我國彩電市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析5.doc

中國彩電市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析 摘要：經(jīng)過二十余年的發(fā)展，中國已成為世界最大的彩電生產(chǎn)基地和出口大國。本文對中國彩電市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進行了分析，認為中國彩電業(yè)前景廣闊，未來的道路越走越寬，特別是中國彩電將從模擬到數(shù)字化過渡，數(shù)字電視的廣播和接收將成為彩電增長的新動力，彩電企業(yè)將面臨巨大的市場機遇。從彩電出口方面來看，發(fā)達國家彩電生產(chǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移以及我國彩電企業(yè)國際競爭力的不斷增強，也促使我國彩電企業(yè)不斷擴大出口。 關鍵詞：彩電市場 數(shù)字電視 高端彩電前言：從1979年引進第一條彩電生產(chǎn)線開始至今的20多年，中國彩電行業(yè)經(jīng)歷了一個高速發(fā)展的過程，平均以每年35.9%以上的速度保持增長，這也為中國彩管產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。但由于經(jīng)過多年發(fā)展，中國城鎮(zhèn)家庭的彩電保有量已突破100%，加上中國農(nóng)村市場需求增長量明顯慢于中國彩電企業(yè)產(chǎn)能增長速度等方面的原因，從二十世紀90年代中期開始，我國彩電市場增長速度開始放緩，特別是2000年，彩電產(chǎn)銷首次出現(xiàn)負增長。進入21世紀，由于彩電出口的帶動，中國彩電產(chǎn)銷恢復增長態(tài)勢。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2002年我國彩電產(chǎn)、銷及出口分別比上一年增長31%、29.3%和61.8%，彩電產(chǎn)量占當年世界1.42億臺的36.6%。中國已成為世界最大的彩電生產(chǎn)基地和出口大國。一、中國彩電市場的發(fā)展現(xiàn)狀1、彩電行業(yè)集中度大幅提高近幾年，中國彩電行業(yè)競爭激烈，每年都有一些競爭力較差的企業(yè)被淘汰。從20世紀90年代初到現(xiàn)在，中國從有100多家彩電生產(chǎn)企業(yè)到只剩下30余家，而且行業(yè)集中度大幅提高，截止到2002年，彩電行業(yè)前10名企業(yè)產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的80%。（見表一）表一：19992002年彩電行業(yè)前10名企業(yè)產(chǎn)量比重變化（單位：萬臺）1999年2000年2001年2002年前10名企產(chǎn)量2834.229162927.54284.4占全國%80.377.774.182.42、國內(nèi)七大品牌占據(jù)75%的市場份額從2002年彩電企業(yè)銷售數(shù)量來看，長虹、TCL、創(chuàng)維、康佳、海信、廈華、海爾七大品牌占到總銷量的的77.7%。（見圖一）圖一 2002年彩電七大企業(yè)銷售情況3、中國彩電行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模不斷擴大表二 19932002年中國彩電產(chǎn)銷情況（單位：萬臺）項目1993199419951996199719981999200020012002生產(chǎn)量1307163719122095249632683863374239675200銷售量1359163618442082248131603773357640985300生產(chǎn)能力3000350038004000430048005000520055006000從1993年到2002年的十年間，中國彩電生產(chǎn)量增長了4倍。目前，中國彩電生產(chǎn)能力為6000萬臺。隨著2003年長虹中山工業(yè)園的建成，彩電行業(yè)生產(chǎn)能力將擴大到6500萬臺。（見表二，根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)）4、外資品牌彩電企業(yè)市場占有率保持穩(wěn)定目前，中國外資品牌彩電企業(yè)主要有9家，即大連東芝、沈陽LG、通廣三星、華強三洋、蘇州飛利浦、南京夏普、丹東飯山、山東松下、上海索尼。近三年，外資品牌彩電市場占有率保持在13%左右，比較穩(wěn)定。外企不單純追求數(shù)量的增長，立足于高端彩電市場，尤以索尼品牌在大屏幕的高檔次彩電市場中最具優(yōu)勢。另外，外資品牌彩電企業(yè)出口數(shù)量保持穩(wěn)定，但是由于國產(chǎn)品牌彩電出口的大幅增加，外企出口彩電占全國出口市場的份額呈現(xiàn)逐年下降趨勢。（見表三）表三：20002002年外企產(chǎn)銷量及出口份額（單位：萬臺） 2000年 2001年 2002年總量占全國%總量占全國%總量占全國%產(chǎn)量528.214517.413.1693.313.3銷量533.914506.512693.613.2出口335.132.6327.628.2336.217.95、產(chǎn)品技術不斷發(fā)展、結構趨于合理經(jīng)過20余年的不斷發(fā)展，中國彩電業(yè)從最初完全按照外方的生產(chǎn)圖紙來引進生產(chǎn)線，到自主發(fā)展包括核心部件的配套產(chǎn)業(yè)，已形成了比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。從產(chǎn)業(yè)資本的投資收益看，中國彩電20多年間回籠資金超過5000億元。在核心技術的追趕過程中，彩電業(yè)也從5片機芯技術開始，跟蹤到2片、單片機芯技術；從彩電的顯示技術分類看，彩電經(jīng)歷了球面平面直角超平面純平；彩電款式向大屏幕、平面化和超薄型方向發(fā)展；彩電圖象向高清晰度方向發(fā)展；彩電電路大量采用數(shù)字化技術；彩電機殼的顏色從單純的黑色，發(fā)展到色彩多樣化；彩電產(chǎn)品將更為人性化，向綠色、環(huán)保、節(jié)能化方向發(fā)展。彩電結構趨于合理，根據(jù)2002年信息產(chǎn)業(yè)部對29家重點彩電企業(yè)生產(chǎn)量的統(tǒng)計,目前中國彩電行業(yè)生產(chǎn)以21、25、29為主，這三個品種占全部產(chǎn)品的比重達83.1%。（見圖二）圖二 2002年彩電產(chǎn)品生產(chǎn)結構6. 六次大規(guī)模的彩電價格大戰(zhàn)1989年8月，長虹將彩電價格降低了350元，打響了中國彩電行業(yè)第一次大規(guī)模的價格戰(zhàn)，特別是從1996年起的連續(xù)六次大規(guī)模的價格大戰(zhàn)，最終導致了中國彩電行業(yè)于2000年首次出現(xiàn)全行業(yè)虧損。以21彩電的平均零售價為例，1995年的價格約為每臺3000元，目前的價格平均為每臺900元，多年的價格戰(zhàn)已使其售價縮水70%。雖然價格戰(zhàn)使得彩電業(yè)的集中度提高，彩電的普及率迅速上升，但是價格戰(zhàn)反映出中國彩電行業(yè)沒有核心技術，過度追求規(guī)模，產(chǎn)量供大于求以及巨大的庫存壓力。從2001年下半年起，長虹、康佳、TCL等彩電巨頭開始反思價格戰(zhàn)，不單純追求產(chǎn)量，而開始追求效益。特別是從2002年起，以長虹為首的整機廠全力開拓出口市場，彩電出口達到1881萬臺，較2001年猛增61.8%。雖然當前國際貿(mào)易保護主義抬頭，反傾銷、技術貿(mào)易壁壘和知識產(chǎn)權保護等貿(mào)易糾紛不斷增加，但中國彩電出口量仍呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢。經(jīng)歷了多年激烈的價格競爭后，彩電等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的降價空間已越來越小，相反以技術創(chuàng)新、品牌服務、銷售渠道為核心內(nèi)容的新競爭格局正逐步形成。二、中國彩電市場分析1、城市彩電市場2002年底我國城鎮(zhèn)居民每百戶彩電擁有量為124臺，大城市的擁有量更高。城市市場主流消費品種由29超平向29純平、34超平及純平等高端產(chǎn)品過渡。城市彩電市場是我國彩電需求的主體，占彩電內(nèi)銷量的55%左右。雖然我國城市彩電市場已經(jīng)進入成熟期，但仍然有一定的發(fā)展空間。有二方面的需求推動彩電業(yè)的發(fā)展：一是城鎮(zhèn)居民更新?lián)Q代的需求。我國在20世紀80年代末或90年代初期彩電銷售高峰期售出的產(chǎn)品，已經(jīng)接近或超過了設計壽命期，這意味著在未來幾年中，我國將進入彩電更新的高峰期，現(xiàn)存約50%以上的彩電將陸續(xù)進入更換期；二是新購需求，根據(jù)人口普查資料，今后我國每年將有900萬對新婚夫婦，對于城市夫婦，彩電是必不可少的物品。根據(jù)中怡康市場研究公司對全國188個城市1250家商場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：29、21、25是城市彩電銷售的主流品種，市場占有率高達85%左右。（見圖三）圖三 2003年1-3月城市彩電市場零售結構動態(tài)從銷售品牌來看：長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、海信、海爾、廈華七大品牌市場占有率達72%；沈陽LG、上海索尼、華強三洋、大連東芝、蘇州飛利浦、天津三星、山東松下七大外資品牌市場占有率為18%。由此可以看出，國內(nèi)彩電占據(jù)主導地位，但外資品牌主要占據(jù)高端彩電市場。上海索尼市場占有率為3.3%，名列第八位，但是銷售額占10%，僅與排列第一位的長虹相差0.7%。（見圖四）圖四 2003年1-3月城市彩電銷售品牌市場占有率2、農(nóng)村彩電市場目前我國農(nóng)村每百戶彩電擁有量為41.5臺，農(nóng)村的普及率僅相當于城鎮(zhèn)1988年的水平。未來幾年，農(nóng)村彩電市場仍處于快速增長期，是我國最廣闊的市場，市場潛力有待于進一步開發(fā)。隨著中央解決“三農(nóng)”問題的各項政策的實施，以彩電為代表的耐用消費品將逐步成為農(nóng)村家庭消費的主流。據(jù)北京中企市場研究中心調(diào)查結果顯示，今后十年內(nèi)，如果我國農(nóng)村2.3億戶家庭擁有率達到1996年城市普及率水平，將需要彩電1.68億臺。但是由于農(nóng)民收入增長慢，農(nóng)村市場需求的擴大尚需一段時間。近二年，農(nóng)村市場彩電銷售占國內(nèi)彩電總銷售量的45%左右；銷售品種現(xiàn)以21FS、25FS彩電為主，這二個品種占農(nóng)村彩電總銷售量的75%左右，其中21普通彩電占50%以上，25普通彩電占25%。隨著彩電市場的發(fā)展，預計到2005年，21普通彩電份額將下降至30%左右，25、29普通彩電份額將逐年上升。3、彩電出口市場根據(jù)海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2002中國彩電出口1881萬臺，是1993年出口350萬臺的5.37倍（見圖五）。從1993年-1998年，中國彩電出口基本維持在350-410萬臺之間，1998年甚至出現(xiàn)負增長。1999年-2000年，中國彩電出口大幅增長，年平均增長率達到50%。中國加入世貿(mào)組織后，由于國際市場上阻礙中國彩電出口的高關稅和非關稅壁壘在逐步消除，這為彩電出口創(chuàng)造了有利的條件。圖五： 1993-2002年我國彩電出口量走勢（根據(jù)海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)） 2002年彩電出口規(guī)模較大的企業(yè)有：長虹、大連東芝、丹東飯山、沈陽LG、蘇州飛利浦、南京熊貓、廈華、創(chuàng)維、南京夏普、TCL、華強三洋、通廣三星。這十二家企業(yè)中，國內(nèi)企業(yè)與外資品牌企業(yè)各占50%。其中長虹出口近400萬臺（其中對美國出口301萬臺），是2001年出口的8.9倍，位居行業(yè)第一位。2002年中國彩電主要的出口國家和地區(qū)是美國342萬臺，日本330萬臺，阿聯(lián)酋101萬臺，澳大利亞88萬臺，中國香港80萬臺。彩電出口增幅最大的是美國市場，2002年較2001年增長384%。巨大的增幅，打破了出口美國市場的原有格局，引起美國公司對中國彩電進行反傾銷訴訟。目前，中國彩電出口在產(chǎn)品的結構、價格及出口國家和地區(qū)，也存在需要亟待解決的問題：一是從整體上看，國內(nèi)出口的彩電絕大多數(shù)都是低端產(chǎn)品，以OEM方式為主。OEM是我國家電業(yè)的重要生產(chǎn)方式，但這種生產(chǎn)方式處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，附加值非常低，導致企業(yè)利潤很薄，沒有能力投入更多的資金，進行技術創(chuàng)新，致使彩電業(yè)的核心技術仍然依賴歐美、日本、韓國等發(fā)達國家的手中。二是面臨國際經(jīng)濟錯綜復雜的環(huán)境，國際貿(mào)易保護主義特別是反傾銷和技術壁壘已經(jīng)成為中國彩電出口的主要障礙，如美國對我國彩電出口進行的反傾銷訴訟，以及歐盟制定關于在電子電氣設備禁止使用某些有害物的指令的頒布，使得中國彩電業(yè)的出口面臨著更為嚴峻的考驗。三、中國彩電市場的發(fā)展方向1、數(shù)字電視數(shù)字電視是指從演播室到發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié)，都使用數(shù)字信號或?qū)υ撓到y(tǒng)所有的信號傳播都通過數(shù)字流來傳播的電視。根據(jù)中國國家廣電總局的計劃，到2005年中國1/4電視臺開通數(shù)字電視節(jié)目，到2015年，將停止模擬廣播。當前中國彩電業(yè)的發(fā)展處于模擬電視向數(shù)字電視的過渡期，在模擬狀態(tài)下實現(xiàn)數(shù)字化，高清晰效果的彩電產(chǎn)品將有巨大的市場，彩電消費的高端時代已經(jīng)來臨，中國彩電市場今后幾年將進入大規(guī)模的更新?lián)Q代時期。中國現(xiàn)有3.3億電視機用戶，9000多萬有線電視用戶，都屬于模擬電視用戶，是數(shù)字電視的潛在消費者。在彩電的需求結構上，29及29以上的大屏幕彩電所占比例在增長，21及21以下小屏幕彩電的比例有所下降，但仍占總銷量的40%左右，25比例也有所下降，即彩電消費逐步向兩端分化。2、高端彩電高端彩電是指背投彩電（CRT式、LCOS、DLP）、液晶電視、等離子電視。根據(jù)美國斯坦福公司“世界彩電市場季度監(jiān)測報告”預測，世界背投彩電市場今后幾年內(nèi)將持續(xù)增長，但增幅將逐步緩慢，與此同時，等離子、液晶電視銷量將持續(xù)走高，市場發(fā)展?jié)摿薮?。（見圖六）圖六 2003-2007年世界高端彩電市場銷量走勢預測 綜合我國宏觀經(jīng)濟政策、產(chǎn)業(yè)政策、消費需求以及技術進步等各種因素的影響，2003年2005年，我國高端電視機市場規(guī)模將會保持快速增長，市場競爭將會日益激烈，價格將逐步降低，消費需求特點和產(chǎn)品結構將會出現(xiàn)明顯變化。（見圖七）圖七 20032005年中國高端彩電市場銷量走勢預測（根據(jù)日本電波新聞及賽諾公司的預測）從產(chǎn)品結構看，背投彩電將成為未來幾年我國主流的高端電視產(chǎn)品，等離子電視和液晶電視的增長速度將極大依賴其成本的下降速度。隨著高端電視價格的大幅下降，高端彩電開始進入以家庭和個人消費為主。另外，中國數(shù)字電視工程的推進將為等離子、液晶等數(shù)字化高端電視機提供廣闊的發(fā)展空間。未來高端彩電市場液晶電視主應用于20以下中小型彩電市場，等離子和背投電視主要應用于34以上超大屏幕彩電。液晶電視與等離子和背投電視形成優(yōu)勢互補。在21-34仍是以CPT式彩電為主體，呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢。四、中國彩電市場展望經(jīng)過2002年中國彩電產(chǎn)銷量大幅提高，2003年以后，中國彩電行業(yè)將進入平穩(wěn)發(fā)展期。未來幾年，中國彩電行業(yè)發(fā)展的關鍵一是要抓住數(shù)字電視的發(fā)展機遇，二是要繼續(xù)大力拓展國際市場。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部對彩電生產(chǎn)量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，結合中國彩電行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，預計2003年2007年，我國彩電行業(yè)生產(chǎn)將以年均5%左右的速度增長。其中2003年由于受SARS、美伊戰(zhàn)爭以及美國對中國彩電反傾銷訴訟三大突發(fā)因素影響，預計彩電生產(chǎn)量與上一年基本持平。（見圖八）圖八 20032007年中國彩電產(chǎn)量預測 彩電未來的發(fā)展方向是高清晰度電視普及：一是多媒體圖像終端顯示的應用；二是發(fā)展與新型顯示器件相關聯(lián)的配套技術。根據(jù)中國國家廣電總局披露，在未來幾年內(nèi)，我國電視將從模擬到數(shù)字化過渡，數(shù)字電視的廣播和接收將成為彩電增長的新動力，彩電企業(yè)將面臨巨大的市場機遇。從彩電出口方面來看，發(fā)達國家彩電生產(chǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移以及我國彩電企業(yè)國際競爭力的不斷增強，也促使我國彩電企業(yè)擴大出口。近二年，日本、韓國家電企業(yè)明顯加大在中國的投資，松下電器投入近1億美元組建上海松下等離子顯示器有限公司；LG在南京建PDP模板工廠；東芝公司把中國當作彩電研發(fā)與銷售的中心基地我國日益成為世界重要的彩電制造和加工基地。同時，中國彩