奇瑞-“五力模型”.doc

（1）行業(yè)新加入者的威脅（進入壁壘高）汽車產(chǎn)業(yè)是個高技術(shù)性產(chǎn)業(yè)，需要巨額的研發(fā)成本，這要求新進入者必須以大規(guī)模的生產(chǎn)方式進入市場。并且在汽車產(chǎn)業(yè)消費者對市場中原有品牌的認同度高，這會迫使新進入者不得不花費巨資來克服消費者的品牌忠誠度所帶來的不利影響。從本質(zhì)上來說，汽車是資金密集型的行業(yè)，無論是研發(fā)，建廠還是購置生產(chǎn)線方面都存在這一般生產(chǎn)性行業(yè)所無法比擬的資金壁壘。汽車產(chǎn)業(yè)的退出障礙也比較高。汽車企業(yè)需要投入大量資金，技術(shù)，其固定資產(chǎn)專業(yè)化程度高。并且汽車是一個高復(fù)雜高集成度的商品，其產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈是一個多級供應(yīng)鏈，上下游企業(yè)產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)，是一個綜合整體系統(tǒng)，協(xié)同關(guān)系十分密切。因此，汽車產(chǎn)業(yè)的退出障礙很高。 高的進入壁壘阻止了其他企業(yè)進入汽車產(chǎn)業(yè)，使汽車產(chǎn)業(yè)潛在競爭對手較少。但高的退出障礙使企業(yè)很難退出汽車產(chǎn)業(yè)，汽車企業(yè)之間競爭激烈。（2）現(xiàn)有企業(yè)間的競爭（競爭激烈）近年來我國汽車產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，汽車已成為我國國民經(jīng)濟拉動力最強的產(chǎn)業(yè)之一。中國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和外國汽車企業(yè)的進入，使奇瑞汽車面對著眾多的競爭對手。奇瑞主要生產(chǎn)的是中低檔車，其主要消費者為生活不是很寬裕，對用車要求不高的群體。因此，奇瑞目前的對手包括所有生產(chǎn)中低端汽車的自主車企和合資車企，如吉利、比亞迪、華晨、長安鈴木、昌河汽車、長安汽車、長豐汽車等、都是奇瑞的競爭對手。其中，吉利是奇瑞的主要競爭對手。吉利汽車競爭力最大最集中的表現(xiàn)就是十分突出的性價比優(yōu)勢，而且這種優(yōu)勢不是建立在減功能、降低原材料品質(zhì)上，而是來自吉利的自主品牌、自主研發(fā)。吉利在成本控制方面有過人之處，主要體現(xiàn)在通過自主創(chuàng)新完全擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)、核心零部件上，因而汽車方面的關(guān)鍵資源都能在吉利自己的掌控中。吉利的車造型新穎，外觀華麗，而且價格便宜。它通過成本的控制，使更多的人，特別是年輕一代，能夠開上汽車。在2008年奇瑞推出新一代的轎車奇瑞A3，它無論從造工或者是外形，舒適度與運動性和安全性上來評價都達到了巔峰狀態(tài)。但在09年3月份吉利推出了吉利熊貓，以可愛的熊貓造型打造出了新一代的熊貓汽車形象，吸引了許多消費者。 從長遠來看，吉利正在由低端車向中高端轉(zhuǎn)型，準備全系列發(fā)展。吉利計劃投3億建汽車安全技術(shù)中心，目前實驗室一期工程已建設(shè)完畢并投入使用。在第三階段完工后，吉利將形成集主被動安全技術(shù)于一體，具有國際先進水平的汽車一體化安全技術(shù)開發(fā)及實驗平臺。 國內(nèi)外眾多的汽車企業(yè)使奇瑞面對著激烈的市場競爭，吉利的快速發(fā)展對奇瑞構(gòu)成了一定的威脅。奇瑞面對眾多帶的競爭對手，應(yīng)創(chuàng)造出相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢，打造出自己的品牌來吸引消費者。 （3）替代產(chǎn)品的威脅對大多數(shù)消費群體來說，公共交通及家庭其他交通工具的價格和使用成本都較低，由于目前經(jīng)濟的影響，人們轉(zhuǎn)向其他交通工具的可能性更大。對于整個汽車產(chǎn)業(yè)來說，人們購買汽車的目的是為了交通方便。而汽車的替代品就是一些公共交通工具，如公交車、地鐵、自行車、摩托車等。面對現(xiàn)在越來越堵塞的交通，小轎車等私用車反而不太方便。而公交車，地鐵等需要的費用較少，能滿足多數(shù)人的需求，特別是對于生活不太富裕的人來說，公共交通是最優(yōu)選擇。巨大的需求量使增強了公共交通的盈利能力。而且公共交通方面也在不斷提高服務(wù)質(zhì)量。另外，由于環(huán)保，節(jié)能等觀念，公共交通得到了人們和政府的支持。由于公共交通所需費用較少，購買者的轉(zhuǎn)換成本較低，人們可以根據(jù)需要隨時選用方便的交通工具。因此，公共交通是汽車的替代品，對汽車產(chǎn)有一定的威脅。 相對汽車替代品來說，成本是汽車產(chǎn)業(yè)最不利的因素，因此奇瑞等汽車產(chǎn)業(yè)可以采取降低成本的措施來吸引消費者。另外，奇瑞應(yīng)根據(jù)自己的優(yōu)勢，打造出個性品牌，不斷推出如奇瑞QQme等個性汽車以吸引消費者，并提高產(chǎn)品質(zhì)量，來降低消費者購買替代品的風(fēng)險。（4）購買商討價還價的能力奇瑞汽車的主要購買者為個人客戶，雖然購買者的轉(zhuǎn)換成本較低，人們購買的數(shù)量一般比較小，集中程度較低，一般用戶沒有大規(guī)模購買的現(xiàn)象。而且汽車的標準化程度較高統(tǒng)一的質(zhì)量使購買者難以強行壓價。汽車屬于高消費的商品，它在購買者成本中占的比例較高，對于汽車產(chǎn)業(yè)來說，購買者后向一體化能力較低，這使汽車購買者的討價還價能力較低。購買者較低的討價還價能力對汽車生產(chǎn)企業(yè)比較有利，不能對汽車行業(yè)的盈利性造成威脅。（5）供應(yīng)商討價還價的能力在汽車產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品集中化程度較高，絕大多數(shù)企業(yè)都是集中生產(chǎn)，且產(chǎn)品的標準化程度很高。但現(xiàn)在許多國產(chǎn)汽車，如奇瑞、吉利等，核心零部件都是從其它企業(yè)購買，自己不能獨立生產(chǎn)，這大大提高了供應(yīng)商的討價還價能力。 汽車零部件對汽車產(chǎn)業(yè)來說至關(guān)重要，奇瑞在汽車零部件方面曾面臨巨大困難。當(dāng)以德爾福為代表的歐美大型零部件供應(yīng)商以及日韓約70%的零部件企業(yè)決定停止與奇瑞的合作，不再為奇瑞提供汽車空調(diào)、轉(zhuǎn)向泵等各種零部件時，奇瑞零部件的采購面臨巨大困難。奇瑞雖然表示后續(xù)供應(yīng)正在謀求解決，但現(xiàn)在還是很難適應(yīng)這樣的變化。奇瑞在汽車零部件方面的依賴不僅使企業(yè)面臨高額成本，更易導(dǎo)致企業(yè)的危機。但吉利通過自主創(chuàng)新?lián)碛凶灾髦R產(chǎn)權(quán)的核心零部件，汽車方面的關(guān)鍵能源都掌握在自己手中，因此吉利在性價比方面具有十分優(yōu)勢。供應(yīng)商提供的產(chǎn)品的重要性使產(chǎn)品成本較高，促使一些汽車生產(chǎn)企業(yè)加大投資獨立研發(fā)生產(chǎn)零部件。 我國汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商正在逐步走向供應(yīng)商前向一體化，并且供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對汽車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量具有很大影響，企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本較高。整體上來說，汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商的討價還價能力高。競爭對手分析（1) 競爭對手的確定分析我國的汽車行業(yè)可謂是高手如云，云集了國內(nèi)外各大廠商。其中不乏我們熟知的奔馳、寶馬、福特、通用、豐田、本田等國外強勁對手。對于奇瑞汽車來說，行業(yè)眾多的競爭對手，有利于企業(yè)的發(fā)展和改進，也能借此機會，學(xué)習(xí)國外廠商的營銷策略和管理經(jīng)驗。（2） 競爭對手的長遠目標（3） 競爭對手的假設(shè)（4） 競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略（5） 競爭對手的能力一汽集團：奔騰混合動力轎車即將投產(chǎn)，在“九五”期間，一汽集團就開始進行新能源汽車的研制工作，開發(fā)了紅旗混合動力轎車性能樣車。2008年5月，一汽集團自主研發(fā)的5輛奔騰混合動力轎車和10輛混合動力公交客車駛向北京，參加了新能源汽車奧運示范運行之旅。與此同時，一汽客車正式搬遷至大連開發(fā)區(qū)，到2013年可年產(chǎn)大客車3000臺，其中新能源汽車將占50%。目前，一汽已經(jīng)實現(xiàn)了混合動力客車和轎車動力系統(tǒng)技術(shù)平臺通用化和系列化，為今后整車產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、商品化做好了技術(shù)儲備東風(fēng)集團：混合動力公交已上路運行作為國內(nèi)最早進行電動汽車研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)之一，東風(fēng)汽車公司先后承擔(dān)了國家“十五”計劃863電動汽車重大專項和“十一五”計劃863節(jié)能與新能源汽車項目，成為國內(nèi)電動汽車行業(yè)的主力軍。東風(fēng)混合動力客車已展開大規(guī)模示范運營，目前已在武漢開辟出510、599和585三條混合動力公交車線路。目前，東風(fēng)混合動力客車和轎車已完成產(chǎn)品定型，混合動力客車取得了三個國家公告產(chǎn)品，轎車正在進行認證實驗，研發(fā)進度和水平處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，并擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)。上汽集團：榮威750混動版是“先鋒”上汽集團在今年上海車展中亮相過的新能源車型有：“榮威”中強混合動力車和“上海牌”燃料電池轎車。上汽集團的新能源汽車產(chǎn)業(yè)化目標為：2010年榮威750混合動力轎車上市，2012年插電式強混轎車、純電動轎車上市。此前，上汽集團已經(jīng)明確了新能源發(fā)展路徑。在技術(shù)路線上，加快推進混合動力汽車產(chǎn)業(yè)化，適時推動代用燃料和純電動汽車商品化，推動燃料電池汽車技術(shù)研發(fā)和示范運行。落實到混合動力車上，將積極實施面向產(chǎn)業(yè)化目標的自主品牌混合動力產(chǎn)品技術(shù)方案。 長安集團：將新能源車成本降到最低。2011年年底，長安集團新能源汽