建立客戶滿意度之反思講義(ppt 32頁(yè)).ppt

國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 主講者 蔡渭水 現(xiàn)代技職教師行銷知識(shí)教學(xué)研習(xí)活動(dòng) 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 大綱 壹 何謂顧客滿意度 貳 結(jié)合What及How的品質(zhì)屋參 仍待澄清的模式肆 顧客滿意度之反思 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 壹 何謂顧客滿意度 顧客滿意度的定義是一種對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)績(jī)效的預(yù)期與實(shí)際認(rèn)知不一致程度的函數(shù) 其中預(yù)期包括知覺(jué) 信念 經(jīng)驗(yàn)與期望 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 顧客滿意度的基本理論 Cole 1991 對(duì)顧客滿意相關(guān)理論分類如下早期觀點(diǎn)類化理論 assimilationtheory 對(duì)比理論 contrasttheory 一般否定理論 generalizednegativitytheory 調(diào)適水準(zhǔn)理論 adaptationleveltheory 比較水準(zhǔn)理論 comparisonleveltheory 歸因理論 attributiontheory 滿意理論 satisfactiontheory 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 顧客滿意度的衡量尺度 在評(píng)量顧客滿意度時(shí) 不同的學(xué)者有不同的看法一整體性 概括性的構(gòu)念一多重項(xiàng)目的衡量黃俊英 2000 認(rèn)為顧客滿意評(píng)量模式在經(jīng)過(guò)許多學(xué)者的研究之後 主要的理論架構(gòu)逐漸確立 包含下列四項(xiàng)變數(shù) Churchill Surprenant 1982 顧客的期望 customerexpectation 產(chǎn)品的績(jī)效 productperformance 不一致 disconfirmation 顧客滿意 customersatisfaction 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 顧客滿意度衡量四種模式 產(chǎn)品績(jī)效 期望 失驗(yàn) 滿意 產(chǎn)品績(jī)效 期望 失驗(yàn) 滿意 期望失驗(yàn)?zāi)Ｊ絆liver 1977 1979 1980 直接績(jī)效衡量模式Churchill Suprenant 1982 Tse Wilton 1988 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 產(chǎn)品績(jī)效 期望 失驗(yàn) 滿意 完全評(píng)量模型Yi 1993 產(chǎn)品績(jī)效 期望 失驗(yàn) 滿意 擴(kuò)大的滿意衡量模式 Oliver 1993 公平 歸因 正負(fù)情感 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 國(guó)家顧客滿意度的模式 背景產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)度提高以及變動(dòng)的環(huán)境發(fā)展以往公司的焦點(diǎn)大都放在吸引 新顧客 今日的重點(diǎn)則放在 顧客忠誠(chéng)度的改善 新焦點(diǎn)移轉(zhuǎn)至瞭解到顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度與經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的連結(jié)關(guān)係過(guò)去相關(guān)的研究大都侷限於單一公司的研究 而且研究的結(jié)果不僅未與其他公司相比較國(guó)際間與跨國(guó)家產(chǎn)品與服務(wù)的交流增加 資料來(lái)源 成功價(jià)值鏈 Fornelletal 1995 1 顧客對(duì)於企業(yè)所表現(xiàn)價(jià)值的評(píng)價(jià)2 顧客對(duì)於企業(yè)定位的評(píng)價(jià)3 付費(fèi)意願(yuàn)4 轉(zhuǎn)換的行為 1 多樣性的尋找2 形象3 供選擇的數(shù)目4 顧客選擇便利性的程度 1 顧客期望的異質(zhì)性2 市場(chǎng)的變動(dòng)程度3 市場(chǎng)的複雜程度 1 顧客資訊系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)2 員工流動(dòng)率3 價(jià)格的障礙 1 轉(zhuǎn)換的障礙2 契約的持續(xù)期間3 產(chǎn)品功能與所提供服務(wù)的結(jié)合 1 產(chǎn)品與服務(wù)客制化的程度2 產(chǎn)品與服務(wù)的異質(zhì)性3 產(chǎn)品與服務(wù)的複雜性 公司外部因素 公司內(nèi)部因素 顧客滿意度 顧客忠誠(chéng)度 品質(zhì) 經(jīng)濟(jì)的成功 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 國(guó)家顧客滿意度的模式 美國(guó)顧客滿意度指標(biāo)模式 ASCI 瑞士顧客滿意度指標(biāo)模式 theSwissindexofcustomersatisfaction SWICS 歐洲顧客滿意度指標(biāo)模式 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 美國(guó)顧客滿意度指標(biāo)模式 ACSI 感受的價(jià)值 顧客滿意度 認(rèn)知的品質(zhì) 顧客的期望 顧客抱怨 顧客忠誠(chéng)度 ACSI模式 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 瑞士顧客滿意度指標(biāo)模式 SWICS 轉(zhuǎn)換至其他產(chǎn)品 服務(wù)的意願(yuàn) 顧客滿意與理想產(chǎn)品比較 顧客滿意度 顧客意見(jiàn)交流 顧客忠誠(chéng)度 整體滿意度 顧客滿意與顧客預(yù)期比較 再購(gòu)意願(yuàn) 推薦的意願(yuàn) 願(yuàn)意去接觸產(chǎn)品 服務(wù)提供者 意見(jiàn)交流的容易程度 對(duì)於意見(jiàn)交流的滿意程度 SWICS模式 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 歐洲顧客滿意度指標(biāo)模式 ECSI 公司形象 知覺(jué)的價(jià)值 顧客滿意度 顧客忠誠(chéng)度 知覺(jué)硬體方面的品質(zhì) 知覺(jué)軟體方面的品質(zhì) 顧客期望 ECSI架構(gòu)圖 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 ECSI模式之潛在變數(shù)與衡量變數(shù)定義 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 ECSI模式之潛在變數(shù)與衡量變數(shù)定義 資料來(lái)源 AnneMartensen LarsGronholdt KaiKristensen 2000 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 我國(guó)商業(yè)司九十年度顧客滿意提升計(jì)畫(huà) 行政院於民國(guó)78年12月6日核定 中華民國(guó)產(chǎn)業(yè)自動(dòng)化十年計(jì)畫(huà) 經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司於82年年底研擬 促進(jìn)商業(yè)全面升級(jí)方案 包括六大策略 其中策略四 提升商業(yè)服務(wù)品質(zhì)於83年委託中國(guó)生產(chǎn)力中心建立 顧客滿意度指標(biāo) 九十年所調(diào)查之三行業(yè)為快速?zèng)_印業(yè) 鞋零售業(yè)及運(yùn)動(dòng)用品暨器材零售業(yè)採(cǎi)用Fornell顧客滿意度模式 Fornell顧客滿意度模式 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 貳 結(jié)合What及How的品質(zhì)屋 How Which What HowvsWhat WhatvsWhat Mayberelativetootherwhatorwhatofcompetitors How之間的關(guān)係 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 品質(zhì)屋 將顧客的聲音 VoiceofCustomers VOC 轉(zhuǎn)換成工程特徵 VOE 以 產(chǎn)品屬性 指出 消費(fèi)者的需求 決定產(chǎn)品屬性間的重要性以競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品評(píng)估產(chǎn)品屬性 繪製產(chǎn)品屬性對(duì)工程上特徵的相關(guān)矩陣指出產(chǎn)品屬性與工程上特徵的關(guān)係指出工程特徵之間的關(guān)係針對(duì)工程特徵指出其應(yīng)該達(dá)成的目標(biāo)方向 郭財(cái)吉綠色品質(zhì)機(jī)能展開(kāi)綠色設(shè)計(jì)聯(lián)盟電子報(bào)2003年第六期 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 品質(zhì)屋 HOQ 矩陣 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 參 仍待澄清的模式 以顧客滿意度為中介變數(shù)之架構(gòu)圖顧客滿意度之影響因素Parasuramanetal 認(rèn)定之服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意整體評(píng)價(jià)的組成份子關(guān)係服務(wù) 利潤(rùn)鏈消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠(chéng)度之關(guān)係顧客感知服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 以顧客滿意度為中介變數(shù)之架構(gòu)圖 演員角色的滿意度 演員的熟悉度 劇本的情形 戲劇的狀況 整體滿意度 未來(lái)購(gòu)買意願(yuàn) 承諾 信任 資料來(lái)源 E GarbarinoandM S Johnson 1999 Thedifferentrolesofsatisfaction trustandcommitmentincustomerrelationships JournalofMarketing63 4 70 87 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 顧客滿意度之影響因素 服務(wù)品質(zhì) 可靠性 反應(yīng)性 保證性 關(guān)懷性 有形性 顧客滿意度 產(chǎn)品品質(zhì) 價(jià)格 情境因素 個(gè)人因素 資料來(lái)源 Zeithaml ValarieA andMaryJoBitner ServiceMarketing MeGraw Hill 1996 p 123 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 Parasuramanetal 認(rèn)定之服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意整體評(píng)價(jià)的組成份子關(guān)係 服務(wù)品質(zhì)1 產(chǎn)品品質(zhì)1 價(jià)格1 服務(wù)品質(zhì)n 產(chǎn)品品質(zhì)n 價(jià)格n 交易滿意1 交易滿意n 第n筆交易 對(duì)公司的整體印象滿意服務(wù)品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格 資料來(lái)源 Parasuraman A Zeithaml ValerieA Berry LeonardL 1994 ReassessmentofExpectationsasaComparisonStandardinMeasuringServiceQuality ImplicationsforFurtherResearch JournalofMarketing 58 1 122 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 服務(wù) 利潤(rùn)鏈 內(nèi)部服務(wù)品質(zhì) 員工生產(chǎn)力 顧客忠誠(chéng)度 顧客滿意 員工留任率 員工滿意 外部服務(wù)價(jià)值 收益成長(zhǎng) 獲利能力 資料來(lái)源 Heskett James L ThomasO Jones GaryW Lovemen w EarlSasserandLeonardA Schlesinger PuttingtheService ProfitChaintoWork HarvardBusinessReview Mar Apr 1994 p164 174 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠(chéng)度之關(guān)係 消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠(chéng)度是一概念的兩部分 消費(fèi)者忠誠(chéng) 消費(fèi)者滿意 消費(fèi)者忠誠(chéng) 消費(fèi)者滿意 終極忠誠(chéng) 消費(fèi)者滿意 消費(fèi)者忠誠(chéng) 消費(fèi)者忠誠(chéng) 消費(fèi)者滿意 消費(fèi)者滿意 消費(fèi)者忠誠(chéng) 圖一 圖二 圖三 圖四 圖五 圖六 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 顧客感知服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意 資料來(lái)源 韋福祥 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)係研究 中國(guó)行銷傳播網(wǎng)2001 11 19 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 肆 顧客滿意度之反思 透過(guò)員工滿意從而達(dá)到顧客滿意 要讓自家商品成為市場(chǎng)主流 單單強(qiáng)調(diào)商品本身已經(jīng)無(wú)法有效吸引消費(fèi)者的目光 強(qiáng)調(diào)售後服務(wù) 強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品背後的整體服務(wù)團(tuán)隊(duì)的信心 反而是戰(zhàn)場(chǎng)所在 真正的客戶 是渴望goodservice 好服務(wù) 而不是服務(wù)以外的 JETSO 著數(shù) 好處 滿意 不在乎是否天下無(wú)敵 只在乎客戶滿意與否 口碑 口碑經(jīng)年累月積聚 聲譽(yù)卻能毀於一旦 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 肆 顧客滿意度之反思 服務(wù) 優(yōu)質(zhì)服務(wù)是做多一點(diǎn)點(diǎn) 而不是斤斤計(jì)較 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 優(yōu)質(zhì)服務(wù)是售賣貨品的同時(shí) 熱誠(chéng)贈(zèng)予客戶多一分關(guān)懷 多一分市場(chǎng)情報(bào) 服務(wù)態(tài)度 雖然不在乎 也不能夠保證 天長(zhǎng)地久 也希望能令客戶的印象保留 IT是助力或是剝離人性的阻力企業(yè)的作法顯然越來(lái)越背離 服務(wù)管理 顧客滿意可否被制約 以策略聯(lián)盟方式降低顧客服務(wù)成本 產(chǎn)品差異不如服務(wù)差異有效 國(guó)立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製