包裝設(shè)計(jì)的策略.doc

1、 包裝是一種銷(xiāo)售力。韓非子外儲(chǔ)說(shuō)左上記載著一則“買(mǎi)櫝還珠”的故事：一個(gè)鄭國(guó)人從楚國(guó)商人那里買(mǎi)到一只有外飾漂亮木盒的珍珠，竟然將盒子留下，將珍珠還給了楚國(guó)商人。從某種意義上來(lái)講， 正是“精櫝配美珠”神奇的包裝效果，招徠顧客，成功的引起消費(fèi)者關(guān)注，并使之有了購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，假如這個(gè)珍珠被放在一個(gè)破紙包中，珍珠再珍貴，相信也不會(huì)有人問(wèn)津。 在商品極大豐富的今天，消費(fèi)者對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的關(guān)注時(shí)間非常短暫，必須抓住消費(fèi)者的眼光從貨架掃過(guò)的一瞬間。只有包裝能夠綜合利用顏色、造型、材料等元素，同時(shí)表現(xiàn)出產(chǎn)品、品牌等企業(yè)的內(nèi)涵和信息，突出了產(chǎn)品與消費(fèi)者的利益共同點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者形成較直觀(guān)的沖擊，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的印象，使產(chǎn)品醒目的擺在貨架上，有效的完成吸引消費(fèi)者的目的。產(chǎn)品的包裝首先是表現(xiàn)出銷(xiāo)售力，承擔(dān)著吸引消費(fèi)者的主要功能。 今年夏天一款色彩明亮、造型夸張的流線(xiàn)型大容量杯子賺了不少眼球，街頭很多人手持這種杯子在悠然慢飲，實(shí)際上這些杯子是麥當(dāng)勞在今夏的一次促銷(xiāo)活動(dòng)中，采用盛放可口可樂(lè)的容器，由于造型獨(dú)特在市場(chǎng)上掀起一股熱潮，原計(jì)劃6周的活動(dòng)時(shí)間因?yàn)楸犹崆坝猛甓崆敖Y(jié)束。麥當(dāng)勞這次活動(dòng)成功的原因就是利用了包裝所產(chǎn)生的銷(xiāo)售力，人們對(duì)于飲料包裝的簡(jiǎn)單造型已經(jīng)習(xí)以為常，麥當(dāng)勞采用的所謂“繽紛本色杯”成功的抓住消費(fèi)者的眼光，因而獲得成功。2、包裝是一種識(shí)別力。“買(mǎi)櫝還珠”之所以被當(dāng)成是一個(gè)笑話(huà)，這就是說(shuō)“櫝”的包裝功能發(fā)生了偏差，原因是那只“為木蘭之柜”，再“熏以桂椒”，又“綴以珠寶”的精美包裝盒(櫝)“掩蓋”了盒中珍寶的光澤。無(wú)怪乎鄭人不愛(ài)珍寶而愛(ài)美櫝了。雖然成功的把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，買(mǎi)了包裝卻把產(chǎn)品給留下了，根本在于包裝的核心沒(méi)有突出表現(xiàn)珍珠（產(chǎn)品）的訴求，這樣的產(chǎn)品包裝同樣也是失敗?，F(xiàn)在的消費(fèi)者雖不會(huì) 買(mǎi)櫝還珠，把啤酒倒掉，拿走瓶子，同樣需要讓消費(fèi)者看到包裝后，能夠完全了解產(chǎn)品的功能與特性。一個(gè)產(chǎn)品的包裝不能僅僅要求設(shè)計(jì)漂亮，更能夠讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)，把產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)恰如其分的表示出來(lái)，其在消費(fèi)者面前所表現(xiàn)出的溝通力的大小，直接影響著一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)表現(xiàn)情況的好壞。 3、包裝是一種品牌力。21世紀(jì)進(jìn)入了品牌消費(fèi)的時(shí)代,而且進(jìn)入了個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不單純?yōu)榱藵M(mǎn)足物質(zhì)需要，而更看重商品能給自己帶來(lái)的個(gè)性滿(mǎn)足和精神愉悅，這在感官上要靠包裝來(lái)表現(xiàn)出來(lái)。包裝作為一個(gè)品牌的外在表現(xiàn),是企業(yè)希望自己的品牌給消費(fèi)者一種什么感覺(jué)。它所產(chǎn)生的差異以及由此而表現(xiàn)出的“品牌特征”,使其成為吸引消費(fèi)者的主導(dǎo)因素。包裝所承載的物質(zhì)利益與精神利益就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西，對(duì)包裝所代表的品牌要在心智中形成一個(gè)烙印，充分表現(xiàn)出品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。假如內(nèi)涵沒(méi)有或者是不突出，消費(fèi)者聽(tīng)到、看到包裝沒(méi)有產(chǎn)生聯(lián)想,就使品牌成為無(wú)源之水。 4、包裝是一種文化力。包裝的核心并不僅僅是體現(xiàn)在外觀(guān)形象上，重要的是要顯示個(gè)性與親和力之間的融合，把所承載文化有效的展現(xiàn)出來(lái)。 5、包裝是一種親和力。產(chǎn)品包裝就是以消費(fèi)者為中心，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求，同時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)親和力。 因此包裝設(shè)計(jì)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，被賦予了更多的功能，包裝再也不被認(rèn)為是浪費(fèi)資源，而成為了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一個(gè)重要的組成部分。要想使自己產(chǎn)品包裝在市場(chǎng)上有所良好的表現(xiàn)，必須在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)的意圖。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)往往都有一個(gè)概念植入進(jìn)去，包括出跳的訴求元素，優(yōu)雅的包裝姿態(tài)、或者是高不可求的設(shè)計(jì)調(diào)性以及一個(gè)發(fā)人心思的故事。一個(gè)包裝該如何著手去做，形式看起來(lái)似乎非常重要，它直觀(guān)的表達(dá)出品牌調(diào)性、創(chuàng)意的版式與華麗的色彩，這些的確是抓人眼球的重要元素，實(shí)際上這些即便都做到了，最多他可能是一個(gè)不錯(cuò)的設(shè)計(jì)，但并不一定是一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)。好的包裝設(shè)計(jì)需要考慮更多的因素。他所承載的策略雖然是有限的，但包裝設(shè)計(jì)無(wú)疑也是和銷(xiāo)售策略以及企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系最緊密的。我們說(shuō)包裝是一個(gè)產(chǎn)品的嫁衣，是無(wú)聲的推銷(xiāo)員，這是基于包裝所要傳達(dá)的信息來(lái)說(shuō)的，那么我們看到一個(gè)優(yōu)秀的包裝，能否感受到它在向我們傳達(dá)一種怎樣的信息。策略包裝設(shè)計(jì)的策略不僅僅是設(shè)計(jì)本身的策略策略性包裝設(shè)計(jì)要從包裝所要傳達(dá)的信息出發(fā)，是基于產(chǎn)品本身的定位。定位是科學(xué)的，是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品競(jìng)品分析，產(chǎn)品核心概念提煉等方面的分析而得出的符合產(chǎn)品本身特性的界定。包裝設(shè)計(jì)是把企業(yè)的銷(xiāo)售策略，產(chǎn)品特質(zhì)等一些信息整合，通過(guò)藝術(shù)化的手法表現(xiàn)在平面的展示空間上。所以，包裝設(shè)計(jì)能否直觀(guān)的表達(dá)出產(chǎn)品獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)與最大的核心賣(mài)點(diǎn)。這是決定包裝是否優(yōu)秀與合適的最大因素。不同產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)面對(duì)不同的受眾包裝設(shè)計(jì)不是表達(dá)設(shè)計(jì)師內(nèi)心獨(dú)有的想法，設(shè)計(jì)要面向產(chǎn)品的消費(fèi)人群，從受眾的審美去審視包裝的形象，好的包裝設(shè)計(jì)是和他的目標(biāo)消費(fèi)群體達(dá)到潛意識(shí)的思想共鳴，體現(xiàn)目標(biāo)受眾獨(dú)有的生活方式與價(jià)值取向。可口可樂(lè)與百事可樂(lè)分別屬于兩種心態(tài)與個(gè)性的群體。他同樣基于產(chǎn)品的消費(fèi)人群定位，包裝的個(gè)性與氣質(zhì)要符合消費(fèi)者內(nèi)心的潛在審美需求，這決定消費(fèi)者能否購(gòu)買(mǎi)的主要原因。有個(gè)“張君雅小妹妹”的包裝在女孩子反映很好，我說(shuō)我就不喜歡我不會(huì)買(mǎi)，因?yàn)樗环衔业膫€(gè)性，享受產(chǎn)品的同時(shí)不能達(dá)到內(nèi)心的價(jià)值的滿(mǎn)足?？墒俏疫€是認(rèn)為這是個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，它界定了人群，這就是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)與品牌力度策略包裝設(shè)計(jì)往往從品牌出發(fā)，系列化包裝識(shí)別性強(qiáng)，統(tǒng)一中又有變化，更多的突出了品牌的核心價(jià)值，越來(lái)越多的大企業(yè)選擇品牌整合以及包裝整合，使企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)三者之間的聯(lián)系更緊密，這是企業(yè)品牌化的一個(gè)最重要的步驟。對(duì)于不同的企業(yè)選擇品牌化的時(shí)機(jī)的掌握也非常的重要，中國(guó)的企業(yè)大多心浮氣躁，急于產(chǎn)品的銷(xiāo)售量的提高，賣(mài)的不好都埋怨包裝設(shè)計(jì)的平庸，或者說(shuō)賣(mài)的好就繼續(xù)，不好就馬上換包