廣告之外的媒體溝通技巧(doc 7).doc

. 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理. 版權(quán)歸原作者所有) 如果您不是在. 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請(qǐng)?jiān)L問(wèn)., 加入.必要時(shí)可將此文件解密廣告之外的媒體溝通之道公關(guān)稿件作為企業(yè)“潛在宣傳”的利器，因?yàn)槠渫度胄　ⅰ爱a(chǎn)出”高，已經(jīng)成為繼廣告之后，企業(yè)利用媒體進(jìn)行傳播的又一經(jīng)常性途徑。然而具體的制造技巧、操作過(guò)程，卻往往讓執(zhí)行者頭疼。這里面包含媒體關(guān)系、稿件創(chuàng)意、傳播組合等多個(gè)“要命”的環(huán)節(jié)，而在企業(yè)發(fā)展的不同階段，公關(guān)策略又有很大的不同。A企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)理所總結(jié)的公關(guān)稿件從炮制到發(fā)布的一攬子規(guī)劃，為同樣遭遇此類難題的媒體推廣專員們畫(huà)出了一條直達(dá)目標(biāo)的成功路線圖。要領(lǐng)一：創(chuàng)建資料庫(kù)A企業(yè)是一個(gè)中等規(guī)模的IT廠商，主要生產(chǎn)PC和數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品。在2001年以前的宣傳中，每年規(guī)劃有30萬(wàn)的廣告費(fèi)，分別在計(jì)算機(jī)世界、中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)、電腦商情報(bào)等IT行業(yè)媒體做一些廣告，同時(shí)借此通過(guò)報(bào)社廣告部渠道發(fā)一些企業(yè)的軟文。到了2002年初，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層卻發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象建設(shè)幾乎是一片空白，30萬(wàn)廣告費(fèi)就對(duì)于品牌建設(shè)幾乎就是像打水漂，難見(jiàn)聲響。因此在財(cái)年會(huì)上董事會(huì)一致決定，削減廣告費(fèi)，把費(fèi)用的天平傾斜軟文推廣，提升軟文發(fā)布數(shù)量，平均每月要發(fā)布10萬(wàn)字左右。我臨時(shí)授命，迅速成立了一個(gè)人軍團(tuán)的媒體推廣部。直到這個(gè)時(shí)候，我才發(fā)現(xiàn)，目前所承載的任務(wù)已經(jīng)不是發(fā)軟文了，而是公關(guān)(行業(yè)里也叫公關(guān)稿)。現(xiàn)實(shí)中，公關(guān)稿與軟文是有明顯的區(qū)別的。廣告企業(yè)與報(bào)社的廣告部聯(lián)系，以廣告的形式發(fā)布。直接說(shuō)明產(chǎn)品或者服務(wù)的內(nèi)容，一般傳遞的信息量單一。直觀、明了，但未必完全信任和一次性具有好感，需要持久性發(fā)布。在發(fā)布信息、有重大活動(dòng)的信息告知中廣泛采用。軟文企業(yè)與報(bào)社的廣告部聯(lián)系，以文字折算廣告價(jià)格，習(xí)慣上也叫軟廣告。間接的說(shuō)明產(chǎn)品和服務(wù)，一般可以傳遞較多的信息，但是依然脫離不了廣告味。潛在的了解信息，因具有廣告味道，消費(fèi)者難以具有更強(qiáng)的信任感。在進(jìn)行長(zhǎng)期的產(chǎn)品宣教中采用，但效果漸漸流于一般。公關(guān)稿直接找編輯談選題，發(fā)文章?；蛘哒矣浾咭圆稍L報(bào)道或新聞形式進(jìn)行發(fā)布。風(fēng)格符合報(bào)紙和讀者胃口。形式豐富多彩，可以塑造企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、發(fā)布銷(xiāo)售信息、探討市場(chǎng)趨勢(shì)等。文風(fēng)上貼近消費(fèi)者，往往以第三方角度進(jìn)行評(píng)論，可信度強(qiáng)，語(yǔ)言豐富，效果更好。公關(guān)稿“性價(jià)比”較高，節(jié)省費(fèi)用的同時(shí)，也是潛移默化的一種宣傳，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)長(zhǎng)期的好感。公關(guān)稿看似簡(jiǎn)單，其實(shí)也有一個(gè)流程的，當(dāng)進(jìn)行真正操作的時(shí)候，構(gòu)建詳實(shí)的資料庫(kù)是關(guān)鍵。公關(guān)稿看似簡(jiǎn)單，其實(shí)也有一個(gè)流程的，每個(gè)關(guān)節(jié)都很重要。工欲善其事，必先利其器。當(dāng)進(jìn)行真正操作的時(shí)候，構(gòu)建詳實(shí)的資料庫(kù)是關(guān)鍵。我基本是采取兩步走的戰(zhàn)略。第一步：剪刀膠水大法我做的有點(diǎn)類似做剪報(bào)，或者像編書(shū)。即把一切所有能找到的資料，進(jìn)行分門(mén)別類的整理，以便以后作文時(shí)有充足的素材，這些素材將隨著企業(yè)的變化而不斷的更正和增添內(nèi)容。內(nèi)容上包括，企業(yè)歷史、企業(yè)規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)文化、企業(yè)理念、產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀態(tài)、企業(yè)產(chǎn)品(業(yè)務(wù))的介紹、企業(yè)(產(chǎn)品)的優(yōu)勢(shì)特征、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、企業(yè)規(guī)劃、重點(diǎn)人物、圖片、影片庫(kù)等。第二步：刨根問(wèn)底工程本部分要加大搜集深入的素材資料，特別是一些實(shí)際中發(fā)生的故事、活動(dòng)、人物講話(無(wú)論領(lǐng)導(dǎo)層還是員工或第三方證言)，都要有一個(gè)深層次的總結(jié)，所以要有“打破沙鍋”的精神，具有記者的敏感性，不斷的尋找相關(guān)素材。包括企業(yè)精英的相關(guān)素材內(nèi)容、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的相關(guān)素材、企業(yè)活動(dòng)。要領(lǐng)二：公關(guān)稿件的創(chuàng)意尋求公關(guān)稿的撰文者應(yīng)成為媒體和廠商的“智囊”，而不是“發(fā)稿機(jī)器”。否則，再愚鈍的讀者也能夠嗅出字里行間的交易味道，質(zhì)疑媒體的客觀與公正；對(duì)廠商來(lái)說(shuō)亦是吃力不討好，可能花了錢(qián)但根本不能收到任何實(shí)效。對(duì)于公關(guān)稿來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意同樣重要。撰文者應(yīng)成為媒體和廠商的“智囊”，而不是“發(fā)稿機(jī)器”。否則，再愚鈍的讀者也能夠嗅出字里行間的交易味道，甚而至于對(duì)媒體的客觀與公正產(chǎn)生某種質(zhì)疑；對(duì)廠商來(lái)說(shuō)亦是吃力不討好，可能花了錢(qián)但根本不能收到任何實(shí)效。因此公關(guān)稿的創(chuàng)意是非常重要的。創(chuàng)意包含文章角度的選取、觀點(diǎn)的確立和思路的安排等。公關(guān)稿的價(jià)值取決于創(chuàng)意，好的公關(guān)稿往往能夠以最恰當(dāng)?shù)姆绞酵怀鰪S商希望傳播的信息，同時(shí)還不會(huì)讓媒體感覺(jué)左右為難。由于當(dāng)時(shí)A公司還是處于中小企業(yè)的發(fā)展階段，所以在公關(guān)傳播上更艱難一些，需要盡量找“點(diǎn)”，也就是新聞?dòng)深^。我當(dāng)時(shí)基本采用了五個(gè)手法。1、新聞報(bào)道法這雖然是公關(guān)稿件操作的最基本手法，但是從中卻能發(fā)現(xiàn)不同角度地構(gòu)思對(duì)于成功發(fā)布及后續(xù)炒作的作用。我的心得企業(yè)新聞稿也要實(shí)現(xiàn)“四化”。首先是將產(chǎn)品意義社會(huì)化。比如我公司開(kāi)發(fā)出了“一鍵操作”的電腦產(chǎn)品，可以將使用最簡(jiǎn)易化。于是，我提煉出了“為電腦盲量身打造第一款電腦”等概念，引起眾多的媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。要經(jīng)常通過(guò)差異化、細(xì)分化進(jìn)行不同角度的發(fā)掘自己產(chǎn)品的“第一”，闡述它給什么人能帶來(lái)的巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。 其次是技術(shù)領(lǐng)跑行業(yè)化。我把剛才所說(shuō)的一鍵操作，轉(zhuǎn)化為第一技術(shù)，強(qiáng)調(diào)其技術(shù)和研發(fā)時(shí)間等，以一鍵操作，技術(shù)成就應(yīng)用在IT行業(yè)媒體進(jìn)行發(fā)布。銷(xiāo)售作點(diǎn)多樣化。有一次，我聽(tīng)說(shuō)海龍大廈某個(gè)柜臺(tái)在10分鐘內(nèi)賣(mài)掉了10臺(tái)PC，我趕緊連夜寫(xiě)了一個(gè)1分鐘賣(mài)一臺(tái)電腦，電腦也瘋狂的新聞。再就是要將服務(wù)推動(dòng)人情化。在3月15日等日子，一定提前作好服務(wù)文章，例如PC服務(wù)，一慢二看三通過(guò)、天天3/15，A公司承諾7/24等，通過(guò)人情化的服務(wù)打造企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。2、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)法光有新聞發(fā)布，顯然是無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果的，所以還有做一些切合媒體風(fēng)格的深度報(bào)道文章。因?yàn)锳企業(yè)名不見(jiàn)傳，所以就要從產(chǎn)品層面或者企業(yè)層面找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，綁定一起傳播，特別是搭一些知名企業(yè)或者新聞熱潮中的企業(yè)，更能迅速提升企業(yè)品牌。比如我們推出了簡(jiǎn)易操作的數(shù)碼相機(jī)，就采取了兩種競(jìng)爭(zhēng)法。一方面發(fā)布了一些諸如XX相機(jī)，大刀向傳統(tǒng)數(shù)碼相機(jī)砍去等文章；另一方面，把國(guó)際廠商“拉下水”，發(fā)布了一些蝶變需要理由，中洋對(duì)抗A企業(yè)變身等。這樣首先滿足了媒體的新聞點(diǎn)需求，同時(shí)更讓消費(fèi)者感到A企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力。3、劃分水嶺法。以下這些戰(zhàn)術(shù)都可以引出“分水嶺”的話題，“分”可大可小，只要有媒體就感興趣，而中國(guó)消費(fèi)者熱衷新事物、新熱鬧，所以不斷的創(chuàng)造新話題、新事物是很有意義的。(1)產(chǎn)品推進(jìn)戰(zhàn)術(shù)。以新產(chǎn)品應(yīng)用為起點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)上原有的產(chǎn)品格局進(jìn)行劃分。比如A企業(yè)推出了簡(jiǎn)易操作的數(shù)碼相機(jī)，即可發(fā)布如XX相機(jī)，四字分三國(guó)為題的文章，強(qiáng)調(diào)相機(jī)的未來(lái)發(fā)展將形成傳統(tǒng)相機(jī)、簡(jiǎn)易數(shù)碼相機(jī)和專業(yè)數(shù)碼相機(jī)的概念。(2)概念領(lǐng)先戰(zhàn)術(shù)。敏銳的捕捉市場(chǎng)走勢(shì)，利用自身先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，不斷推出全新概念來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、贏得市場(chǎng)。例如A企業(yè)推出了一種不含內(nèi)件只有外殼的概念電腦產(chǎn)品，于是以市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、個(gè)性化、前衛(wèi)已成為現(xiàn)今IT產(chǎn)品的發(fā)展潮流，推出了電腦“DIY”的新聞話題。(3)價(jià)格最低戰(zhàn)術(shù)。采取低價(jià)格戰(zhàn)，以較低的價(jià)格殺入市場(chǎng)，逼迫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟著降價(jià)，比拼企業(yè)的實(shí)力，來(lái)達(dá)到擊跨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是企業(yè)慣用的招術(shù)。在宣傳時(shí)的配合則需要技巧，比如我們作了 “消費(fèi)者新應(yīng)用時(shí)代”的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)應(yīng)該把利潤(rùn)更多給消費(fèi)者。(4)“先入為主”戰(zhàn)術(shù)。這一戰(zhàn)術(shù)也可以稱為爭(zhēng)打“某某品牌第一家”戰(zhàn)術(shù)，選擇某一合適的切入點(diǎn)，突出產(chǎn)品某一方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把品牌打響。(5)服務(wù)領(lǐng)跑戰(zhàn)術(shù)。服務(wù)牌戰(zhàn)術(shù)是所有品牌的制勝法寶，售后服務(wù)是消費(fèi)者十分關(guān)心的問(wèn)題，廠商在這方面做得好，能贏得消費(fèi)者的信任和偏愛(ài)。4、市場(chǎng)綜述法因?yàn)槊總€(gè)媒體都要定期發(fā)一些某些行業(yè)的綜合報(bào)道文章，所以要經(jīng)常性的與媒體進(jìn)行溝通，提前把類似文章寫(xiě)好，給媒體。在以市場(chǎng)的綜合報(bào)道的文章中，可以把自己的企業(yè)巧妙的放在主要位置，比如寫(xiě)某特色產(chǎn)品時(shí)候，在列舉廠商的中完全可以把自己客戶列在第一位或者第二位位置。這樣，讀者在讀文章的時(shí)候，更會(huì)注意到自己的企業(yè)。5、消費(fèi)寫(xiě)實(shí)法引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)的文章，對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售的意義很大。因?yàn)槊襟w作為第三方角度，很容易讓人信服。在采購(gòu)信息里面把自己企業(yè)列在明顯的角度，把一些很有品牌的產(chǎn)品放一些談，并且把自己的產(chǎn)品特性說(shuō)清楚，把對(duì)手功能盡量參數(shù)一般性能，甚至淡化。同時(shí)在標(biāo)題上做的玄一些，什么PC選購(gòu)，三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意、數(shù)碼相機(jī)購(gòu)買(mǎi)，要“五”媚動(dòng)人等，引起很多媒體消費(fèi)版面的編輯興趣。消費(fèi)體驗(yàn)類文章也是必不可少的，可以從某些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面入手，以在賣(mài)場(chǎng)調(diào)查的報(bào)道形式寫(xiě)文章，把自己產(chǎn)品特性受消費(fèi)者歡迎新聞引發(fā)出來(lái)。由于采用了多種手法，這樣A企業(yè)基本每月的公關(guān)稿發(fā)布都在10萬(wàn)字上下，同時(shí)因?yàn)闃I(yè)績(jī)很好，媒體推廣部也增加到了3個(gè)人。一個(gè)經(jīng)理，其余兩個(gè)分別負(fù)責(zé)紙面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。要領(lǐng)三：企業(yè)立身階段的媒體傳播策略作為大中型企業(yè)，這個(gè)階段的公關(guān)傳播應(yīng)該強(qiáng)勢(shì)起來(lái)，更多的關(guān)注一些大的話題。到了2003年，A公司由于發(fā)展迅速，已經(jīng)成為大中型企業(yè)，所以在這個(gè)階段的公關(guān)傳播上開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)起來(lái)，除了采取以上的部分策略外，則更多的關(guān)注一些大的話題，進(jìn)行新的五個(gè)手法。1、領(lǐng)軍人物法每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績(jī)，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就避免了“企業(yè)沒(méi)有人格”這個(gè)特點(diǎn)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強(qiáng)，因而閱讀率也就高。2、輿論造勢(shì)法這方面主要是指企業(yè)可以借助某些特殊事件，強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)，自己企業(yè)的做法。比如某地發(fā)生了購(gòu)買(mǎi)PC2年無(wú)人維修的事件，形成了行業(yè)的焦點(diǎn)話題。于是A企業(yè)就與一些其他廠商提出了“三年免費(fèi)維修”的承諾，受到業(yè)內(nèi)外人士普遍關(guān)注。3、管理、營(yíng)銷(xiāo)法一些成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方法逐漸被人們所關(guān)注，因而很多媒體開(kāi)始專門(mén)報(bào)道這類話題。因此，可以把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營(yíng)管理方法等加以總結(jié)，輔助一些故事，提供給媒體。但是需要與記者或編輯提前溝通順暢、談好選題、給足素材，并配合組織相關(guān)采訪，這樣才能保證刊出刊，并能發(fā)大篇幅的文章。4、借助事件法。像借助一些國(guó)內(nèi)、國(guó)際重大事件借力傳播自己。比如在SARS、“神舟五號(hào)”發(fā)射等重大事件中，都積極表態(tài)，在人們關(guān)注事件的同時(shí)也順便了解了A企業(yè)。5、多種活動(dòng)法。有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。比如新聞發(fā)布會(huì)、行業(yè)展、研討會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)、產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)、贊助活動(dòng)、公益活動(dòng)等。一些新聞是可以創(chuàng)造的，通過(guò)制造一些新聞，特別是隨著企業(yè)的不斷壯大，媒體對(duì)其的關(guān)注度也在不斷增大，一舉一動(dòng)往往都可以成為新聞素材。在活動(dòng)中，邀請(qǐng)記者現(xiàn)場(chǎng)參與，最終總能發(fā)一些新聞報(bào)道。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)策劃某活動(dòng)時(shí)，要站在媒體的角度，充分挖掘活動(dòng)的社會(huì)意義，為媒體報(bào)道和評(píng)論做資料上的準(zhǔn)備。要領(lǐng)四：五面出擊，提高發(fā)布的命中率人怕嫁錯(cuò)郎，發(fā)稿更怕找錯(cuò)人。所以要多讀媒體，要有一個(gè)獵手的心理素質(zhì)去發(fā)現(xiàn)，把每份報(bào)紙研究清楚，有多少版面，什么特點(diǎn)。從而形成命中率。人怕嫁錯(cuò)郎，發(fā)稿更怕找錯(cuò)人。所以要多讀媒體，要有一個(gè)獵手的心理素質(zhì)去發(fā)現(xiàn)，把每份報(bào)紙研究清楚，有多少版面，什么特點(diǎn)。從而形成命中率。一般情況下可以五面出擊。首先是新聞版面。有關(guān)企業(yè)的不同新聞要找到相對(duì)應(yīng)的不同新聞版面。比如報(bào)紙的財(cái)經(jīng)新聞就適宜發(fā)布企業(yè)戰(zhàn)略層面的消息。第二是要穩(wěn)固住企業(yè)所在的行業(yè)版面。三是企業(yè)、經(jīng)濟(jì)、財(cái)經(jīng)版面。一些企業(yè)報(bào)道、人物采訪可以通過(guò)這個(gè)版面發(fā)布。四是消費(fèi)指導(dǎo)版面，多見(jiàn)于一些綜合性報(bào)紙。五是其他版面。如營(yíng)銷(xiāo)版面等?？梢愿鶕?jù)自己的需求找相應(yīng)版面隨意組合。必須明確的一個(gè)原則是，最大的符合企業(yè)利益。根據(jù)這個(gè)原則，在與媒體聯(lián)絡(luò)上，我總結(jié)了兩個(gè)基本點(diǎn)，如果沒(méi)廣告投入：少與廣告部聯(lián)系，多與編輯或記者聯(lián)系；如果沒(méi)有很鐵的關(guān)系：少與主編等高層聯(lián)系，多與版面負(fù)責(zé)人聯(lián)系。要領(lǐng)五：16招點(diǎn)睛優(yōu)秀公關(guān)稿件什么樣的公關(guān)稿才是最好？簡(jiǎn)單而言，就是花最少的錢(qián)達(dá)到企業(yè)的最大目的稿子。其實(shí)，公關(guān)稿一般就兩個(gè)目的，一是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，二是樹(shù)立企業(yè)的某種形象。抓住眼球說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴引發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)或認(rèn)可企業(yè)一個(gè)成功的公關(guān)稿的撰寫(xiě)，需要運(yùn)用好以下16個(gè)招術(shù)。1、引言、標(biāo)題、小標(biāo)題要精彩抓人。2、敘事脈絡(luò)條理清晰。3、自身企業(yè)弱小時(shí)運(yùn)用“借光”手法，通過(guò)與大公司的關(guān)系、對(duì)比等提升關(guān)注度。4、注重細(xì)節(jié)。5、用數(shù)字說(shuō)話。6、好的比喻能夠?qū)?fù)雜的事情將得清楚，生動(dòng)，文章好看。7、培養(yǎng)高強(qiáng)的素材控制能力，并進(jìn)行以核心理念為中心的裁剪，不惜素材。8、最精彩的內(nèi)容放在最前面。9、營(yíng)造懸念，解釋?xiě)夷?。用大矛盾結(jié)構(gòu)文章，用小矛盾推動(dòng)行文。10、精準(zhǔn)、巧妙使用直接引語(yǔ)，讓中心人物說(shuō)