住宅產品顧客滿意測評指標的設定.doc

住宅產品顧客滿意測評指標的設定摘 要:建立顧客滿意度測評指標體系是顧客滿意度測評的核心部分,在很大程度上決定了測評結果的有效性、可靠性。顧客滿意度測評的本質是一個定量分析的過程,測評指標的設定、量化以及權重的分配是定量分析的前提。結合目前房地產行業(yè)現狀,對住宅產品顧客滿意測評指標的設定給出了一些建議和方法。關鍵詞:住宅產品;顧客滿意測評;指標引言(1)顧客滿意顧客滿意是“顧客對其要求被滿足程度的感受”,是企業(yè)提高市場占有率,形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素。(2)顧客滿意測評顧客滿意測評可以量化顧客滿意程度,為顧客滿意研究提供參考依據。顧客滿意度測評的核心部分是建立顧客滿意測評指標體系,其測評結果的可靠性和實用性很大程度上取決于測評體系中指標的設計是否合理1。(3)顧客滿意在住宅產品中的研究意義對房地產開發(fā)企業(yè)來講,顧客滿意程度是衡量一個商品房質量與服務的重要因素,是評價企業(yè)質量管理體系的一個重要指標,掌握客觀、真實準確可靠的顧客滿意資料,是企業(yè)提高品牌形象和產品質量的一項重要工作。盡管中國房地產業(yè)創(chuàng)造了世界經濟奇跡,但中國消費者對自己畢生購買的最大宗商品的意見表達權卻被忽略了。據中國消費者協(xié)會統(tǒng)計,近年來作為消費者大宗投資的商品房投訴率居高不下。由此可見,對顧客滿意的研究在房地產企業(yè)還沒有發(fā)揮其應有的作用。1.構建住宅產品顧客滿意測評指標體系顧客滿意度測評指標體系是一個多指標的結構,運用層次結構分析測評指標,能夠由表及里、深入淺出地表述顧客滿意度測評指標體系的內涵。目前較流行的產品層次理論是三層次產品結構模型和四層次產品結構模型。運用產品層次理論,可以對需要調查的產品進行分解,從不同的層次設計調查指標。對于住宅商品而言,在建立顧客滿意指標體系的過程要結合自身特點進行體系構建,具體構建原則如下:1)全面性原則。顧客滿意指標是顧客對住宅產品或是企業(yè)服務滿意狀況的主要依據,它必須是全面準確地反映顧客的滿意情況。2)重要性原則。在全面性原則的基礎上,在住宅產品或服務各類屬性的每一個側面中選擇對顧客而言最重要、最具代表性的側面指標。3)區(qū)分度原則。用作測量住宅產品顧客滿意度的指標必須具有較高的區(qū)分度,必須可以分化出來并能獨立存在。4)效用性原則。用作測量的指標必須能夠反映顧客的對住宅產品的滿意狀態(tài)。5)可控性原則。用作測量的指標必須能夠為企業(yè)所控制,如果企業(yè)無法或不愿在住宅產品或服務的某些方面采取行動加以改進,研究者則不必花時間在這些方面收集資料。否則顧客通過調查形成的預期,會更加不滿。6)可測量原則。顧客滿意度測評結果是一個量化的值,因此測評指標必須是可以進行統(tǒng)計、計算和分析的。7)競爭性原則。建立顧客滿意度測評指標體系還需要考慮到與其他住宅商品競爭者的比較,設定與選取測評指標時要考慮到競爭者的特性。2.設定顧客滿意測評指標為保證評價體系的合理性和測量結果的準確性,在住宅產品顧客滿意測評時,一方面要依靠專家的集體經驗和知識,另一方面也需要進行周詳的輔助調研,只有兩者結合才能較好地確定評價體系指標和權重。本文也主要應用上述思想方法,在具體的指標方面應用較為成熟的層次分析的思想來建立房地產住宅項目顧客滿意評價指標,通過專家調查法和顧客預調查得出細化的住宅顧客滿意項目。在選取了蘇北地區(qū)幾個房地產行業(yè)進行了走訪與調研,對住宅產品顧客滿意度測評指標變量進行了選取與設定,見下表1。對于指標的初選,一般可以通過有關專業(yè)人員,房地產設計和規(guī)劃單位的專家、房地產資深人士(房地產開發(fā)商和報業(yè)房地產專欄記者)、銷售代表等人員運用“頭腦風暴法”進行指標的初選。專家法在建立住宅商品顧客滿意評價指標之初較為有效,專家法是站在第三方角度,通過對市場行業(yè)的分析研究來獲取CSI指標,相對客觀和公正。但還應該從顧客的角度獲取一定的直接信息。所以采取行業(yè)開發(fā)專家、CS理論專家、相關行業(yè)專家和顧客相結合的調查法來確定指標的選取較為有效和客觀。3.確定顧客滿意測評指標權重權重是指某項標準指標的重要程度。權值的確定可以通過兩種途徑,一種是通過有關歷史數據的回歸定量分析確定,另一種是專家依據經驗主觀確定。在實際情況中,許多指標的重要性只能靠經驗確定。住宅產品顧客滿意測量指標權重確定方法有以下幾種:(1)回歸定量分析法。通過住宅產品有關歷史數據的收集。用統(tǒng)計學的回歸方法來確定指標權重。這一方法具有較強的科學性和客觀性,適用CSI初步運行一段時間并獲得一定的數據之后,企業(yè)可以通過回歸分析實現對指標與權重的修正。但是在建立商品房CSI指標之初,缺少歷史數據,無法應用該方法。(2)排序法。請評審專家對有關指標按其重要性進行排序,然后對序號進行處理得出各指標的權重。該方法計算方法同直接定分法,權重的計算公式為:以上方法缺陷在于:人的主觀判斷不可避免地存在不合理和自相矛盾的地方,而這些地方還不能得到檢驗。(3)特征向量法。是由評審專家確定指標兩兩比較其重要性,而不直接打分,通過兩兩比較后建立評判矩陣來確定權重。為保證分析結果基本合理,還需要對構造的判斷矩陣進行一致性檢驗,對判斷矩陣可采用平均隨機一致性指標RI值衡量判斷矩陣是否符合滿意的一致性。(4)應用數據因子分析中處理后的非標準化的因子負載系數作為權重。因子分析的非標準系數化是調查數據處理的基礎得出的,更能代表顧客各指標的重要性評價。因子分析和上述權重計算方法的結合應用可以更好對權重進行調整。顧客對于滿意指標的評價會隨著需求重要性復雜性的變化而不斷調整,對直接來源于的顧客信息更能體現指標重要性判斷的變化。在累計一定的顧客滿意信息之后,運用回歸分析法又可以使得顧客滿意更具有連續(xù)性。權值分配從數量關系上控制各種因素之間的綜合平衡關系,其分配涉及住宅經濟學、心理學、建筑學、生態(tài)環(huán)境學、材料設備科等較為廣泛的學科,權值的分配應結合調查結果向專家群體咨詢和修改確定,此外還有必要對權值分配進行控制的驗證性計算。4.量化顧客滿意測評指標顧客滿意度測評的本質是一個定量分析的過程,要用數字去反映顧客對測量對象的屬性的態(tài)度,要對測評指標進行量化2。住宅產品顧客滿意度測評目的是了解顧客對住宅產品、服務等方面的看法、偏好和態(tài)度,通過直接詢問或觀察的方法來了解顧客態(tài)度是困難的,必須利用某些特殊的態(tài)度測量技術進行量化處理,才能將那些難于表達和衡量的“態(tài)度”客觀方便地表示出來這種態(tài)度測量技術所運用的基本工具,就是“量表”。量表的設計包括兩步。第一步是“賦值”,根據設定的規(guī)則,對不同的態(tài)度特性賦予不同的數值。第二步是“定位”,將這些數字排列或組成一個序列,根據受訪者的不同態(tài)度,將其在這一序列上進行定位。量表中用數字表征態(tài)度的特性是出于兩個目的。首先,數字便于統(tǒng)計分析;其次,數字使態(tài)度測量活動本身變得容易、清楚和明確。大多數顧客滿意度研究使用的是等距量表法3,即李克特量表,如表2所示。李克特量表有5-10級,由于使用多級量表能獲得可變性更高的數據,且考慮到數據的偏斜和峰度,本研究中使用10級量表。1表示非常不滿意,中間用2、3、4、9表示不同的滿意狀態(tài),10則表示非常滿意。在住宅產品滿意度測評中,這種滿意度量表同樣適用于指標的量化。結語對房地產開發(fā)企業(yè)來講,進行顧客滿意度測評可以掌握客觀、真實準確、可靠的顧客滿意資料,是企業(yè)提高品牌形象和產品質量的一項重要工作。未來住宅產品潛在市場巨大,居民對現有住宅滿意度低是房地產行業(yè)發(fā)展的動力;經濟發(fā)展帶來居民購買力增強和消費觀念變化對住宅提出了更高需求,企業(yè)不僅要重視硬件設施建設,同時也要重視軟件建