市場(chǎng)環(huán)境分析方法及案例.docx

市場(chǎng)環(huán)境分析方法及案例 學(xué) 生 姓 名 專 業(yè) 班 級(jí) 學(xué) 院 2016年4月4日目錄一、常見(jiàn)的市場(chǎng)環(huán)境分析方法1（一） SWOT分析11、定義12、示例模型1（二） PEST分析11、 定義12、 示例模型1（三）波士頓矩陣21、定義22、示例模型2二、 其他市場(chǎng)環(huán)境分析方法2（一）波特五力分析21、 定義32、 示例模型3（二） 安索夫矩陣31、 定義32、 示例模型3三、 案例：用PEST方法分析飲料行業(yè)3（一） 政治（Political）3（二） 經(jīng)濟(jì)（Economic）4（三） 社會(huì)（Social）4（四） 技術(shù)（Technological）4四、 用SWOT方法自我分析4（一）優(yōu)勢(shì) S（strengths）4（二）劣勢(shì) W（weaknesses）4（三）機(jī)會(huì) O（opportunities）4（四）威脅 T （threats）5一、常見(jiàn)的市場(chǎng)環(huán)境分析方法（1） SWOT分析 1、定義。S （strengths）是優(yōu)勢(shì)、W （weaknesses）是劣勢(shì)，O （opportunities）是機(jī)會(huì)、T （threats）是威脅。基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并按照規(guī)矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得到一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。2、示例模型（2） PEST分析1、 定義。PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指一切影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀因素。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類(lèi)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。2、 示例模型。（三）波士頓矩陣1、定義。波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。市場(chǎng)引力包括企業(yè)銷(xiāo)售量（額）增長(zhǎng)率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。 通過(guò)以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類(lèi)型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類(lèi)產(chǎn)品）；銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類(lèi)產(chǎn)品）；銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群（問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品）；銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類(lèi)產(chǎn)品）。2、示例模型。2、 其他市場(chǎng)環(huán)境分析方法(1) 波特五力分析1、 定義。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源：供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，來(lái)自同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量的大小，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化。2、 示例模型（2） 安索夫矩陣1、 定義。以產(chǎn)品和市場(chǎng)作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品/市場(chǎng)組合和相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，是應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)分析工具之一。以2 X 2的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長(zhǎng)的四種選擇，其主要的邏輯是企業(yè)可以選擇四種不同的成長(zhǎng)性策略來(lái)達(dá)成增加收入的目標(biāo)。2、 示例模型3、 案例：用PEST方法分析飲料行業(yè)（1） 政治（Political） 飲料行業(yè)被列為重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)之一，將更加輝煌燦爛。我國(guó)食品工業(yè)“十二五”發(fā)展綱要指出重點(diǎn)發(fā)展飲料制造業(yè)。在十一五期間繼續(xù)提高飲料生產(chǎn)總量，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低碳酸類(lèi)飲料的比例，發(fā)展并飲產(chǎn)；鼓勵(lì)通過(guò)兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。“十一五”期末建立一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理、產(chǎn)業(yè)集中度更高的現(xiàn)代飲料加工體系。（2） 經(jīng)濟(jì)（Economic） 改革開(kāi)放三十多年里，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，綜合國(guó)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力也取得了由弱到強(qiáng)的舉世矚目的巨大變化。這也進(jìn)一步推動(dòng)了飲料行業(yè)的發(fā)展，飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提高和優(yōu)化，產(chǎn)品也不斷推陳出新，中國(guó)市場(chǎng)的廣闊，是任何一個(gè)國(guó)家所不能比擬的。但從2007年來(lái)，隨著農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格以及居民消費(fèi)指數(shù)的提高，原料成本的增加必然導(dǎo)致飲料價(jià)格上升，會(huì)多少影響著居民的購(gòu)買(mǎi)欲望。這是對(duì)飲料市場(chǎng)不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（3） 社會(huì)（Social） 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的技術(shù)也得到了很大的發(fā)展，飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)及包裝技術(shù)不斷升級(jí)。PET無(wú)菌冷灌裝包裝、HDPE奶類(lèi)包裝，以及無(wú)菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問(wèn)題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來(lái)了差異化，帶動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。（4） 技術(shù)（Technological） 最近的幾十年以來(lái)，中國(guó)的社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，人們的生活方式也發(fā)生了變化，人們更加注重”自然、健康”的生活方式，這事飲料市場(chǎng)不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新，果樹(shù)飲料和茶飲料貼近消費(fèi)者生活理念，滿足消費(fèi)者口味。消費(fèi)者追求更健康，更天然，更好喝的飲料行業(yè)仍有較大的發(fā)展空間。4、 用SWOT方法自我分析（一）優(yōu)勢(shì) S（strengths） 聽(tīng)話，有上進(jìn)心，積極樂(lè)觀的健康心態(tài)，執(zhí)行能力較佳，自律性較優(yōu)，勤奮努力，謙虛上進(jìn)，認(rèn)錯(cuò)及改正錯(cuò)誤的態(tài)度好，待人友善和藹，心思細(xì)膩，體貼，樂(lè)于助人，善于發(fā)現(xiàn)別人的優(yōu)點(diǎn)、對(duì)于別人的缺點(diǎn)反應(yīng)比較遲鈍，也善于學(xué)習(xí)別人的長(zhǎng)處，對(duì)于本應(yīng)該自己承擔(dān)的責(zé)任會(huì)盡心盡力無(wú)借口完成，責(zé)任心強(qiáng)，踏實(shí)。（二）劣勢(shì) W（weaknesses） 至今對(duì)自己的未來(lái)依然沒(méi)有規(guī)劃目標(biāo)，過(guò)的很茫然，有時(shí)候走極端，易鉆牛角尖，對(duì)一些事情三分鐘熱度，缺少恒心毅力，缺少獨(dú)立判斷思考的能力，集體活動(dòng)時(shí)缺少主見(jiàn)，有拖延癥，比較笨，心情不好時(shí)會(huì)發(fā)泄在摯愛(ài)的人身上，既自戀又自卑，固執(zhí)倔強(qiáng)，目光短淺，見(jiàn)識(shí)低微，缺少實(shí)踐鍛煉，吝于夸獎(jiǎng)別人，好勝心嫉妒心較強(qiáng)，對(duì)外部環(huán)境資源利用不夠充分組織、創(chuàng)新能力亟待提高，做事有時(shí)候猶豫不決。（2） 機(jī)會(huì) O（opportunities） 周游老師課堂的正能量，父母無(wú)條件的信任與支持，學(xué)校的一些活動(dòng)，新一批政治領(lǐng)導(dǎo)的治理使社會(huì)更好行。同時(shí)，我們也面臨各種各樣的機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展提供了發(fā)展空