脈動(dòng)廣告策劃書(shū).ppt

脈動(dòng)MIZONE 脈動(dòng)廣告策劃書(shū)演示 維生素飲料VITAMINDRINK 目錄 營(yíng)銷環(huán)境分析 消費(fèi)者及產(chǎn)品分析 脈動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析 脈動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 市場(chǎng)分析總結(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策略 廣告目標(biāo) 產(chǎn)品定位策略 廣告創(chuàng)意策略 脈動(dòng)mizone 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析 單位 億元 1992 2000 2007 80 40 全球功能飲料銷售額 47 19 120 120 國(guó)際情況 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析 45004000350030002500200015001000500 1982 1987 1992 1997 2002 2006 2006年產(chǎn)量達(dá)4100萬(wàn)噸 20 4 260 510 2025 4100 1015 國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)圖 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析 發(fā)展瓶頸 消費(fèi)者對(duì)于功能性飲料的認(rèn)知不足 高價(jià)位制約了功能性飲料成為每日生活必需品 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析 樂(lè)百氏品牌 2003年 樂(lè)百氏在中國(guó)推出 脈動(dòng) 成功開(kāi)創(chuàng)新品類功能飲料 并開(kāi)始在各大學(xué)校園內(nèi)舉辦各類大型活動(dòng) 深受年輕人歡迎 樂(lè)百氏是法國(guó)達(dá)能的全資子公司 擁有全球最好的營(yíng)銷和策劃團(tuán)隊(duì) 在全國(guó)的分銷渠道非常健全 而樂(lè)百氏本身也是國(guó)內(nèi)飲料的知名品牌 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析 優(yōu)勢(shì)市場(chǎng) 弱勢(shì)市場(chǎng) 潛力市場(chǎng) 渠道優(yōu)勢(shì) 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析 資金實(shí)力 研發(fā)水平 智能系統(tǒng) 法國(guó)達(dá)能為其提供強(qiáng)大的財(cái)力保障 擁有一支高素質(zhì)的研發(fā)精英隊(duì)伍和強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力 樂(lè)百氏與明基攜手共建商業(yè)智能項(xiàng)目 消費(fèi)者分析 碳酸飲料 第一階段 包裝水 第二階段 多樣化 第三階段 可口可樂(lè) 百事可樂(lè) 娃哈哈 樂(lè)百氏 農(nóng)夫山泉 佳得樂(lè) 脈動(dòng) 飲料消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn) 消費(fèi)者分析 全民健身興起 日常消費(fèi)需求的上升 消費(fèi)者保健意識(shí)的加強(qiáng) 消費(fèi)者需求日趨多樣化 飲料消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)預(yù)測(cè) 消費(fèi)者生活工作壓力加大抗疲勞飲料市場(chǎng)潛力大 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者的心理 分析 對(duì)功能性飲料的要求 消費(fèi)者的心理變化 首先是口感其次是功能沒(méi)有副作用 健康意識(shí)的增強(qiáng) 越來(lái)越挑剔 消費(fèi)者分析 脈動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者及其特點(diǎn)分析 1 目標(biāo)消費(fèi)者 2 消費(fèi)者購(gòu)買脈動(dòng)的影響因素 脈動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者是18 35歲的都市年輕族 這也是我國(guó)飲料的主要消費(fèi)群體 3 消費(fèi)者對(duì)脈動(dòng)價(jià)格的要求 3 消費(fèi)者對(duì)脈動(dòng)價(jià)格的要求 單位 脈動(dòng)產(chǎn)品分析 上世紀(jì)90年代 達(dá)能集團(tuán)在新西蘭推出一種名為Mizone的飲品 英文譯意是Myzone 表示它會(huì)使身體與精神都處于更佳狀態(tài) 可以輕松應(yīng)對(duì)任何狀況 脈動(dòng)具有三個(gè)方面的特點(diǎn) 一 含活性維生群 在為身體補(bǔ)水的同時(shí) 為身體補(bǔ)充多種維生素二 淡淡的水果口味 清爽解渴三 淺藍(lán)色的瓶身顏色 首創(chuàng)的廣口瓶設(shè)計(jì) 脈動(dòng)產(chǎn)品分析 優(yōu)劣分析 產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)分析 嚴(yán)格建立飲料健康標(biāo)準(zhǔn) 注重營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新 脈動(dòng)產(chǎn)品分析 脈動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展方向 引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)功能性飲料脈動(dòng) 消費(fèi)者與產(chǎn)品分析的總結(jié) 脈動(dòng) 的目標(biāo)定位明確 不進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的領(lǐng)域 摒棄了 做一個(gè)飲料 誰(shuí)都可以喝 的老觀念 精確定位于自己的細(xì)分市場(chǎng) 同時(shí) 又由于自身產(chǎn)品的特點(diǎn) 能夠贏得更廣泛的顧客群 滿足更多顧客的要求 從而取得了良好的市場(chǎng)占有 準(zhǔn)確的定位將脈動(dòng)品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群的形象結(jié)合起來(lái) 達(dá)到統(tǒng)一 從而增進(jìn)了與消費(fèi)者的交流與溝通 提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感 為塑造脈動(dòng)強(qiáng)勢(shì)品牌的地位創(chuàng)造了條件 消費(fèi)者與產(chǎn)品分析的總結(jié) 提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的性價(jià)比 培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度 進(jìn)一步完善分銷渠道 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)分析 紅牛一種不含碳酸 成分較為濃縮的一般提神用機(jī)能性飲料 品牌定位聚焦能量與活力 積極進(jìn)行產(chǎn)品推廣 長(zhǎng)期堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷 鎖定年輕顧客長(zhǎng)期進(jìn)行培養(yǎng) 佳得樂(lè)全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)型飲料 擁有 年的運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究背景 采取體育營(yíng)銷策略 請(qǐng)姚明作為中國(guó)佳得樂(lè)的代言人 并成為2005 2008年亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)飲料合作伙伴 勁跑X從補(bǔ)水 電解質(zhì) 體力 疲勞恢復(fù) 免疫力等多個(gè)方面給以全面補(bǔ)給 抵抗運(yùn)動(dòng)負(fù)面作用 提高運(yùn)動(dòng)水平 事件營(yíng)銷是 勁跑X 宣傳推廣的一個(gè)重點(diǎn)方式 先后動(dòng)用了 沙灘排球比賽 勁跑運(yùn)動(dòng)營(yíng) 飛行傘 星光耀南方 新學(xué)年新伙伴 贊助運(yùn)動(dòng)會(huì) 支持中國(guó)奧運(yùn)健兒活動(dòng) 寶礦力水特由世界著名的點(diǎn)滴注射液藥品制造商日本大冢制藥研制 它的成分與人體體液類似 易于吸收 能迅速解決人體因缺乏電解質(zhì)而導(dǎo)致的困乏及亞健康問(wèn)題 寶礦力實(shí)行傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合 以區(qū)域代理制為主 在傳統(tǒng)渠道方面寶礦力借助代理商的網(wǎng)絡(luò)渠道和資金實(shí)力 由業(yè)務(wù)員為其跑單 目標(biāo)市場(chǎng)鎖定零售店 脈動(dòng)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析 品牌比較 優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)劣勢(shì)分析 脈動(dòng)廣告分析 針對(duì)已定位的18 35歲的目標(biāo)市場(chǎng) 邀請(qǐng)李連杰為形象代言人 體現(xiàn)了脈動(dòng)運(yùn)動(dòng) 健康的品牌形象 并通過(guò)與網(wǎng)易合作 實(shí)現(xiàn)多渠道推廣營(yíng)銷 投入大量資金 在CCTV等媒體打出 運(yùn)動(dòng) 時(shí)尚 脈動(dòng) 激情 籃球 輪滑 為關(guān)鍵字的廣告 用年輕的學(xué)生在街頭籃球 在街頭show輪滑技藝為內(nèi)容 并配以動(dòng)感十足的背景音樂(lè) 李連杰的Fans以平均年齡35歲的全職工作人員為主 主要廣告一定程度上形成了明星與品牌的錯(cuò)位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 紅牛 佳得樂(lè) 勁跑X 寶礦力水特 1 借助運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行宣傳 贊助了多項(xiàng)體育賽事2 定位于高端消費(fèi)群體 06年以來(lái)其目標(biāo)市場(chǎng)向高校群體蔓延3 紅牛在其廣告效益方面為本類型產(chǎn)品之最 1 廣告主要集中在體育領(lǐng)域中2 主要定位于運(yùn)動(dòng)人群 對(duì)價(jià)格做調(diào)整 目標(biāo)市場(chǎng)由向普通消費(fèi)者擴(kuò)張3 廣告成本與它在中國(guó)的市場(chǎng)份額不成正比 1 巨資投入 多方位的廣告方式2 目標(biāo)消費(fèi)群體是注重健康 活力和時(shí)尚的人群3 事件營(yíng)銷是勁跑X今年宣傳推廣的一個(gè)重點(diǎn)方式 1 在央視1 7套投放大量上億元的廣告費(fèi)2 定位上并沒(méi)有做明確的限制 與大眾型飲料爭(zhēng)奪現(xiàn)有的市場(chǎng)空間3 消費(fèi)者忠誠(chéng)度就比較低 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 廣告對(duì)比 市場(chǎng)分析的總結(jié) 現(xiàn)有廣告不適合部分目標(biāo)消費(fèi)者 飲料市場(chǎng)容量較大 存在著很大的需求 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 但脈動(dòng)的產(chǎn)品和定位也存在著很大的優(yōu)勢(shì) 新的廣告推廣很重要 目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇 無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略 差別市場(chǎng)廣告策略 集中市場(chǎng)廣告策略 1 能夠用年輕人的活力 青春和健康的形象來(lái)感染消費(fèi)者 與脈動(dòng)原有主打廣告相互相承 2 能更好的突出脈動(dòng)產(chǎn)品口感清爽 包裝獨(dú)具特色等個(gè)性特點(diǎn) 可以滿足不同消費(fèi)者對(duì)各種口味的需求 廣告投放方式 網(wǎng)絡(luò)廣告涉及目標(biāo)消費(fèi)者面廣 成本低 收益較好 公交車與市民生產(chǎn)生活息息相關(guān) 廣告?zhèn)鞑デ罆惩?覆蓋面很廣 廣告主題 想象無(wú)邊運(yùn)動(dòng)無(wú)界 具體場(chǎng)景設(shè)計(jì) 廣告創(chuàng)意策略 具體場(chǎng)景設(shè)計(jì)廣告的主要?jiǎng)∏橛蓛蓷l支線組成 一條支線是描述六個(gè)學(xué)生去踢球時(shí)圍繞脈動(dòng)飲料所發(fā)生的曲折經(jīng)歷 另一條支線講述的是男女主角的一段由脈動(dòng)飲料引起的小插曲 兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的故事