整合營(yíng)銷(xiāo)傳播品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn).doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除整合營(yíng)銷(xiāo)傳播品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)清華大學(xué)特邀講師世界華人500強(qiáng)講師中國(guó)金牌管理咨詢師國(guó)際注冊(cè)企業(yè)教練（RCC）中國(guó)式沙盤(pán)模擬培訓(xùn)第一人授課風(fēng)格：演說(shuō)家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。譚老師的培訓(xùn)課程：理論與實(shí)踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)講師風(fēng)格個(gè)性化，易聽(tīng)；易懂；易執(zhí)行。南方石化譚老師很多實(shí)用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會(huì)再請(qǐng)譚老師給我們進(jìn)行三天的培訓(xùn)。綠城集團(tuán)告別理論講教、推崇實(shí)務(wù)操作、親歷案例分享、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)傳導(dǎo)。中海石油譚老師是集演說(shuō)家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力講師！聯(lián)邦家居寫(xiě)作經(jīng)歷：譚先生多次在國(guó)內(nèi)外管理類(lèi)刊物上發(fā)表極具影響力的文章，包括哈佛商業(yè)評(píng)論、經(jīng)理人、銷(xiāo)售與市場(chǎng)、商界等；同時(shí)擔(dān)任全球品牌網(wǎng)、營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)等網(wǎng)站專(zhuān)欄作家。主講課程：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、公關(guān)技巧、卓越銷(xiāo)售技巧、優(yōu)勢(shì)談判、客戶關(guān)系管理、店長(zhǎng)管理、職業(yè)生涯規(guī)劃、電話營(yíng)銷(xiāo)、大客戶管理等。主要客戶:摩托羅拉、殼牌（中國(guó)）、中石油、中石化、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)建材、中國(guó)鋁業(yè)、北車(chē)集團(tuán)、中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行、招商銀行、一汽大眾、海信、中信集團(tuán)、山東魯花、蒙牛、大連三洋、用友軟件、曲美家具、美克美家、三一重工、萬(wàn)科房產(chǎn)、宇通集團(tuán)、南方實(shí)業(yè)、清華大學(xué)、山東大學(xué)、南方電網(wǎng)、康明眼鏡、三全食品、承德露露、奇瑞汽車(chē)、美的空調(diào)等前 言任何一個(gè)項(xiàng)目都離不開(kāi)前期認(rèn)真的調(diào)查研究，和準(zhǔn)確定位，后期的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作則能從很大程度上起到促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售的作用。在房地產(chǎn)市場(chǎng)日益飽和的今天，人們不再僅僅滿足于有房能住，有家能回的簡(jiǎn)單心理需求。消費(fèi)者更注重自己的居住環(huán)境，環(huán)境對(duì)人的影響力越來(lái)越大，人們對(duì)居住環(huán)境的要求也越來(lái)越高。渡邊策劃的特色，是在掌握理論的前提下提煉出實(shí)用的分析模式和策劃模式，同時(shí)把這種模式的構(gòu)架和相關(guān)知識(shí)與客戶分享，這是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力和特色之一。理想國(guó)是珩生房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)推出的全國(guó)首座超現(xiàn)實(shí)主義生態(tài)住宅建筑群。我們將對(duì)項(xiàng)目所處的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，然后就廣告、新聞宣傳和銷(xiāo)售促進(jìn)等諸方面提出一些建議，整合各種信息資源對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行行之有效的傳播推廣。本策劃書(shū)將結(jié)合項(xiàng)目特征，對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，進(jìn)行簡(jiǎn)明而有效的分析。一、項(xiàng)目概況（一） 項(xiàng)目區(qū)位與區(qū)域環(huán)境理想國(guó)位于位于黃陂區(qū)盤(pán)龍城經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)川龍大道與楚天大道交匯處，盤(pán)龍城中心，周邊生活、娛樂(lè)等配套設(shè)施正在逐步完善，商業(yè)發(fā)展有著很大的潛力。社區(qū)服務(wù)配套：主要為社區(qū)商業(yè)，周邊社會(huì)配套尚不完備，生活服務(wù)設(shè)施不齊。沒(méi)有大型的商場(chǎng)、超市，只有生活便利店和建材市場(chǎng)。交通配套：位于漢口之北，黃陂之，武漢中環(huán)線與外環(huán)線之間，交通比較方便。從漢口到盤(pán)龍城驅(qū)車(chē)只需15分鐘，在今后五年內(nèi)還將可能開(kāi)通公交車(chē)。 醫(yī)療衛(wèi)生配套：武漢市第一醫(yī)院分院。休閑與景觀配套：20000。 （二） 項(xiàng)目基本指標(biāo) 建筑用地面積：165324.78 ； 總建筑面積：503000 ；其中，11層住宅面積145800 ，18層住宅面積189200 ，28層住宅面積94000 ，工建面積74000 。 建筑容積率：3.0； 建筑密度：30%以內(nèi)； 綠化率：40%。 建筑戶型比： 7585 10 8595 30 105120 45 120135 15二、項(xiàng)目SWOT分析 內(nèi)部因素策略外部因素內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)（S）內(nèi)部弱項(xiàng)（W）1、地段好，人流量大2、戶型設(shè)計(jì)合理3、開(kāi)發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)1、知名度和美譽(yù)度不夠高2、周邊環(huán)境比較差 外部機(jī)會(huì)（O）1、投資者、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)2、城市化進(jìn)程加快，政府加快該區(qū)域的引導(dǎo)建設(shè)SO發(fā)揮內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)抓住外部機(jī)會(huì)WO抓住外部機(jī)會(huì)解決內(nèi)部弱項(xiàng) 外部問(wèn)題（T）1、國(guó)家宏觀調(diào)控使部分投資者、消費(fèi)者受到影響2、周邊有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ST發(fā)揮內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)避開(kāi)外部問(wèn)題WT避開(kāi)外部問(wèn)題解決內(nèi)部弱項(xiàng)根據(jù)上述分析，建議主要選擇SO策略，即向消費(fèi)者大力宣傳本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與利益點(diǎn)，樹(shù)立品牌形象。注重吸引中高收入者來(lái)投資、消費(fèi)，將投資潛力作為賣(mài)點(diǎn)提高知名度和美譽(yù)度，改善周邊環(huán)境，從而提高項(xiàng)目的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。三、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：寶安山水龍城、恒達(dá)盤(pán)龍灣、F天下、巢NEST。間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：未來(lái)海岸、名流人和天地、山水龍城、盤(pán)龍灣蘭苑。(二)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)和區(qū)域暢銷(xiāo)樓盤(pán)總體評(píng)價(jià)綜合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研報(bào)告及黃陂房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀從整體上看，本項(xiàng)目的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)具有如下特點(diǎn)：1、 建筑規(guī)模: 區(qū)域內(nèi)所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目規(guī)模普遍較大，自然環(huán)境較好，景觀資源豐富，品質(zhì)較好，物業(yè)檔次以中高檔為主。2、 建筑形態(tài):以別墅為主，輔以少量的花園洋房、TOWNHOUSE及多層建筑，建筑風(fēng)格則分為中式及歐式兩種。3、 營(yíng)銷(xiāo)推廣:重點(diǎn)基本圍繞產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、建筑風(fēng)格、園林景觀、戶型設(shè)計(jì)、居住氛圍等來(lái)進(jìn)行宣傳。4、 開(kāi)發(fā)商知名度: 開(kāi)發(fā)商知名度普遍較高。如冰晶、城開(kāi)、寶安、名流、三江航天等，它們的進(jìn)駐，使盤(pán)龍城的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步發(fā)展起來(lái)。5、 戶型：普通住宅以3*2戶型為主力戶型, 其主力面積普遍偏大，多在120160左右。6、 建筑形式：建筑基本是以高層和小高層為主，輔以少量別墅；7、 建筑風(fēng)格：建筑風(fēng)格較多樣化，包括中式、歐式及地中海式等多種不同風(fēng)格。其中，又以中式及歐式兩種風(fēng)格較為突出；8、 營(yíng)銷(xiāo)推廣:開(kāi)發(fā)商都很注重產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃和品牌形象塑造.(三)結(jié)論若只憑產(chǎn)品品質(zhì)等硬件，將無(wú)法創(chuàng)造出奇跡，還需作好軟件方面的工作；深化定位、作好營(yíng)銷(xiāo)傳播和文化引力的推廣工作。四、目標(biāo)客戶群分析（一） 客戶群分類(lèi)地域劃分根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的情況而言，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體有較強(qiáng)地域特性，因此作重點(diǎn)分析，主要由以下四部分組成：（1）區(qū)域內(nèi)的客戶群起主導(dǎo)。這部分目標(biāo)客戶群體主要由盤(pán)龍城經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、黃陂區(qū)政府及企事業(yè)單位工作人員組成，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期，這部分購(gòu)買(mǎi)將起到重要作用。（2）后湖、金銀湖、竹葉山近郊市民異軍突起的購(gòu)買(mǎi)力。由于距離盤(pán)龍城較近，漢口后湖、金銀湖及竹葉山一帶市民將選擇在盤(pán)龍城開(kāi)發(fā)區(qū)購(gòu)置房屋，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期及中期，這部分購(gòu)買(mǎi)都將占據(jù)一定比例。（3）市內(nèi)購(gòu)買(mǎi)群推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)。盤(pán)龍城區(qū)域作為武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)一個(gè)重要板塊，隨著開(kāi)發(fā)進(jìn)展，該板塊將逐漸成熟，本區(qū)域有望成為武漢市“第四鎮(zhèn)”。由于盤(pán)龍城房產(chǎn)價(jià)格較之武漢市區(qū)偏低，而較之其他郊區(qū)，交通也更方便，所以該地區(qū)成了漢口北部人，青山地區(qū)和黃陂地區(qū)人的首選，屆時(shí)市內(nèi)購(gòu)買(mǎi)將成為項(xiàng)目主要購(gòu)買(mǎi)力。（4）外地購(gòu)買(mǎi)群。部分有投資眼光的外地購(gòu)房者，看好武漢中小戶型、盤(pán)龍城片區(qū)發(fā)的投資升值潛力，這部分購(gòu)買(mǎi)份額將占據(jù)一定比例。（二）年齡結(jié)構(gòu)劃分2630歲之間占17.15；3140歲之間占49.36；4149歲之間占24.85；5059歲之間占8.64。其中，3540歲男性約占65%；4155歲男性約占35%。（三）家庭結(jié)構(gòu)劃分購(gòu)房時(shí)和家人一起決定的占17.2；夫妻雙方共同決定的占4.9。（四）職業(yè)結(jié)構(gòu)劃分1、黃陂私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體工商業(yè)者：27.11%2、機(jī)關(guān)事業(yè)單位官員：24.34%3、醫(yī)療行業(yè)人員：16.33%4、教育行業(yè)：11.82%5、企業(yè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員：10.27%4、其他：約占10.13%（五）需求動(dòng)機(jī)綜合分析問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果并進(jìn)一步通過(guò)訪談?wù){(diào)查，可知準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)房子時(shí)所注重的條件按重要性排序?yàn)椋?、價(jià)格水平2、地理位置3、景觀環(huán)境4、建筑品質(zhì)5、戶型合理6、物業(yè)管理7、配套設(shè)施與場(chǎng)所（六）消息來(lái)源據(jù)對(duì)黃陂的調(diào)查，居民接觸房地產(chǎn)信息的渠道主要是戶外廣告、開(kāi)發(fā)商品牌、口碑傳播、宣傳單（冊(cè)）。（七）購(gòu)買(mǎi)的影響因素60%依靠大眾媒體推介和開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)品牌，40%左右的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)服十分有效。五、項(xiàng)目的品牌定位（一） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位樓盤(pán)名稱(chēng)樓盤(pán)定位定位方向定位語(yǔ)或廣告導(dǎo)語(yǔ)F天下華中第一別墅群產(chǎn)品規(guī)模別墅看F天下；貴族領(lǐng)地；山水別墅，唯我獨(dú)尊恒達(dá)盤(pán)龍灣中部地區(qū)規(guī)模最大的中式別墅群建筑風(fēng)格原創(chuàng)現(xiàn)代|中式極品別墅寶安山水龍城武漢首席中式別墅自然環(huán)境中國(guó)人的別墅（二）理想國(guó)定位陳述根據(jù)以上分析，我們建議將理想國(guó)定位為：閑趣生活夢(mèng)工廠說(shuō)明：（1） 定位的精髓在于簡(jiǎn)潔。我們的定位核心在于“閑趣生活”，“夢(mèng)工廠”則是其修飾語(yǔ)，起補(bǔ)充定位的作用。優(yōu)閑的生活是美好的理想（2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位大多強(qiáng)調(diào)“建筑規(guī)模、建筑風(fēng)格”，因此我們的定位在目標(biāo)市場(chǎng)上具有“排它性”。（3） 本定位的優(yōu)越性能從項(xiàng)目本身體現(xiàn)，如果遇到對(duì)手的攻擊時(shí)，企業(yè)完全可以在堅(jiān)守本定位的同時(shí)予以反擊。（4） 本定位所形成的概念依次有 “閑趣”（核心概念）“生活”（外化概念）“夢(mèng)工廠”（補(bǔ)充概念）三個(gè)層次。有“閑”才有“趣”。理想國(guó)是我們期待的“造夢(mèng)工程”?。?） 本定位很容易找到配合該策略的廣告表現(xiàn)策略、共管營(yíng)銷(xiāo)策略和事件營(yíng)銷(xiāo)策略，具有極好的可延伸性，利于建立起一個(gè)真正的一流住宅品牌。（三）品牌定位的一貫性品牌的定位必須保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定性，突出項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)和特性，而這些特性不但可以吸引新的消費(fèi)者，而且還可以有效的保持老顧客的信任感。如果經(jīng)常改變品牌及廣告訴求重點(diǎn)，只會(huì)混淆忠實(shí)顧客、潛在顧客對(duì)品牌的印象，因而只有保持了定位的穩(wěn)定性，才可以自由地運(yùn)用多種創(chuàng)意來(lái)彰顯自己的品牌個(gè)性和突出的優(yōu)勢(shì)。 六、項(xiàng)目策劃“三要素”“三要素”策劃法是由渡邊策劃公司率先提出的一種地產(chǎn)策劃方法，該方法基于差異化定位制勝的策略，簡(jiǎn)便易行且十分有效。（一）理想國(guó)的“異點(diǎn)”根據(jù)定位闡述可知，本項(xiàng)目的異點(diǎn)是“理想主義”閑趣生活夢(mèng)工廠大規(guī)模建筑群城邦國(guó)家 優(yōu)美環(huán)境永恒的夢(mèng)理想 理想國(guó) 理想國(guó)（二） 理想國(guó)的“支點(diǎn)”設(shè)計(jì)的建議為了使異點(diǎn)不陷于空洞概念，我們必須有實(shí)在的支點(diǎn)?，F(xiàn)根據(jù)項(xiàng)目異點(diǎn)提出如下建議： 建筑特色 建筑特色須充分體現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)，采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義特色的建筑風(fēng)格，凸現(xiàn)出小區(qū)建筑整體的穩(wěn)重端莊，挺拔、簡(jiǎn)潔、大方特點(diǎn)。小區(qū)主入口一百米處，建小區(qū)標(biāo)志性建筑鐘樓。沿湖周邊塔尖高聳，褚紅色屋頂?shù)某潜と?，是?mèng)幻中的玫瑰宮。幼兒園采用畢加索式的造型，園中的白雪公主和七個(gè)小矮人，是格林童話中富有浪漫色彩的理想主義再現(xiàn)。 建筑色彩建筑本身藍(lán)、灰、白三色和諧搭配，外立面采用深灰色，周邊勾勒出深藍(lán)色線條，屋頂跳出白色。將現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義設(shè)計(jì)風(fēng)格和環(huán)保、時(shí)尚的現(xiàn)代特點(diǎn)淋漓盡致地發(fā)揮出來(lái)。會(huì)所、酒吧等休閑娛樂(lè)區(qū)和部分公建（如幼兒園、玫瑰宮），屋頂采用比較跳躍的褚紅色。 景觀 自然景觀：（1）天然湖景20000平米的原生態(tài)湖水，與沿湖植被形成美麗的自然景觀。天鵝與湖的融合，將是最好的景致展現(xiàn)。（2） 坡地景觀坡地呈三面半圍合狀，項(xiàng)目外圍沿湖濱路一線，在原有地塊堆坡的基礎(chǔ)上，種植綠色草坪。小區(qū)入口以高大的朱蕉迎人，主入口干道盡頭是小區(qū)會(huì)所，在通往會(huì)所的道路處以扇葉軸櫚、紅花槭等各色樹(shù)種形成色彩繽紛的綠色組合，其門(mén)前作為主入口進(jìn)入小區(qū)的對(duì)景，在景觀處理上結(jié)合建筑規(guī)劃標(biāo)高，將其設(shè)計(jì)為生態(tài)性開(kāi)放大草坡，并配以觀花型綠植，如：黃菖蒲、水生美人蕉、千屈菜，形成綠色坡地景觀。（3）小區(qū)綠化在別墅、高層和小高層分隔區(qū)內(nèi)，種植綠植，如：高大挺拔得棕櫚樹(shù)、蒲葵、瓊棕等珍稀植物群，自然形成為項(xiàng)目的一道綠色屏障。綠地率將達(dá)到35%以上，不僅深化了項(xiàng)目景觀，也增加了項(xiàng)目的私密性。（4）珍稀動(dòng)物群落天鵝是雁形目鴨科雁亞科中最大的水禽，有7、8種。自然界中，天鵝能活20年，人工豢養(yǎng)可活50年以上。喇叭天鵝鳴聲低沉，傳得很遠(yuǎn)，喙全黑色，體長(zhǎng)1.7米，翅展達(dá)3米，是最大的天鵝?？稍诤叿硼B(yǎng)喇叭天鵝5對(duì)，黑天鵝3對(duì)，疣鼻天鵝3對(duì)，大雁10對(duì)，藍(lán)孔雀20對(duì)。形成一個(gè)大型珍稀動(dòng)物群，小區(qū)內(nèi)的業(yè)主可自由觀賞這些水禽。（5）珍稀植物群落湖邊種植觀葉型植物，花葉蘆竹、花葉水蔥、花葉香蒲、香蒲、石菖蒲。天然構(gòu)置成天鵝湖水岸的綠色景觀帶，塑造了天鵝湖水岸整體的基本脈絡(luò)。 人文景觀：（1）盤(pán)龍城復(fù)原模型選擇3500年的武漢之根盤(pán)龍城為地基，引入縱貫2400年的西方最偉大的思想為理念，結(jié)合柏拉圖中提到的理想國(guó)特征，將盤(pán)龍城現(xiàn)有區(qū)域圖經(jīng)抽象化后，做成沙盤(pán)模型放置于會(huì)所中供人展覽。為江城理想者打造一個(gè)超凡脫俗的夢(mèng)幻家園！它既是3500年前人們對(duì)東方理想國(guó)的理解，也是珩生-理想國(guó)的微縮景觀再現(xiàn)。（2）柏拉圖塑像和理想國(guó)銅板書(shū)小區(qū)主入口離大門(mén)100米處擺放柏拉圖的塑像，雕塑背后刻有理想國(guó)的重點(diǎn)摘要部分，展現(xiàn)柏拉圖和其理想國(guó)的精髓和本項(xiàng)目的定位相契合。（3）盤(pán)龍城詩(shī)詞文化墻 東、西方著名詩(shī)詞摘錄，如：泰戈?duì)柕氖澜缟献钸b遠(yuǎn)的距離，徐志摩的再別康橋等。體現(xiàn)出東西方人對(duì)理想的追逐情素。（4）大型水車(chē)湖邊放置靠水流沖擊而不斷轉(zhuǎn)動(dòng)的大型水車(chē)，與自然吻合，再造天鵝湖景觀，展現(xiàn)自然意境。 特色配套設(shè)施 理想會(huì)館主入口干道盡頭是小區(qū)會(huì)所，會(huì)所呈橢圓形，為現(xiàn)代美式風(fēng)格，東西向布局，為每一個(gè)理想主義者聚會(huì)、溝通交流和享受的平臺(tái)。會(huì)所內(nèi)提供獨(dú)特的音樂(lè)空間，“理想主義者”可以經(jīng)常分不同主題、不同時(shí)間段到此聚會(huì)。可以用音樂(lè)盡情宣泄自己的思想變化。 理想空間休閑吧休閑吧里裝修風(fēng)格隨意，分為不同情景區(qū)，墻壁懸掛寫(xiě)虛的水景畫(huà)，內(nèi)墻粉刷幻彩線條，營(yíng)造輕松自由的氛圍，為到此娛樂(lè)的業(yè)主提供舒適的環(huán)境。 天鵝湖船吧為業(yè)主提供暢游天鵝湖的機(jī)會(huì)，成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的理想空間。 成人玩吧設(shè)置成人涂鴉室、陶吧、大型模擬游戲、休閑運(yùn)動(dòng)器械等玩樂(lè)室，為業(yè)主提供放松心情的環(huán)境。在純凈、天然的過(guò)渡中，將湖泊、動(dòng)物、植物、獨(dú)特的建筑等自然元素融入到生活之中，營(yíng)造一個(gè)安靜、唯美的空間。把高于現(xiàn)實(shí)的理想意境復(fù)原，將比現(xiàn)實(shí)完美的夢(mèng)幻再現(xiàn)，構(gòu)成了一個(gè)純美的生態(tài)家園。（三） 理想國(guó)的“合點(diǎn)”合點(diǎn)就是把“異點(diǎn)”與“支點(diǎn)”進(jìn)行整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程。它應(yīng)該堅(jiān)持以下原則： 貫徹定位策略：整個(gè)合點(diǎn)過(guò)程都要堅(jiān)持突出“閑趣生活”的特色。 重視公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)：本社區(qū)的定位非常適合針對(duì)既定人群開(kāi)展公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。 注重傳播節(jié)奏：根據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)周期確定營(yíng)銷(xiāo)傳播節(jié)奏。 組合多種資源：有效運(yùn)用新聞媒體和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)并予以整合。七、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)1、“理想國(guó)”杯楚天中小學(xué)生“我的理想”命題作文大賽活動(dòng) 活動(dòng)主題：我的理想就是 目的：促進(jìn)銷(xiāo)售，同時(shí)提高公司和項(xiàng)目品牌的知名度、美譽(yù)度。 活動(dòng)性質(zhì)：公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)（表象）和促銷(xiāo)（實(shí)質(zhì)） 活動(dòng)口號(hào)：將理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí) 操作思路：將獲獎(jiǎng)作文編輯出版，除了向部分學(xué)校贈(zèng)送外，還作為訂房購(gòu)房客戶的小禮品。 基本做法：（1）在楚報(bào)上刊登“作文大賽邀請(qǐng)函”，敬請(qǐng)相關(guān)的中小學(xué)生極積參加。（2）邀請(qǐng)出版社編輯，作家協(xié)會(huì)成員參與此次評(píng)選。（3）評(píng)選出特等獎(jiǎng)及一、二、三等獎(jiǎng)，由作家協(xié)會(huì)、出版社編輯及珩生公司領(lǐng)導(dǎo)人為獲獎(jiǎng)選手頒獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)?wù)哂社裆举澲谱鳂s譽(yù)獎(jiǎng)杯及有關(guān)獎(jiǎng)品，如：免一年物業(yè)管理費(fèi)等。（4）將獲獎(jiǎng)作文編輯出版，贈(zèng)送給武漢市及黃陂部分重點(diǎn)中小學(xué)校，并頒發(fā)給所有參賽者，（5）凡前來(lái)購(gòu)房者，將書(shū)作為禮品贈(zèng)送給客戶。（6）由珩生公司贊助一定資金用于評(píng)委費(fèi)用。2、“萬(wàn)名少兒慶祝中國(guó)奧運(yùn)圓夢(mèng)長(zhǎng)卷簽名繪畫(huà)”活動(dòng) 活動(dòng)主題：情牽奧運(yùn)，萬(wàn)米長(zhǎng)卷書(shū)畫(huà)理想 目的：提高公司和項(xiàng)目品牌的知名度及人文品位。 活動(dòng)性質(zhì)：公關(guān)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)口號(hào)：心系奧運(yùn)，圓夢(mèng)理想基本做法：（1） 和黃陂及武漢的部分重點(diǎn)小學(xué)聯(lián)系，選擇周末進(jìn)行簽名繪畫(huà)活動(dòng)。（2） 在楚報(bào)上刊登活動(dòng)公告，將活動(dòng)信息公之于眾。（3） 活動(dòng)選在洪山體育館等人氣較望的市中心位置。（4） 將每屆的中國(guó)奧運(yùn)冠軍做成寫(xiě)真貼在展板上，在現(xiàn)場(chǎng)展出，以烘托現(xiàn)場(chǎng)氛圍。（5） 活動(dòng)開(kāi)始前，進(jìn)行文藝表演，吸引人氣，并對(duì)項(xiàng)目做簡(jiǎn)單的介紹。3、“瀘沽湖探密”活動(dòng) 目的：瀘沽湖有著種種神奇而美麗的傳說(shuō)，是當(dāng)?shù)厝藗兊睦硐爰覉@，是珍禽異鳥(niǎo)的天然樂(lè)園。在與業(yè)主一起感受湖光山色的美麗景致的同時(shí)，更近一步拉近了與業(yè)主之間的感情距離，為理想國(guó)迎來(lái)更多的客源。 性質(zhì)：公關(guān)營(yíng)銷(xiāo) 基本做法：（1） 為了營(yíng)造開(kāi)盤(pán)前的轟動(dòng)效應(yīng)，在開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月推出活動(dòng)，用于客戶積累。凡已與理想國(guó)簽訂了房屋購(gòu)買(mǎi)合同的業(yè)主，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日均可參與此次活動(dòng)的抽獎(jiǎng)，抽中者即可參加此次活動(dòng)。（2） 與瀘沽湖有關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系，洽談?dòng)嘘P(guān)事宜。（3） 準(zhǔn)備相機(jī)和攝影機(jī)，將活動(dòng)內(nèi)容制作成光盤(pán)和圖片用于售樓部起到渲染和宣傳作用。八、事件營(yíng)銷(xiāo)1、湖北衛(wèi)視系列節(jié)目：追尋我們的夢(mèng)三代人的理想！目的：通過(guò)電視宣傳片的形象宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。 活動(dòng)性質(zhì)：事件營(yíng)銷(xiāo) 基本思路：湖北衛(wèi)視臺(tái)通過(guò)采訪農(nóng)村和城市居民各一批，老中青各三組共12人。聽(tīng)取他們對(duì)理想狀態(tài)的居住環(huán)境和以前與現(xiàn)在不同居住環(huán)境的陳述，從不同角度將三代人的居住情況進(jìn)行對(duì)比，詮釋三代人的居住夢(mèng)想，將理想國(guó)與采訪者理想狀態(tài)中的居所進(jìn)行現(xiàn)實(shí)類(lèi)比。通過(guò)虛實(shí)結(jié)合，景觀和規(guī)劃融合起來(lái)，將每位觀眾帶進(jìn)久違的理想世界！2、武漢電視臺(tái)系列專(zhuān)題片： 大武漢，找回失去的理想！目的；提高理想國(guó)知名度，并對(duì)其環(huán)境進(jìn)行炒作，促進(jìn)銷(xiāo)售?；顒?dòng)性質(zhì)；事件營(yíng)銷(xiāo)基本做法：（1）采訪武漢、黃陂當(dāng)?shù)氐恼賳T、學(xué)者和普通市民，傾聽(tīng)他們各自從不同角度對(duì)武漢的失落和期望的聲音。（2）通過(guò)訪談節(jié)目，面對(duì)面的交流，傾訴出每個(gè)人心中的夢(mèng)，將大武漢曾經(jīng)失去的理想和自信找回。（3）畫(huà)面和語(yǔ)言相配合，現(xiàn)實(shí)說(shuō)教，宣傳效果較好。3、 “理想主義與現(xiàn)實(shí)主義”辯論大賽目的：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，在“爭(zhēng)辯”中引起了人們對(duì)該項(xiàng)目的關(guān)注度，提高了其競(jìng)爭(zhēng)力?；顒?dòng)性質(zhì)；事件營(yíng)銷(xiāo)基本做法：（1）提前一周在楚報(bào)上發(fā)布武漢高校教師辯論賽的邀請(qǐng)函。（2）操作思路：理想與現(xiàn)實(shí)不斷發(fā)生著沖突，也引起了很多人的爭(zhēng)論。我們將爭(zhēng)論的地點(diǎn)引入到天鵝湖畔舉行，將參加辯論賽的選手分成正、反兩方，引入論題由雙方辯論。（3）報(bào)紙和電視臺(tái)跟蹤報(bào)道相結(jié)合，拍攝的電視片，可用于項(xiàng)目宣傳的素材，費(fèi)用少而效果好。九、新聞傳播策劃（一）新聞傳播與廣告、軟文的比較新聞傳播過(guò)程中廣告、軟文和新聞的優(yōu)勢(shì)都各自不同，要將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和品牌形象宣傳到位，三種形式需根據(jù)樓盤(pán)銷(xiāo)售周期的不同而相互配合，輔以強(qiáng)弱程度的不同，既能將項(xiàng)目信息準(zhǔn)確的傳遞到目標(biāo)客戶群中，又可以節(jié)約大量廣告費(fèi)用。（二）軟文操作要點(diǎn)與選題1、軟文制作發(fā)布要點(diǎn) 與廣告、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等保持一致性策略 與樓盤(pán)推進(jìn)保持一致的步調(diào)和時(shí)間配合 突出項(xiàng)目的個(gè)性化利益點(diǎn)2、軟文選題舉例（1）閑趣生活夢(mèng)工廠（2）生活辯證法（3）理想與現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)化（三）新聞策劃1、 新聞策劃要點(diǎn)在重要的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)舉行之前，發(fā)布新聞，撰寫(xiě)新聞稿，進(jìn)行有效的新聞傳播，將項(xiàng)目信息傳遞出去。2、 新聞選題與策劃摘要深度報(bào)道：武漢驚現(xiàn)“理想國(guó)” 時(shí)間：開(kāi)盤(pán)之前摘要：早在幾千年前，柏拉圖就告訴世人，他的理想國(guó)是哲人統(tǒng)治的國(guó)家，只有哲學(xué)家變成國(guó)王或國(guó)王變成哲學(xué)家時(shí)，人類(lèi)才有太平盛世。明萬(wàn)歷年間，傳教士利瑪竇來(lái)到中國(guó)。他的一個(gè)意外發(fā)現(xiàn)是，這個(gè)古老而遙遠(yuǎn)的東方之國(guó)原來(lái)就是柏拉圖的“理想國(guó)”，盤(pán)龍城有著它的歷史變革，它亦是理想國(guó)度的一部分。從3500年前的文明古國(guó)，到柏拉圖的理想國(guó)，我們一直在尋找一種生活的觀念，居住的態(tài)度。生態(tài)不僅僅是單純的綠化，還包含清新的空氣、清澈如鏡的湖水，與人親近和諧為一家的動(dòng)植物等。居住環(huán)境日益城區(qū)化的今天，人們對(duì)喧囂、繁雜越發(fā)厭惡，渴望能有“偷得浮生半日閑”的心境。如何回到夢(mèng)中的生活？如何進(jìn)入理想的國(guó)度？在武漢，版圖移向盤(pán)龍城，帶你進(jìn)入理想的國(guó)度，做有“閑”有“趣”的輕松一族，期待中的“造夢(mèng)工程”正在進(jìn)行！跟蹤報(bào)道：武漢出現(xiàn)全國(guó)首個(gè)社區(qū)“動(dòng)物園”時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前期摘要：社區(qū)里也能建“動(dòng)物園”？理想國(guó)是全國(guó)首個(gè)超現(xiàn)實(shí)主義生態(tài)家園，依天鵝湖而建，有著天然和諧的生態(tài)環(huán)境。珩生公司將引進(jìn)國(guó)內(nèi)外珍稀動(dòng)物，在湖邊放養(yǎng)數(shù)對(duì)喇叭天鵝、黑天鵝、疣鼻天鵝、大雁、藍(lán)孔雀等珍稀動(dòng)物。有很多動(dòng)物是動(dòng)物園所不能見(jiàn)到的，他們?cè)谶@個(gè)沒(méi)有污染，和諧的環(huán)境里自由生活，人們可以盡情欣賞它們的美麗和生活中嬉戲的樂(lè)趣，與動(dòng)物近距離接觸和他們成為朋友。理想國(guó)以超現(xiàn)實(shí)主義的建筑、平靜的湖泊、可愛(ài)的動(dòng)植物，塑造出來(lái)一個(gè)有色的“夢(mèng)境”。專(zhuān)業(yè)論談：走進(jìn)住宅區(qū)“成人玩吧”時(shí)間：開(kāi)盤(pán)期間摘要：每天繁忙的工作，生活中少了些樂(lè)趣?；丶?，就是生活的開(kāi)始！ 陶藝吧里開(kāi)心的學(xué)制陶器，看著做出的成品，快樂(lè)的感覺(jué)瞬時(shí)綻放；想宣泄糟糕心情，就到涂鴉室放縱一天的疲憊，除了在游戲中尋找樂(lè)趣，原來(lái)在藝術(shù)之中也能覓到更多快樂(lè)。 十、任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（1）操作要點(diǎn)政府官員、學(xué)者和中青年教師是我們的主力購(gòu)房人群，由這部分人群和家長(zhǎng)代表，共同組成武漢青少年理想教育協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)每年舉行一到兩次有意義、有影響的活動(dòng)。如：慶國(guó)慶。（2） 利益點(diǎn)這些會(huì)員大多是我們的潛在顧客。同時(shí)，迎合了政府的中心工作，可以獲得許多免費(fèi)新聞，極大地提升項(xiàng)目和公司的美譽(yù)度。十一、直銷(xiāo)與資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（一）資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（1）建立顧客資料庫(kù) 顧客資料庫(kù)的收集渠道： 售樓部?jī)?nèi)銷(xiāo)售人員請(qǐng)顧客填寫(xiě)的資料； 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷獲得； 舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)獲得； 當(dāng)?shù)卣賳T、學(xué)者名單； 周邊市場(chǎng)客戶名單 經(jīng)由客戶轉(zhuǎn)介紹的顧客名單等。（2）、顧客資料庫(kù)的內(nèi)容 購(gòu)買(mǎi)記錄：樓盤(pán)名稱(chēng)及房號(hào)、購(gòu)買(mǎi)（租賃）日期、金額； 接觸記錄和回應(yīng)記錄； 客戶來(lái)源記錄；（二）會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)理想會(huì)館 會(huì)員制的促銷(xiāo)方法，能夠進(jìn)一步加強(qiáng)品牌（或企業(yè)）和忠誠(chéng)顧客之間的關(guān)系。操作模式：創(chuàng)辦全國(guó)首家社區(qū)理想會(huì)并設(shè)立會(huì)館，分文學(xué)、藝術(shù)、創(chuàng)富等分會(huì)，定期或不定期舉辦活動(dòng)。形成內(nèi)外的交流港。凡是會(huì)員到此參加活動(dòng)或消費(fèi)，都將留下消費(fèi)過(guò)程的記錄和累積記錄，并予以不同的累積優(yōu)惠。要求：為每個(gè)會(huì)員要提供周到的咨詢服務(wù)，盡可能提供個(gè)性化服務(wù)以增強(qiáng)親和力；建立資料庫(kù)，并開(kāi)展資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。（三）顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，有效引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)人群。操作模式：走進(jìn)高校，分區(qū)域和高校教師結(jié)成銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，不斷更新項(xiàng)目的最新銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)和工程進(jìn)度情況。要求：強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售理念的更新，轉(zhuǎn)換從以產(chǎn)品推薦為出發(fā)點(diǎn)的“說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)型”逐步向以幫助客戶解決問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)的“咨詢服務(wù)型”轉(zhuǎn)化，銷(xiāo)售的效果也從達(dá)成單筆交易轉(zhuǎn)化為促成一系列的交易。（四） 發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 直銷(xiāo)要取得長(zhǎng)期的效果，必須透過(guò)持續(xù)不斷的溝通，建立與顧客的關(guān)系，而將每位顧客的價(jià)值發(fā)揮極致。通過(guò)這幾種營(yíng)銷(xiāo)方式，再配合人員直銷(xiāo)，在較短時(shí)間內(nèi)不僅能準(zhǔn)確接觸目標(biāo)客戶群，給他們更好的服務(wù)，更多的傳播，還能加強(qiáng)他們和品牌之間的關(guān)系，培養(yǎng)他們的價(jià)值觀和對(duì)項(xiàng)目的忠誠(chéng)度。十二、行銷(xiāo)活動(dòng)行銷(xiāo)是售樓人員改變傳統(tǒng)坐銷(xiāo)模式的