要關注不直接見面的、遠距離的公眾溝通。此外“人際關系”和“人群關系”均側重從人的心理和行為角度來探討人和人的關系，而公共關系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關系。第二章第一節(jié)公共關系最早產生于美國。公共關系學的許多理論都是現(xiàn)代傳播學、輿論學、管理學發(fā)展的產物。古希臘哲學家亞里士多德在他的經典著作“修辭學”一書中。巴納姆時期現(xiàn)代公共關系的發(fā)端“報刊宣傳活動”，是指逐步形成組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活動，以制造輿論，擴大影響?！氨闶繄蟆边\動，即報紙以低廉的的價格和通俗的內容去爭取大量的讀者，使報紙完成大眾化、通俗化的飛躍。利用新聞媒介“愚弄公眾”的現(xiàn)象，引起新聞媒介的不滿，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運動”又稱為扒糞運動。2、艾維李時期現(xiàn)代公共關系職業(yè)化的開始1906年艾維李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質的“原則宣言”。向報界和公眾提供迅速而準確的消息。這就是所謂的企業(yè)管理的“門戶開放原則”。這反應了他的信條：“公眾必須被告知”。3、愛德華伯尼斯時期現(xiàn)代公共關系學科學化的成熟奧地利裔美國人愛德華伯尼斯是著名的心理學弗洛伊甥。同年出版了公共關系發(fā)展史的“第一個里程埤”的專著“公眾輿論的形成“。1928年，他寫出了“輿論”一書；1952年出版了“公共關系學”。簡述伯尼斯的主要貢獻？他把公共關系學理論從新聞傳播領域中分離出來，并對公共關系的原理與方法進行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化、最終成為一門獨立的新興科學。伯尼斯公共關系的思想的一個很重要特點：他提出的“投公眾所好”主張。4、1952年，美國的卡特利普和森特倆人出版了他們的公共關系專著“有效的公共關系”。論述了“雙向對稱”的公共關系模式，在美國稱為“公共關系的圣經”。5、格魯尼格教授研究了卓越公共關系和傳播管理理論的全球化問題，提出了一種“普遍原則，特殊運用”的關系公共關系全球化理論。第二節(jié)1948年，美國公共關系協(xié)會（PRSA）宣告成立，同時制定了作為行為法規(guī)的“公共關系人員職業(yè)規(guī)范守則”。1955年，國際公共關系聯(lián)合會（IPRA）在英國倫敦成立。1978年8月，世界公共關系協(xié)會在墨西哥召開大會，一致同意公共關系的定義為：公共關系的實施即分析趨勢，預測后果，向機構領導提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務本機構公眾共同利益的藝術和社會科學。1947年波士頓大學開設了第一所公共關系學院。1968年成立了 “美國公共關系學生協(xié)會”。公共關系在中國大約在20世紀60年代后，現(xiàn)代公共關系進入臺灣、香港地區(qū)，并得到較快發(fā)展。1985年，中山大學在廣州成立了第一個高等院校公共關系研究會。1986年12月在上海成立了第一個公共關系協(xié)會；1987年中國公共關系協(xié)會在北京成立。1991年中國國際公共關系協(xié)會在北京成立。2000年在全國推開公關員職業(yè)上崗考試，標志我國公共關系已開始走向職業(yè)化和行業(yè)化道路。我國內地公共關系發(fā)展成就主要表現(xiàn)在如下方面：首先，我國的公共關系實務得到了較快的發(fā)展。其次，我國公共關系人員教育培訓已初具規(guī)模，并逐漸向規(guī)?；拖到y(tǒng)化的正規(guī)教育和學歷教育過渡。我國公共關系教育培訓具有如下特點：（1） 在公共關系傳入初期，主要采取短期培訓的方式；（2） 對廣大的在職人員進行系統(tǒng)的公共關系專業(yè)教育（3） 我國公共關系高級專門人才的培養(yǎng)已開始起步。（4） 我國公共關系科學研究進入了一個繁榮發(fā)展新時期。（5） 隨著公共關系的研究、教學和實務公共關系學術團體和行業(yè)協(xié)會也紛紛成立。廣州白云山制藥廠于1984年率先在國營工業(yè)企業(yè)中設立了公共關系部。1986年我國第一家專業(yè)公共關系公司中國環(huán)球公共關系公司在北京注冊成立。第三節(jié)1、文化心理由“理性”轉向“人性”美國文化體系中有三個突出的特性：個人主義、英雄主義、理性主義。管理學的鼻祖泰羅的思想是理性主義的典型代表。20世紀20年代哈佛大學教授梅耶在著名的霍桑實驗提出了“人群關系理論”“行為科學”。2、社會政治民主政治取代專治政治進行公共事務的決策與管理。則主要來自經濟上的“納稅制”和政治上的“選舉制”兩種民主化制度。3、經濟發(fā)展市場經濟取代小農經濟商品的經濟主要支點是市場交易，故又稱市場經濟。賣方可以根本不考慮公眾的需要，可以根本無視公共關系。4、物質技術大眾傳播超越個體傳播現(xiàn)在國際公共關系的趨勢是：為適應新形勢，求得公共關系自身的生存發(fā)展，要充分利用現(xiàn)代信息技術改造和處理傳統(tǒng)的公關問題；全球經濟一體化要求公共關系首先要注意傳播的國際化、一體化、多元化，追求“有效傳播；新世紀的公共關系運作需要改革，提高檔次，重視信譽形象，樹立高效、公正、專業(yè)化、優(yōu)質服務的全球形象。第三章公共關系以樹立組織的良好形象、協(xié)調組織與公眾之間的關系作為主要的工作目標。一、公共關系的基本職責：是指公共關系在組織的行政管理或經營管理過程中的工作范圍及其應當承擔的責任。最基本的職責，包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調、提供服務。1、 與組織形象有關的信息，（1）產品形象信息。（2）組織形象信息2、 組織環(huán)境中的各種社會信息3、 公共關系收集的信息具有宏觀性和社會性。二、輔助決策A、為確立決策目標提供咨詢建議 決策的第一步是確立決策的目標。公共關系的作用首先表現(xiàn)在為制定目標提供咨詢建議。B、為決策提供信息服務C、協(xié)助擬定和選擇決策方案（決策方案是實現(xiàn)決策目標的各種方法、措施的總和）D、從公眾關系角度評價決策效果三、傳播推廣A、創(chuàng)造輿論、告知公眾B、強化輿論、擴大影響C、引導輿論，控制形象四、協(xié)調溝通A、協(xié)調內部關系，增強組織凝聚力B、開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境首先，要處理好各類直接的業(yè)務來往關系其次，要妥善處理好組織與各種權力制約部門之間的關系協(xié)調溝通是公共關系的根本職責，社會組織的形象主要是在不斷協(xié)調溝通的過程中建立和發(fā)展起來的。五、提供服務公共關系通過信息性、傳播性、協(xié)調性、支持性、輔助性使組織內部運轉更加順暢、協(xié)調，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。1、 在組織內部為各個業(yè)務部門和職能部門服務2、在組織外部提供社會服務（以良好的服務行為樹立信譽，爭取人心。）二、與公共關系職能相關的活動范疇（一）交際 交際指人與人面對面的直接交往，借助個人媒介所推進行的相互溝通，也即“人際溝通”。（二）宣傳與新聞 宣傳是一種單向的心理誘導、行為影響和輿論控制方式。（三）廣告 廣告是一種“付費傳播”，即廣告主付費購買傳播媒介的使用權來推銷其產品或觀念。（四）營銷推廣（五）公共事務（六）游說（七）開發(fā)（八）論題處理 論題處理又稱“問題管理”，是20世紀70年代以來國外公共關系領域出現(xiàn)的新名詞，主要指公關人員對正在出現(xiàn)的問題以及這種問題對組織的潛在影響進行分析、預測并施加影響，以幫助組織制定應變的對策和措施。（九）危機處理：包括兩個方面含義：一是處理公共關系危機，二是處理公共關系策略和方法來處理危機。第二節(jié)一、公共關系對組織的直接功能主要表現(xiàn)為樹立組織的（良好形象）和（協(xié)調組織）的關系網絡1、公共關系樹立組織形象的原則A、有效性原則 B、總體性原則 C、符號化原則2、樹立組織形象的意義？答：（1）組織形象是組織的無形資產。（2）良好的組織形象能夠激勵士氣 （3）良好的組織形象還有利于營造和諧的組織社區(qū)環(huán)境二、協(xié)調關系網絡1、協(xié)調關系網絡的內容：（1）協(xié)調內部關系（2）協(xié)調外部關系2、協(xié)調關系網絡的意義？答：（1）協(xié)調內部關系可以增強組織的凝聚力 （2）協(xié)調外部環(huán)境可以建立和諧的外部環(huán)境（3）協(xié)調內外關系，能夠為建立和維持良好的組織形象提供條件。三、公共關系對于個人和社會的間接功能（一）提高個人素質1、公共關系促使個人觀念更新（1）注重個人形象的觀念（2）尊重他人的觀念（3）交往合作的觀念2、公共關系有助于個人能力提高（1）創(chuàng)造能力提高（2）交際能力提高（3）自我調節(jié)能力的提高（二）優(yōu)化社會環(huán)境公共關系的作用主要體現(xiàn)在對社會互動環(huán)境和社會心理環(huán)境的優(yōu)化上。1、優(yōu)化社會互動環(huán)境 通過1、溝通社會信息2、協(xié)調社會行為 3、凈化社會風氣第三節(jié)1、公共關系發(fā)展的新特點：A、公共關系理論整合化 B、公共實務專業(yè)化 C、公共手段專業(yè)化D、公共教育層次化 E、公共地位戰(zhàn)略化2、公共關系已從三個層面波及人類社會生活：A、在宏觀層面，公共關系將優(yōu)化人類生存空間，推進社會文明進程；B、在中觀層面，公共關系優(yōu)化組織行為，塑造良好的組織形象；C、在微觀層面上，公共關系優(yōu)化個人行為，提高國民的行為素質。3、國際公關協(xié)會早在1995年提出了“新一代公關從業(yè)人員的新方法、新工具”的主題，目的就在盡快解決由于新技術浪潮的沖擊而造成的公關人員的不適應問題。二、公共關系職能應用的新趨勢A、市場公共關系的熱潮 B、金融公共關系的狀態(tài) C、政府公共關系的焦點 D、全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢廣泛重視和發(fā)揮。第四章1、公共關系活動是由公共關系的主體、客體、手段三大要素所構成。2、公共關系的組織機構是專門執(zhí)行公關任務、實現(xiàn)公關功能的行為主體，是公共關系工作的專業(yè)職能機構。3、公共關系的組織機構包括組織內設的公關職能部門、專業(yè)的公關公司和獨立的公關社團組織。（一）公關機構在組織中的性質和地位1、公共機構性質從工作性質上看，公共關系的職能是傳播性、溝通性的。2、公關部門的地位從管理作用上看，公共關系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。（二）組織內設公關機構的模式：有四種模式可以選擇1、部門隸屬型：即公關機構附屬組織的某個職能部門2、部門并列型：即公關與組織的其它職能部門平行排列，處于同一層次。3、高層領導直屬型：即公關部處于整個組織系統(tǒng)中的上三個層次，是一個直屬組織的最高層領導。4、公共關系委員會：即由組織的主管領導牽頭，各職能部門負責人共同組織的公關工作協(xié)調委員會，統(tǒng)一指導和協(xié)調全局的公共關系活動。下設公關關系辦公室，負責日常工作。（三）公共關系部門的內部分工（1）對內關系 （2）對外關系 （3）專業(yè)技術制作 （四）組織內設公共關系部門的特點：A、了解內情 B、便于協(xié)調 3、效率較高 4、成本較低 5、工作受到組織內部因素的制約，難以完全做到客觀公正。二、公共關系公司公共關系公司是公共關系咨詢公司、公共關系顧問公司、公共關系事務所、公共關系服務公司等獨立的公共關系服務機構的統(tǒng)稱。1985年同年8月，美國博雅公共關系公司與中國新聞發(fā)展公司簽約成立了中國環(huán)球公共關系公司。（一）公共關系公司的類型按業(yè)務內部劃分有：專項業(yè)務服務公司、專門業(yè)務服務公司、綜合服務咨詢公司三種。按經營方式劃分有：合作型和獨立型兩種（二）公共關系公司的組織機構（1）行政部門 （2）規(guī)劃審計部門 （3）專業(yè)技術部門 （4）國際和技術部門（三）公共關系公司的經營范圍（1）咨詢診斷 （2）聯(lián)絡溝通 （3）收集信息 （4）新聞代理 （5）廣告代理 （6）推介產品 （7）會議服務 （8）策劃活動 （9）禮賓服務 （10）印刷制作 （11）音像制作 （12）培訓服務（四）專業(yè)公關公司服務的特點：（1）較為客觀公正 （2）技術全面，專業(yè)性強 （3）較靈活，適應性強 （4）關系較疏遠 （5）運作成本高三、公共關系協(xié)會公共關系協(xié)會等公關專業(yè)性社團組織，是非官方、非營利的、群眾社團組織。國際公共關系協(xié)會成立1955年，1966年11月，上海市公共關系協(xié)會成立。1987年中國公共關系協(xié)會成立公共關系協(xié)會的主要活動內容有：（1）聯(lián)絡會員 （2）規(guī)范本行業(yè)職業(yè)道德和行為準則，維護本行業(yè)的形象和聲譽。（3）專業(yè)培訓 （4）普及知識 （5）編輯出版刊物（一）簡述公共關系領導人員及其日常工作?答:一是確定工作目標，制定工作計劃；二是對人力、經費、設備、時間以預算和分配；三是領導全體公共關系人員開展工作； 四是內調外聯(lián)，協(xié)調各方關系。（二）公共關系一般人員及其日常工作（1）調查分析人員。 （2）計劃人員。（3）傳播人員。（4）文秘人員 （5）專門技術人員。二、公共關系人員的基本素質素質是人的心理發(fā)展的生理條件，所謂公共關系從業(yè)人員的素質，首先是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質。（一）公共關系人員的公共關系意識：1、塑造形象的意識2、服務公眾的意識3、真誠互惠的意識4、溝通交流的意識5、立足長遠的意識6、創(chuàng)新審美的意識（二）公共關系人員的心理素質：1、自信的心理 （2）熱情的心理 （3）開放的心理（三）公共關系人員的知識結構（1）公共關系的基本理論知識 （2）公共關系的基本實務知識(3)公共關系從業(yè)人員的能力結構公共關系人員基本能力有以下幾個方面：（1）較強的文字和口頭表達能力（2）良好的組織能力（3）健全的思維和謀劃能力（4）敏銳的觀察能力（5）很好的自制自控和靈活應變的能力（6）善于與他人交往的能力（7）掌握政策、理論的能力三、公共關系人員的培養(yǎng)（一）公共關系人員的培養(yǎng)目標1、通才式的公共關系人才，可視為領導人才2、專才式的公共關系人才，可視為具體公共關系工作人才。簡：（二）公共關系人員的培養(yǎng)原則？1、科學理論知識與思想品德教育相結合2、理論與實踐相結合3、因材施教、因從施教4、專業(yè)知識和綜合知識相結合（三）公共關系人員的培養(yǎng)途徑1、大學本科教育 2、大專培訓班 3、函授教育 4、公共關系培訓班 5、全員公共關系培訓培訓對象是組織的全體人員，即對全員進行公共關系教育，重點思想教育和意識教育。（四）公共關系人員培訓的教育內容：1、課程設置 2、職業(yè)道德教育 3、公共關系人員的行為準則公共關系人員在工作中應遵守下列道德規(guī)范：（1）公正 （2）正派 （3）對社會負責 （4）真實 （5）保密 我國1989年9月27日，在全國省、市公共關系組織第二次聯(lián)席會議上提出了中國公共關系職業(yè)道德準則并借鑒雅典準則、威尼斯準則文件寫成的。四、全員PR管理所謂“全員PR管理”，即通過全員的公關教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關行為的自覺性，加強整體的公關配合與協(xié)調，發(fā)動全員的公關努力，形成濃厚的組織公關氛圍與公關文化。第五章一、公眾的概念與公眾意識（一）公眾的基本涵義1、從公共關系的一般意義上說，公眾即與公共關系主體利益相關并相互影響和相互作用的個人、群體或組織。2、凡是公共關系傳播溝通的對象都可稱為公眾。（二）公眾的基本特征：1、整體性 2、共同性 3、相關性 4、多樣性 5、變化性二、不同的組織有不同的公眾1、組織分類與公關目標和對象（1）互益性組織 （2）營利性組織 （3）服務性組織 （4）公益性組織 公共關系工作的目標需要與組織的總目標相協(xié)調2、組織分類與公關行為特征（1）競爭性營利組織 （2）競爭性非營利性組織 （3）獨占性非營利性組織 （4）獨占性營利組織（二）同一類組織有不同的公眾1、外部公眾和內部公眾 2、目標公眾或優(yōu)先公眾 3、組織的具體目標公眾對象（三）同一類型的公眾又有不同標準的分類1、根據組織公關活動的內外對象分類，組織的公眾可劃分為內部公眾和外部公眾兩類。2、按公眾的組織結構，公眾可以區(qū)分為個體公眾和組織公眾。3、根據關系的重要程度分類，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類。首要公眾即關系到組織生死存亡、決定組織成敗的哪部份公眾對象。4、根據關系的穩(wěn)定程度分類，可分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類。5、根據公眾對組織的態(tài)度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾。順意公眾指哪些對組織的的政策、行為和產品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對象。逆向公眾指對組織的的政策、行為或產品持否定意向和反對態(tài)度的公眾對象。邊緣公眾指對組織持中間態(tài)度，觀點和意向不明朗的公眾對象。6、根據組織的價值取向，可以劃分為受歡迎公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類。7、根據公眾發(fā)展過程的不同階段，可以將公眾劃分為四類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾非公眾：指與組織無關，其觀點、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對組織產生作用的公眾群體。潛在公眾：即由于潛在公共關系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。知曉公眾：即已經知曉自己的處境，明確意識到自己的所有信息，并開始向組織提出有關的權益要求。行動公眾：即已采取實際行動，對組織構成壓力，并迫使組織相應采取行動的公眾群體。8、根據公眾之間的決定區(qū)別，可將公眾分劃分為消極公眾和積極公眾。9、積極公眾又可根據其積極程度的不同發(fā)展階段和卷入的問題的程度而分為知曉公眾和行動公眾。10、內部公眾：指組織內部溝通、傳播的對象，包括組織內部全體或成員構成的公眾群體。11、內部公眾傳播意義：（一）組織需要通過自身成員的認可和支持來增強內聚力（二）組織需要通過全員公共關系來增強外張力12、社區(qū)公眾：指組織所在區(qū)域關系對象，包括當?shù)氐墓芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。13、共同的背景使社區(qū)公眾具有“準自家人”的特點。14、通過社區(qū)關系擴大組織的區(qū)域性影響？（一）社區(qū)關系直接影響著組織的生存環(huán)境（二）社區(qū)關系直接影響著組織的公眾形象15、顧客公眾：指購買、使用本組織提供的產品或服務的個人、團體或組織，如企業(yè)產品的用戶、商店的顧客、酒店的客人、電影院的觀眾、出版物的讀者等。16、怎樣對顧客觀眾做好公共關系的意義？（一）良好的顧客關系能夠為組織帶來直接的利益。（二）良好的顧客關系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經營觀念和行為17、媒介公眾：指新聞傳播機構及其工作人員，如報刊雜志社、廣播電臺、電視臺及其編輯、讀者。媒介公眾是公共關系工作對象中最敏感、最重要的一部分。18、媒介公共關系的意義？（一）良好的媒介關系有利于形成良好的公眾輿論（二）良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提19、新聞傳播機構及人士是社會信息流通過程中的“把關人”亦稱“守門人”他們決定著各種社會信息的取舍、流量和流向，確定著公眾輿論的中心議題，能夠賦予被傳播者特殊的、重要的社會地方，即具有“確定議程”和“授予地位”功能。20、政府公眾對象：指政府機構及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。21、政府公共關系的意義有兩點：答:（一）政府的認可和支持是具有高度權威性和影響力的認可和支持（二）與政府建立良好關系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境22、名流公眾：指哪些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士，如政界、工商界的首腦人物。23、建立良好的名流關系的意義和作用包括：答:（一）借助于社會名流的知識和專長（二）借助于社會名流的關系網絡（三）借助于社會名流的社會聲望24、國際公眾：指一個組織的產品、人員及其活動進入國際范圍，對別國的公眾產生影響，并需了解和適應對象國的公眾環(huán)境的時候，該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象。25、國際公眾傳播活動文化特征：（一）發(fā)展國際公共關系，為對外開放服務（二）運用跨文化傳播手段，促進組織形象的國際化第六章 公眾心理分析1、研究公眾對象的一個重要內容是分析公眾的心理和行為，以便使傳播工作具有較強的針對性和科學性。2、知覺的概念：知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺是在感覺的基礎上產生的。3、知覺的選擇性：所謂知覺的選擇性就是在知覺過程中，為了清晰地反映對象，人們總是從許多事物中自覺地或不自覺地選擇知覺對象的心理過程。4、知覺的選擇性即有客觀的原因也有主觀的原因。5、影響知覺選擇性客觀因素1、知覺對象本身的特征2、對象和背景的差別 3、對象的組合6、影響知覺選擇性主觀因素有以下：1、需要和動機 2、興趣 3、性格 4、氣質 5、經驗知識7、知覺的偏見：是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產生一種片面或歪曲印象的心理。8知覺的偏見常見原因有以下幾個方面：1、首因效應 （即第一印象的強烈影響）2、近因效應（即最近或最后印象的強烈影響）3、暈輪效應（即一種片面的知覺）4、定型作用 即固定的僵化印象對人的知覺的影響，也稱“刻板印象”。9、需要理論的要點需要是人對特定目標的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。10、需要的五個層級：（一）生理的需要是基本需要（二）安全的需要 （三）社交的需要 占主導地位（四）自尊的需要 （五）自我實現(xiàn)的需要是最高層次需要11、生理需要和安全需要屬于低級需要，而尊重需要和自我實現(xiàn)需要屬于高級需要。歸屬和愛的需要也屬于中間層次，基本上也屬于高級需要。12、態(tài)度及其結構態(tài)度由認知、情感、意圖三個因素構成。其一，認知是指對態(tài)度對象的認知，包括感知、思維、理解、看法等。其二，情感，指主體對態(tài)度對象的情感體驗。情感是主體對于態(tài)度對象的情緒反應，它以認知為基礎，又左右著人的行為方向，在態(tài)度中具有調節(jié)作用。其三，意圖指主體作用于態(tài)度對象的行為準備狀態(tài)。13、態(tài)度的特性?答:（1）態(tài)度的社會性 （2）態(tài)度的針對性 （3）態(tài)度的協(xié)調性 （4）態(tài)度的穩(wěn)定性 （5）態(tài)度的兩極性 （6）態(tài)度的間接性14、態(tài)度的改變可分為兩種：其一，態(tài)度的一致改變，指改變原有態(tài)度的強度，態(tài)度的一致改變是態(tài)度“量”的改變。其二，態(tài)度的不一致改變，指以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度時其方向改變了，態(tài)度的不一致改變是態(tài)度“質”的改變。15、影響和改變態(tài)度的因素有：（1）社會因素 （2）團體因素 （3）宣傳因素（4）個體因素 （5）態(tài)度系統(tǒng)特殊因素16、個性因素：1、個性傾向性因素 （2）個性心理特征 包括能力、氣質和性格。17、霍夫蘭的說服模式：霍夫蘭認為人的態(tài)度的改變主要是取決于：1、說服者的條件 2、信息本身的說服力 3、問題的排列技巧18、流行：是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象，是指社會上許多人都去追求某種生活方式。19、流行有三方面的涵義？1、流行是人們對某種生活方式的隨從和追求，它涉及的范圍十分廣泛。2、流行是有相當多的人去隨從和追求某種生活方式；3、流行是在一定時期內的社會現(xiàn)象，過了一定時間便不再流行。20、流行的特點？1、新奇性 2、時效性、3、周期性 4、兩極性21、追求某種生活方式，有人以革新性為準把人們分為五種類型：1、先驅者 2、早期采用者 3、前期追求者 4、后期采用者 5、落伍者22、追隨流行的心理原因：1、從眾與模仿 2、求新欲望 3、自我防御與自我顯示 4、追隨流行與個別差異23、流言：是一種極為普遍的社會心理現(xiàn)象24、流言的類型分為：A。愿望流言 B。恐怖流言 C。攻擊流言25、流言內容變化的特點：1、一般化 2、強調 3、同化26、流言的制止有以下可供機構參考：1、建立流言研究機構 2、及時制止各類流言的方法 27、輿論：是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。28、輿論具有以下特征：（1）輿論作為一種公眾的意見，當然是為多數(shù)人贊成和支持的（2）輿論總是涉及社會的安寧幸福的問題 （3）輿論本身含有合理性。（4）輿論是有效的 （5）輿論一般不是意見，若是政府的意見哪就以政府的公告、宣言、政策等形式出現(xiàn)。29、輿論的結構：1、輿論對象 2、輿論主體 3、意見1、輿論主體有兩個顯著的特點：一種是功利性，二是新異性輿論有以下四種形態(tài)：（1）社會事件 （2）社會問題 （3）社會沖突 （4）社會運動2、輿論主體具有以下特點：（1）有共同的話題 （2）參與議論過程 （3）自發(fā)性與松散性（4）有一定的層序性3、輿論的作用：1、輿論的制約與監(jiān)督作用 2、輿論的鼓動作用 3、輿論的指導作用4、在公關傳播中運用“名流公關”的作法，正是利用了意見領袖的影響力。第五節(jié)30、價值觀的定義：價值觀是人們對于是非、善惡、好壞的評價標準，對自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分是影響個體行為的重要因素。31、價值觀是人生觀的核心。32、影響人們價值觀的因素：1、個人的成就感、事業(yè)心 2、過去的成功或失敗的經歷 3、周圍環(huán)境、生活條件的影響 4、對目標的接近程度33、從眾心理的定義：團體是由兩人或兩人以上組成的，并通過人們彼此之間相互影響、相互作用形成的。34、從眾心理是指在社會團體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與團體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感。35、從眾行為的主觀原因是不愿意孤立，客觀原因是外來的影響和壓力。36、決定團體成員是否從眾的因素：1、團體方面 2、個人方面 3、問題本身 37、逆反心理：指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產生的一種相反的體驗，使個體有意識地脫離習慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。38、心理感應抗拒理論是美國心理學家布林其專著心理感應抗拒理論首次提出來的。39、影響心理抗拒的因素：A。對自由的期望 B、對自由剝奪的威脅 C。自由的重要性程度 D。是否影響到其它自由40、心理抗拒阻止態(tài)度的轉變：表現(xiàn)在認知、情感和行為意圖方面。第七章 公共關系的過程1、公共關系管理過程的四個步驟：公關調查公關策劃公關實施公關評估2、公共關系管理是對組織與社會之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理。3、加強組織公共關系管理的意義？答：1、增強公共關系工作的系統(tǒng)性2、提高公共關系工作的可控性3、加強公共關系工作的預測性4、促進公共關系工作的成熟性4、公共關系管理過程的基本模式有哪些？答：（一）四步工作法1、公共關系調查 2、公關關系策劃 3、公共關系實施 4、公共關系評估 四步工作法體現(xiàn)了公共關系的計劃性、整體性、系統(tǒng)性。（二）六步工作法1、估計形勢 2、確定目標 3、確定公眾 4、選擇媒介 5、編制預算 6、評價結果6、公共關系管理過程的相關因素有三個系列：（一）環(huán)境因素系列 （二）主體因素系列 （三）傳播技術因素系列7、組織自我形象分析：組織自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象，這是一個組織公共關系工作的內在動力、方向、目的和標準。8、自我形象分析包括以下幾個方面：（一）組織實態(tài)的調查分析 組織實態(tài)即組織客觀的實際狀態(tài)和基本條件。（二）員工階層的調查研究 即了解本組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價。（三）管理階層的調查分析 一個組織的行政和技術業(yè)務管理階層是一個組織的核心力量，他們對組織的看法和藹可親評價既對基層員工產生影響，也對決策上層產生影響。9、組織實際形象分析：組織實際形象即組織的實際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會公眾和輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認識和評價。10、組織實際形象分析包括以下三個步驟：（一）公眾辯認與分析 （二）組織形象地位測量 11、知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度。12、美譽度：指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度。13、組織的實際形象區(qū)分可分為四種狀態(tài)：1、高知名度/高美譽度（處于這種形象地位，屬于最佳的公共關系狀態(tài)）2、高美譽度/低知名底（處于這種形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關系狀態(tài)，其美譽度高于50點知名度則低于50度。）3、低知名度/低美譽度（處在這種形象地位，組織的公共關系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽度都處于50度以下。）4、低美譽度/高知名度（處在這種形象地位，組織的公共關系處于“臭名遠揚的惡劣狀態(tài)：不僅信譽差，而且知之者甚眾）14、組織形象差距分析：即組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實差距，即指公共關系工作的目標和任務，這是公共關系調查的第三個環(huán)節(jié)。15、組織形象的構成大致包括以下八個方面：1、組織的產品形象 2、組織的管理形象 3、組織的人物形象 4、組織的環(huán)境形象 5、組織的文化形象 6、組織的社區(qū)形象 7、組織的標識形象 8、組織的媒介形象16、組織的新產品形象即公眾對組織的產品所形成的認知和評價。17、組織形象規(guī)劃的基本特性有哪幾個方面？答:1、主觀性和客觀性的統(tǒng)一 2、統(tǒng)一性和差異性的結合 3、恒定性和變通性的統(tǒng)一18、組織形象策劃中的公眾研究：（一）鑒別目標公眾的權利要求 （二）研究目標公眾對組織的特殊視角。19、建立有效的公眾形象取決于三個方面的協(xié)調與平衡：答：1、組織利益與公眾利益的協(xié)調與平調2、總體形象與特定形象的協(xié)調與平衡3、知名度與美譽度的協(xié)調與平衡20制定公共關系計劃與方案的原則？答：1、實用性與可行性 2、重點性與平衡性 3、科學性與靈活性 4、連續(xù)性與銜接性 5、創(chuàng)造性與獨特性21、公共關系計劃與方案的基本內容：1、年度公共關系工作計劃的內容 2、公共關系項目具體方案的內容22、編制公共關系預算的方法有：一是“按銷售量抽成法” 二是“目標作業(yè)法”23、公共關系預算的基本構成是：1、勞務工時報酬 2、行政辦公經費 3、專業(yè)器材和成品制作費用 4、公共關系廣告費用及各項大眾媒介宣傳費用 5、實際活動費用 6、贊助費24、編制正式的公共關系預算，標志著公共關系正式納入管理的職能。25、公共關系策劃流程：計劃（Plan）+實施（Doing）+檢查（Check）+總結（Analysis）26、選擇和應用傳播溝通媒介的原則有：答:1、選擇目標原則 2適應對象原則 3、區(qū)別內容原則4、合乎經濟原則27、從宏觀的角度上看，公共關系是一種戰(zhàn)略性行為。28、公共關系活動劃分為四種模式：新聞代理模式、公共信息模式、雙向不平衡模式 雙向平衡模式新聞代理模式：認為公共關系工作的主要目標就是使組織在大眾傳媒上獲得良好的宣傳。公共信息模式：把公共信息看作是一種公共信息模式。雙向不平衡模式：運用調查研究來幫助組織設計傳播的信息，這些信息更加有效地促使戰(zhàn)略公眾按組織所需的方式行事。雙向平衡模式：建立在調查研究的基礎上，它運用溝通來處理沖突，并且與戰(zhàn)略公眾采取相互理解與合作的態(tài)度。29、公共關系活動的業(yè)務方式 ：1、宣傳性公關 ：特點是主導性強，時效性強，傳播面廣，推廣組織形象的效果快，特別有利于提高組織的知名度。2、交際性公關：特點是直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富有人情味，在加強感情方面效果突出。3、服務性公關：特點是以行動作為有力的語言，實在實惠，最容易被公眾接受。 4、社會活動性公關：特點是：社會參于面廣，社會影響力強，形象投資費用也高。5、征詢性公關：特點是：以輸入信息為主，具有較強的研究性、參謀性，是整個雙向溝通不可缺少的機制。30、公共關系活動的行為方式：答:1、建設性公關 2、維系性公關 3、防御性公關 4、進攻性公關 5、矯正性公關31、檢測評估公共關系效果的方法包括：1、公關形象效果檢測 2、公共關系年度工作報告 3、公共關系社會效益評價 4、新聞輿論分析報告 5、公共關系廣告效果的測量32、新聞輿論分析的內容包括：1、新聞報導量的分析 2、新聞報導質的分析 3、新聞報導時機的分析33、公共關系工作的一般程序是：公關調查公關策劃公關實施公關檢測第八章 公共關系傳播模式與媒介1、主要有拉斯韋爾5W模式、把關人理論、兩級傳播模式、受眾選擇“3S”論議題設置論等與公共關系緊密相關傳播理論。2、5W模式：說明傳播行為一個簡便的方法是回答下列五個問題：（1）誰傳播 （2）傳播什么 （3）通過什么渠道 （4）向誰傳播 （5）傳播的效果怎樣3、拉斯韋爾把傳播學的研究內容分為五個部分：A、控制分析 B、媒介分析 C、對象分析 D、效果分析4、“把關人”又稱“守門人”，它是指信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報導能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關鍵人物。這個根源出于德國社會心理學家?guī)鞝柼乇R因在1947年寫的群體生活的渠道一文。5、“兩級傳播論”是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出來的。意見領袖又稱“輿論指導”者。6、受眾選擇“3S”論信息傳播者往往把一些符合自己意圖的信息編成特定的符號，然后通過一定的渠道達到目的。這個目的就是傳播者企圖與之共享信息的接受對象，即受眾。7、這個選擇過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡稱為“3S”：A、選擇性注意 B、選擇性理解 C、選擇性記憶。8、選擇性注意：是指心理活動對一定事物或活動的指向和集中。9、選擇有以下幾個因素值得關注：1、對比 2、強度 3、位置 4、重復 5、變化10、選擇性理解：是指不同的人對于同一信息作出不同的意義解釋和理解。11、影響選擇性理解的心理因素包括：A、需要 B、態(tài)度 C、情緒12、選擇性記憶：如果人們感知過的事物，在事物過后并不消失，在大腦皮質上形成暫時神經聯(lián)系以痕跡形式保留在頭腦中，就是記憶。13、選擇性記憶，可以分為三個階段：（1）輸入 （2）儲存 （3）輸出14、議題設置論議題設置是大眾傳播媒介的一個重要功能。此課題是20世紀70年代傳播理論中最熱門課題。麥庫姆斯是其中最杰出的研究者。15、議題設置理論基于以下兩個觀點：首先，各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用” 其次，面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從。第二節(jié)1、報紙與雜志它具有優(yōu)于言語交流的特征：1、記錄性 2、滲透性 3、準確性2、報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點：優(yōu)勢：（1）傳播面廣 （2）傳播迅速 （3）具有新聞性，閱讀率較高 （4）文字表現(xiàn)力強（5）便于保存和查找 （6）報紙傳播費用較低弱點：（1）時效短（2）傳播信息易被讀者忽略（3）理解能力受限（4）色澤較差、缺乏動感3、雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點：優(yōu)勢：（1）時效長（2）針對性強（3）印刷精美、表現(xiàn)力強弱點：（1）出版周期長（2）聲勢?。?）理解能力受限4、廣播與電視在信息傳播中有以下特征：（1）時效性（2）遠播性（3）生動性（4）技術性5、廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點：廣播的優(yōu)勢：（1）傳播面廣（2）傳播迅速（3）感染力強（4）多種功能廣播的弱點：（1）傳播效果稍縱即逝（2）線性的傳播模式（3）廣播只有聲音沒有圖像6、電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點：電視的優(yōu)勢：（1）視聽結合傳達效果好（2）紀實性強、有現(xiàn)場感（3）傳播迅速、影響面大（4）多種功能、娛樂性強電視傳播的弱點：（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。（2）電視節(jié)目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播哪樣具有靈活性。（3）電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本高7、Internet的發(fā)展簡史Internet開始于1969年，它的前身是美國國防部的ARPANET8、Internet的服務功能：1、電子函件 2、文件傳輸 3、網絡新聞 4、Gopher 5、WAIS 6、World Wide Web9、Internet的公共關系意義？（1）范圍廣泛（2）超越時空（3）高度開放（4）雙向互動（5）個性化（6）多媒體，超文本（7）低成本10、非語文傳播符號：（1）聲勢語言 （2）情態(tài)語言第九章公共關系實務（上）1、公關調查主要解決的關鍵問題是：答:（1）組織所處的環(huán)境（2）組織所面對的各類公眾關系的動態(tài)（3）組織與某類關系不協(xié)調的公眾的矛盾癥結及成因（4）與各種媒介組織的關系狀況 公關調查的對象是公眾。2、公關調查常用方法有：A、民意測驗 B、公眾代表座談會 C、資料分析等3、如何進行民意測驗？這一方法的優(yōu)點是：答：（1）能夠廣泛獲得來自公眾的反饋信息，以利于制訂或調整組織的公關政策 （2）科學性強，而且簡便易行準確度較高； （3）便于整理統(tǒng)計，能迅速得到所需的信息資料4、民意測驗一般有以下幾個步驟：（1）、確定調查目標和公眾對象；（2）、抽樣；（3）、設計問卷表；（4）實施調查；（5）整理資料數(shù)據并撰寫調查報告5、抽樣：抽樣就是從大小型的調查人口總體中抽取一部分作為調查樣本，以便從樣本的的特征來推斷整個人口總體的特征。6、抽樣的方式主要有：隨機抽樣和配額抽樣7、隨機抽樣的具體方法有：（1）間隔隨機抽樣。即將人口總體順序，用等距法，每隔一定間隔抽出一人為樣本。（2）分層隨機抽樣。即將人口總體按特征分層，然后在每層中隨機抽取樣本。（3）分區(qū)隨機抽樣。即對數(shù)量廣大而分布散亂的公眾，按區(qū)域劃分為若干群，分階段漸次縮小選樣的地區(qū)范圍，直至家庭或小組單位。（4）整群抽樣。即將一個總體系統(tǒng)中的基層分支單位作為抽樣的基本單位，用隨機抽樣方式整群地抽取，然后對各群中的個體進行全面調查。8、配額抽樣：是確定調查對象人口總體的各項特征，根據“抽樣框”按人口總體中具有各項規(guī)定特征的人口比例，確定樣本中具有各種特征的人數(shù)比例。9、問卷的設計分為：封閉式和開放式兩種。其主要形式有：（1）兩項選擇（2）多項選擇（3）對比選擇（4）排序選擇（5）意見程度選擇10、實施調查民意測驗的調查方式一般有以下幾種：（1）面訪調查 進行前需做兩項準備工作。一是調查員指導；二是向調查對象發(fā)調查通知書（2）通迅調查 即調查者將統(tǒng)一的問卷郵寄給調查對象，要求填寫后寄回（3）電話調查 （4）深度調查11、公眾代表座談會一般有如下程序：A、確定公眾代表座談會議題；B、選擇與會代表并印發(fā)通知；C、舉行公眾代表座談會；D、事理分析公眾代表座談會情況并撰寫情況匯報12、資料分析公關調查中又一常用的