廣告創(chuàng)意策劃管理技巧概述(ppt 53頁).ppt

第五章廣告創(chuàng)意 本章內(nèi)容 創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意的含義 對廣告創(chuàng)意的正確理解 廣告創(chuàng)意的原則 廣告創(chuàng)意的步驟 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法簡介 廣告文案的創(chuàng)作 本章重點(diǎn) 廣告創(chuàng)意的原則 廣告創(chuàng)意的步驟 本章難點(diǎn) 對廣告創(chuàng)意的正確理解 頭腦風(fēng)暴法的運(yùn)用 本章講授方法 理論教學(xué)與案例教學(xué)相結(jié)合 第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述 一 前言 在競爭的追逐下 沒有革新的創(chuàng)意 就沒有廣告的生命 平庸的廣告只能做到 信不信由你 而出色的廣告則能做到 不由你不信 二 廣告創(chuàng)意的含義1 創(chuàng)意的含義 Creative 有創(chuàng)造力 創(chuàng)造性的 Creativity 創(chuàng)造力 idea 思想 主張 概念 主意 靜態(tài)上講 是好主意 好點(diǎn)子動(dòng)態(tài)是指創(chuàng)造性乃至超越性的思維過程在社會(huì)生活中運(yùn)用的很多 A 軍事 多思乃謀事之本 奇謀乃勝算之訣 以奇制勝 兵不厭詐 兵者 詭道也 空城計(jì)是最大的軍事創(chuàng)意 B 藝術(shù) 最需要?jiǎng)?chuàng)意靈感 象我者死 語不驚人死不休 C 生活中充滿創(chuàng)意和新意 2 人類的思維方式 英國戴勃諾博士 1 垂直式思維方式 依據(jù)舊的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí) 產(chǎn)生新的主意A 經(jīng)驗(yàn)有時(shí)候是寶貴的財(cái)富B 而有時(shí)又是一種束縛和障礙 思維定式一旦形成 將成為束縛自己的精神枷鎖C 廣告中太多缺乏創(chuàng)意的雷同D 三個(gè)特點(diǎn) 垂直性 漸進(jìn)性 分析性 2 水平式 擺脫舊知識(shí) 經(jīng)驗(yàn)的束縛 打破常規(guī) 創(chuàng)造性思維A 三個(gè)特點(diǎn) 發(fā)散性 跳躍性 突發(fā)性 從多角度 多層面 聯(lián)系思考 3 廣告創(chuàng)意A 狹義概念 圍繞廣告主題 在廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)中的超越性思維過程 是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念 B 廣義 在整個(gè)廣告運(yùn)作過程中表現(xiàn)出來的超越性思維過程 如媒體創(chuàng)新 三 正確理解認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意1 廣告創(chuàng)意絕非天馬行空 是帶著枷鎖起舞 思考 廣告創(chuàng)意的枷鎖是什么 2 廣告創(chuàng)意不能閉門造車 其前提是進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查與分析 用腦創(chuàng)意 用腳創(chuàng)意 的理念 廣告創(chuàng)意是一種商業(yè)創(chuàng)作 不能完全等同于藝術(shù)創(chuàng)作 廣告創(chuàng)意受以下因素的制約 廣告的目標(biāo)與主題 廣告創(chuàng)意要考慮廣告的目標(biāo)與主題 市場需求 消費(fèi)心理 產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn) 廣告法律法規(guī) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要合法 社會(huì)道德與商業(yè)責(zé)任感 虛假 欺詐等問題 3 正確認(rèn)識(shí)處理廣告策略與廣告創(chuàng)意的關(guān)系 1 二者的矛盾與解決 大膽創(chuàng)作 小心求證 嚴(yán)謹(jǐn)運(yùn)作 2 具體運(yùn)用中的平衡之道 A 若廣告的產(chǎn)品與服務(wù)信息很強(qiáng) 本身有動(dòng)人之處 關(guān)鍵在于把信息有效的傳達(dá)給消費(fèi)者 依云礦泉水 三得力啤酒 農(nóng)夫果園 B 反之 廣告的產(chǎn)品與服務(wù)信息一般 不夠強(qiáng)烈 沒有USP 這就需要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意 吸引注意 引發(fā)創(chuàng)造需求 賦予產(chǎn)品服務(wù)附加價(jià)值與個(gè)性 帆布鞋 百威啤酒 雪花啤酒 4 廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵在于打動(dòng)消費(fèi)者的心 引起共鳴 盛世長城廣告公司 單一共通 原理 情感比事實(shí)更易跨越地域與文化的障礙 獲得人們的共鳴與認(rèn)同 所以 找到那些使我們感到共同的東西 如食物 水愛情 友情 親情 關(guān)心 美等 為品牌定位 可以讓品牌超越國界 那是我們真正感動(dòng)的東西 所以廣告必須人性化 抓住消費(fèi)者的情感與心理 但會(huì)心一笑時(shí) 也就贏得了市場 廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造和優(yōu)化的過程A 創(chuàng)造 突破傳統(tǒng)與經(jīng)驗(yàn) 首創(chuàng)性 新穎獨(dú)特 B 優(yōu)化 一個(gè)人冥思苦想不行 一個(gè)方案不夠 要博采眾家之長 互相激勵(lì) 所以廣告人要注重平時(shí)的知識(shí)積累 知識(shí)面要寬 復(fù)合型人才 廣告創(chuàng)意的成果是富有吸引力的美好意境和有效的溝通 A 廣告創(chuàng)意有兩個(gè)階段 形容詞階段 最好 最佳 最優(yōu) 之王 之霸意境階段 好的構(gòu)圖 音樂 文字 形成良好的文化心理意境 如 寶馬車廣告沒有車 鶴舞白沙 我心飛翔 浙江電視臺(tái)宣傳片 中國水彩丹青 杭州美景 通用汽車 小鳥廣告 寧靜致遠(yuǎn) 無聲勝有聲 B 最好的廣告是強(qiáng)調(diào)溝通 不能只為廣告而廣告 淡化商業(yè)意識(shí) 軟推銷 如 NIKE鞋 justdoit耐克的成功之道是不賣鞋子 只營銷溝通與情感 第二節(jié)廣告創(chuàng)意的原則與過程 一 廣告創(chuàng)意的一般原則1 首創(chuàng)性原則 一種不同就是偉大的開始 隨聲附和就是失敗的起源 2 實(shí)效性原則 促銷性原則ItisnoCreativeunlessitsells B B廣告公司 A 廣告的終極目的就是促銷 B 要注意廣告絕不是萬能的 C 廣告要有效的促銷 傳達(dá)信息必須準(zhǔn)確 關(guān)鍵在于深入研究商品與消費(fèi)者 D 要促銷 必須抓住消費(fèi)者心理 3 理解性原則A 廣告創(chuàng)意要易于理解B 要避免產(chǎn)生歧義4 策略化原則沒有策略 就沒有創(chuàng)意 日本廣告學(xué)會(huì) A 廣告創(chuàng)意有章可循 按步驟進(jìn)行 B 廣告創(chuàng)意的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)隨環(huán)境的變化適時(shí)進(jìn)行調(diào)整 5 簡潔原則 keepitsimplestupid6 合規(guī)原則 法律 道德 文化 二 廣告創(chuàng)意的一般步驟提出者 詹姆斯 韋伯 揚(yáng) 1886年出生 智威湯遜廣告公司主要?jiǎng)?chuàng)始人 全球288個(gè)分公司 芝加哥大學(xué)第一個(gè)廣告學(xué)及商業(yè)課程的教授 創(chuàng)意妙招 廣告人日記 芝加哥學(xué)派鼻祖 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生如同生產(chǎn)福特汽車一樣肯定 創(chuàng)意絕非一剎那的靈光一現(xiàn) 而是經(jīng)過了一個(gè)曲折的過程 1 收集資料 A 一般資料B 特定資料2 分析資料 對收集來的資料進(jìn)行歸類 分析和整理 從中找出商品的特色 賣點(diǎn) 找出消費(fèi)者偏好 買點(diǎn) 挖掘出廣告訴求點(diǎn) 稱為咀嚼階段 A 列出商品與同類商品的共同屬性B 列出商品與競爭者的優(yōu)劣勢 對比分析 找出競爭優(yōu)勢C 列出競爭優(yōu)勢帶給消費(fèi)者的便利 訴求點(diǎn)D 找出消費(fèi)者最關(guān)心的 最迫切的要求 定位點(diǎn) 即廣告創(chuàng)意的突破口 醞釀階段 在對資料消化的基礎(chǔ)上 對其進(jìn)行從新的排列組合 以求獲得靈感 廣告創(chuàng)意誕生階段 尤里卡效應(yīng) 希臘語 我想出來了 廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)備 醞釀 頓悟 正如王國維 人間詞話 運(yùn)用借喻的手法評論做學(xué)問三種意境 昨夜西風(fēng)凋碧樹 獨(dú)上高樓 望盡天涯路 此第一境界 以帶漸寬終不悔 為伊消得人憔悴 此為第二意境 眾里尋他千百度 驀然回首 那人卻在燈火闌珊處 此為第三意境 驗(yàn)證階段 即發(fā)展創(chuàng)意的階段 對這一個(gè)過程 香港著名的廣告人 電視人 作詞家黃霑 有這樣的歸納 藏 醞 化 生 修 有異曲同工之妙 英雄所見略同 第三節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 一 頭腦風(fēng)暴法 腦力振蕩法 智力激勵(lì)法 1 含義 由心理學(xué)博士 BBDO廣告公司的負(fù)責(zé)人奧斯本于1938年首創(chuàng) 是由專家 學(xué)者 創(chuàng)意人員召開一種特殊的會(huì)議 圍繞確定主題 共同思索 互相啟發(fā)和激勵(lì) 相互填補(bǔ)彼此之間知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的孔隙 從而引發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng) 2 步驟A 確定議題 議題盡量明確 單一 并最好提前2天通知 預(yù)先思考 與會(huì)者10 12人為宜 主持人很關(guān)鍵 B 腦力激蕩 45分鐘左右 C 篩選評估 按照科學(xué)性 可行性 適用性與經(jīng)濟(jì)效益等指標(biāo)權(quán)衡 3 腦力振蕩應(yīng)當(dāng)遵循的原則A 自由暢想的原則 無所顧忌 異想天開 B 延遲批評 在心理和語言上 包括肢體語言都不得在會(huì)上批評他人 C 結(jié)合改善的原則 鼓勵(lì)在別人的構(gòu)想上延伸發(fā)展 產(chǎn)生連鎖反應(yīng)D 以量生質(zhì)的原則 構(gòu)想不分好壞 一律認(rèn)真記載 4 頭腦風(fēng)暴法的局限 頭腦風(fēng)暴法有利于短時(shí)間內(nèi)激發(fā)創(chuàng)造性思維 但亦有其局限 A 受參與者知識(shí) 經(jīng)驗(yàn)等制約B 其交互性需要很強(qiáng)的溝通表達(dá)能力與包容精神5 頭腦風(fēng)暴法的發(fā)展A 默寫式頭腦風(fēng)暴法 德國人荷立肯 根據(jù)德意志民族習(xí)慣于沉思的性格 以默寫代替發(fā)言 635法 六人參加 每五分鐘為一個(gè)時(shí)間單元 提供三個(gè)設(shè)想 交叉?zhèn)鏖?B 卡片式頭腦風(fēng)暴法 二 檢查表法奧斯本博士1964年發(fā)明 用一張瀏覽表對需要解決的問題一條一條的進(jìn)行核計(jì) 并從各個(gè)角度優(yōu)化創(chuàng)造性的設(shè)想 一般包括九個(gè)方面進(jìn)行檢查 A轉(zhuǎn)化B適應(yīng)C改變D放大E縮小F代替G重組H顛倒I組合 三 聯(lián)想法前蘇聯(lián)心理學(xué)家洛萬和斯塔林茨證明 任何兩個(gè)概念經(jīng)過4 5個(gè)聯(lián)想來建立聯(lián)系 如 木材 森林 草場 足球場1 接近聯(lián)想 時(shí)間空間接近的事物建立聯(lián)系 如 新鮮牛奶2 類似聯(lián)想 性質(zhì) 外形 內(nèi)容相似的事物建立聯(lián)想 如 可口可樂摩托羅拉 飛躍無限 鋼琴的黑白鍵盤 西班牙公益廣告消除種族歧視 對比聯(lián)想 性質(zhì)特點(diǎn)相反的事物建立聯(lián)想 如 汽車廣告 切諾基與轎車 因果聯(lián)想 邏輯上有因果關(guān)系的事物 廣告中最常用 要求出人意外 如 辣椒廣告總統(tǒng)用的是派克 可口可樂廣告 聯(lián)想的翅膀 第四節(jié)廣告文案創(chuàng)意 一 廣告文案概述 1 概念 廣義 廣告藝術(shù)表現(xiàn)內(nèi)容中的語言文字部分 廣告的內(nèi)容分為文字與畫面兩大主要部分 文字部分 一般習(xí)慣稱之為 廣告文案 狹義 由標(biāo)題 副標(biāo)題 正文 廣告標(biāo)語 口號 附文組成的廣告文字 A 標(biāo)題是廣告的題目 它標(biāo)明了廣告的主旨 又是區(qū)分不同廣告內(nèi)容的標(biāo)志 廣告標(biāo)題具有點(diǎn)明主題 引人注意 從而誘使消費(fèi)者閱讀廣告正文 加深印象 促進(jìn)購買的功能 廣告標(biāo)題是廣告文案中最重要的部分 尤如畫龍點(diǎn)睛 起著直接吸引注意的作用 在廣告界 有 好的標(biāo)題 等于廣告成功了一半 的說法 B 副標(biāo)題是對標(biāo)語的解釋 延伸 完善 根據(jù)需要確定是否使用 C 廣告正文 廣告文案的中心部分 即除標(biāo)題隨文以外的文字說明 稱為廣告正文 廣告的目標(biāo)內(nèi)容主要是通過廣告正文來反映的 它起著介紹商品 樹立商品的消費(fèi)形象和推動(dòng)購買的作用 廣告文案的正文一般是說明性或報(bào)導(dǎo)性的文字 正文的主要作用是對廣告的信息內(nèi)容進(jìn)行描述和報(bào)導(dǎo) E 附文 一般包括廣告主名稱 地址 電話等內(nèi)容 為廣告文案之必須具備 D 廣告標(biāo)語又叫廣告口號 它是廣告者從長遠(yuǎn)利益出發(fā)在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的宣傳詞句 其目的在于通過反復(fù)使用給人以強(qiáng)烈的印象 使廣大消費(fèi)者理解并記住一個(gè)確定的觀念 使這個(gè)觀念在無形之中成為消費(fèi)者進(jìn)行購買時(shí)的選擇依據(jù) 廣告標(biāo)語和廣告標(biāo)題都是引人注目的詞句 但兩者之間也存在明顯區(qū)別 1 廣告標(biāo)語的目的 在于建立一種觀念 用以指導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為 而廣告標(biāo)題的目的 則是引誘消費(fèi)者閱讀廣告正文 2 標(biāo)語是具有相對長期性的 可以在一個(gè)時(shí)期的不同廣告宣傳中使用 而標(biāo)題是一則廣告有一個(gè) 用完即廢 不復(fù)再用 因而是短效的 2 廣告文案創(chuàng)意對廣告語言文字的創(chuàng)意 內(nèi)容包括 A 義 廣告語言文字的含義如 讓我們做得更好 用心在車 關(guān)懷到人 一切盡在掌握 愛立信 科技以人為本 諾基亞 飛躍無限 摩托羅拉 B 形 廣告語言文字的表現(xiàn)形式如 車到山前必有路 有路必有豐田車C 音 廣告語言文字的語音如 百年潤發(fā) 潤發(fā)百年 萬家樂 樂萬家 款款 神州 萬家追求 神州熱水器 二 廣告文案的作用功效1 引起注意2 刺激需求3 促進(jìn)記憶4 促成購買 三 廣告文案創(chuàng)意的要求1 準(zhǔn)A 準(zhǔn)確反映商品或服務(wù)的特點(diǎn)B 準(zhǔn)確反映表述消費(fèi)者心理2 深A(yù) 寓意深刻B 深刻的文化內(nèi)涵C 深刻的反映企業(yè)價(jià)值觀3 新A 信息新B 角度新4 趣 廣告文案創(chuàng)意要有情趣5 奇 廣告文案創(chuàng)意要有奇特 獨(dú)到 四 廣告文案寫作技巧 一 廣告標(biāo)題的寫作技巧 標(biāo)題可以分為幾種類型 1 直接標(biāo)題 2 間接標(biāo)題 3 復(fù)合標(biāo)題 標(biāo)題的表達(dá)形式 1 宣事式標(biāo)題 2 新聞式標(biāo)題 3 訴求式標(biāo)題 4 頌揚(yáng)式標(biāo)題 5 號召式標(biāo)題 6 提問式標(biāo)題 7 懸念式廣告標(biāo)題 8 對比式標(biāo)題 在擬定廣告標(biāo)題時(shí) 還應(yīng)注意以下要點(diǎn) 1 主題鮮明 2 簡明扼要 3 內(nèi)容具體 4 個(gè)性獨(dú)特 5 引人注目 簡而言之 標(biāo)題寫作要求兩個(gè)重點(diǎn) 1 用最少的文字 表達(dá)出商品的優(yōu)點(diǎn)特色 2 措詞生動(dòng) 深入淺出 使人易讀易記 另外 為了迅速產(chǎn)生好的構(gòu)思 海外專家研究了七個(gè)思考方向 即給消費(fèi)者以榮譽(yù)性 新聞性 優(yōu)惠性 通俗性 好奇性 單純性 忠告性 這些都是根據(jù)消費(fèi)者的心理特征研究出來的 二 廣告正文的寫作技巧 寫作廣告正文 首先要有構(gòu)思 一般來說 有三個(gè)方面可供參考 第一 符合事實(shí)性 第二 說服性 理智性的訴求文字 第三 感情性 廣告正文的寫作技巧要點(diǎn) 1 重點(diǎn)突出 2 簡明易懂 3 有趣 動(dòng)人 4 有號召力 3 廣告正文的寫作還應(yīng)注意下列幾個(gè)問題第一 用字措詞要適當(dāng) 不能讓消費(fèi)者閱讀后引起戒心或懷疑 第二 措詞應(yīng)口語化 使人易讀易懂 第三 避免出現(xiàn)錯(cuò)別字 以免理解有誤 造成損失 第四 要有聯(lián)系方法 如購買地址 以方便消費(fèi)者 三 廣告標(biāo)語的撰寫技巧 廣告標(biāo)語形式按其內(nèi)容及心理效應(yīng)可劃分為贊揚(yáng)式 號召式 情感式 綜合式和標(biāo)題式等多種形式 廣告標(biāo)語在擬定時(shí)有一些基本要求 它們是 1 簡單易記 2 突出特點(diǎn) 3 富于鼓動(dòng)性 五 廣告文的撰寫過程 廣告文的撰寫過程一般分為四個(gè)階段 創(chuàng)作準(zhǔn)備階段 資料消化階段 預(yù)想設(shè)計(jì)階段 定稿的寫作階段 六 廣告文案的修辭技巧 比喻 比擬 擬人 擬物 夸張 雙關(guān) 諧音雙關(guān) 語義雙關(guān) 排比 對偶 對比 仿詞 映襯 反復(fù) 第五節(jié)廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā) 一 建立完善的知識(shí)結(jié)構(gòu) 1 廣告藝術(shù)的知識(shí)2 市場營銷知識(shí)3 消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)4 媒體知識(shí)5 社會(huì)學(xué)知識(shí)6 信息學(xué)知識(shí) 二 培養(yǎng)強(qiáng)烈的創(chuàng)意動(dòng)機(jī) 1 廣泛的興趣興趣是最好的老師智力資本 智力 激情2 強(qiáng)烈的求知欲激發(fā)求知欲的途徑 敢問 敢疑 敢駁 三 開發(fā)高超的創(chuàng)意智力 1 良好的記憶力2 敏銳的觀察力3 豐富的想象力4 準(zhǔn)確的評價(jià)力5 嫻熟的操作力 執(zhí)行力 思考題 1 你是知何理解 創(chuàng)意 一詞的 2 你認(rèn)同廣告創(chuàng)意是不可捉摸的 靈光乍現(xiàn) 嗎 請說明理由 3 廣告創(chuàng)意有何特點(diǎn) 4 為什么說廣告創(chuàng)意是 戴著枷鎖跳舞 5 廣告創(chuàng)意有哪幾種理論沈派 其代表人物和主要觀點(diǎn)是什么 能否各舉生活中的廣告實(shí)例加以