工業(yè)園區(qū)招商的三種策略.docx

工業(yè)園區(qū)招商的三種策略2011-07-08 19:28:01|分類(lèi)： 產(chǎn)業(yè)園區(qū)運(yùn)營(yíng) |標(biāo)簽：產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營(yíng)招商模式 |字號(hào)大中小訂閱 場(chǎng)地招商、項(xiàng)目招商、資本招商，是園區(qū)招商的3種基本方法。場(chǎng)地招商是目前園區(qū)最主要的方法；項(xiàng)目招商是園區(qū)新的招商方法；資本招商是園區(qū)成立或引入投資機(jī)構(gòu)，例如創(chuàng)業(yè)投資、擔(dān)保公司等。一、三種招商方法 工業(yè)園，說(shuō)到底，就是吸引較好的企業(yè)（主要是工業(yè)企業(yè)）入園，通常被稱(chēng)為“招商”。工業(yè)園希望招入的企業(yè)，就是園區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)。 為更好地招商，園區(qū)自身的條件是重要的，例如區(qū)位、七通一平、政策、管理效率等。但同樣較好的園區(qū)條件，如果招商的方法不同，也會(huì)對(duì)園區(qū)招商的結(jié)果發(fā)生很大的影響。 工業(yè)園區(qū)招商無(wú)論采用什么方法，歸根到底不過(guò)是“場(chǎng)所、項(xiàng)目、企業(yè)”三者組合?！皥?chǎng)所”就是園區(qū)，“企業(yè)”可能是資本、設(shè)備等?！捌髽I(yè)”又被分為兩種。一種是生產(chǎn)商，另一種是投資商（常規(guī)投資、創(chuàng)業(yè)投資、其它投資）。 園區(qū)招商是“場(chǎng)所、項(xiàng)目、企業(yè)”三者的組合。但這三者的組合，卻有三種組合方法。一種是“場(chǎng)所+（項(xiàng)目+企業(yè)）”，一種是“（場(chǎng)所+項(xiàng)目）+企業(yè)”，再一種是“（場(chǎng)所+企業(yè)）+項(xiàng)目”。這三種組合中，第一種是“場(chǎng)地招商”，第二種是“項(xiàng)目招商”，第三種是“資本招商”。 場(chǎng)地招商，就是園區(qū)提供場(chǎng)所（例如標(biāo)準(zhǔn)廠房），召集既有資本、又有項(xiàng)目的企業(yè)入園。換言之，場(chǎng)地招商，就是入園企業(yè)自帶項(xiàng)目，園區(qū)不提供項(xiàng)目。項(xiàng)目招商，就是園區(qū)不僅提供場(chǎng)所，而且提供項(xiàng)目，召集雖有資本、卻無(wú)項(xiàng)目的企業(yè)入園。資本招商則是園區(qū)提供“資本”類(lèi)的服務(wù)，例如創(chuàng)業(yè)投資、擔(dān)保公司等，吸引資本不足的企業(yè)入園。 簡(jiǎn)單說(shuō)，場(chǎng)地招商、項(xiàng)目招商、資本招商，各自目標(biāo)顧客依次是，1、有資本、有項(xiàng)目；2、有資本、沒(méi)項(xiàng)目；3、有項(xiàng)目、沒(méi)資本。 在實(shí)際生活中，既有項(xiàng)目、又有資本的，通常是一般的生產(chǎn)商。有資本、沒(méi)項(xiàng)目，是投資商。有項(xiàng)目、沒(méi)資本，通常是創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目人。因此“場(chǎng)所、項(xiàng)目、資本”招商的目標(biāo)顧客，依次分別是一般生產(chǎn)商、投資商、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目人。 應(yīng)該指出，“有項(xiàng)目、沒(méi)資本”只是一種理論的說(shuō)法。 場(chǎng)地招商是工業(yè)園區(qū)常見(jiàn)的招商方法，它最大優(yōu)點(diǎn)是起步簡(jiǎn)單。只要建起園區(qū)，有簡(jiǎn)單服務(wù)能力，就可對(duì)外招商。至于不同的園區(qū)中，各自條件的優(yōu)劣不同，那是園區(qū)的自身改進(jìn)問(wèn)題。 但是場(chǎng)地招商的不足之處也是明顯的。最大的不足是“招商難”。因?yàn)楫?dāng)前各地園區(qū)眾多。相對(duì)于有意在園區(qū)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“園區(qū)”處于“供大于求、粥少僧多”的境地。為提高競(jìng)爭(zhēng)力，招進(jìn)更多企業(yè)，各園區(qū)紛紛對(duì)自身?xiàng)l件下足功夫，每個(gè)園區(qū)都已經(jīng)很難對(duì)自身的條件（無(wú)論軟件或硬件）明顯地“出彩”、“出新”。所以對(duì)多數(shù)園區(qū)來(lái)說(shuō)，想通過(guò)發(fā)展自身?xiàng)l件來(lái)提高“企業(yè)招商”的競(jìng)爭(zhēng)力，余地已經(jīng)不大。 場(chǎng)地招商的“招商難”，還體現(xiàn)為難以招到“合意”的入園企業(yè)。一般地說(shuō)，工業(yè)園區(qū)總希望招來(lái)市場(chǎng)容量大、競(jìng)爭(zhēng)性好、規(guī)模前景好、產(chǎn)品精巧、知識(shí)含量高（更常見(jiàn)的，是技術(shù)含量高）、勞動(dòng)條件好、公共資源保護(hù)好、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力好、得到公眾和政府歡迎的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。然而事實(shí)上，擁有這種優(yōu)秀項(xiàng)目的企業(yè)本來(lái)就不多。在工業(yè)園區(qū)目前“供大于求、粥少僧多”的條件下，如果恰好有這種“擁有優(yōu)秀項(xiàng)目”的企業(yè)；而且在多家工業(yè)園競(jìng)爭(zhēng)的條件下，這種企業(yè)又恰好愿意入園，這種概率是不大的。就某個(gè)工業(yè)園來(lái)說(shuō)，它可能引入某些優(yōu)秀的企業(yè)，但很難主要靠?jī)?yōu)秀企業(yè)支撐整個(gè)園區(qū)。 和場(chǎng)地招商的方法相比，項(xiàng)目招商的利弊正好相反。它起步較難。然而一旦起步，招商就相對(duì)比較容易，尤其利于招來(lái)優(yōu)秀的企業(yè)入園。 項(xiàng)目招商，就是園區(qū)不但提供場(chǎng)所，而且還依托園區(qū)來(lái)提供項(xiàng)目。用園區(qū)的項(xiàng)目去招商。換句話說(shuō)，項(xiàng)目招商，就不是只提供園區(qū)條件。而是以園區(qū)條件為基礎(chǔ)，加上園區(qū)提出的項(xiàng)目，吸引區(qū)外企業(yè)入園。 項(xiàng)目招商，前提就是不斷設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的、有良好投資價(jià)值的項(xiàng)目。這似乎和前面所說(shuō)有矛盾。前面說(shuō)，擁有優(yōu)秀項(xiàng)目的企業(yè)本來(lái)就不多。而這里卻說(shuō)，可以由園區(qū)不斷地（注：不是偶然地）設(shè)計(jì)出優(yōu)秀項(xiàng)目。難道園區(qū)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)能力竟然比企業(yè)還好嗎？ 我們這樣回答：園區(qū)招商面對(duì)的企業(yè)其實(shí)有兩種。一種是生產(chǎn)商，另一種是投資商。而一般地說(shuō)，這兩種企業(yè)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)能力大不相同。生產(chǎn)商、特別是那些大型的、優(yōu)秀的生產(chǎn)商，他們非常熟悉本行業(yè)，因此也對(duì)本行業(yè)有非常好的項(xiàng)目設(shè)計(jì)能力。和這些優(yōu)秀的生產(chǎn)商比，園區(qū)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)能力當(dāng)然是相差很遠(yuǎn)的。所謂“場(chǎng)地招商”，主要地，就是針對(duì)這些優(yōu)秀的生產(chǎn)商。 但是除了生產(chǎn)商，工業(yè)園區(qū)其實(shí)還有另一類(lèi)可能的“入園者”，就是投資商。當(dāng)然，這里說(shuō)的投資商，是指將資本投向產(chǎn)業(yè)的投資商，而不論該投資商的資本性質(zhì)在學(xué)術(shù)上是否歸為產(chǎn)業(yè)投資。 例如創(chuàng)業(yè)投資雖被公認(rèn)是金融投資。但就資本運(yùn)營(yíng)的主環(huán)節(jié)看，屬于產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，所以我們也將創(chuàng)業(yè)投資認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)投資。 又如，某個(gè)生產(chǎn)商（例如紡織商、房產(chǎn)商、新聞商）由于某原因，想投資新的行業(yè)，例如某房產(chǎn)商想投資新聞。這時(shí)他雖然仍是生產(chǎn)商，但是由于他是跨行業(yè)、向新的產(chǎn)業(yè)投資，所以我們也把它歸于投資商。 和生產(chǎn)商不同，投資商的項(xiàng)目設(shè)計(jì)能力通常比較弱。原因很簡(jiǎn)單：生產(chǎn)商是面向單一行業(yè)，投資商則面向許多行業(yè)。食品、紡織、電子、農(nóng)業(yè)、房產(chǎn)、新聞、旅游等等不同的行業(yè)，同一投資商都可能涉足。即使已經(jīng)明確限制投資范圍的投資商，投資范圍也比生產(chǎn)商寬得多。正因多行業(yè)，所以投資商的項(xiàng)目設(shè)計(jì)能力很難比單行業(yè)的生產(chǎn)商好。 這就是工業(yè)園區(qū)“項(xiàng)目招商”的關(guān)鍵。投資商的項(xiàng)目設(shè)計(jì)能力弱，園區(qū)就應(yīng)該不斷設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)投資項(xiàng)目，吸引投資商入園投資。 這里又有問(wèn)題：投資商項(xiàng)目設(shè)計(jì)能力弱，園區(qū)的設(shè)計(jì)能力如何？會(huì)比投資商更優(yōu)秀嗎？我們這里不做理論展開(kāi)，只是給出一個(gè)結(jié)論：在設(shè)計(jì)高成長(zhǎng)性項(xiàng)目方面，只要有科學(xué)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，就能不斷地設(shè)計(jì)出使投資商感興趣的好項(xiàng)目，從而吸引投資商入園。二、用什么項(xiàng)目吸引投資商 在不同的工業(yè)園區(qū)，用以吸引投資商“入園”的項(xiàng)目未必相同。例如某些資源富集的邊遠(yuǎn)省區(qū)辦“重化工業(yè)園”，就和在北京、上海、蘇州、乃至邊遠(yuǎn)的銀川、烏魯木齊等“中心城市依托型”的工業(yè)園，吸引投資商的項(xiàng)目大不相同。 我說(shuō)的工業(yè)園，僅限于中心城市依托型的工業(yè)園。 對(duì)工業(yè)園區(qū)來(lái)說(shuō)，能夠吸引投資商的項(xiàng)目，主要是高成長(zhǎng)性項(xiàng)目。三、工業(yè)園怎樣招商 工業(yè)園招商其實(shí)也是商品銷(xiāo)售，它是出售工業(yè)園的場(chǎng)所和服務(wù)。和一般商家的商品銷(xiāo)售相比，只是銷(xiāo)售的品種不同，并無(wú)性質(zhì)的不同。而就“工業(yè)園招商”本身來(lái)說(shuō)，“場(chǎng)地招商、項(xiàng)目招商、資本招商”也只是對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品（即：由工業(yè)園提供的場(chǎng)所和服務(wù)）的內(nèi)部細(xì)分，用以適應(yīng)不同的目標(biāo)顧客。就像汽車(chē)業(yè)內(nèi)部又進(jìn)行轎車(chē)、貨車(chē)等細(xì)分，用以適應(yīng)不同的目標(biāo)顧客一樣。 工業(yè)園區(qū)招商，既然統(tǒng)一都是出售（理論地說(shuō)，出租也是出售）場(chǎng)所和服務(wù)。因此工業(yè)園不論什么招商方法，首先就有很強(qiáng)的共性。但另一方面，園區(qū)招商畢竟分為“場(chǎng)地招商、項(xiàng)目招商、資本招商”3種不同方法。因此在園區(qū)招商的共性基礎(chǔ)上，各自又有很強(qiáng)的特性。 工業(yè)園區(qū)招商，有“場(chǎng)地招商、項(xiàng)目招商、資本招商”3種方法。而這3種方法在我國(guó)不同地區(qū)，例如東部和西部、特大城市和小城市、發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，中心經(jīng)濟(jì)區(qū)和邊遠(yuǎn)地區(qū)，操作是很有不同的。 先說(shuō)說(shuō)工業(yè)園招商不同方法中的共性。 1、準(zhǔn)確定位目標(biāo)企業(yè) 工業(yè)園在我國(guó)已經(jīng)很多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，園區(qū)較近的工業(yè)已很難招入。所以工業(yè)園3種招商，主要面向如下3種目標(biāo)企業(yè)，即：新投資企業(yè)、邊疆企業(yè)、創(chuàng)業(yè)投資企業(yè)。 創(chuàng)業(yè)投資項(xiàng)目也稱(chēng)“風(fēng)險(xiǎn)投資”項(xiàng)目，英文縮寫(xiě)為VC項(xiàng)目。 2、準(zhǔn)確設(shè)定招商標(biāo)志語(yǔ) 對(duì)不同類(lèi)型的目標(biāo)企業(yè)，要設(shè)立不同的、足以使其動(dòng)心的標(biāo)志語(yǔ)。例如對(duì)邊疆企業(yè)招商，“到北京辦企業(yè)”就是有很強(qiáng)號(hào)召力的標(biāo)志語(yǔ)。 3、辦一份園區(qū)報(bào) 辦一份“XX工業(yè)園報(bào)”的內(nèi)刊，是比園區(qū)招商人員“磨破嘴皮”都有力度的招商利器。內(nèi)刊在省級(jí)新聞出版部門(mén)備案既可，手續(xù)不難。 內(nèi)刊可以辦成月刊，對(duì)開(kāi)（即人民日?qǐng)?bào)那樣大的版面）8版，外彩內(nèi)白（第1、4、5、8版等外頁(yè)彩版，2、3、6、7等內(nèi)頁(yè)黑白版）。 園區(qū)報(bào)的宗旨是“輸出形象、輸出知識(shí)、輸出標(biāo)準(zhǔn)、輸出方法”。園區(qū)報(bào)不僅是園區(qū)和目標(biāo)企業(yè)間之間的展示和橋梁，從實(shí)際操作中，更是園區(qū)對(duì)目標(biāo)企業(yè)的“敲門(mén)磚”。 4、商業(yè)性運(yùn)營(yíng) 一般地說(shuō)，工業(yè)園區(qū)本身就是商業(yè)組織，但商業(yè)組織也有行政性。我認(rèn)為，應(yīng)該盡量減弱工業(yè)園的行政色彩（包括商業(yè)性的行政色彩），而將園區(qū)各類(lèi)事務(wù)盡量由社會(huì)的專(zhuān)業(yè)公司（某些高知識(shí)可委托專(zhuān)家）運(yùn)營(yíng)，形成園區(qū)和社會(huì)專(zhuān)業(yè)公司的高度專(zhuān)業(yè)化分工。 例如成立園區(qū)管理公司，招標(biāo)請(qǐng)社會(huì)上有實(shí)力的物業(yè)公司承辦，管理園區(qū)水、電、房屋維修、園區(qū)治安等事務(wù)。 又如，成立和外引園區(qū)招商公司負(fù)責(zé)園區(qū)招商，以招商成果計(jì)酬。 又如，以“孵化器”的方法，引入專(zhuān)業(yè)人員組建項(xiàng)目設(shè)計(jì)公司，為園區(qū)的項(xiàng)目招商不斷設(shè)計(jì)有良好投資價(jià)值的項(xiàng)目。 又如，園區(qū)將大力開(kāi)展會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)，可自建或委托公共關(guān)系公司、會(huì)展公司辦理。 5、某些具體招商方法 園區(qū)招商，不能在園區(qū)大樓里坐等客商上門(mén)，應(yīng)走出去主動(dòng)招商。這里所說(shuō)的“走出去”，雖然也包括在網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)布園區(qū)招商信息。然而根本地，還是項(xiàng)目設(shè)計(jì)人員和招商人員直接找目標(biāo)地區(qū)和企業(yè)。 （1）、商務(wù)會(huì)議與其它商務(wù)活動(dòng) 生產(chǎn)商和投資商的各種商務(wù)會(huì)議和活動(dòng)，是園區(qū)招商的好時(shí)機(jī)。園區(qū)招商人員不但要主動(dòng)尋訪和積極參會(huì)，而且力爭(zhēng)在會(huì)議上發(fā)言，特別是主題發(fā)言。 重要的地方性投資洽談會(huì)，例如北京高新投、廈投會(huì)（廈門(mén)）、西洽會(huì)（西安）、烏洽會(huì)（烏魯木齊）。 有名氣的定期商務(wù)活動(dòng)，例如北京清科集團(tuán)的各種“創(chuàng)投”會(huì)議。 （2）、會(huì)展?fàn)I銷(xiāo) 園區(qū)利用自身的會(huì)展條件，大力開(kāi)展會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)。其中方法又有二：在園區(qū)內(nèi)組織各種商務(wù)會(huì)議和活動(dòng)，以及，組織精英人士參觀考察。 應(yīng)該不斷組織投資商、生產(chǎn)商、貿(mào)易商、政府人士、新聞?dòng)浾摺W(xué)者、項(xiàng)目人等目標(biāo)人員來(lái)園區(qū)參觀考察。 投資商，又分常規(guī)投資和創(chuàng)業(yè)投資。常規(guī)投資，又分“半政府”型和商業(yè)型。但無(wú)論何種形式，都是園區(qū)的重點(diǎn)目標(biāo)。 常規(guī)投資的半政府型，例如“中合聯(lián)”（中華全國(guó)供銷(xiāo)合作總社）。 創(chuàng)業(yè)投資，例如IDG、聯(lián)想、鼎輝、紅杉。 園區(qū)每年組織34次大型“項(xiàng)目、投資、企業(yè)”等類(lèi)型學(xué)術(shù)會(huì)議。會(huì)前大造聲勢(shì)。既要做出園區(qū)品牌，也大力吸引目標(biāo)人員和目標(biāo)企業(yè)。 例如：北京首屆產(chǎn)業(yè)投資項(xiàng)目設(shè)計(jì)研討會(huì)、中國(guó)西部投資研討會(huì)、中國(guó)私募股權(quán)投資操作研討會(huì)、中國(guó)東西部合作產(chǎn)業(yè)與投資研討會(huì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞研討會(huì)，等等。 顯然看得出，所有會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)，均圍繞著1、前述園區(qū)的目標(biāo)顧客新投資企業(yè)、邊疆企業(yè)、創(chuàng)業(yè)投資企業(yè)、投資商；2、支持系統(tǒng)，即：新聞界、政府、學(xué)術(shù)界。 6、人才標(biāo)準(zhǔn) 工業(yè)園招商是一個(gè)系統(tǒng)性工作，內(nèi)部有各種不同的行業(yè)和分工。而不同的工作需要不同的人才操作。例如項(xiàng)目設(shè)計(jì)需要高知識(shí)人才，招商人員要有經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)、聰明伶俐，最好是容貌美麗的女青年。 說(shuō)完園區(qū)招商的共性，說(shuō)說(shuō)園區(qū)招商3種不同方法的各自操作。 1、場(chǎng)地招商 （1）、新投資企業(yè)招商 在實(shí)際生活中，多數(shù)地，還是對(duì)外資新投資的企業(yè)招商。 對(duì)新投資企業(yè)招商，有“兩個(gè)前提”和“兩個(gè)操作”。 兩個(gè)前提是，“掌握信息”和“宣傳自身”。這是平日的長(zhǎng)期積累，不能靠“急來(lái)抱佛腳”。要持續(xù)不斷地掌握可能的投資商和投資項(xiàng)目，特別是外商投資項(xiàng)目；以及，要持續(xù)不斷地在各種場(chǎng)合、用各種方法，對(duì)潛在目標(biāo)顧客宣傳本園區(qū)。要積極參加各種商務(wù)會(huì)議和商務(wù)活動(dòng)，和各種目標(biāo)生產(chǎn)商、投資商廣交朋友，使其成為潛在顧客。 兩個(gè)操作是，媒體招商和“面對(duì)面”招商。媒體招商，例如網(wǎng)絡(luò)。但遠(yuǎn)比網(wǎng)絡(luò)有利的，是園區(qū)的報(bào)紙。辦好一張使目標(biāo)顧客喜愛(ài)的報(bào)紙，不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于網(wǎng)絡(luò)的收效，而且也是招商人員“面對(duì)面”招商最好的“敲門(mén)磚”。而“面對(duì)面”招商，又有“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”和“點(diǎn)對(duì)面”兩種。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，是招商人員具體針對(duì)某個(gè)企業(yè)招商。點(diǎn)對(duì)面，則是招商人員（主要是高級(jí)招商人員）以各種商務(wù)會(huì)議和活動(dòng)，針對(duì)許多企業(yè)招商。 （2）、邊疆企業(yè)招商 對(duì)邊疆企業(yè)招商，先要確定招商的目標(biāo)?。ɑ蜃灾螀^(qū)，下同）。確定目標(biāo)省的依據(jù)是，1、地處邊遠(yuǎn)；2、資源量大質(zhì)優(yōu)。 工業(yè)園雖然確定招商的目標(biāo)省，但同樣歡迎非目標(biāo)省企業(yè)入園，只不過(guò)工業(yè)園不去刻意對(duì)非目標(biāo)省招商。 招商的目標(biāo)省，以35個(gè)為好。 對(duì)邊疆企業(yè)招商，首先可以考慮在目標(biāo)省的省城（或首府，下同）建立辦事處。工業(yè)園建立駐省辦事處不必專(zhuān)門(mén)投資。聘當(dāng)?shù)厝似泛?、能力好的人?dāng)辦事處主任。主任不發(fā)工資，以招商成功的價(jià)值額提成。辦公條件由辦事處主任自籌（可以利用住宅作為辦事處的辦公場(chǎng)所）。 園區(qū)以“到北京辦企業(yè)”為標(biāo)志語(yǔ)，統(tǒng)一設(shè)計(jì)邊疆企業(yè)招商廣告，在目標(biāo)省黨報(bào)刊登一次，每次管1年。廣告為對(duì)開(kāi)整版，黑白即可，價(jià)格約10萬(wàn)元。 （3）、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目招商 就是對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目人招商，就此，園區(qū)可設(shè)立“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目孵化區(qū)”。 須注意。首先，判斷某個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的優(yōu)劣，遠(yuǎn)不是（更非首先是）項(xiàng)目的技術(shù)含量高低、獲過(guò)什么獎(jiǎng)、有什么專(zhuān)利、有哪些大師贊揚(yáng)。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的優(yōu)劣評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，主要是市場(chǎng)容量、規(guī)模前景、競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻、操作模式、與高風(fēng)險(xiǎn)相適應(yīng)的高利潤(rùn)。項(xiàng)目所謂“技術(shù)含量”，不過(guò)“門(mén)檻”之一而已。