入職指引_市場營銷基礎(chǔ)知識講義

市場營銷基礎(chǔ)知識 營銷中心人力資源部劉亞飛 學習的心態(tài) 營銷需要的潛質(zhì) 不是因為有些事難以做到 我們才失去自信 而是因為我們失去了自信 有些事才難以做到 培訓(xùn)內(nèi)容導(dǎo)視 一 市場營銷概論二 市場營銷環(huán)境三 市場細分 目標市場和定位四 產(chǎn)品策略五 價格策略六 市場營銷渠道策略七 促銷策略 第一章 市場營銷概述 Selling 推銷 與marketing 銷售 1 市場營銷的定義 菲利普 科特勒 PhilipKotler 的定義強調(diào)了營銷的價值導(dǎo)向 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程 2 市場營銷的核心概念 一 需要 欲望和需求需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) need 欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望 wants 需求是有支付能力并已指向某個具體產(chǎn)品的欲望 demand 需求 購買能力 購買欲望 如何提高需求水平提高購買欲望 七天長假 商場打折促銷等增加購買能力 國家家電下鄉(xiāng)補貼 發(fā)消費券 二 產(chǎn)品 產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西 營銷學中的產(chǎn)品概念不同于我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的產(chǎn)品 既包括有形產(chǎn)品 還包括服務(wù)思想等無形產(chǎn)品 三 市場 市場是指某種商品現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和 市場三要素 消費群體規(guī)模購買能力購買欲望市場 人口 購買力 購買欲望 3 市場營銷管理的任務(wù) 市場營銷管理的任務(wù)是在實現(xiàn)預(yù)期目標的過程中 影響需求水平 需求時間和需求構(gòu)成 市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理 無需求負需求潛在需求不規(guī)則需求 4 市場營銷哲學的演變 生產(chǎn)觀念 一 市場營銷觀念 內(nèi)容 該觀念認為 企業(yè)實現(xiàn)各項目標的關(guān)鍵在于正確理解目標市場的需要和欲望 進而比競爭者更有效地加以滿足 理論假設(shè) 顧客的需求是首要的 產(chǎn)生背景 產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)后的買方市場條件下 科技發(fā)展生產(chǎn)水平提高 產(chǎn)品絕對過剩 企業(yè)之間競爭激烈 消費者的素質(zhì)提高 對生活水平有較高要求 特點 把滿足消費者需求作為營銷活動的中心 注重整合營銷手段提高營銷效果 重視追求企業(yè)的長遠利益 企業(yè)行為 產(chǎn)前 產(chǎn)中 售后 進步 市場營銷觀念是市場營銷學中的太陽中心學說 在生產(chǎn)觀念下 生產(chǎn)是為了生產(chǎn) 而不是為了消費 只有在滿足消費者需求才是真正地符合人類生產(chǎn)的目的 市場營銷觀念與顧客滿意顧客滿意理論顧客忠誠的價值 二 推銷觀念與市場營銷觀念的比較 三 社會市場營銷觀念 內(nèi)容 市場營銷者在制定營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧企業(yè) 消費者和社會三方面的利益 產(chǎn)生背景 產(chǎn)生于20世紀70年代所出現(xiàn)的資源短缺 環(huán)境污染嚴重等社會問題和消費者保護運動盛行的形式下 特點 兼顧了企業(yè)利潤 消費者需求滿足和社會利益三方面 從4P到4C的挑戰(zhàn) 產(chǎn)品Product價格Price渠道 分銷 Place促銷Promotion 顧客Customer成本Cost方便 便利 Convenience溝通Communication 最大的區(qū)別是從 以生產(chǎn)企業(yè)為中心 到 以顧客需求為導(dǎo)向 的理念轉(zhuǎn)變 4C的內(nèi)容 Customer 顧客 主要指顧客的需求 企業(yè)必須首先了解和研究顧客 根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品 同時 企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù) 更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值 CustomerValue Cost 成本 不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本 它還包括顧客的購買成本 同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況 應(yīng)該是既低于顧客的心理價格 亦能夠讓企業(yè)有所盈利 Convenience 便利 即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利 4C理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時 要更多的考慮顧客的方便 要通過好的售前 售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時 也享受到了便利 便利是客戶價值不可或缺的一部分 Communication 溝通 企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通 建立基于共同利益的新型企業(yè) 顧客關(guān)系 這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客 而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途 思考 下面哪句話是對的 為什么 1 創(chuàng)造需要 滿足欲望2 創(chuàng)造需求 滿足欲望 高秀敏 認為滿大街都是腿腳好的 拐怎能賣得出去 趙本山 不這樣看 他針對 范偉 創(chuàng)造了一個 需要拐 的需求 這就是 趙本山 的高明之處 第二章 市場營銷環(huán)境 一 市場營銷環(huán)境 定義 影響企業(yè)市場營銷活動的外在參加者和影響力 微觀環(huán)境 直接環(huán)境 對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量 包括企業(yè)本身 供應(yīng)商 營銷中介 競爭者 最終顧客和各種公眾 宏觀環(huán)境 間接環(huán)境 給企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生較大影響的主要社會力量 包括人口統(tǒng)計 經(jīng)濟 政治法律 科學技術(shù) 自然和社會文化環(huán)境 二 微觀環(huán)境 企業(yè)本身供應(yīng)商營銷中介中間商物流公司營銷服務(wù)機構(gòu)金融機構(gòu)競爭者顧客公眾 競爭對手的類別 競爭對手集合 潛在競爭對手 現(xiàn)實競爭對手 現(xiàn)實競爭對手集合 思考 按上述競爭對手的分類列出雪花目前的競爭對手 競爭對手的類別 直接競爭對手 直接競爭對手 產(chǎn)品相同且滿足同一目標用戶群體的需要 競爭對手的類別 間接競爭對手 到酒店去喝點什么呢 間接競爭對手 產(chǎn)品可能不同 但目標用戶群一致 競爭對手的類別 替代性競爭對手 柯達膠卷 數(shù)碼相機 替代性競爭對手 目標用戶群一致 產(chǎn)品或服務(wù)具有較大的優(yōu)勢 能夠替代競爭對手 替代性競爭對手 競爭對手的類別 潛在競爭對手 冰箱生產(chǎn)廠家 洗衣機生產(chǎn)廠家 行業(yè)相關(guān)者包括橫向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者 提供大致類型產(chǎn)品 服務(wù)的企業(yè) 或縱向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者 如上下游企業(yè) 非行業(yè)相關(guān)者本身擁有強大實力 受到巨額利潤的誘惑 加入競爭者的行列 三 宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境 四 環(huán)境分析 通過進行環(huán)境分析 企業(yè)可了解市場所提供的機會與帶來的威脅 進行市場機會與環(huán)境威脅的分析 并及時采取適當?shù)膶Σ?求得生存與發(fā)展 波士頓矩陣分析圖 微觀環(huán)境分析 Weakness 弱項與劣勢 Strength 強項和優(yōu)勢 Opportunity 機會和機遇 Threats 威脅與競爭對手 SWOT分析法 即自我診斷方法 綜合環(huán)境分析 雪花啤酒SWOT分析 華潤集團強大的資本及行銷優(yōu)勢SABMiller的技術(shù)優(yōu)勢 管理經(jīng)驗積極 年輕 有活力營銷團隊全球銷量第一的啤酒品牌 品牌形象極大的提高全國范圍內(nèi)的品牌推廣 全國啤酒市場還處于整合狀態(tài) 未有壟斷寡頭的出現(xiàn)通過 勇闖天涯 活動不斷提高品牌形象全國布局 遍地開花 各地區(qū)域性品牌激烈低價促銷競爭 通路進入不易終端費用的不斷攀升其它啤酒于全國各地并購地方品牌 形成抗衡 品牌美譽度尚不高高端產(chǎn)品缺乏競爭力消費者心理定位低 優(yōu)勢 機會 弱勢 雪花啤酒SWOT分析 威脅 要學會幫助經(jīng)銷商做SWOT分析 網(wǎng)絡(luò)資源社會資源資金售后服務(wù)水平內(nèi)部管理水平 廠家的支持市場沒有被壟斷產(chǎn)品利潤高 競品對終端資源的搶占廠家對經(jīng)銷商的優(yōu)勝劣汰壟斷的逐漸形成 優(yōu)勢 機會 弱勢 威脅 第三章 市場細分 目標市場與定位理論 1 市場的含義 一 市場 有購買意愿并有貨幣支付能力的消費者群體 2 市場的要素 從市場營銷學的角度看 市場 人口 購買力 購買欲望 3 市場細分 一 市場細分的理論依據(jù)市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的差異 將整體市場劃分為由許多消費需求大致類同的消費者群體所組成的子市場群 它的理論依據(jù)是 消費需求的絕對差異性和相對同質(zhì)性 二 市場細分的含義 市場細分是按照一定的標準 辨別和區(qū)分對同一產(chǎn)品具有不同需求的消費者群體的過程 市場細分的過程實際上是把需求相似的消費者分別聚合成群 以便企業(yè)選擇合適的消費者群作為目標市場 三 市場細分的意義 有利于企業(yè)分析 發(fā)掘市場機會 有效地開展目標市場營銷 有利于企業(yè)增強競爭力 提高經(jīng)濟效益 有利于滿足不斷變化的 多樣化的需求 提高社會效益 四 消費者市場細分的依據(jù) 地理細分 把市場劃分為不同的地理區(qū)域人口細分 根據(jù)人口統(tǒng)計變量依據(jù) 劃分不同的群體心理細分 消費者的心理差異影響消費者需求和偏好行為細分 涉及消費者對產(chǎn)品的反應(yīng) 五 有效市場細分的條件 可衡量性足量性可接近性反應(yīng)的差異性可行性 市場細分程序可通過如下例子看出 一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣 細分標準是顧客的體驗 而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人 對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人 細分標準是態(tài)度 在持肯定態(tài)度的人中 又包括高收入有能力乘飛機的人 細分標準是收入能力 于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態(tài)度 只是還沒有乘過飛機的高收入群體 米勒啤酒的市場細分 原來的美勒公司是一個生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè) 全美啤酒行業(yè)中排名第七 市場占有率為4 業(yè)績平平 到1983年 菲力普摩里斯經(jīng)營下的美勒公司在全美啤酒市場的占有率已達21 僅次于第一位的布什公司 市場占有率為34 第一步行動 是將原來的唯一產(chǎn)品 高生 牌重新定位 美其名為 啤酒中的香檳 吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者 在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn) 占30 的狂飲者大約消耗啤酒量的80 于是 它在廣告中展示了石油鉆井成功后兩人狂飲的鏡頭 還有年輕人在沙灘上沖刺后開杯暢飲的鏡頭 塑造了一個 精力充沛的形象 廣告中強調(diào) 有空就喝美勒 怕身體發(fā)胖的婦女和年紀大的人覺得 12盎司罐裝啤酒的份量太多 一次喝不完 從而公司開發(fā)了一種7盎司的號稱 小馬力 的罐狀啤酒 結(jié)果極為成功 4 目標市場選擇策略 一般來說 作為目標市場應(yīng)具備以下4個條件 1 規(guī)模足夠大或有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿? 未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈3 不存在進入障礙或威脅4 企業(yè)有條件或能力進入 一 目標市場選擇策略 無差異性營銷 指企業(yè)不考慮各細分市場之間的區(qū)別 把整個市場的需求看成是共性的 向市場上提供單一產(chǎn)品和制定單一營銷組合方案 通過大規(guī)模廣告和廣泛分銷 力求盡可能多地吸引購買者的一種策略 無差異性營銷策略的優(yōu)點 大批量生產(chǎn) 儲存和運輸 能夠有效降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和分銷成本 不進行市場細分 可以減少市場調(diào)研 產(chǎn)品研制等費用 可以節(jié)省推廣費用無差異性營銷策略的缺點 不能夠很好地滿足不同購買者的需要 從而影響產(chǎn)品銷售量 同類產(chǎn)品 就會形成異常的激烈競爭 各區(qū)域的低檔價位普酒 差異性營銷 企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場 為每個目標市場提供不同的產(chǎn)品 進行不同的市場營銷組合 開展有針對性的市場營銷活動的一種策略 差異性營銷策略的優(yōu)點是 小批量 多品種 生產(chǎn)機動靈活 針對性強 能滿足不同的消費者差異性營銷策略的缺點是 由于品種 分銷渠道 銷售網(wǎng)絡(luò)的局限造成各項成本高 前期進入市場廣告促銷費用大 消費者產(chǎn)品品牌認知度慢 各區(qū)域中高檔精制酒 集中性營銷 企業(yè)集中全部力量進入一個細分市場 為選定的細分市場提供一種產(chǎn)品 設(shè)計一種營銷組合方案 實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售的一種營銷策略 集中性營銷策略的優(yōu)點是 企業(yè)能夠集中資源對某一細分市場做深入細致的調(diào)查 從而制定出更有針對性的營銷對策 在生產(chǎn)和銷售方面實行專業(yè)化 能夠大大降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用 從而取得較好的經(jīng)濟效益 集中性營銷策略的缺點是 目標市場比較狹窄 風險性大 消費者受環(huán)境變化 興趣就會轉(zhuǎn)移 適合實力較小的中小企業(yè) 二 影響目標市場策略的選擇的因素 企業(yè)資源能力產(chǎn)品的特性市場的特性產(chǎn)品的生命周期競爭對手的營銷策略 1 企業(yè)資源 資源雄厚 供應(yīng)能力強 管理水平高 資源有限 無力顧及整體市場或多個市場 無差異性營銷策略 差異性營銷策略 集中性營銷策略 2 產(chǎn)品特點 產(chǎn)品同質(zhì) 無差異性營銷策略 產(chǎn)品異質(zhì) 差異性營銷策略 集中性營銷策略 3 市場狀況 市場需求具有相似性 差異性營銷策略 集中性營銷策略 市場需求差異性較大 無差異性營銷策略 4 產(chǎn)品生周期 產(chǎn)品剛上市 無差異性營銷策略 產(chǎn)品進入成長期和成熟期 集中性營銷策略 差異性營銷策略 產(chǎn)品進入衰落期 集中性營銷策略 5 競爭對手的目標市場策略 強大的競爭對手實行無差異性營銷策略 差異性營銷策略 強大的競爭對手實行差異性營銷策略 集中性營銷策略 差異性營銷策略 5 產(chǎn)品定位 一 市場定位市場定位是企業(yè)在市場上塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的鮮明的個性 使目標市場上的顧客了解和認識本企業(yè) 以有別于競爭者的特征 二 市場定位的方法 特點定位 農(nóng)夫山泉 海飛絲 利益定位 王老吉 立白洗衣粉 場合定位 伊利早餐奶 使用者定位 強生嬰幼兒產(chǎn)品 大寶SOD蜜 競爭定位 五谷道場 七喜飲料 產(chǎn)品類別定位 美國西南航空公司 快遞公司 質(zhì)量與價格的定位 商之都 城隍廟 三 市場定位的步驟 明確潛在的競爭優(yōu)勢選擇和建立競爭優(yōu)勢在市場上顯示優(yōu)勢 四 市場定位的策略 避強定位 蒙牛 迎頭定位 百事七喜 五谷道場 尋縫定位 保健酒 果啤 重新定位 萬寶路 王老吉 首席定位 九陽豆?jié){機 香飄飄奶茶 萬寶路 MARLBORO ManAlwaysRememberlovelyBecauseOfRomanticOnly 的縮寫 意為 只是因為浪漫 男人總忘不了愛 重新定位后的萬寶路在1954年問世后 立刻給公司帶來了巨大的財富 忐忑不安的年輕人紛紛選用萬寶路 因為他們希望自己也像那位牛仔一樣冷靜和自信 堅強獨立 自由自在 僅1954年至1955年間 萬寶路銷售量就提高了三倍 一躍成為全美第十大香煙品牌 1968年 其市場占有率升至全美同行的第二位 目前 萬寶路 香煙的產(chǎn)品形象深入人心 有人曾說過 如果一個美國人想歐洲化 他必須去買一部奔馳 但如果一個人想美國化 那他只需抽萬寶路 穿牛仔服就可以了 可見 萬寶路 已不僅僅是一個企業(yè)產(chǎn)品中的名牌 而且已成為美國文化的一部分 王老吉1 市場細分為涼茶市場 2 借助170多年的歷史樹立 涼茶始祖 的身份 完善自己的品牌故事 并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性 3 從 清熱解毒袪暑濕 的藥飲產(chǎn)品重新定位為 預(yù)防上火的飲料 4 采用單一產(chǎn)品 5 2003年 王老吉的宣傳推廣投入4000多萬 2004年則增加到1個億 2005年1個多億 2006年世界杯期間廣告投入更是激增 全年的廣告投入估計2個多億 2008年汶川地震捐款1個億 6 2003年紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元 并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東 2004年全年銷量突破10億元 以后幾年持續(xù)高速增長 2008年銷量突破100億元大關(guān) 7 這時 王老吉又一次對自己進行了重新定位 即 中國最暢銷的罐裝飲料 個人定位 你希望自己成為一個怎樣的人 1 自己有何競爭優(yōu)勢 2 確定并強化優(yōu)勢新木桶理論 3 及時調(diào)整自身定位 第四章 產(chǎn)品策略 菲力普 科特勒認為 產(chǎn)品是指能提供給市場并引起人們的注意 獲取 使用或消費 以滿足某種欲望或需要的一切東西 它包括各種有形物品 服務(wù) 地點 組織和想法 產(chǎn)品的周期 產(chǎn)品整體概念五個層次 核心產(chǎn)品 又稱為實質(zhì)產(chǎn)品 是指產(chǎn)品能為顧客帶來的基本利益和效用 即產(chǎn)品的使用價值 形式產(chǎn)品 滿足顧客某種需要的具體產(chǎn)品形式 形式產(chǎn)品作為一種實體物品 一般涉及質(zhì)量水平 特征 式樣 品牌 包裝五個方面的內(nèi)容期望產(chǎn)品 購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件 延伸產(chǎn)品 指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時 附帶獲得的各種利益的總和 包括產(chǎn)品說明書 安裝 維修 送貨 技術(shù)培訓(xùn)以及精神利益 潛在產(chǎn)品 指對消費者可能產(chǎn)出的對某些產(chǎn)品新的需求的滿足 這會促使企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品不斷地進行更新與改造 并努力開發(fā)出新的產(chǎn)品 思考 雪花啤酒的五個層次 喝完一杯雪花啤酒 你得到了什么 共享成長勇闖天涯 潛在產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 一 產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合 某個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式 它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目 產(chǎn)品線 具有密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 如滿足同類需要 或出售給同類顧客 或有共同的銷售渠道 或?qū)儆谕粌r格范圍 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品的某一品牌 規(guī)格 檔次 價格等的產(chǎn)品 美麗發(fā)色和健康秀發(fā) 伊卡璐 純天然草本精華洗發(fā)露 出色的全系列頭發(fā)護理產(chǎn)品造型產(chǎn)品 時尚美發(fā) 前衛(wèi)和風尚 沙宣 ZPT顆粒的大小和形狀都進行優(yōu)化 活性去屑 海飛絲 飄柔 自信優(yōu)雅的生活態(tài)度 5毫升輕便小包裝去頭屑二合一焗油效果的二合一 秀發(fā)護理專家 維他命原 pro V 讓頭發(fā)強韌 滋潤并增加彈性 潘婷 在中國的洗發(fā)水產(chǎn)品組合 13 9 9 9 15 17 20 25 雪花啤酒產(chǎn)品線 超高檔 雪花金冠純生紙箱1 12418ml零點330 零點ZERO 紙箱1 24330ml高檔 雪花純生紙箱1 12500ml雪花無醇紙箱1 12500ml中檔高 一品天柱綠醇啤酒紙箱1 12480ml中檔 雪花勇闖天涯紙箱1 12500ml精制雪花中檔低 天然100A 超爽主流高 雪花源汁麥 黃金時代 雪花品格主流 雪花麥香主流低 各區(qū)域品牌 塑包酒低價 二 產(chǎn)品組合調(diào)整策略 1 擴展產(chǎn)品組合2 縮減產(chǎn)品組合3 產(chǎn)品延伸向下延伸向上延伸雙向延伸水平延伸 第五章 價格策略 1 影響企業(yè)定價的因素 成本需求競爭其它因素對價格的影響 政策法規(guī) 2 常用定價方法 成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法撇脂定價滲透定價競爭導(dǎo)向定價法尾數(shù)定價整數(shù)定價 1 產(chǎn)品價格的實質(zhì) 利潤2 價格管理管什么 產(chǎn)品各層價格的穩(wěn)定 控制促銷對價格影響3 價格是產(chǎn)品的第二生命 3 價格管理 分組討論 1 使產(chǎn)品價格發(fā)生下降的原因有哪些 2 如何維護更好的維護產(chǎn)品價格 第六章 市場營銷渠道策略 你在晚會上看到一個美女可是你不認識他你打聽只有D認識她你認識A A認識B B認識C只有C認識D你只好一個托一個最終才認識這個美女 這是銷售渠道 1 渠道含義 渠道 某種產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中 取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人 商品生產(chǎn)者 取得商品所有權(quán)的經(jīng)銷商 幫助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的代理商 2 渠道構(gòu)成 最終消費者 3 分銷渠道類型 一 分銷渠道按長度分類直接渠道 生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費者或用戶 不經(jīng)過中間環(huán)節(jié) 安利 優(yōu)點 和消費者直接聯(lián)系 及時獲得市場信息直接向用戶介紹產(chǎn)品和提供售后服務(wù) 有利于培植忠誠顧客及時銷售鮮活易腐和時尚商品減少中間費用有利于控制價格和促銷 靈活適應(yīng)市場 間接渠道 商品從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié) 優(yōu)點 有利于生產(chǎn)企業(yè)集中力量搞好生產(chǎn)有利于節(jié)約流動資金有利于借助中間商的力量打開市場 擴大銷售 解決矛盾 二 渠道按寬度分類分銷渠道寬度是指渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型是中間商數(shù)目的多少窄渠道 只選擇少數(shù)同類中間商寬渠道 選擇許多同類中間商 3 渠道的長度與寬度 1 渠道的長度 又叫渠道層級或渠道環(huán)節(jié) 指一個渠道系統(tǒng)中包括的中間機構(gòu)的層次數(shù)量 啤酒市場渠道層級示意圖 2 渠道的寬度 指渠道的每一層級中 使用同類型的中間商的數(shù)目 一般情況下 多用區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商 分銷商的數(shù)量來衡量 獨家經(jīng)銷 總經(jīng)銷 選擇性分銷密集分銷 4 渠道策略 一 影響渠道選擇的因素影響渠道選擇的因素有產(chǎn)品因素 顧客因素 企業(yè)因素 競爭因素 經(jīng)濟因素和政治法律因素等 1 產(chǎn)品因素產(chǎn)品單價高低 單價低宜長而寬產(chǎn)品體積和重量 主要影響運費 大而重的產(chǎn)品宜短而窄產(chǎn)品的易損易腐性產(chǎn)品的時尚性產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性和服務(wù)性產(chǎn)品與消費者生活相關(guān)的程度產(chǎn)品壽命周期階段 2 顧客因素包括顧客人數(shù) 購買習慣 地理分布范圍和密度等 3 企業(yè)因素企業(yè)規(guī)模和資金狀況企業(yè)的市場營銷能力企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況企業(yè)的渠道經(jīng)驗4 競爭因素實力不如對手 可避開對手使用的分銷渠道 對手控制了傳統(tǒng)的分銷渠道 可采用新的渠道 5 政策法律因素要考慮國家政策和法令因素 5 渠道設(shè)計決策 1 設(shè)計渠道目標一般有企業(yè)預(yù)期達到的消費者服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能 2 設(shè)計可供選擇的渠道方案中間商類型中間商數(shù)目交易條件明確雙方責任 3 渠道方案評估經(jīng)濟性標準控制性標準適應(yīng)性標準 6 渠道管理 企業(yè)確定了渠道方案后 必須對中間商進行選擇 激勵和評估 并隨著時間的變化加以調(diào)整 1 選擇渠道成員 人 財 物 2 激勵渠道成員合作 即設(shè)法得到中間商的合作 生產(chǎn)者要能采取 胡蘿卜加大棒 的方法 合伙 即與中間商建立長期合伙關(guān)系 分銷規(guī)劃 建立一套有計劃的 實行專業(yè)化管理的垂直分銷渠道系統(tǒng) 把生產(chǎn)者和分銷商兩者的需要結(jié)合起來 3 評價渠道成員生產(chǎn)者要定期評估中間商的工作成績 主要指標有 銷售額完成情況平均存貨水平向顧客交貨的時間損壞和損失貨物的處理在促銷上與生產(chǎn)者的合作提供