房地產(chǎn)市場調(diào)研培訓(xùn)課程.doc

房地產(chǎn)市場調(diào)研培訓(xùn)課程在信息技術(shù)時(shí)代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設(shè)備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價(jià)格向非價(jià)格競爭發(fā)展，使得對房地產(chǎn)市場營銷信息的需要比過去任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈。市場調(diào)查是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分。實(shí)踐證明，在十分復(fù)雜、激烈競爭的經(jīng)營環(huán)境中，只有通過認(rèn)真細(xì)致、有效的市場調(diào)查，才能制定出切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。 第一課 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測驗(yàn)。由于土地和房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個(gè)樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復(fù)到單個(gè)樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。 市場調(diào)查有廣義和狹義之分。狹義的市場調(diào)查是以科學(xué)方法收集消費(fèi)者購買和使用商品的動機(jī)、事實(shí)、意見等有關(guān)資料，并予以研究。例如進(jìn)行住房市場購買力的調(diào)查，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進(jìn)行抽樣調(diào)查，才能分析消費(fèi)者房地產(chǎn)購買力的情況。說白了就是消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向進(jìn)行詳細(xì)了解，以便進(jìn)行客戶群分析及項(xiàng)目產(chǎn)品定位。廣義的市場調(diào)查則是針對商品或勞務(wù)，即對商品或勞力從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報(bào)和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實(shí)市場和潛在市場。對市場行情，競爭對手，把握整個(gè)市場動態(tài)，包括同區(qū)域樓盤詳細(xì)情況、同類型樓盤詳細(xì)情況、競爭性樓盤的深入情況、市場消費(fèi)群體詳細(xì)資料。而對于房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)來講，我們需結(jié)合狹義和廣義的綜合，進(jìn)行橫向及縱向的深入調(diào)查分析。房地產(chǎn)這行業(yè)跟其他產(chǎn)業(yè)一樣，成敗在于對市場的把握。作為房地產(chǎn)專業(yè)人士，必須對市場有一個(gè)專業(yè)的認(rèn)識，所通過的途徑就是市場調(diào)研。1、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性 我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇，也帶來生存的威脅。通過市場調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，規(guī)避市場的風(fēng)險(xiǎn)。在美國，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新，即死亡”當(dāng)作自己的座右銘，以激勵自己不斷進(jìn)取。根據(jù)馬斯洛的“需要層次論”的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證遮風(fēng)、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)條件的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。隨著科技的發(fā)展、新材料的誕生，人口、家庭結(jié)構(gòu)及人們的活動范圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。最近我國住宅設(shè)計(jì)和建造的一項(xiàng)重大改革-新的支撐體模式出現(xiàn)，便是在消費(fèi)者出現(xiàn)新的要求情況下產(chǎn)生的，并在江蘇無錫市完成試點(diǎn)工程，且通過了有關(guān)部門鑒定。所以企業(yè)必須通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場切入點(diǎn)，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。 現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷策略時(shí)，必須在認(rèn)真搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行。只有通過市場調(diào)查，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的住房，需要多少住房，進(jìn)而組織生產(chǎn)經(jīng)營。建造好的房屋由于符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，也就可能達(dá)到企業(yè)預(yù)先制定的效益目標(biāo)。 2、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面。 （1） 房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查。 1 政治法律環(huán)境調(diào)查（1） 國家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。 （2） 有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定。如房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理?xiàng)l例、中華人民共和國房地產(chǎn)管理法、中華人民共和國土地管理法。 （3） 有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 （1） 國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性， （2） 包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。 （3） 項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。 （4） 一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率。 （5） 國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 （6） 居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平。 （7） 項(xiàng)目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。 （8） 與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查。 （9） 財(cái)政收支。 對于不同的物業(yè)類型，所需調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容有很大的不同，須結(jié)合具體項(xiàng)目情況展開有針對性的調(diào)查。這部分可以參考“房地產(chǎn)市場調(diào)查”一章。 3 社區(qū)環(huán)境調(diào)查。 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。 （1） 房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查 1 消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢。 2 房地產(chǎn)市場需求影響因素調(diào)查。如國家關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況；消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況；消費(fèi)者的收入變化及其購買能力與投向。 3 需求動機(jī)調(diào)查。如消費(fèi)者的購買意向，影響消費(fèi)者購買動機(jī)的因素，消費(fèi)者購買動機(jī)的類型等。 4 購買行為調(diào)查。如不同消費(fèi)者的不同購買行為，消費(fèi)者的購買模式，影響消費(fèi)者購買行為的社會因素及心理因素等。 （2） 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查。 1 房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期。 2 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 3 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況。 “ 4 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率。 5 建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況。 （3） 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查。 1 影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素，特別是政府價(jià)格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響。 2 房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢。 3 房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小。 4 開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對房地產(chǎn)租售量的影響。 5 國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價(jià)格。 6 開發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價(jià)格。 7 價(jià)格變動后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)。 （4） 房地產(chǎn)促銷調(diào)查。 1 房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測定。 2 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查。 3 房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查。 4 人員促銷的配備狀況。 5 各種公關(guān)活動對租售績效的影響。 6 各種營業(yè)推廣活動的租售績效。 （5） 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查。 1 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。 2 房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。 3 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況。 4 房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價(jià)。 （6） 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查。 市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認(rèn)真調(diào)查和研究競爭對手可能作出的種種反應(yīng)，并時(shí)刻注意競爭者的各種動向。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容主要包括： 1 競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查。 2 對競爭者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析。 3 對競爭者商品房價(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究。 4 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究。 5 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。 6 對未來競爭情況的分析與估計(jì)等。 7 整個(gè)城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。 8 競爭性新產(chǎn)品的投入時(shí)機(jī)和租售績效及其發(fā)展動向。 第二課 調(diào)查方法與條件一、 調(diào)查方法 市場調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場調(diào)查方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對象來劃分，有全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣等；第二類是按調(diào)查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。下面簡要分析每一種調(diào)查方法特征。 （1） 按調(diào)查對象劃分。 1 全面普查。全面普查是指對調(diào)查對象總體所包含的全部個(gè)體都進(jìn)行調(diào)查?？梢哉f對市場進(jìn)行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實(shí)際，效果明顯。如果把一個(gè)城市的人口、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了解后，對房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，調(diào)查周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用。當(dāng)然，有些資料可以借用國家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果，例如可以借用全國人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。 2 重點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論。采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財(cái)力，在很短時(shí)期內(nèi)完成。如調(diào)查高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調(diào)查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個(gè)高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個(gè)市場對高檔住宅的需求量。當(dāng)然由于所選對象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視，特別是當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時(shí)，所選擇重點(diǎn)對象可能不具有代表性了。例如，1993年國家加強(qiáng)了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少。在這種情況下，公司應(yīng)及時(shí)調(diào)整，重新選取調(diào)查對象，并對調(diào)查結(jié)果認(rèn)真分析，只有這樣的市場調(diào)查結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。 3 隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣調(diào)查是在總體中隨機(jī)任意抽取個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機(jī)抽樣在市場調(diào)查中占有重要地位，在實(shí)際工作中應(yīng)用很廣泛。隨機(jī)抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機(jī)會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機(jī)會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。它又可以分為三種：一是簡單隨機(jī)抽樣，即整體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對總體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機(jī)抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī)抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，然后將每個(gè)群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，這樣每個(gè)群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。 4 非隨機(jī)抽樣法。非隨機(jī)抽樣法是指市場調(diào)查人員在選取樣本時(shí)并不是隨機(jī)選取，而是先確定某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后再選取樣本數(shù)。這樣每個(gè)樣本被選擇的機(jī)會并不是相等的，非隨機(jī)抽樣也分為三種具體方法。 就便抽樣。 也稱為隨意抽樣調(diào)查法，即市場調(diào)查人員根據(jù)最方便的時(shí)間、地點(diǎn)任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問其以其對某產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。 判斷抽樣。 即通過市場調(diào)查人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來判斷由哪些個(gè)體來作為樣本的一種方法。當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時(shí)，采用此方法能起到一定效果。 配額抽樣。 即市場調(diào)查人員通過一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。例如某房地產(chǎn)公司需要調(diào)查消費(fèi)者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費(fèi)者購房的欲望，以便使企業(yè)把握機(jī)遇，做好投資的準(zhǔn)備?，F(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費(fèi)者進(jìn)行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù)中國國情劃定為27歲以下和28歲35歲、36歲55歲、55歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為300人，在對每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分配不同比例后，得出每個(gè)類別的樣數(shù)（如不同年齡收入情況）。 （2） 按照調(diào)查方法劃分。 1 訪問法。這是最常用的市場調(diào)查方法?？茖W(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表，有效地運(yùn)用個(gè)人訪問技巧是此方法成功的關(guān)鍵。 （1） 設(shè)計(jì)調(diào)查表。 調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關(guān)心、最想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調(diào)查，就必須設(shè)計(jì)好調(diào)查表。 設(shè)計(jì)調(diào)查表的步驟： 一是根據(jù)整個(gè)研究計(jì)劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么。例如對房地產(chǎn)公司來說，它需要得到在它所投資的地區(qū)消費(fèi)者對購房的興趣、消費(fèi)者的收入以及購房的承受能力，還有消費(fèi)者對住房的標(biāo)準(zhǔn)要求等等。 二是按照所需收集的信息，寫出一連串問題，并確定每個(gè)問題的類型。房地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費(fèi)者擁有房子的情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎金收入，消費(fèi)者購買生活必需品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費(fèi)者目前是否有存款，并要了解消費(fèi)者對購房的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對住房的最低要求（設(shè)計(jì)方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當(dāng)?shù)卣畬Ψ慨a(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融系統(tǒng)對消費(fèi)者購房的有關(guān)政策等。 三是按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項(xiàng)選擇題）并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個(gè)別談話征求意見。五是按照測試結(jié)果，再對調(diào)查表作必須修改，最后得出正式調(diào)查表。 設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的事項(xiàng)：首先，問題要短。因?yàn)檩^長的問題容易被調(diào)查者混淆。其次，調(diào)查表上每一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。再次，問題中不要使用專門術(shù)語，比如容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)等。一般消費(fèi)者是搞不清楚這些專門術(shù)語的。 六是問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個(gè)問題只代表一件事。最后，要注意問問題的方式。有時(shí)直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調(diào)查員想知道、想了解這些廣告效果時(shí)，與其直接詢問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。 訪問法的形式。 調(diào)查表設(shè)計(jì)好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。 答卷法。調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時(shí)間答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見，使個(gè)人意見充分表達(dá)出來。談話法。市場調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對面談話，如召開座談會，大家暢所欲言。然后還可針對某種重點(diǎn)調(diào)查對象進(jìn)行個(gè)別談話，深入調(diào)查。這種方法的最大特點(diǎn)是十分靈活，可以調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問題不太相關(guān)的問題，可以彌補(bǔ)調(diào)查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。 電話調(diào)查。 這種方法是市場調(diào)查人員借助電話來了解消費(fèi)者的意見的一種方法。如定期詢問重點(diǎn)住戶對房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺如何，有什么想法并請他們提出一些改進(jìn)措施等。 觀察法。 這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察。這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。 觀察法有三種形式。 直接觀察法。 派人到現(xiàn)場對調(diào)查對象進(jìn)行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費(fèi)者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)本公司的信賴程度。 實(shí)際痕跡測量法。 調(diào)查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報(bào)刊雜志上刊登廣告的效果較好。 行為記錄法。 在取得被調(diào)查同意之后。 用一定裝置記錄調(diào)查對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽器，可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開，什么時(shí)候關(guān)，收哪一個(gè)電臺，收了多長時(shí)間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時(shí)間播廣告效果最好。 調(diào)查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動機(jī)等等，因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。 實(shí)驗(yàn)法。 實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。例如調(diào)查廣告效果時(shí)，可選定一消費(fèi)者作為調(diào)查對象，對他們進(jìn)行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進(jìn)廣告詞語、聲像等。實(shí)驗(yàn)法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當(dāng)然市場情況受多種因素影響，在市場實(shí)驗(yàn)期間，消費(fèi)者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。雖然如此，實(shí)驗(yàn)法對于研究因果關(guān)系，能提供訪頭號法、觀察法所不能提供的材料，運(yùn)用范圍較為廣泛。 二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件 作為一項(xiàng)了解消費(fèi)者期望和購買行為的調(diào)查，其規(guī)模截止大，結(jié)果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，還有調(diào)查技術(shù)條件的限制，使得我們不得不從以下四個(gè)方面來考慮調(diào)查的規(guī)模。 （1） 樣本的數(shù)量。 一般而言，一個(gè)調(diào)查樣本越大越好，因?yàn)橐罁?jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本，而且在調(diào)查實(shí)務(wù)中，大樣本也引進(jìn)了額外的誤差因素，諸如調(diào)查員的疲乏、統(tǒng)計(jì)上的錯誤、回收率難以控制等。 （2） 樣本涵蓋面的廣度。 樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨機(jī)抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表性。 （3） 問題涵蓋面的廣度。 如果調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬，就會失去調(diào)查的本意；反之，如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問卷太長，會使得調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作，造成嚴(yán)重的抽樣偏差。這二個(gè)方面都使得調(diào)查結(jié)果量變引發(fā)了質(zhì)變，使調(diào)查失去了意義。 （4） 調(diào)查的深度。 一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多，所需時(shí)間越長，經(jīng)費(fèi)越高。 第三節(jié) 市場調(diào)查的程序 通過上面兩節(jié)論述，已經(jīng)知道了市場調(diào)查內(nèi)容十分豐富，方法雙多種多樣。為了使市場調(diào)查工作順利進(jìn)行，保證其質(zhì)量，在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，應(yīng)按一定程序來進(jìn)行。 通常有七個(gè)方面，確定問題及調(diào)研目的、收集信息資料、初步調(diào)查、調(diào)查設(shè)計(jì)、制定調(diào)查計(jì)劃、現(xiàn)場調(diào)查、資料分析、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告。 一、 確定調(diào)查目的 這是進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)應(yīng)首先明確的問題。目的確定以后，市場調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。也就是說，調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場調(diào)查，通過調(diào)查要解決哪些問題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對于企業(yè)來說有什么作用。如果開始抓的問題就不夠準(zhǔn)，就使以后一系列市場調(diào)查工作成為浪費(fèi)，造成損失。一般來說，確定調(diào)查目的要有一個(gè)過程，一下子是確定不下來的。根據(jù)調(diào)查目的的不同，可以采用控測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查來確定。 探測性調(diào)查。 當(dāng)企業(yè)對需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時(shí)，可以采用探測性調(diào)查來找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步研究。例如某房地產(chǎn)公司近幾個(gè)月來銷售下降，公司一時(shí)弄不清楚什么原因，是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的？還是消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的原因等等。在這種情況下，可以采用探測性調(diào)查，從中間商或者消費(fèi)者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。從此例可以看出：探測性調(diào)查只是收集一些有關(guān)資料，以確定問題所在。至于問題應(yīng)如何解決，則有待于進(jìn)一步調(diào)查研究。 描述性調(diào)查。 描述性調(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問題。例如在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關(guān)，并不說明何者為因，何者為果。也就是說描述性調(diào)查旨在說明什么、何時(shí)、如何等問題，并不解釋為何的問題。與探測性調(diào)查比較，描述性質(zhì)調(diào)查需要有一事先擬定的計(jì)劃，需要確定收集的資料和收集資料的步驟，需要對某一專門問題提出答案。 因果性調(diào)查。 這種調(diào)查是要找出事情的原因和結(jié)果。例如價(jià)格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價(jià)格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī) 、政策的調(diào)控制的變量，例如價(jià)格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價(jià)格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競爭者的廣告支出與價(jià)格讓利等。因果關(guān)系研究的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量（例如對成本）的關(guān)系。 預(yù)測性調(diào)查。 預(yù)測性調(diào)查是通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種市場情報(bào)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，估計(jì)未來王碼電腦公司軟件中心定時(shí)期內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢。由于市場情況復(fù)雜多變，不易準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題。因此，在確定研究目的的階段，可進(jìn)行一些情況分析。例如前面所述的房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近的廣告沒有做好，造成消費(fèi)者視線轉(zhuǎn)移。為此便可做若干假設(shè)，例如：“消費(fèi)者認(rèn)為該公司房屋設(shè)計(jì)方安較差，不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案?！薄笆鄯康膹V告設(shè)計(jì)太一般”“消費(fèi)者認(rèn)為該房屋的四周環(huán)境不夠理想?！钡鹊?。擬定假設(shè)的主要目的是限制研究或調(diào)查的范圍，以便使用今后收集到的資料來檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立。 二、收集信息資料 市場營銷調(diào)查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數(shù)是需要時(shí)才進(jìn)行搜集。這可以參見本章第五節(jié)“資料收集與運(yùn)用？的敘述。 三、初步調(diào)查 初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問題的一些原因，通常有三個(gè)過程。 （一）研究搜集的信息材料。 1 研究企業(yè)外部材料。從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概況，從中了解目前市場上哪類房產(chǎn)最好銷？其價(jià)格如何？當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對房產(chǎn)有什么偏愛？ 2 分析企業(yè)內(nèi)部資料。對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報(bào)表等內(nèi)部資料進(jìn)行分析、從而找出產(chǎn)生問題的原因的線索。 （二）與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行非正式談話。 從這些領(lǐng)導(dǎo)人的談話中，尋找市場占有率下降的原因，如市場營銷經(jīng)理可能認(rèn)為房產(chǎn)價(jià)格訂得太高；工程部經(jīng)理可能認(rèn)為設(shè)計(jì)并不十分合理，材料供應(yīng)質(zhì)量不高；材料部經(jīng)理可能認(rèn)為，物價(jià)指數(shù)上漲太快，所劃撥的經(jīng)費(fèi)不能全部采用進(jìn)口或國內(nèi)各種名牌材料等等。 （三）了解市場情況。 市場是無情的，消費(fèi)者對本公司所開發(fā)經(jīng)營的房產(chǎn)態(tài)度，就是反映企業(yè)市場營銷水平的重要標(biāo)志，也是初步調(diào)查的關(guān)鍵內(nèi)容。如為什么消費(fèi)者不購買本公司商品房，就需要對用戶進(jìn)行調(diào)查研究。 四、調(diào)查設(shè)計(jì) 根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步調(diào)查的結(jié)果，可以提出調(diào)查的命題及實(shí)施的計(jì)劃。比如近期的房地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么原因呢？經(jīng)過分析先擬定問題產(chǎn)生的原因有兩點(diǎn)：一點(diǎn)是國家宏觀控制，銀根收緊，消費(fèi)者收入沒有好轉(zhuǎn)；另一點(diǎn)是廣告效果不大，沒有引起消費(fèi)者足夠的興趣，消費(fèi)者儲蓄待購。為了證實(shí)此命題的正確與否，決定采用重點(diǎn)調(diào)查法，并配合個(gè)人訪問法的調(diào)查和電話調(diào)查和電話調(diào)查法來進(jìn)行調(diào)查研究。 在收集原始資料時(shí)，一般需要被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查表格或問卷。調(diào)查表及問卷的設(shè)計(jì)既要具有科學(xué)性又要肯有藝術(shù)性，以利市場調(diào)查工作的條理化、規(guī)范化。一項(xiàng)房地產(chǎn)市場調(diào)查工作至少應(yīng)設(shè)計(jì)以下四種調(diào)查表格。 （一）當(dāng)?shù)胤课莓a(chǎn)資源統(tǒng)計(jì)表，包括房地產(chǎn)分布、面積、類型、單位價(jià)格、單位總價(jià)、開發(fā)程度、居住密度、交易狀況和規(guī)模、使用期限、抵押保險(xiǎn)、政策限制、競爭程度、發(fā)展遠(yuǎn)景、其他具體情況和調(diào)查日期等項(xiàng)目。 （二）房地產(chǎn)出租市場統(tǒng)計(jì)表，包括出租房地產(chǎn)名稱、所在地區(qū)、出租面積、租金水平、出租房的類型和等級、室內(nèi)設(shè)備狀況（暖氣、煤氣、電話、家用電器、廚衛(wèi)設(shè)備）、環(huán)境條件（庭房租市場的最大因素、具體房東記錄、房地產(chǎn)出租公司的資料和調(diào)查日期等項(xiàng)目。 （三）房地產(chǎn)出售統(tǒng)計(jì)表，包括已售和待售房地產(chǎn)的名稱、地區(qū)、開發(fā)商、數(shù)量、結(jié)構(gòu)類型、成交期、成交條件（預(yù)付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等）、出售時(shí)的房齡和狀況、客戶資料和調(diào)查日期等項(xiàng)目。 （四）房地產(chǎn)個(gè)案市調(diào)分析表，包括案名、區(qū)位、投資公司、產(chǎn)品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價(jià)、付款方式、產(chǎn)品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調(diào)查日期等項(xiàng)目。 房地產(chǎn)市場調(diào)查中普通采用抽樣調(diào)查，即從被調(diào)查總體中選擇部分樣本進(jìn)行調(diào)查，并用樣本特性推斷總體特性。在實(shí)地調(diào)查前，調(diào)查人員應(yīng)該選擇決定抽查的對象、方法和樣本的大小。一旦明確下來，參加實(shí)施地的調(diào)查人員必須嚴(yán)格按照抽樣設(shè)計(jì)的要求進(jìn)行工作，以保證調(diào)查質(zhì)量。 五、現(xiàn)場調(diào)查 現(xiàn)場調(diào)查即按調(diào)查計(jì)劃通過各種方式到調(diào)查現(xiàn)場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級資料。現(xiàn)場調(diào)查工作的好壞，直接影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。為此，必須重視現(xiàn)場調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)工作，確保調(diào)查人員能按規(guī)定進(jìn)度和方法取得所需資料。 六、調(diào)查資料的整理分析 這一步驟是將調(diào)查收集到的資料進(jìn)行匯總整理、統(tǒng)計(jì)和分析。首先，要進(jìn)行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統(tǒng)性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過程中，要檢查調(diào)查資料和誤差，剔除那些錯誤的資料；之后要對資料進(jìn)行評定，以確保資料的真實(shí)與準(zhǔn)確。其次，要進(jìn)行分類編號，就是把調(diào)查資料編入適當(dāng)?shù)念悇e并編上號碼，以便于查找、歸檔和使用。再次，要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，將已經(jīng)分類的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，有系統(tǒng)地制成各種計(jì)算表、統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖。最后，對各項(xiàng)資料中的數(shù)據(jù)和事實(shí)進(jìn)行比較分析，得出一些可以說明有關(guān)問題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，直至得出必要的結(jié)論。 七、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告 撰寫和提交調(diào)查報(bào)千是房地產(chǎn)市場調(diào)查工作的最后一環(huán)。調(diào)查報(bào)告反映了調(diào)查工作的最終成果。要十分重視調(diào)查報(bào)告的撰寫，并按時(shí)提交調(diào)查報(bào)告。撰寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)做到： （1）客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果； （2）報(bào)告內(nèi)容簡明扼要，重點(diǎn)突出； （3）文字精練，用語中肯； （4）結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)清晰，可歸納為要點(diǎn)； （5）報(bào)告后慶附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用； （6）報(bào)告完整，印刷清楚美觀。 在作出結(jié)論以后，市場營銷調(diào)查部門必須提出若干建議方案，寫出書面報(bào)告，提供給決策者。在撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí)，要指出所采用的調(diào)查方法，調(diào)查的目的，調(diào)查的對象，處理 調(diào)查資料的方法，通過調(diào)查得出的結(jié)論，并以此提出 一些合理建議。 以上房地產(chǎn)市場調(diào)查程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場調(diào)查工作只具有一般性指導(dǎo)意義。在實(shí)際工作中，可視具體情況，科學(xué)合理地靈活安排調(diào)查工作的內(nèi)容。第三課 房地產(chǎn)市場調(diào)研和策劃 房地產(chǎn)調(diào)研是項(xiàng)目策劃和決策的基礎(chǔ)，一、房地產(chǎn)的市場調(diào)研房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計(jì)劃，擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。由于土地和房屋的“不動性”，房地產(chǎn)市場調(diào)查有很深的地域特征和專指性。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由點(diǎn)(單個(gè)樓盤)到線、面(區(qū)域市場)，再由線、面(區(qū)域市場)到體(宏觀環(huán)境)；然后再從體回復(fù)到點(diǎn)、線和面，不斷的循環(huán)往復(fù)，融會貫通，才可真正把握。 一、點(diǎn)單個(gè)樓盤 對單個(gè)樓盤進(jìn)行市場調(diào)查是房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ)，它不但是新進(jìn)員工接觸房地產(chǎn)知識的第一課，而且也是任何資深人員，對房地產(chǎn)市場即時(shí)了解最為具體、最為直接的途徑。 單個(gè)樓盤的市場調(diào)查通常包括以下五大項(xiàng)：（模塊參考樓盤調(diào)研大綱） 第一項(xiàng)是分析樓盤的地理位置。大的方面講，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性(商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等)；了解區(qū)域交通狀況，(公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路、區(qū)縣級公路等)；因或公共配套設(shè)施(水、電煤等市政配套；公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿(mào)市場、著名餐館等生活配套)和人文環(huán)境等等。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀，所處位置，它的東西南北的鄰居是誰?它的進(jìn)出道路如何?是否臨街等等。和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價(jià)值。第二項(xiàng)是分析產(chǎn)品。這是樓盤市調(diào)的主體部分，重點(diǎn)在于了解樓盤的土地、總建面積，產(chǎn)品類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)與外觀，總建套數(shù)與房型，面積、格局配比，建筑用材，公共設(shè)施和施工進(jìn)度等等。分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ)，只有認(rèn)真分析產(chǎn)品，才能正確把握因此而產(chǎn)生的種種變化。產(chǎn)品因素中有一特別項(xiàng)目，雖不是產(chǎn)品本身，但卻是產(chǎn)品的重要構(gòu)成，它就是我們常說的公司的組成，即知道樓盤的投資、設(shè)計(jì)、建設(shè)和物業(yè)管理等主要事項(xiàng)的承擔(dān)公司是誰?他們的資質(zhì)如何?彼此間是如何合作的?，從而評估樓盤的資信度。 第三項(xiàng)是剖析價(jià)格組合。即產(chǎn)品的單價(jià)、總價(jià)和付款方式。市場中，往往有許多價(jià)格方面的促銷活動，但萬變不離其宗，其最終歸結(jié)于價(jià)格組合的三個(gè)方面。剖析價(jià)格組合并了解其運(yùn)用策略是市場調(diào)查最吸引人的地方。 第四項(xiàng)是了解廣告策略。廣告策略是指廣告的主要訴求點(diǎn)，媒體選擇，廣告密度和實(shí)施效果等等。 第五項(xiàng)是銷售執(zhí)行。這是最關(guān)鍵的地方，一方面是指銷售點(diǎn)的選擇，人員的配置，業(yè)務(wù)執(zhí)行，另一方面則是指什么樣的房型最好賣?什么樣的總價(jià)最為市場所接受?吸引客戶最主要的地方是什么?購房客戶群有什么特征，所有的這一切都是市場調(diào)查所應(yīng)該了解的。其中的銷售狀況是個(gè)果，其他幾個(gè)方面都是因，了解因果，分析其中的緣由，是單個(gè)樓盤，也是整個(gè)市調(diào)工作的全部內(nèi)涵。 二、線和面區(qū)域市場 對單個(gè)樓盤的詳盡了解之后，可以著手區(qū)域市場的調(diào)查與分析。區(qū)域市場的調(diào)查與分析，主要包括區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品和需求特征這三個(gè)方面。 區(qū)域分析 區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中，對影響房地產(chǎn)市場的交通路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。區(qū)別于單個(gè)樓盤的地理位置分析，在具體分析中，區(qū)域分析更側(cè)重于整體的分析和宏觀評估。如上海虹橋開發(fā)區(qū)的崛起，通過區(qū)域分析便可得知，它是和虹橋飛機(jī)場至市中心的良性交通線路，虹橋商貿(mào)區(qū)的發(fā)展規(guī)劃是分不開的。 區(qū)域產(chǎn)品 區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個(gè)特定的區(qū)域范圍內(nèi)，樓盤的總量、類別、位置、分布、單價(jià)分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反映和市場空白點(diǎn)的捕捉等等。分析區(qū)域產(chǎn)品關(guān)鍵在于認(rèn)真研究區(qū)域產(chǎn)品的共同性與特異點(diǎn)，以及它們市場反映強(qiáng)弱的緣由。如某區(qū)域的樓盤，在大家都是住宅，都是一樣的價(jià)格，都是一樣的品質(zhì)的情況下，其中的一個(gè)賣得相當(dāng)好，這就是區(qū)域產(chǎn)品應(yīng)該著力分析的地方。 需求特征 需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，購買力水平，客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征，人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好，需求特征是從客戶的角度對產(chǎn)品的一種審視，把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動力與源泉。 區(qū)域市場的分析是建立在單個(gè)樓盤的詳盡市場調(diào)查基礎(chǔ)之上的。要寫好區(qū)域市場分析報(bào)告，首先應(yīng)該詳細(xì)調(diào)查該區(qū)域某一單個(gè)樓盤，而后以這個(gè)樓盤所在的街道為延伸區(qū)，將整個(gè)街道的所有樓盤調(diào)查仔細(xì)。最后，則以這一街道為基準(zhǔn)，分別詳細(xì)調(diào)查周邊的各條街道的樓盤情況， 由此從點(diǎn)到線，從線到面，不斷的比較、分析，歸納和總結(jié)，區(qū)域市場的狀況便會了如指掌。 三、體宏觀環(huán)境 對點(diǎn)、線、面的把握是市場調(diào)查的主體，但不是全部，只有對體(宏觀環(huán)境)的深刻理解，才可能將房地產(chǎn)的市場調(diào)查作得更活更深入。房地產(chǎn)市場的體(宏觀環(huán)境)包括政治社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行政法規(guī)、國際狀況等各方面的因素。 政治社會 政治社會是指國家運(yùn)作體制、政治安定狀況、社會治安程度，房地產(chǎn)投資和城市化進(jìn)程等方方面面的情況。政治穩(wěn)定是社會發(fā)展的基石，剖析房地產(chǎn)市場，不能忽視政治因素。 經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素是所有房地產(chǎn)宏觀因素中，對公司和個(gè)人最為顯現(xiàn)，最為直接的因素。它包括國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，財(cái)政收支與物價(jià)，人口數(shù)量與消費(fèi)，居民收入與儲蓄等各種因素，如1997年存款利率的幾次大幅下調(diào)，對刺激個(gè)人購房愿意的作用就是顯而易見的，房地產(chǎn)市場也因此幾起波瀾。 行政法規(guī) 行政法規(guī)主要包含土地制度、住房制度、稅收政策、城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市規(guī)劃和特殊政策等各項(xiàng)內(nèi)容。如取消實(shí)物分房制度，對商品房銷售市場的影響就是顯而易見的。還有土地增值稅，它的貫徹實(shí)施也是一把雙刃的劍。限制過多，投資資金就不太愿意進(jìn)來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度就相對緩慢一點(diǎn)；限制過少，投機(jī)暴利的行為就接踵而至，對國民經(jīng)濟(jì)的損害也不可低估。 國際狀況 國際間經(jīng)濟(jì)、軍事、政治等環(huán)境如何，對房地產(chǎn)的影響不容忽視。如1997年末發(fā)生的東南亞金融危機(jī)，它就或多或少地影響我國房地產(chǎn)市場。單就投資成本這一點(diǎn)分析，因?yàn)樵跂|南亞金融危機(jī)中，中國周邊國家的貨幣均貶值20%50%，而人民幣則巍然不動。作為一個(gè)投資商人，他在作出決策之前，肯定就會對人民幣的未來穩(wěn)定性和現(xiàn)階段的相對成本作一評估。在勢態(tài)尚未明朗的時(shí)候，他必然裹足不前。 總之，點(diǎn)、面(線)、體構(gòu)成了房地產(chǎn)市場調(diào)查基本框架，它的融會貫通則是房地產(chǎn)市場深入研究的有效途徑，只有認(rèn)真地進(jìn)行市場調(diào)查，科學(xué)的進(jìn)行分析整理，我們才可能成為真正的市場專家。第四課 房地產(chǎn)市場調(diào)研業(yè)務(wù)流程調(diào)研原則及分類工作室的市場調(diào)研與專業(yè)性市場調(diào)研公司的調(diào)研不同，不是一種靜態(tài)的、描述性和系統(tǒng)性的調(diào)研，而是一種為我們的獨(dú)特的策劃創(chuàng)意提供印證、刺激與支持的調(diào)研。地產(chǎn)策劃和前期市場調(diào)查，按不同目標(biāo)、任務(wù)、規(guī)模、方式，可分為以下幾類： 1、按工作任務(wù)分：基礎(chǔ)普查、專題研究調(diào)查、項(xiàng)目定位調(diào)查 2、按工作規(guī)模分：全地段全面考察、典型代表調(diào)查、個(gè)案深入調(diào)查3、按操作方法分：實(shí)地考察調(diào)查、問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查4、按考察形式分：系統(tǒng)分工考察、集中快速考察、自由漫游考察在操作中具體實(shí)行如下：1.帶著問題調(diào)研：項(xiàng)目總監(jiān)應(yīng)在調(diào)研開始3天內(nèi)提出項(xiàng)目開發(fā)所要解決的問題，有了問題，就有方向。2.有目的地進(jìn)行調(diào)研:帶著朦朧的創(chuàng)意，如可能成立的理念、定位、經(jīng)營思路與方向等。調(diào)研過程中有開始構(gòu)思多種可能性的方案。一旦有框架性的想法，就開始嘗試論證。但是在全面深入的調(diào)研工作結(jié)束前千萬別停留在這一個(gè)框架構(gòu)想上。3.20/80法則：時(shí)間與精力用于核心問題上，不求系統(tǒng)全面，但求在核心問題上的重點(diǎn)突破。抓住重點(diǎn)人物，尤其是要與老板深入溝通。同時(shí)重視與專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)的溝通，盡可能占有他們的信息。4.“順瓜摸藤”法則：注重考察當(dāng)?shù)貥潜P的開發(fā)推廣水平，以“順瓜摸藤”的方法從各種開發(fā)和營銷現(xiàn)象中尋求本質(zhì)為什么會這樣做？其目標(biāo)是什么？效果又怎樣？這種市場效果反應(yīng)出消費(fèi)者怎樣的心態(tài)？調(diào)研制度1、每日例會制度：當(dāng)日事當(dāng)日畢，當(dāng)日調(diào)查當(dāng)日研究，每晚舉行小組例會，由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人主持。2、調(diào)研日記制度：每日例會之后形成文字結(jié)論（要點(diǎn)），指定專人錄入手提電腦，并以電子郵件發(fā)送到工作室策劃總部。3、晝考夜談：白天室外實(shí)地考察，晚上室內(nèi)訪談，以最緊湊的時(shí)間完成調(diào)研。調(diào)研流程調(diào)研的基本動作可分為以下幾個(gè)步驟：1.前期基本準(zhǔn)備。索要企業(yè)與項(xiàng)目的背景資料，并通過各種信息渠道（包括上網(wǎng)）進(jìn)行行業(yè)、區(qū)域（城市）、企業(yè)的信息收集與分析。無論做哪類市場調(diào)研，都應(yīng)有充分準(zhǔn)備，才能有的放矢，提高效率，防止遺漏。準(zhǔn)備工作一般有：A、 明確任務(wù)-明確市調(diào)的目的、性質(zhì)、內(nèi)容、范圍、形式、時(shí)間、質(zhì)量等要求；B、 團(tuán)隊(duì)分工-明確團(tuán)隊(duì)（工作小姐）人員組成、任務(wù)分工及協(xié)作關(guān)系；C、 工作計(jì)劃-Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；D、 資料預(yù)熱-有關(guān)調(diào)查城市區(qū)位（商圈、項(xiàng)目的書刊、報(bào)紙、網(wǎng)站等公開信息與內(nèi)部資料；E、 配齊工具-準(zhǔn)備好考察表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數(shù)碼相機(jī)、攝像槍等；F、 考察線路-前往考察區(qū)域?qū)ο蟮慕煌üぞ?、入口、行走方向、重要?jié)點(diǎn)、出口等的預(yù)計(jì)、判斷及分工協(xié)作安排；G、 時(shí)間安排-市調(diào)時(shí)段的安排（平日、周末、節(jié)假日、白天、夜晚），考察時(shí)間長短的估算，考察項(xiàng)目、地段的時(shí)序安排等。 2.組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行人員分工，擬定調(diào)研計(jì)劃，與客戶溝通聯(lián)絡(luò)。向客戶方提交包括項(xiàng)目、企業(yè)、市場和相關(guān)行業(yè)的資料信息清單和訪談對象清單。3.進(jìn)入項(xiàng)目現(xiàn)場，用1天左右時(shí)間快速對企業(yè)與項(xiàng)目進(jìn)行粗略的摸底，與客戶（主要是老板）溝通，明確核心問題，調(diào)整調(diào)研計(jì)劃。4.調(diào)查。成文資料、訪談與實(shí)地考察相結(jié)合，每日小結(jié)，形成分析要點(diǎn)與問題要點(diǎn)。5.研究。小組內(nèi)部交流，與客戶高層經(jīng)理交流，進(jìn)一步明確調(diào)研結(jié)論。6.補(bǔ)充調(diào)研。7.撰寫調(diào)研報(bào)告。調(diào)研基本內(nèi)容1.區(qū)域（城市經(jīng)濟(jì)、交通、商業(yè)、人口、消費(fèi)文化）2.行業(yè)（房地產(chǎn)規(guī)模、水平、類型、等級層次、主要品牌的營銷特點(diǎn)，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)育狀態(tài)，代理、媒體、廣告、規(guī)劃設(shè)計(jì)等）3.市場（消費(fèi)者、競爭者）4.項(xiàng)目（區(qū)位、地塊、規(guī)劃、設(shè)計(jì)，目標(biāo)市場細(xì)分，營銷策略，同類項(xiàng)目成功與失敗個(gè)案分析）5.企業(yè)（企業(yè)資源與能力，重點(diǎn)是與項(xiàng)目相關(guān)的人、財(cái)、物等資源配置）例:商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研基本內(nèi)容在市調(diào)和商業(yè)地產(chǎn)策劃中常用到如下基本術(shù)語、名詞、需要有共同的界定： 1、區(qū)位、板塊、商圈、商業(yè)中心、地段、節(jié)點(diǎn)、地標(biāo) 這是一組地理學(xué)、規(guī)劃學(xué)、商業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)常用的互相聯(lián)系的概念。 區(qū) 位帶綜合性的規(guī)劃學(xué)用語，指為某種經(jīng)濟(jì)、政治、社會活動所占據(jù)的場所，在某一城市（地區(qū)）中所處的空間位置。 板 塊住宅房地產(chǎn)開發(fā)、營銷常用的詞語，一般指住宅小區(qū)相對集中開發(fā)的城市區(qū)域，沿交通干線居多，如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業(yè)大道板塊等。 商 圈零售學(xué)用語，現(xiàn)商用物業(yè)開發(fā)也借用該詞，意指商業(yè)圈或商勢圈，指在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到某一購物或消費(fèi)頻率的顧客群，以其所處的最遠(yuǎn)距離為半徑，劃定的一系列圓形或方形區(qū)域，簡言之，即為優(yōu)先選擇到某商店或商業(yè)聚集中心消費(fèi)的顧客分布區(qū)域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈（離消費(fèi)地最近，吸納總量50-80%顧客的范圍）、次級商圈（吸納15-25%顧客的范圍）、邊緣或輻射商圈（吸納5-25%顧客的范圍）。 顯然，“商圈”現(xiàn)有兩種用法，一是正式的零售界用法，著重指吸納的目標(biāo)顧客分布空間范圍，另一是現(xiàn)流行的房地產(chǎn)開發(fā)和媒體借用后產(chǎn)生歧意的用法，著重指商家聚集的區(qū)域、地段。我們使用時(shí)，若有必要，應(yīng)指明商圈的準(zhǔn)確涵義。 商業(yè)中心規(guī)劃學(xué)用語，與商業(yè)功能區(qū)同義，與通俗的“商圈”稱法接近，一般分市級、區(qū)級、社區(qū)、鄰里四級。地 段傳統(tǒng)商業(yè)中心的商戶以街道、馬路、干道兩側(cè)分布為主，因此商圈、商業(yè)中心再可細(xì)分為某一地段，房地產(chǎn)開發(fā)也常用此術(shù)語。 節(jié) 點(diǎn)規(guī)劃學(xué)用語，指觀察者、步行入進(jìn)出、經(jīng)過的集中焦點(diǎn)，基本上是交叉口、交通轉(zhuǎn)換處、十字路口、建筑形態(tài)的變換點(diǎn)等，它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業(yè)地段（步行街）常以休閑廣場、餐飲美食城、電影院、交通廣場、著名地標(biāo)式建筑作為節(jié)點(diǎn)。地 標(biāo)與節(jié)點(diǎn)構(gòu)成城市空間或商業(yè)中心另一類參照點(diǎn)，觀察者一般不能進(jìn)入內(nèi)部，僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺必性，如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。 應(yīng) 用：上述概念常用，應(yīng)熟練掌握與區(qū)分，清晰界定市調(diào)范圍； 上述概念的空間范圍，除不同商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種商店的商圈有一定伸縮彈性外，基本是從大到小排列，應(yīng)根據(jù)特定任務(wù)選擇市調(diào)區(qū)域。 出書面正式報(bào)告，應(yīng)使用準(zhǔn)確、學(xué)術(shù)性用語。 2、業(yè)態(tài)、業(yè)種 零售商業(yè)用語，現(xiàn)對零售消費(fèi)的各類商戶也使用此術(shù)語。 業(yè) 態(tài)指細(xì)分市場面向某類目標(biāo)顧客購買水平與習(xí)慣的商店?duì)I業(yè)形態(tài)，特征是“怎么變”。目前中國有10多種零售業(yè)態(tài)，日本20多種，美國40多種。 業(yè) 種指面向顧客某類用途的商店?duì)I業(yè)種類，特征是“賣什么”。目前國內(nèi)零售消費(fèi)市場可細(xì)分上百個(gè)業(yè)種，國外發(fā)達(dá)國家更多，難以勝數(shù)。 應(yīng) 用：策劃商業(yè)地產(chǎn)，必須熟悉業(yè)態(tài)業(yè)種分類及其特征、典型商戶等基本功； 市調(diào)必須分業(yè)態(tài)業(yè)種進(jìn)行表格、問卷、訪談設(shè)計(jì)，查清所需類別基本狀況進(jìn)行比較分析； 傳統(tǒng)和新興業(yè)種，也逐漸采用不同業(yè)態(tài)模式經(jīng)營，如：建材、IT、文儀、藥品、圖書等業(yè)種； 零售商業(yè)外的業(yè)種，也流行采用零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，如：美食街、自助式咖啡店、量販?zhǔn)終TV、旅行社超市等。市調(diào)內(nèi)容和考察次序 商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展（定位）策劃，最常見的市調(diào)是基礎(chǔ)普查、全地段重點(diǎn)考察，其次是專項(xiàng)調(diào)查（分商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種、物業(yè)類別），再次是定點(diǎn)考察（類似項(xiàng)目、競爭項(xiàng)目、新興與特色項(xiàng)目），前者一般會覆蓋后兩者，因此主要以前者為例。 市調(diào)有兩個(gè)前提，一是實(shí)地考察前應(yīng)對區(qū)位的功能有所判別，是商務(wù)區(qū)，還是商業(yè)居住混合區(qū)，或是商業(yè)功能區(qū)，后者再分市、區(qū)、社區(qū)、鄰里四級商業(yè)區(qū)，實(shí)考主要是印證和具體細(xì)節(jié)了解；二是事先掌握區(qū)位、板塊、商圈內(nèi)的面、線、點(diǎn)關(guān)系，面是板塊、商圈（區(qū)位比面要大些），線是地段、路街沿線，點(diǎn)是重要、大型商家和節(jié)點(diǎn)。 商圈的基本功能、定位、檔次