3第三章電子商務(wù)的商業(yè)模式.ppt

1 第三章電子商務(wù)的商業(yè)模式 鄭明春管理與經(jīng)濟學(xué)院zmc 2 OUTLINE 什么是商業(yè)模式 兩種視角電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)運作模式電子商務(wù)體系結(jié)構(gòu) 3 本章邏輯 什么是企業(yè)的 商業(yè)模式 概念8個要素 4個基本要素電子商務(wù)企業(yè)商業(yè) 運作模式 基本商業(yè)模型各類 B2C B2B 企業(yè)的商業(yè)運作模式及其商業(yè)模型分析分析各種運作模式企業(yè)的4個基本要素理解電子商務(wù)的體系結(jié)構(gòu)基礎(chǔ) 支撐環(huán)境 應(yīng)用 4 一 商業(yè)模式及其要素 CommerceVsBusinessCommerce 商務(wù)內(nèi)容寬泛一點Business 商業(yè)相對具體一點 5 什么是商業(yè)模式 為什么要研究商業(yè)模式 PaulTimmers 綜合表述商業(yè)模式是一種關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品流 或者服務(wù)流 資金流 信息流及其價值創(chuàng)造過程的運作機制 包括 產(chǎn)品 資金和信息流的體系結(jié)構(gòu) 不同商業(yè)角色及其作用不同商業(yè)角色在商務(wù)運作中獲得的利益和收入來源企業(yè)在商務(wù)模式中創(chuàng)造和體現(xiàn)的價值 6 Osterwalder PigneurandTucci 2005 側(cè)重戰(zhàn)略視角分析 商業(yè)模型是一個理論工具 它包含大量的商業(yè)元素及它們之間的關(guān)系 并且能夠描述特定公司的商業(yè)模式 它能顯示一個公司在以下一個或多個方面的價值所在 客戶 公司結(jié)構(gòu) 以及 以營利和可持續(xù)性盈利為目的 用以生產(chǎn) 銷售 傳遞價值及關(guān)系資本的客戶網(wǎng) 本章采用的觀點 7 PeterDrucker經(jīng)典問題求解方法回答了商業(yè)模式的主要內(nèi)容 1 顧客是誰 Who 2 顧客看重的價值是什么 What 3 企業(yè)是如何獲得利潤的 How 4 對企業(yè)如何以適當成本向顧客交付價值的經(jīng)濟邏輯 What 8 側(cè)重形式和方法的表述 商業(yè)模式是企業(yè)為了在市場中獲得利潤而規(guī)劃的一系列商業(yè)活動方法和形式 為了區(qū)分兩種表述 本章將這個含義稱為 商業(yè)運作模式 9 管理學(xué)大師彼得 德魯克說 當今企業(yè)之間的競爭 不是產(chǎn)品之間的競爭 而是商業(yè)模式之間的競爭 在經(jīng)濟日益信息化和全球化的今天 商業(yè)模式的重要作用已經(jīng)得到社會各界的高度重視 10 商業(yè)模式要素 11 關(guān)鍵要素有哪些 價值體現(xiàn)贏利模式競爭優(yōu)勢營銷策略 12 1 價值體現(xiàn) 主張 ValueProposition 對電子商務(wù)案例戰(zhàn)略目標的分析需要回答以下問題 電子商務(wù)能夠使公司向客戶提供哪些獨特的產(chǎn)品或服務(wù) 或者使公司的產(chǎn)品或服務(wù)具有哪些獨特的客戶價值 差別化 低成本還是特別服務(wù) 13 價值體現(xiàn) 從企業(yè)的角度 確定公司的產(chǎn)品或服務(wù)用以實現(xiàn)顧客需求的方式電子商務(wù)如何使企業(yè)受益如 Amit提出的4個方面 降低搜索和交易成本 使企業(yè)決策加快 產(chǎn)品和服務(wù)的選擇范圍和規(guī)模擴大 規(guī)模經(jīng)濟使單位成本降低互補 將一組產(chǎn)品和服務(wù)一起銷售得到更多價值新奇性 創(chuàng)新的交易結(jié)構(gòu) 聯(lián)系方式 新市場 14 價值體現(xiàn) 從消費者角度思考 客戶為什么選擇你 產(chǎn)品或者服務(wù)的特色在何處 搜索成本降低 價格發(fā)現(xiàn)成本的降低和購買的便利 15 贏利模式是企業(yè)如何從客戶那里獲得收入產(chǎn)生利潤以及獲得高額的投資回報的策略與技術(shù) 例如 廣告支持的贏利模式企業(yè)提供一個刊登廣告的場所 并向廣告客戶收費 如 Y訂閱贏利模式企業(yè)向用戶提供信息和服務(wù) 并向用戶收取訪問其所提供內(nèi)容的費用 如 WSI com Consumerreports org交易費用贏利模式企業(yè)收取授權(quán)或進行交易的費用 如 S E T銷售贏利模式企業(yè)通過銷售產(chǎn)品 信息或服務(wù)來獲得收入 如 A DoubleC S會員制贏利模式企業(yè)向會員推薦業(yè)務(wù) 收取推薦費 或者從成交的銷售額中提取一定百分比的收入 如 MyP 2 贏利模式 RevenueModel 16 市場機會指企業(yè)所預(yù)期的市場 以及企業(yè)在該市場中有可能獲得的潛在財務(wù)收入的機會 3 市場機會 MarketOpportunity 17 4 競爭環(huán)境 Competitiveenvironment 競爭環(huán)境是指企業(yè)在同一個市場空間中經(jīng)營 銷售同類的或相似的產(chǎn)品 影響企業(yè)競爭環(huán)境的因素 有多少活躍的競爭對手 其企業(yè)規(guī)模多大 每個競爭對手的市場份額有多大 這些企業(yè)的贏利情況怎樣 他們的定價情況等 企業(yè)直接競爭對手 是那些在同一細分市場上銷售同類產(chǎn)品或提供類似服務(wù)的企業(yè) 企業(yè)間接競爭對手 指處于不同的行業(yè)但仍然產(chǎn)生競爭的企業(yè) 結(jié)論 在任何一個細分市場中 若存在著大量的競爭對手 則意味著該市場利潤大 也表明門檻低 商家多 反之 缺少競爭對手的市場則可能意味著這是一個可以進入的未開拓的市場 也可能意味著這是一個已經(jīng)嘗試過失敗 無利可圖的市場 或許是門檻高的行業(yè) 總之 要有獨特的競爭力才能在市場中立足 18 競爭優(yōu)勢 當企業(yè)能夠比它的競爭對手生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品或是向市場推出更低價格的產(chǎn)品時 它就獲得了競爭優(yōu)勢 其他競爭對手難以模仿或者模仿成本高 有時間性 一段時間后該優(yōu)勢不存在了 或者被大量模仿了 5 競爭優(yōu)勢 Competitiveadvantage 19 營銷戰(zhàn)略 由如何進入一個新市場 吸引新客戶的具體舉措構(gòu)成的營銷計劃 營銷 為將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推銷給潛在消費者而做的每一件事情都是營銷 一個好的營銷計劃是企業(yè)獲得成功的開始 營銷戰(zhàn)略與營銷計劃實施 無論企業(yè)本身有多好 制定和執(zhí)行營銷戰(zhàn)略對企業(yè)來說是至關(guān)重要的 如果不能向潛在的消費者營銷那么即使是最好的商務(wù)理念和構(gòu)想都會失敗 6 營銷戰(zhàn)略 marketstrategy 20 7 組織發(fā)展計劃 Organizationaldevelopmentplan 組織發(fā)展計劃 描述企業(yè)如何組織所要完成的工作 每個企業(yè)都要有一個組織來有效的實現(xiàn)他們的商業(yè)計劃和戰(zhàn)略 21 8 管理團隊 managementteam 管理團隊 企業(yè)中負責各類業(yè)務(wù)模式運作的員工 企業(yè)的每個業(yè)務(wù)模式都需要有專門為之負責的模式運作團隊 一支強有力的管理隊伍能讓業(yè)務(wù)模式迅速的獲得投資者的信任 能準確的捕捉市場信息 并從商業(yè)計劃的實施中積累經(jīng)驗 一支好的管理團隊雖然不能挽救一個脆弱的業(yè)務(wù)模式 卻能夠改變模式 重新定義有關(guān)的業(yè)務(wù)和流程 項目經(jīng)理人是團隊的靈魂 必須具備系統(tǒng)的知識和全面技能以及駕馭團隊能力 是取得競爭優(yōu)勢的源泉 22 分析幾個例子 阿里巴巴價值主張 借助EC平臺幫助中小企業(yè)創(chuàng)業(yè) 成本低 贏利模式 會員和廣告競爭優(yōu)勢 最早的EC市場 創(chuàng)新 收費低 規(guī)模大營銷模式 馬云 23 二 電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)運作模式分析 電子商務(wù)企業(yè)分為幾大類 B2C B2B 每一類電子商務(wù)企業(yè)有哪些運作模式每類模式包含哪些基本商業(yè)模型每種運作模式的特點 24 EC企業(yè)的類型及擴展 B2BB2CC2CG2C G2BA2AC2BB2B2CB2B2B 25 B2C的主要商業(yè)運作模式 門戶網(wǎng)站 廣告 代理 綜合性服務(wù) 搜索 新聞 購物 娛樂新浪 網(wǎng)易 雅虎廣告費 訂閱 交易費電子零售商 商貿(mào) 代理 廣告 在線零售服務(wù)卓越 當當廣告 交易 產(chǎn)品銷售 26 內(nèi)容提供商信息和娛樂服務(wù)CCTV 大眾網(wǎng)廣告費 訂閱費 會員費交易經(jīng)紀人在線交易經(jīng)紀人51job 前程無憂 交易費社區(qū)服務(wù)商網(wǎng)上沙龍上海社區(qū)服務(wù)網(wǎng)廣告 訂閱 會員 27 B2B主要商業(yè)運作模式 電子市場聚合買賣雙方 降低交易成本阿里巴巴 國際貿(mào)易 加盟費 廣告費電子分銷商直接為企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)固安捷 中國 工業(yè)品銷售有限責任公司交易費 加盟 28 B2B服務(wù)提供商向其他企業(yè)提供服務(wù)S 按需軟件服務(wù) 交易 租金信息中介搜集信息 出租給其他企業(yè)D 廣告服務(wù) 信息費 咨詢費 29 電子商務(wù)企業(yè)基本商業(yè)模型 代理模型 Brokerage 廣告模型 Advertising 信息中介模型 Infomediary 商貿(mào)模型 Merchant 廠商模型 Manufacturer 會員模型 Affiliate 團體模型 Community 訂閱模型 Subscription 任何一個公司可以把不同的模型組合在一起作為它的Web商業(yè)策略的一部分 這些模型是相互聯(lián)系 交叉的 30 代理模型 Brokerage 代理從它撮合成功的每項交易中收取一定的費用 代理模型可以有下列許多表現(xiàn)形式 買 賣履行 Buy SellFulfillment 市場交換 MarketExchange 商業(yè)貿(mào)易組織 BusinessTradingCommunity 購買者集體議價 BuyerAggregator 分銷商虛擬商場 阿里巴巴中介代理 Metamediary 拍賣代理反向拍賣 ReverseAuction 分類表 Classifieds hao123 比價 搜索代理 SearchAgent Google 31 廣告模型 Advertising 萬維網(wǎng)廣告模型是傳統(tǒng)的媒體廣告模型的擴展一般化的門戶入口需要高瀏覽量 如sina個性化的門戶入口允許對一般化的門戶頁面進行個人定制 如MyYahoo 英文 專業(yè)化的門戶入口特定人群 如太傻留學(xué)網(wǎng)注意力 激勵市場就是對觀看內(nèi)容和完成表單填充 或參加比賽 或經(jīng)常觀看彈出式廣告的瀏覽者付費 32 信息中介模型 Infomediary 介紹系統(tǒng) 是一個允許用戶彼此交換信息的站點 交換有關(guān)他們所購產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的信息 也可以同賣方交換信息 如Autobytel注冊模型 RegistrationModel 是基于內(nèi)容的站點 能夠把內(nèi)容免費提供給瀏覽者 但是需要用戶進行簡單的注冊 給公司留下客戶信息 如各種資料下載網(wǎng)站 視頻網(wǎng)站 33 商貿(mào)模型 Merchant 該模型模擬傳統(tǒng)的商品和服務(wù)的批發(fā)商和零售商 銷售可以基于列表價格或拍賣 分為 虛擬商家 如 Amazon目錄商家 只在Web上展示目錄 顧客需要通過電話或者店鋪交易 家具公司比特賣家 一個嚴格地只賣數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的商家 以它最單純的形式 同時在Web上處理銷售和分發(fā)業(yè)務(wù) 超星圖書館 34 廠商模型 Manufacturer 這種模型被預(yù)言為最能體現(xiàn)Web的強大力量 它使廠商直接接觸消費者 因此壓縮了分銷渠道 省去了批發(fā)商和零售商 Dell 35 會員模型 Affiliate 這是和一般化的門戶入口模型相反的模型 它尋求對某一站點有一個高瀏覽量的客戶群體 游戲網(wǎng)站 36 團體模型 Community 團體模型的生存依賴于用戶的忠誠度 用戶在站點上投入了大量的時間和感情 在某些情況下 用戶是有規(guī)律的內(nèi)容和 或 金錢的提供者 如果具有持續(xù)瀏覽該站點的用戶群 也就提供了廣告 信息中介或?qū)I(yè)化的門戶入口的機會 如各種論壇 37 訂閱模型 Subscription 這種模型的用戶要為訪問該站點付費 高附加值的內(nèi)容是最基本的要求 GoogleEarth超星圖書館 中國知網(wǎng) IEEE等 38 電子商務(wù)涉及的對象 圖2 3電子商務(wù)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu) 三 電子商務(wù)的體系結(jié)構(gòu) 39 電子商務(wù)涉及的對象 1 采購者 只要通過電子商務(wù)系統(tǒng)購買商品 包括有形 無形商品和服務(wù) 就是電子商務(wù)系統(tǒng)中的采購者 2 供應(yīng)者 只要通過電子商務(wù)系統(tǒng)出售商品 包括有形 無形商品和服務(wù) 就是電子商務(wù)系統(tǒng)中的供應(yīng)者 3 支付中心 支付中心的功能是為電子商務(wù)系統(tǒng)中采購者 供應(yīng)者等系統(tǒng)角色提供資金支付方面的服務(wù) 此角色一般由網(wǎng)上銀行承擔 提供網(wǎng)上支付服務(wù) 并保證支付的安全性 4 認證中心 認證中心 CA 是一些不直接從電子商務(wù)交易中獲利的第三方機構(gòu) 負責發(fā)放和管理數(shù)字證書 使網(wǎng)上交易的各方能夠相互確認身份 40 5 物流中心 主要是接受供應(yīng)者的送貨要求 組織將無法從網(wǎng)上直接得到的商品送達采購者 并能跟蹤商品動態(tài)流向 6 電子商務(wù)服務(wù)商 這里專指提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù) 信息服務(wù)以及應(yīng)用服務(wù)的IT廠商 41 電子商務(wù)系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu) 電子商務(wù)應(yīng)用 電子商務(wù)系統(tǒng)支撐環(huán)境 信用環(huán)境 電子支付環(huán)境 物流環(huán)境 電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)備 網(wǎng)絡(luò) 軟件等 42 電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施 電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施主要是指電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺 一個完善的電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺應(yīng)具備的特點 1 連接性2 協(xié)同工作3 網(wǎng)絡(luò)管理和系統(tǒng)管理4 過渡策略和技術(shù)5 多選擇性 43 電子商務(wù)系統(tǒng)的支撐環(huán)境 1 電子商務(wù)的支付環(huán)境電子支付是電子商務(wù)活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要組成部分 是電子商務(wù)能夠順利發(fā)展的基礎(chǔ)條件 在整個電子商務(wù)交易過程中 網(wǎng)上金融服務(wù)是其中很重要的一環(huán) 并隨著電子商務(wù)的普及和發(fā)展 網(wǎng)上金融服務(wù)的內(nèi)容也在發(fā)生著很大的變化 44 一個高效的 合理的 暢通的物流系統(tǒng) 保證電子商務(wù)所具有的優(yōu)勢得到有效的發(fā)揮 沒有一個與電子商務(wù)相適應(yīng)的物流體系 電子商務(wù)就難以得到有效的發(fā)展 商品流通的過程是以物流 商品的實際流動 為物質(zhì)基礎(chǔ) 信息流 商品基本信息的流動 貫穿始終 引導(dǎo)資金流 貨幣的流動 正向流動的動態(tài)過程 2 電子商務(wù)的物流環(huán)境 45 物流對電子商務(wù)的作用可以概括為 能夠提高電子商務(wù)的效率與效益 從而支持電子商務(wù)的快速發(fā)展 能夠擴大電子商務(wù)的市場范圍 集成電子商務(wù)中的商流 信息流與資金流 促使電子商務(wù)成為21世紀最具競爭力的商務(wù)形式 實現(xiàn)基于電子商務(wù)的供應(yīng)鏈集成 46 3 電子商務(wù)的信用環(huán)境社會各個方面要大力引導(dǎo) 創(chuàng)建一個具有良好的信用意識的社會環(huán)境建立和完善電子商務(wù)認證中心制定相關(guān)法律和制度建立社會信用評價制度和體系 為電子商務(wù)交易提供資信服務(wù) 47 作業(yè)和練習(xí) 課后全部 電子商務(wù)涉及哪些對象 電子商務(wù)支撐環(huán)境包括哪些 閱讀資料 有關(guān)國內(nèi)外關(guān)于電子商務(wù)商業(yè)模式的論文 維基百科MBA智庫的 商業(yè)模式 的詞條在以下案例中選一個 分析其商業(yè)模式類型 包含的基本模型 特點 從8個要素入手分析 重點說明價值