住宅產(chǎn)品顧客滿意測評指標(biāo)的設(shè)定.doc

住宅產(chǎn)品顧客滿意測評指標(biāo)的設(shè)定摘 要:建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系是顧客滿意度測評的核心部分,在很大程度上決定了測評結(jié)果的有效性、可靠性。顧客滿意度測評的本質(zhì)是一個定量分析的過程,測評指標(biāo)的設(shè)定、量化以及權(quán)重的分配是定量分析的前提。結(jié)合目前房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀,對住宅產(chǎn)品顧客滿意測評指標(biāo)的設(shè)定給出了一些建議和方法。關(guān)鍵詞:住宅產(chǎn)品;顧客滿意測評;指標(biāo)引言(1)顧客滿意顧客滿意是“顧客對其要求被滿足程度的感受”,是企業(yè)提高市場占有率,形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素。(2)顧客滿意測評顧客滿意測評可以量化顧客滿意程度,為顧客滿意研究提供參考依據(jù)。顧客滿意度測評的核心部分是建立顧客滿意測評指標(biāo)體系,其測評結(jié)果的可靠性和實用性很大程度上取決于測評體系中指標(biāo)的設(shè)計是否合理1。(3)顧客滿意在住宅產(chǎn)品中的研究意義對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來講,顧客滿意程度是衡量一個商品房質(zhì)量與服務(wù)的重要因素,是評價企業(yè)質(zhì)量管理體系的一個重要指標(biāo),掌握客觀、真實準(zhǔn)確可靠的顧客滿意資料,是企業(yè)提高品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量的一項重要工作。盡管中國房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了世界經(jīng)濟奇跡,但中國消費者對自己畢生購買的最大宗商品的意見表達權(quán)卻被忽略了。據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計,近年來作為消費者大宗投資的商品房投訴率居高不下。由此可見,對顧客滿意的研究在房地產(chǎn)企業(yè)還沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。1.構(gòu)建住宅產(chǎn)品顧客滿意測評指標(biāo)體系顧客滿意度測評指標(biāo)體系是一個多指標(biāo)的結(jié)構(gòu),運用層次結(jié)構(gòu)分析測評指標(biāo),能夠由表及里、深入淺出地表述顧客滿意度測評指標(biāo)體系的內(nèi)涵。目前較流行的產(chǎn)品層次理論是三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型和四層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型。運用產(chǎn)品層次理論,可以對需要調(diào)查的產(chǎn)品進行分解,從不同的層次設(shè)計調(diào)查指標(biāo)。對于住宅商品而言,在建立顧客滿意指標(biāo)體系的過程要結(jié)合自身特點進行體系構(gòu)建,具體構(gòu)建原則如下:1)全面性原則。顧客滿意指標(biāo)是顧客對住宅產(chǎn)品或是企業(yè)服務(wù)滿意狀況的主要依據(jù),它必須是全面準(zhǔn)確地反映顧客的滿意情況。2)重要性原則。在全面性原則的基礎(chǔ)上,在住宅產(chǎn)品或服務(wù)各類屬性的每一個側(cè)面中選擇對顧客而言最重要、最具代表性的側(cè)面指標(biāo)。3)區(qū)分度原則。用作測量住宅產(chǎn)品顧客滿意度的指標(biāo)必須具有較高的區(qū)分度,必須可以分化出來并能獨立存在。4)效用性原則。用作測量的指標(biāo)必須能夠反映顧客的對住宅產(chǎn)品的滿意狀態(tài)。5)可控性原則。用作測量的指標(biāo)必須能夠為企業(yè)所控制,如果企業(yè)無法或不愿在住宅產(chǎn)品或服務(wù)的某些方面采取行動加以改進,研究者則不必花時間在這些方面收集資料。否則顧客通過調(diào)查形成的預(yù)期,會更加不滿。6)可測量原則。顧客滿意度測評結(jié)果是一個量化的值,因此測評指標(biāo)必須是可以進行統(tǒng)計、計算和分析的。7)競爭性原則。建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系還需要考慮到與其他住宅商品競爭者的比較,設(shè)定與選取測評指標(biāo)時要考慮到競爭者的特性。2.設(shè)定顧客滿意測評指標(biāo)為保證評價體系的合理性和測量結(jié)果的準(zhǔn)確性,在住宅產(chǎn)品顧客滿意測評時,一方面要依靠專家的集體經(jīng)驗和知識,另一方面也需要進行周詳?shù)妮o助調(diào)研,只有兩者結(jié)合才能較好地確定評價體系指標(biāo)和權(quán)重。本文也主要應(yīng)用上述思想方法,在具體的指標(biāo)方面應(yīng)用較為成熟的層次分析的思想來建立房地產(chǎn)住宅項目顧客滿意評價指標(biāo),通過專家調(diào)查法和顧客預(yù)調(diào)查得出細化的住宅顧客滿意項目。在選取了蘇北地區(qū)幾個房地產(chǎn)行業(yè)進行了走訪與調(diào)研,對住宅產(chǎn)品顧客滿意度測評指標(biāo)變量進行了選取與設(shè)定,見下表1。對于指標(biāo)的初選,一般可以通過有關(guān)專業(yè)人員,房地產(chǎn)設(shè)計和規(guī)劃單位的專家、房地產(chǎn)資深人士(房地產(chǎn)開發(fā)商和報業(yè)房地產(chǎn)專欄記者)、銷售代表等人員運用“頭腦風(fēng)暴法”進行指標(biāo)的初選。專家法在建立住宅商品顧客滿意評價指標(biāo)之初較為有效,專家法是站在第三方角度,通過對市場行業(yè)的分析研究來獲取CSI指標(biāo),相對客觀和公正。但還應(yīng)該從顧客的角度獲取一定的直接信息。所以采取行業(yè)開發(fā)專家、CS理論專家、相關(guān)行業(yè)專家和顧客相結(jié)合的調(diào)查法來確定指標(biāo)的選取較為有效和客觀。3.確定顧客滿意測評指標(biāo)權(quán)重權(quán)重是指某項標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)的重要程度。權(quán)值的確定可以通過兩種途徑,一種是通過有關(guān)歷史數(shù)據(jù)的回歸定量分析確定,另一種是專家依據(jù)經(jīng)驗主觀確定。在實際情況中,許多指標(biāo)的重要性只能靠經(jīng)驗確定。住宅產(chǎn)品顧客滿意測量指標(biāo)權(quán)重確定方法有以下幾種:(1)回歸定量分析法。通過住宅產(chǎn)品有關(guān)歷史數(shù)據(jù)的收集。用統(tǒng)計學(xué)的回歸方法來確定指標(biāo)權(quán)重。這一方法具有較強的科學(xué)性和客觀性,適用CSI初步運行一段時間并獲得一定的數(shù)據(jù)之后,企業(yè)可以通過回歸分析實現(xiàn)對指標(biāo)與權(quán)重的修正。但是在建立商品房CSI指標(biāo)之初,缺少歷史數(shù)據(jù),無法應(yīng)用該方法。(2)排序法。請評審專家對有關(guān)指標(biāo)按其重要性進行排序,然后對序號進行處理得出各指標(biāo)的權(quán)重。該方法計算方法同直接定分法,權(quán)重的計算公式為:以上方法缺陷在于:人的主觀判斷不可避免地存在不合理和自相矛盾的地方,而這些地方還不能得到檢驗。(3)特征向量法。是由評審專家確定指標(biāo)兩兩比較其重要性,而不直接打分,通過兩兩比較后建立評判矩陣來確定權(quán)重。為保證分析結(jié)果基本合理,還需要對構(gòu)造的判斷矩陣進行一致性檢驗,對判斷矩陣可采用平均隨機一致性指標(biāo)RI值衡量判斷矩陣是否符合滿意的一致性。(4)應(yīng)用數(shù)據(jù)因子分析中處理后的非標(biāo)準(zhǔn)化的因子負(fù)載系數(shù)作為權(quán)重。因子分析的非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)化是調(diào)查數(shù)據(jù)處理的基礎(chǔ)得出的,更能代表顧客各指標(biāo)的重要性評價。因子分析和上述權(quán)重計算方法的結(jié)合應(yīng)用可以更好對權(quán)重進行調(diào)整。顧客對于滿意指標(biāo)的評價會隨著需求重要性復(fù)雜性的變化而不斷調(diào)整,對直接來源于的顧客信息更能體現(xiàn)指標(biāo)重要性判斷的變化。在累計一定的顧客滿意信息之后,運用回歸分析法又可以使得顧客滿意更具有連續(xù)性。權(quán)值分配從數(shù)量關(guān)系上控制各種因素之間的綜合平衡關(guān)系,其分配涉及住宅經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、建筑學(xué)、生態(tài)環(huán)境學(xué)、材料設(shè)備科等較為廣泛的學(xué)科,權(quán)值的分配應(yīng)結(jié)合調(diào)查結(jié)果向?qū)＜胰后w咨詢和修改確定,此外還有必要對權(quán)值分配進行控制的驗證性計算。4.量化顧客滿意測評指標(biāo)顧客滿意度測評的本質(zhì)是一個定量分析的過程,要用數(shù)字去反映顧客對測量對象的屬性的態(tài)度,要對測評指標(biāo)進行量化2。住宅產(chǎn)品顧客滿意度測評目的是了解顧客對住宅產(chǎn)品、服務(wù)等方面的看法、偏好和態(tài)度,通過直接詢問或觀察的方法來了解顧客態(tài)度是困難的,必須利用某些特殊的態(tài)度測量技術(shù)進行量化處理,才能將那些難于表達和衡量的“態(tài)度”客觀方便地表示出來這種態(tài)度測量技術(shù)所運用的基本工具,就是“量表”。量表的設(shè)計包括兩步。第一步是“賦值”,根據(jù)設(shè)定的規(guī)則,對不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位”,將這些數(shù)字排列或組成一個序列,根據(jù)受訪者的不同態(tài)度,將其在這一序列上進行定位。量表中用數(shù)字表征態(tài)度的特性是出于兩個目的。首先,數(shù)字便于統(tǒng)計分析;其次,數(shù)字使態(tài)度測量活動本身變得容易、清楚和明確。大多數(shù)顧客滿意度研究使用的是等距量表法3,即李克特量表,如表2所示。李克特量表有5-10級,由于使用多級量表能獲得可變性更高的數(shù)據(jù),且考慮到數(shù)據(jù)的偏斜和峰度,本研究中使用10級量表。1表示非常不滿意,中間用2、3、4、9表示不同的滿意狀態(tài),10則表示非常滿意。在住宅產(chǎn)品滿意度測評中,這種滿意度量表同樣適用于指標(biāo)的量化。結(jié)語對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來講,進行顧客滿意度測評可以掌握客觀、真實準(zhǔn)確、可靠的顧客滿意資料,是企業(yè)提高品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量的一項重要工作。未來住宅產(chǎn)品潛在市場巨大,居民對現(xiàn)有住宅滿意度低是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的動力;經(jīng)濟發(fā)展帶來居民購買力增強和消費觀念變化對住宅提出了更高需求,企業(yè)不僅要重視硬件設(shè)施建設(shè),同時也要重視軟件建