脈動廣告策劃書.ppt

脈動MIZONE 脈動廣告策劃書演示 維生素飲料VITAMINDRINK 目錄 營銷環(huán)境分析 消費者及產(chǎn)品分析 脈動及競爭對手的狀況分析 脈動與競爭對手的廣告分析 市場分析總結 目標市場策略 廣告目標 產(chǎn)品定位策略 廣告創(chuàng)意策略 脈動mizone 宏觀營銷環(huán)境分析 單位 億元 1992 2000 2007 80 40 全球功能飲料銷售額 47 19 120 120 國際情況 宏觀營銷環(huán)境分析 45004000350030002500200015001000500 1982 1987 1992 1997 2002 2006 2006年產(chǎn)量達4100萬噸 20 4 260 510 2025 4100 1015 國內(nèi)飲料產(chǎn)量增長圖 宏觀營銷環(huán)境分析 發(fā)展瓶頸 消費者對于功能性飲料的認知不足 高價位制約了功能性飲料成為每日生活必需品 微觀營銷環(huán)境分析 樂百氏品牌 2003年 樂百氏在中國推出 脈動 成功開創(chuàng)新品類功能飲料 并開始在各大學校園內(nèi)舉辦各類大型活動 深受年輕人歡迎 樂百氏是法國達能的全資子公司 擁有全球最好的營銷和策劃團隊 在全國的分銷渠道非常健全 而樂百氏本身也是國內(nèi)飲料的知名品牌 微觀營銷環(huán)境分析 優(yōu)勢市場 弱勢市場 潛力市場 渠道優(yōu)勢 微觀營銷環(huán)境分析 資金實力 研發(fā)水平 智能系統(tǒng) 法國達能為其提供強大的財力保障 擁有一支高素質(zhì)的研發(fā)精英隊伍和強大的研發(fā)實力 樂百氏與明基攜手共建商業(yè)智能項目 消費者分析 碳酸飲料 第一階段 包裝水 第二階段 多樣化 第三階段 可口可樂 百事可樂 娃哈哈 樂百氏 農(nóng)夫山泉 佳得樂 脈動 飲料消費市場特點 消費者分析 全民健身興起 日常消費需求的上升 消費者保健意識的加強 消費者需求日趨多樣化 飲料消費市場未來預測 消費者生活工作壓力加大抗疲勞飲料市場潛力大 消費者分析 消費者的心理 分析 對功能性飲料的要求 消費者的心理變化 首先是口感其次是功能沒有副作用 健康意識的增強 越來越挑剔 消費者分析 脈動目標消費者及其特點分析 1 目標消費者 2 消費者購買脈動的影響因素 脈動的目標消費者是18 35歲的都市年輕族 這也是我國飲料的主要消費群體 3 消費者對脈動價格的要求 3 消費者對脈動價格的要求 單位 脈動產(chǎn)品分析 上世紀90年代 達能集團在新西蘭推出一種名為Mizone的飲品 英文譯意是Myzone 表示它會使身體與精神都處于更佳狀態(tài) 可以輕松應對任何狀況 脈動具有三個方面的特點 一 含活性維生群 在為身體補水的同時 為身體補充多種維生素二 淡淡的水果口味 清爽解渴三 淺藍色的瓶身顏色 首創(chuàng)的廣口瓶設計 脈動產(chǎn)品分析 優(yōu)劣分析 產(chǎn)品的優(yōu)劣勢分析 嚴格建立飲料健康標準 注重營銷渠道的創(chuàng)新 脈動產(chǎn)品分析 脈動產(chǎn)品發(fā)展方向 引導消費者正確認識功能性飲料脈動 消費者與產(chǎn)品分析的總結 脈動 的目標定位明確 不進入競爭嚴重的領域 摒棄了 做一個飲料 誰都可以喝 的老觀念 精確定位于自己的細分市場 同時 又由于自身產(chǎn)品的特點 能夠贏得更廣泛的顧客群 滿足更多顧客的要求 從而取得了良好的市場占有 準確的定位將脈動品牌形象與目標消費群的形象結合起來 達到統(tǒng)一 從而增進了與消費者的交流與溝通 提升了消費者對品牌的情感 為塑造脈動強勢品牌的地位創(chuàng)造了條件 消費者與產(chǎn)品分析的總結 提高產(chǎn)品在消費者心中的性價比 培養(yǎng)目標消費者的品牌忠誠度 進一步完善分銷渠道 主要競爭對手分析 競爭對分析 紅牛一種不含碳酸 成分較為濃縮的一般提神用機能性飲料 品牌定位聚焦能量與活力 積極進行產(chǎn)品推廣 長期堅持運動營銷 鎖定年輕顧客長期進行培養(yǎng) 佳得樂全球領先的運動型飲料 擁有 年的運動科學研究背景 采取體育營銷策略 請姚明作為中國佳得樂的代言人 并成為2005 2008年亞運會中國體育代表團飲料合作伙伴 勁跑X從補水 電解質(zhì) 體力 疲勞恢復 免疫力等多個方面給以全面補給 抵抗運動負面作用 提高運動水平 事件營銷是 勁跑X 宣傳推廣的一個重點方式 先后動用了 沙灘排球比賽 勁跑運動營 飛行傘 星光耀南方 新學年新伙伴 贊助運動會 支持中國奧運健兒活動 寶礦力水特由世界著名的點滴注射液藥品制造商日本大冢制藥研制 它的成分與人體體液類似 易于吸收 能迅速解決人體因缺乏電解質(zhì)而導致的困乏及亞健康問題 寶礦力實行傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合 以區(qū)域代理制為主 在傳統(tǒng)渠道方面寶礦力借助代理商的網(wǎng)絡渠道和資金實力 由業(yè)務員為其跑單 目標市場鎖定零售店 脈動及其競爭對手優(yōu)劣勢對比分析 品牌比較 優(yōu)劣勢分析 優(yōu)劣勢分析 脈動廣告分析 針對已定位的18 35歲的目標市場 邀請李連杰為形象代言人 體現(xiàn)了脈動運動 健康的品牌形象 并通過與網(wǎng)易合作 實現(xiàn)多渠道推廣營銷 投入大量資金 在CCTV等媒體打出 運動 時尚 脈動 激情 籃球 輪滑 為關鍵字的廣告 用年輕的學生在街頭籃球 在街頭show輪滑技藝為內(nèi)容 并配以動感十足的背景音樂 李連杰的Fans以平均年齡35歲的全職工作人員為主 主要廣告一定程度上形成了明星與品牌的錯位 競爭對手廣告分析 競爭對手廣告分析 紅牛 佳得樂 勁跑X 寶礦力水特 1 借助運動領域進行宣傳 贊助了多項體育賽事2 定位于高端消費群體 06年以來其目標市場向高校群體蔓延3 紅牛在其廣告效益方面為本類型產(chǎn)品之最 1 廣告主要集中在體育領域中2 主要定位于運動人群 對價格做調(diào)整 目標市場由向普通消費者擴張3 廣告成本與它在中國的市場份額不成正比 1 巨資投入 多方位的廣告方式2 目標消費群體是注重健康 活力和時尚的人群3 事件營銷是勁跑X今年宣傳推廣的一個重點方式 1 在央視1 7套投放大量上億元的廣告費2 定位上并沒有做明確的限制 與大眾型飲料爭奪現(xiàn)有的市場空間3 消費者忠誠度就比較低 競爭對手廣告分析 廣告對比 市場分析的總結 現(xiàn)有廣告不適合部分目標消費者 飲料市場容量較大 存在著很大的需求 競爭越來越激烈 但脈動的產(chǎn)品和定位也存在著很大的優(yōu)勢 新的廣告推廣很重要 目標市場策略的選擇 無差別市場廣告策略 差別市場廣告策略 集中市場廣告策略 1 能夠用年輕人的活力 青春和健康的形象來感染消費者 與脈動原有主打廣告相互相承 2 能更好的突出脈動產(chǎn)品口感清爽 包裝獨具特色等個性特點 可以滿足不同消費者對各種口味的需求 廣告投放方式 網(wǎng)絡廣告涉及目標消費者面廣 成本低 收益較好 公交車與市民生產(chǎn)生活息息相關 廣告?zhèn)鞑デ罆惩?覆蓋面很廣 廣告主題 想象無邊運動無界 具體場景設計 廣告創(chuàng)意策略 具體場景設計廣告的主要劇情由兩條支線組成 一條支線是描述六個學生去踢球時圍繞脈動飲料所發(fā)生的曲折經(jīng)歷 另一條支線講述的是男女主角的一段由脈動飲料引起的小插曲 兩個看似毫無關聯(lián)的故事