宜家營(yíng)銷診斷報(bào)告.doc

宜家營(yíng)銷診斷報(bào)告1宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和環(huán)境分析11.1宜家家居概況11.2宜家家居的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略11.2.1宜家家居的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)11.2.2宜家家居的營(yíng)銷策略21.3宜家家居的競(jìng)爭(zhēng)分析31.4 宜家家居的PEST分析和SWOT分析41.4.1宜家家居PEST分析41.4.2宜家家居的SWOT分析51.6宜家同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品組合價(jià)格分析72宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷策略面臨的問題及原因72.1不了解市場(chǎng)照成的失敗72.1.1針對(duì)的消費(fèi)層不明確。82.2.3售后服務(wù)方式不合適中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣82.2降低采購成本而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降的問題及原因92.2.1降低采購成本而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降的問題92.2.2降低采購成本而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降的原因102.3消費(fèi)者忠誠度降低的問題及原因102.3.1消費(fèi)者忠誠度降低的問題102.3.2消費(fèi)者忠誠度降低的原因113完善宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議113.1降低價(jià)格、聘請(qǐng)本土設(shè)計(jì)師113.2完善宜家家居高品質(zhì)低價(jià)位營(yíng)銷策略123.3提高宜家家居消費(fèi)者忠誠度的建議13宜家營(yíng)銷診斷報(bào)告1宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和環(huán)境分析1.1宜家家居概況宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。1999 年宜家從北歐來到中國(guó)的北京和上海，開設(shè)兩家“示范店”。它搶占中國(guó)市場(chǎng)主要采取以下五種模式：設(shè)辦事處、商務(wù)代表處、開商店、建立采購中心和投資建廠。經(jīng)過五年經(jīng)營(yíng)，2003 年4 月16 日，宜家再次投資6000 萬美元，在上海興建亞洲規(guī)模最大的家具商場(chǎng)-面積3.6 萬平方米的宜家新店。2004 年4 月8 日，宜家又在上海投資1.8 億美元，在松江建立工業(yè)園區(qū)，創(chuàng)建宜家在中國(guó)的生產(chǎn)基地。六年內(nèi)，宜家在上海、北京、深圳、廣州、成都、南京、青島等7 個(gè)城市建立起10家家具商場(chǎng)。宜家的采購模式是全球化的采購模式。宜家的產(chǎn)品是從各貿(mào)易區(qū)域采購后運(yùn)抵全球26個(gè)分銷中心再送貨至宜家在全球的商場(chǎng)。宜家的采購理念及對(duì)供應(yīng)商的評(píng)估主要包括4個(gè)方面:持續(xù)的價(jià)格改進(jìn);嚴(yán)格的供貨表現(xiàn)/服務(wù)水平;質(zhì)量好且健康的產(chǎn)品;環(huán)保及社會(huì)責(zé)任。目前宜家在中國(guó)的采購量已占到總量的18%,在宜家采購國(guó)家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2010年，宜家在中國(guó)內(nèi)地的零售商場(chǎng)將達(dá)到10家，所需倉儲(chǔ)容量將由現(xiàn)在的10萬立方米擴(kuò)大到30萬立方米以上。中國(guó)已成為宜家最大的采購市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一。 2010年，宜家集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)了7.7%，達(dá)231億歐元，宜家中國(guó)銷售額則超過了37億元。1.2宜家家居的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.2.1宜家家居的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)(1)獨(dú)立自主的品牌經(jīng)營(yíng)。宜家并不滿足于僅控制已是全球最大的家居產(chǎn)品渠道, 它更希望自己的品牌及專利產(chǎn)品最終能覆蓋全球?；诖朔N理念, 宜家一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利, 宜家的設(shè)計(jì)師辛勤工作以保證得到全部的產(chǎn)品、全部的專利。 (2)獨(dú)特的研發(fā)設(shè)計(jì)體系。宜家反復(fù)強(qiáng)化一個(gè)理念, 就是要始終為廣大中低收入階層的消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。宜家在全球各地進(jìn)行制造外包, 大量采購, 以最大限度地降低制造成本。宜家最大范圍地鼓勵(lì)供應(yīng)商之間的自由競(jìng)爭(zhēng), 這種競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫使供應(yīng)商加入這場(chǎng)追求價(jià)低質(zhì)優(yōu)的角逐中來。再次, 宜家每年會(huì)對(duì)其供應(yīng)商提出固定的壓低生產(chǎn)成本的指標(biāo), 使其制造成本能進(jìn)入一個(gè)持續(xù)下降的良性循環(huán), 所以宜家能夠以低廉的價(jià)格優(yōu)惠消費(fèi)者, 在市場(chǎng)上也更具競(jìng)爭(zhēng)力。(3)嚴(yán)格的供貨商管理措施。宜家的管理架構(gòu)是極度扁平和權(quán)利分散, 它直接導(dǎo)致了宜家商業(yè)管理系統(tǒng)的成熟嚴(yán)密, 所有的管理任務(wù)被分割得具體并且單純, 這樣, 得以保證宜家各項(xiàng)戰(zhàn)略的有效實(shí)施和自身的持續(xù)發(fā)展。1.2.2宜家家居的營(yíng)銷策略(1)目錄展示的營(yíng)銷策略。目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分, 大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格, 而且有關(guān)產(chǎn)品的使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息一應(yīng)俱全。宜家從進(jìn)入中國(guó)時(shí), 已是采用這一方式, 而且取得了一定的效果。(2)賣場(chǎng)展示富有技巧, 促進(jìn)購買。在宜家的展示區(qū)中, 有一個(gè)個(gè)分隔開來的展示單元, 分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。另一方面, 由于宜家賣場(chǎng)是居室布局整體展示而不是單件展示, 所以很容易產(chǎn)生連帶購買的效果。此外, 正如一些大賣場(chǎng)開設(shè)店中店一樣, 在宜家, 如果你累了, 你可以在幽雅閑適的宜家餐廳, 點(diǎn)一份正宗的歐式甜點(diǎn), 或者一杯咖啡, 甚或是小憩一會(huì), 也沒有人會(huì)打擾你。只不過與眾不同的是, 這些餐廳是由宜家親自打理,而不是承租的。據(jù)統(tǒng)計(jì), 宜家餐廳全球的年收入高達(dá)16億美元, 經(jīng)營(yíng)這些餐廳, 宜家不單單是為了盈利, 其真正目的是為顧客營(yíng)造一次難忘的購物經(jīng)歷。據(jù)有關(guān)資料調(diào)查表明, 相比于價(jià)格、服務(wù)等常見的促銷手段, 購物經(jīng)歷開始日益為顧客所看重。(3)配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳。宜家宣揚(yáng)其代表著簡(jiǎn)約、自然、時(shí)尚的生活方式。務(wù)求做到比其它家居商場(chǎng)提供更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù), 或設(shè)計(jì)更精美、更為實(shí)用的產(chǎn)品, 提供最優(yōu)惠價(jià)格等特點(diǎn)。宜家集團(tuán)的形象策略之一是通過對(duì)環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象, 大約10多年前, 宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜, 涉及的方面包括: 材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等。1.3宜家家居的競(jìng)爭(zhēng)分析 宜家家居的競(jìng)爭(zhēng)分析見表3-1表3-1：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析表(數(shù)據(jù)摘自百度文庫)品牌 經(jīng)營(yíng)模式 連鎖網(wǎng)絡(luò) 品牌歷史 品牌影響力 供應(yīng)商 產(chǎn)品 銷售額 達(dá)芬奇 獨(dú)立專賣店，享有國(guó)外品牌分銷權(quán) 含香港在內(nèi)7個(gè)城市8家店面14年 最受千萬富豪青睞的家居品牌 全球采購，多為國(guó)外知名品牌 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 9億 美克美家 直營(yíng)專賣店，不設(shè)代理商 22個(gè)一線城市28家店面 5年 中產(chǎn)階層中影響力較高 部分飾品為全球采購 自有品牌，自行設(shè)計(jì)制造 10億 吉盛偉邦 集中國(guó)內(nèi)外品牌的家居賣場(chǎng)，承擔(dān)部分博覽會(huì)功能 4個(gè)城市5家賣場(chǎng) 14年 在家具廠商中影響力較大 來自國(guó)內(nèi)國(guó)外，但層次不一 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 6.5億 居然之家 集中國(guó)內(nèi)品牌的家居賣場(chǎng) 15家 10年 在北方市場(chǎng)影響力較大 來自國(guó)內(nèi)各廠家或代理商 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 100億 紅星美凱龍 集中國(guó)內(nèi)品牌的家居賣場(chǎng) 25個(gè)城市34家賣場(chǎng) 22年 在全國(guó)多個(gè)城市有較大影響 來自國(guó)內(nèi)各廠家或代理商 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 130億 集美家居 集中國(guó)內(nèi)品牌的家居、建材賣場(chǎng) 僅北京3家賣場(chǎng) 13年僅在北京被大眾熟知 來自國(guó)內(nèi)各廠家或代理商 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 10億 香河家具城 廠家直銷和大型家具賣場(chǎng)結(jié)合 僅此一家，輻射北京及周邊區(qū)域 10年 在北方城市的大眾消費(fèi)群體中有較大影響 來自國(guó)內(nèi)各廠家或代理商 有自營(yíng)產(chǎn)品也有代理產(chǎn)品 60億 1.4 宜家家居的PEST分析和SWOT分析1.4.1宜家家居PEST分析第一、從政治環(huán)境來看，在過去二十年中，中國(guó)的家具業(yè)完全處在一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的、完全市場(chǎng)化的這么一個(gè)環(huán)境里面。資本進(jìn)入沒有障礙，同時(shí)家具業(yè)也沒有得到任何政府的起碼保護(hù)，干預(yù)或者是補(bǔ)貼。中國(guó)加入WTO以后，更加刺激了中國(guó)的家具業(yè)的出口基本上迅速的擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的占有率。但是中國(guó)的規(guī)劃偏后，市場(chǎng)準(zhǔn)入較無序，這樣造成了一些行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)內(nèi)的誠信度偏低。另外隨著2008年1月1日中華人民共和國(guó)新的勞動(dòng)合同法的頒布實(shí)施，.政府加大了對(duì)于法定節(jié)假日和加班工時(shí)和薪酬的監(jiān)管力度。這一法規(guī)在保證了廣大勞動(dòng)者的利益的同時(shí)，也給宜家家居這樣的以也勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為采購鏈的公司帶來了成本上升的挑戰(zhàn)。世界范圍來看，環(huán)境保護(hù)越來越成為全球的主題。化學(xué)品和重金屬己經(jīng)在越來越多的產(chǎn)品和制程中禁止使用。中國(guó)的對(duì)于環(huán)境保護(hù)法的貫徹也進(jìn)一步對(duì)宜家家居的產(chǎn)品提出了更高的質(zhì)量要求，同時(shí)也是宜家家居產(chǎn)品成本上升的另外一個(gè)挑戰(zhàn)。第二、從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，家居業(yè)分為兩個(gè)行業(yè)，一個(gè)是家具的制造業(yè)。家具制造業(yè)，2008年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)總產(chǎn)值是在4300億人民幣。同時(shí)從事家具制造業(yè)的企業(yè)數(shù)量，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字，大概是在25000家左右。整個(gè)家具行業(yè)出口占國(guó)家出口比重的2%。中國(guó)的家具出口總量已經(jīng)在去年名列全世界第一，超過了意大利。另外，我們也看到家具制造業(yè)的投資主體，基本上是以民營(yíng)企業(yè)和一部分三資企業(yè)，綜上所述，這幾個(gè)數(shù)字表示，家具制造業(yè)總體規(guī)模中國(guó)是比較大的。但是，個(gè)體規(guī)模偏小，國(guó)內(nèi)目前這個(gè)市場(chǎng)的總量還是有待發(fā)展，偏小的。而且在這個(gè)環(huán)境中，大部分的企業(yè)由于生產(chǎn)成本的原因，存在著低價(jià)格，低品質(zhì)的怪現(xiàn)象。再一點(diǎn)就是家具的流通業(yè)，全國(guó)家具制造流通企業(yè)注冊(cè)的大概5000多家，這5000多家的投資組成基本上是以商業(yè)房地產(chǎn)在行內(nèi)講是大賣場(chǎng)，還有就是經(jīng)銷商、代理商這兩個(gè)行業(yè)業(yè)態(tài)為主。但是具有高品質(zhì)的好品牌并不多，這就形成了低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡戰(zhàn)的混亂局面。可實(shí)際上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正常體系更可以促進(jìn)消費(fèi)。而且，中國(guó)的外匯儲(chǔ)備雄厚，民間的儲(chǔ)蓄率高，隨著房地產(chǎn)的持續(xù)大熱，越來越多的人會(huì)投資或者消費(fèi)在家居領(lǐng)域，這又表明了市場(chǎng)潛力是無限的。第三、從社會(huì)文化和自然環(huán)境來看，雖然自然資源的發(fā)展應(yīng)該說是非常有限的，不會(huì)是優(yōu)勢(shì)。大家知道家具行業(yè)是比較勞動(dòng)密集型的行業(yè)，作為宜家家居的主要產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)家，雖然薪酬會(huì)隨著新的勞動(dòng)合同法的頒布實(shí)施，但是中國(guó)的廣闊的內(nèi)陸資源和高的人口數(shù)字，也可以繼續(xù)保持勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。在中國(guó)的這個(gè)大市場(chǎng)，中國(guó)的民間儲(chǔ)蓄率高，中國(guó)人的投資意愿高，中國(guó)人投資積累速度非常快，必將快速帶動(dòng)家具市場(chǎng)的發(fā)展。第四，從外部的技術(shù)環(huán)境來看，近幾年來，特別是近十年來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，家具業(yè)的信息溝通已經(jīng)是非常通常。國(guó)內(nèi)外在家具業(yè)這方面的信息己經(jīng)基本同步，在歐美市場(chǎng)上有什么，中國(guó)國(guó)內(nèi)就會(huì)有，而且基本上不會(huì)存在時(shí)間差。綜合以上外部環(huán)境的分析，本人認(rèn)為，這是歷史給宜家家居在中國(guó)的一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。1.4.2宜家家居的SWOT分析(1)、優(yōu)勢(shì)(Strength)： 1)有近百年的悠久歷史，500強(qiáng)企業(yè);2)品牌知名度高; 3) 10, 000個(gè)產(chǎn)品系列，26個(gè)分銷中心，240家商場(chǎng)保證了客戶的更多選擇 4)全球16個(gè)采購貿(mào)易區(qū)，產(chǎn)品更具有全球特色; 5)自有的新穎設(shè)計(jì)，品牌，生產(chǎn)和銷售一條龍;6)展廳式樣的銷售模式7)平板包裝和客戶自提貨的成本優(yōu)勢(shì)8)產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低，性價(jià)比高;9)不上市的資本優(yōu)勢(shì); 10)重視環(huán)保和社會(huì)責(zé)任; 11)北歐文化底蘊(yùn)的低調(diào)和誠信(2)、劣勢(shì)(Weakness):1)原材料與生產(chǎn)人力成本提高;2)質(zhì)量控制不夠穩(wěn)定;3)新產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)、成本過高;4)產(chǎn)品供應(yīng)商的品質(zhì)問題5)客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的投訴率的上升6)跨地區(qū)的產(chǎn)品和文化差異較大;7)供應(yīng)商工廠生產(chǎn)管理整體水平偏低;8)客戶自提貨方面的客戶滿意度的流失9)全球供應(yīng)貨物的供應(yīng)鏈較長(zhǎng)(3)、機(jī)會(huì)(Opportunity):1)同行業(yè)同經(jīng)營(yíng)模式的品牌產(chǎn)品少且集中度不高;2)家具市場(chǎng)容量較大;3)產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)，如中國(guó)，印度，波蘭的采購勞動(dòng)力成本的優(yōu)勢(shì);4)中國(guó)的國(guó)民儲(chǔ)蓄和購買力較強(qiáng);5)全球?qū)τ诃h(huán)境保護(hù)的認(rèn)識(shí)的加強(qiáng);6)中國(guó)的刺激內(nèi)需政策的實(shí)施7)產(chǎn)品的大眾定位促進(jìn)銷量連年遞增;8)品牌延伸激發(fā)多元化經(jīng)營(yíng)策略。(4)、威脅(Threat)1)全球性金融海嘯影響的購買力在西方國(guó)家的下降;2)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降;3)供應(yīng)商價(jià)格因素不穩(wěn)、貨期拖長(zhǎng);4)供應(yīng)商產(chǎn)品品質(zhì)的下降;5)市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯放緩現(xiàn)象;6)中國(guó)的新的勞動(dòng)合同法的實(shí)施7)環(huán)境保護(hù)法對(duì)產(chǎn)品的新的要求8)家具市場(chǎng)的不規(guī)范性導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)1.6宜家同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品組合價(jià)格分析項(xiàng)目當(dāng)前價(jià)格（元）價(jià)格策略樣式奇維三人沙發(fā)2299低價(jià)高質(zhì)愛克托雙人沙發(fā)和貴妃椅2799低價(jià)高質(zhì)百倫沙三人沙發(fā)（競(jìng)爭(zhēng)者）940低價(jià)高質(zhì)百倫沙雙人沙發(fā)和貴妃椅（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）720低價(jià)高質(zhì)以沙發(fā)為例可以發(fā)現(xiàn)同樣以低價(jià)高質(zhì)為價(jià)格策略下宜家與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品樣式差別不大的情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格僅是宜家的1/3左右。2宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷策略面臨的問題及原因2.1不了解市場(chǎng)照成的失敗2.1.1.在中國(guó)宜家的價(jià)格定位不適合中國(guó)大眾消費(fèi)廣州算是全國(guó)各大城市的消費(fèi)代表。據(jù)了解廣州一般家庭購客廳買家居一般愿意支出大概是5000元以下，此外宜家家居僅僅客廳的一張沙發(fā)就需要2000元以上，如果要布置整個(gè)客廳必然會(huì)超出預(yù)算的。廣州2011年全市每月平均收入3326元。如果要在宜家家居作為主要的家居購物來源的話，是一件很沉重的負(fù)擔(dān)。宜家的創(chuàng)始人英格瓦坎普拉德在訪問宜家成都店時(shí)，對(duì)員工訓(xùn)話時(shí)一再強(qiáng)調(diào)：“我們要給成都帶來普通老百姓都買得起的產(chǎn)品，千萬不要讓市民們認(rèn)為，宜家賣的東西一定就貴。”顯然，這想法與實(shí)際的價(jià)格定位是不合和中國(guó)的消費(fèi)者需求的，雖然，宜家從創(chuàng)建初期就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起，產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、美觀、耐用”。但是，從1998年中國(guó)第一家宜家店開業(yè)至今，中國(guó)的消費(fèi)者所感知到的定位，卻與之相去甚遠(yuǎn)。一提起宜家，人們更多聯(lián)想到的可能是諸如“簡(jiǎn)約、時(shí)尚、小資”等詞匯。 宜家的定位與消費(fèi)者感知的不一致，說明宜家在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過程中存在與其定位不符的偏頗。宜家一直自稱表識(shí)“低價(jià)位，貼近大眾”，但在中國(guó)確實(shí)中上收入的家庭才能消費(fèi)得起，已經(jīng)算是小資階層的象征。這入宜家當(dāng)初的設(shè)想大大違背，也是宜家在價(jià)格定位上不適合中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)果。2.1.1針對(duì)的消費(fèi)層不明確。在歐美市場(chǎng)上一直以低于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格取勝的宜家，卻由于中國(guó)與歐美國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及消費(fèi)水平方面存在差異，其“大眾消費(fèi)”的價(jià)格遭遇了中國(guó)家居消費(fèi)者最嚴(yán)重的質(zhì)疑。據(jù)我們現(xiàn)場(chǎng)觀察，消費(fèi)者手里拿著4000元，在別的家居店里可以買到一款中高檔床墊的價(jià)格，在宜家卻只能買到一款最普通的床墊。宜家似乎從一開始就試圖扭轉(zhuǎn)中國(guó)人對(duì)其價(jià)格體系的認(rèn)知，有60%的廣州消費(fèi)者認(rèn)為宜家不便宜?！耙思移骄磕暌?0的速度降價(jià)”，宜家中國(guó)區(qū)公關(guān)部經(jīng)理許麗德如是說。宜家亞太區(qū)總裁杜福延也表示，“近年來，我們不斷調(diào)整價(jià)格策略和目標(biāo)顧客。宜家的商品價(jià)格一直在下降中，部分商品的降價(jià)幅度甚至達(dá)到100。希望人們對(duì)宜家的感覺能夠從1998年進(jìn)入中國(guó)時(shí)的白領(lǐng)商品，變成普通老百姓買起的東西?！比欢思业慕祪r(jià)在中國(guó)遭遇了前所未有的尷尬：有錢的人覺得價(jià)格下降了，產(chǎn)品的檔次也降低了；沒錢的又覺得價(jià)格下降不夠，產(chǎn)品還是偏貴。正可謂“顧此失彼”?；蛟S，降價(jià)并不是首先要解決的問題，或者說不是最根本的問題。更應(yīng)該關(guān)注宜家在中國(guó)仍然是以貼近大眾消費(fèi)還是改變方針，針對(duì)中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)入手這個(gè)問題上。2.2.3售后服務(wù)方式不合適中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣宜家的售后服務(wù)是送貨收費(fèi)、自行安裝的，這對(duì)大部分的消費(fèi)者是難以接受的，只有不到5%的人認(rèn)為可以接受。中國(guó)家居市場(chǎng)無論大型商場(chǎng)或小型，一般都有送貨上門服務(wù)以及安裝服務(wù)的。這是中國(guó)家居消費(fèi)的一個(gè)習(xí)慣，而宜家在打破這個(gè)習(xí)慣上給消費(fèi)者帶來的不是更方便而是不便?；蛟S對(duì)高收入的群體來說并沒什么關(guān)系，但對(duì)一般消費(fèi)者來說就成為一種心理與經(jīng)濟(jì)上的負(fù)擔(dān)。認(rèn)清中國(guó)與歐美的消費(fèi)情況和文化習(xí)慣對(duì)宜家任然是一個(gè)課題。2.2.4產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念不適合大眾中國(guó)市場(chǎng)。理念是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是最為根深蒂固的東西。而宜家的“魂”則體現(xiàn)在了它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商場(chǎng)服務(wù)的方方面面。如果理念一旦錯(cuò)位，將很難復(fù)位。宜家與中國(guó)的消費(fèi)者就是在做這種艱難的磨合。宜家的家居設(shè)計(jì)照搬了北歐簡(jiǎn)約、自然的風(fēng)格（其中廣州只有30%人選擇），而中國(guó)人對(duì)于家居的追求則是豪華和氣派（調(diào)查所得有45%），尤其是在大件家具的購買決策方面。中國(guó)人對(duì)家居的消費(fèi)價(jià)值不僅是時(shí)尚、品位等元素，還需要穩(wěn)固、氣派和適用等經(jīng)典要素。這是中國(guó)人對(duì)家的概念決定的。在廣州宜家的臥室家具部，雖宜家追求風(fēng)格統(tǒng)一的整體家居感，但消費(fèi)者在購買大件家具的時(shí)候還是會(huì)慎之又慎，貨比三家?？偟亩灰思壹揖舆M(jìn)入中國(guó)以來，優(yōu)勢(shì)與成功之處大家有目共睹，但在認(rèn)清中國(guó)與歐美的消費(fèi)情況和文化習(xí)慣這個(gè)課題上，宜家仍需要不斷專研和改善。2.2降低采購成本而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降的問題及原因2.2.1降低采購成本而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降的問題從1998年至今，宜家商品成本的下降幅度達(dá)50。作者做了個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查來說明這一情況，詢問了100位使用過宜家產(chǎn)品的白領(lǐng)，他們給予提出了寶貴的意見：(1) 30%認(rèn)為:“近年來產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，無法經(jīng)久耐用。”(2) 10%認(rèn)為:“做工不夠細(xì)致，產(chǎn)品整體不夠高檔。”(3) 20%認(rèn)為:“售后服務(wù)較差，換退貨服務(wù)須進(jìn)一步改善”(4) 40%認(rèn)為:“組裝說明不夠清楚，難以組裝?！痹诓稍L過程中了解到，對(duì)宜家質(zhì)疑較為普遍的問題主要是:質(zhì)量、程序繁瑣的售后服務(wù)和送貨價(jià)格。據(jù)了解，為了達(dá)到宜家在全球市場(chǎng)“老百姓買得起”的保證，降價(jià)成為了宜家在中國(guó)市場(chǎng)首選的本土化對(duì)策。宜家亞太區(qū)總裁杜福延在新望京店開業(yè)前曾表示，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的8年時(shí)間里，已經(jīng)把零售價(jià)格下降了50%。據(jù)此，相關(guān)人士認(rèn)為，宜家的這種本土化的采購降價(jià)政策直接導(dǎo)致了其標(biāo)準(zhǔn)化的商品質(zhì)量下降。此外，宜家善于利用“邊角料”作文章，很多產(chǎn)品是DIY的，所以，產(chǎn)品出現(xiàn)問題也是情理之中的事情。2.2.2降低采購成本而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降的原因具有以下幾個(gè)主要原因：原因一，在營(yíng)銷模式上，在國(guó)人眼里宜家很張揚(yáng)、很個(gè)性化。但是中國(guó)傳統(tǒng)遺留下來的觀念深入人心。大多數(shù)購買者還是習(xí)慣了種類歸類的購買，而不習(xí)慣場(chǎng)景式的購買。習(xí)慣于有個(gè)別服務(wù)員在身邊解說，促進(jìn)自己的購買需求。所以，宜家不得不降低成本，降低價(jià)格，來吸引消費(fèi)者，占取市場(chǎng)份額。原因二，在營(yíng)銷理念上，宜家的理念是“我們是家居的便利店”簡(jiǎn)約時(shí)尚，自由組合，隨時(shí)變換。國(guó)人感受：宜家是高檔小資的洋品牌。而國(guó)人需要的是：穩(wěn)固耐用，美觀大方，物美價(jià)廉。文化差異帶來洋品牌的中國(guó)痛。認(rèn)識(shí)差距理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品之后對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)和商品的客觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定的差距，可分為正差距和負(fù)差距。正差距指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生超常的滿意感。負(fù)差距指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)低于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生不滿意感。 消費(fèi)者購買商品后，都會(huì)產(chǎn)生不同程度的不滿意感。這是因?yàn)槿魏紊唐范加衅鋬?yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，而消費(fèi)者在購買時(shí)往往看重商品的優(yōu)點(diǎn)，而購買后，又較多注意商品的缺點(diǎn)，當(dāng)別的同類商品更有吸引力，消費(fèi)者對(duì)所購商品的不滿意感就會(huì)越大。 企業(yè)在營(yíng)銷過程中，應(yīng)密切注意消費(fèi)者購后感受，并采取適當(dāng)措施，消除不滿，提高滿意度。如經(jīng)常征求顧客意見，加強(qiáng)售后服務(wù)和保證，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，力求使消費(fèi)者的不滿降到最低。原因三，國(guó)內(nèi)家具企業(yè)的異軍突起和國(guó)外家居企業(yè)也來爭(zhēng)奪中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)。由此看來，宜家想要在中國(guó)有一席之地，突出自身的品牌，不得不靠走低價(jià)格這條策略來和國(guó)內(nèi)國(guó)外的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，獲取市場(chǎng)份額。同樣檔次的產(chǎn)品而市場(chǎng)價(jià)格最低，必然會(huì)帶來企業(yè)“瓶頸”問題。2.3消費(fèi)者忠誠度降低的問題及原因2.3.1消費(fèi)者忠誠度降低的問題 2010年之后崛起了紅星、萬好等家居企業(yè)后，原先宜家的一部分顧客群體，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所吸引走了。為什么在一系列新家居企業(yè)誕生之后，消費(fèi)者的心理會(huì)發(fā)生變化，從原來忠誠于宜家家居轉(zhuǎn)變成忠誠于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？2.3.2消費(fèi)者忠誠度降低的原因在各種營(yíng)銷策劃的最初，應(yīng)該時(shí)刻抓住顧客心理因素來展開一系列營(yíng)銷手段。人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應(yīng)。人的行為是受到刺激的反應(yīng)。刺激來自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。而宜家卻違背了這一原理，并沒有緊緊抓住顧客的心理。首先，隨著家居企業(yè)數(shù)量的增多，顧客需求日益多樣化，消費(fèi)者幾乎不會(huì)只忠誠于一種家居品牌，更不會(huì)去忠誠于一個(gè)家居品牌的產(chǎn)品類型。宜家在中國(guó)市場(chǎng)十多年來的努力終于獲得一定的知名度，選家居人們心里都會(huì)想到宜家，但是現(xiàn)在隨著數(shù)量如此之多的家居企業(yè)的崛起，消費(fèi)者由原先只忠誠于宜家的心理，變?yōu)槟睦锔枰?，哪里有更?yōu)惠的，哪里有更合適的，哪里有功能更全面的產(chǎn)品，就去哪里購買的心理，消費(fèi)者的忠誠度大大下降，而且他們的需求越來越多樣化。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)文化生活的不斷提高，當(dāng)初的家居企業(yè)都不單單只從賣方角度來考慮產(chǎn)品，而更多的站在買方角度來審視自己的營(yíng)銷質(zhì)量。人們?cè)絹碓街匾暜a(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。作為宜家的服務(wù)部門的相關(guān)人員，沒有深刻意識(shí)到，在當(dāng)今產(chǎn)品的買賣過程當(dāng)中，顧客處于主導(dǎo)地位，顧客是上帝，顧客才是財(cái)富、利潤(rùn)的源泉。沒有主動(dòng)的去接觸顧客，了解顧客的需求，也沒有及時(shí)解決顧客碰到的問題，才會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠度不斷下降。然后，宜家沒有一套完整的顧客管理信息系統(tǒng)，也沒有切實(shí)實(shí)施客戶關(guān)系管理。沒有嚴(yán)格實(shí)施客戶關(guān)系管理，就難以真正切實(shí)了解顧客需要，同時(shí)也不利于市場(chǎng)預(yù)測(cè)，從而就不能實(shí)時(shí)了解客戶的需求。這就導(dǎo)致了消費(fèi)者心理與公司發(fā)展前景預(yù)測(cè)的脫節(jié)，不能很好的預(yù)判下一步的營(yíng)銷工作是否合理。此外，隨著產(chǎn)品功能、外觀的越來越完善，隨著廣告宣傳模式越來越新穎，隨著產(chǎn)品價(jià)格新一輪的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)，消費(fèi)者原先從只忠誠于一個(gè)或兩個(gè)家居產(chǎn)品變成只要哪有心儀的產(chǎn)品，只要在質(zhì)量保證的前提下，不會(huì)再去過多關(guān)注此產(chǎn)品是什么品牌。這個(gè)外因素間接地影響了宜家家居的市場(chǎng)份額和營(yíng)銷地位。3完善宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議3.1降低價(jià)格、聘請(qǐng)本土設(shè)計(jì)師宜家可以把門店開在城市邊緣的環(huán)路邊、門店只賣中國(guó)生產(chǎn)的商品，門店在環(huán)路邊可以可以優(yōu)化交通并且降低門店租金，門店只賣中國(guó)生產(chǎn)的商品也可以進(jìn)一步降低成本，聘請(qǐng)本土設(shè)計(jì)師可以進(jìn)一步講的成本并容易融入本體市場(chǎng)。3.2完善宜家家居高品質(zhì)低價(jià)位營(yíng)銷策略1998年宜家進(jìn)入中國(guó)后遇到前所未有的難題。居高不下的價(jià)格和令人耳目一新的產(chǎn)品形象，讓宜家成為中國(guó)消費(fèi)者心中的高端品牌：在別的家居店里可以買到一張小型沙發(fā)的價(jià)錢，在宜家只能買到一張很簡(jiǎn)單的木凳子。為此，宜家迅速做出調(diào)整：實(shí)行高品質(zhì)低價(jià)位營(yíng)銷策略，讓中國(guó)人買得起的家居用品。高品質(zhì)低價(jià)格的營(yíng)銷策略目的就是讓更多的國(guó)人選擇宜家的產(chǎn)品，獲取中國(guó)更大的市場(chǎng)份額。上一章節(jié)也分析過了，不斷的降低價(jià)格，給企業(yè)帶來了困惑。這就說明為了保證企業(yè)的品質(zhì)維護(hù)宜家的形象，高品質(zhì)低價(jià)位營(yíng)銷策略還需要進(jìn)一步的完善：保證質(zhì)量為前提條件下采購，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)低價(jià)位。（1）宜家是加大采購力度和供應(yīng)商密切合作來達(dá)到降低成本。為了降低成本宜家實(shí)行國(guó)內(nèi)設(shè)立采購點(diǎn)，目前中國(guó)是宜家最大的采購地區(qū)。在采購的同時(shí)把采購環(huán)境考慮進(jìn)去。項(xiàng)目的外部環(huán)境對(duì)采購策略的制定、采購計(jì)劃的實(shí)施會(huì)產(chǎn)生重要的影響，外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指能對(duì)項(xiàng)目組織怎樣及如何采購產(chǎn)生影響的外部變化，包括市場(chǎng)季節(jié)性的變化、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的變化、國(guó)家財(cái)政金融政策的調(diào)整、市場(chǎng)利率及匯率的波動(dòng)、通貨膨脹的存在及戰(zhàn)爭(zhēng)罷工等各種因素。而微觀環(huán)境則是指項(xiàng)目組織的內(nèi)部環(huán)境，包括項(xiàng)目組織在采購中可能采取的組織政策、方式和程序，即實(shí)施采購的過程和程序。在符合微觀環(huán)境原則的前提下，一個(gè)好的項(xiàng)目采購策略應(yīng)當(dāng)充分利用外部市場(chǎng)環(huán)境為項(xiàng)目整體帶來利益。（2）把供應(yīng)商行為的績(jī)效管理加入到企業(yè)策略中。在與供應(yīng)商的合作過程中應(yīng)該對(duì)供應(yīng)商的行為進(jìn)行績(jī)效管理，以評(píng)價(jià)供應(yīng)商在合作過程中供貨行為的優(yōu)劣。比如：建立供應(yīng)商績(jī)效管理的信息系統(tǒng)，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)級(jí)，建立量化的供應(yīng)商行為績(jī)效指標(biāo)等等，并利用績(jī)效管理的結(jié)果衡量與供應(yīng)商的后續(xù)合作：增大或減少供應(yīng)份額、延長(zhǎng)或縮短合作時(shí)間等，對(duì)供應(yīng)商以激勵(lì)和獎(jiǎng)懲。這樣能促使供應(yīng)商持續(xù)改善供貨行為，保證優(yōu)質(zhì)及時(shí)的供貨，從而有效的降低項(xiàng)目采購總成本。（3）采購方式更可能的實(shí)現(xiàn)多樣靈活性。策略一：集中采購采購規(guī)模優(yōu)勢(shì)更大化策略二：聯(lián)合采購中小企業(yè)聯(lián)合抵御風(fēng)險(xiǎn)策略三：第三方采購中國(guó)企業(yè)尚未接受策略四：全球一家，增加企業(yè)的底氣策略五：提高產(chǎn)品附加值解決問題還需從長(zhǎng)計(jì)議3.3提高宜家家居消費(fèi)者忠誠度的建議宜家作為大型跨國(guó)家居公司，在中國(guó)打拼了13年