優(yōu)衣庫營銷及經(jīng)營模式解讀(42頁).ppt

優(yōu)衣庫簡介 UNIQLO是日本著名的休閑品牌 是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷 FASTRETAILING 集團旗下的實力核心品牌 堅持將現(xiàn)代 簡約自然 高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費者 而所倡導的 百搭 理念 也為世人所熟知 品牌介紹 衣服是配角 穿衣服的人才是主角 突出了其以人為本的穿衣理念 即使看似簡單的基本款 只要經(jīng)過精心的搭配也能夠展現(xiàn)自我個性 UNIQLO的全名是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE 它的內(nèi)在涵義是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪 采用超市型的自助購物方式 以合理可信的價格提供顧客希望的商品 這個理念是指通過全世界統(tǒng)一的服務(wù) 以合理可信的價格 大量持續(xù)提供任何時候 任何地方 任何人都可以穿著的服裝 因此他們擁有獨特的商品策劃 開發(fā)和銷售體系 從而實現(xiàn)店鋪運作低成本化 品牌歷史 UNIQLO品牌的迅銷公司建立于1963年 當年是一家銷售西服的小服裝店 公司現(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理柳井正早年畢業(yè)于早稻田大學經(jīng)濟學專業(yè) 1972年8月進入迅銷公司 1984年9月就任公司董事長兼總經(jīng)理 1982年 已是公司專務(wù)董事的柳井正在美國考察時 受到美國大學校園內(nèi)的倉儲式銷售方式的啟發(fā) 回國后便提出在服裝店嘗試以倉儲型自助購物的方式出售服裝 并在日本首次引進了大賣場式的服裝銷售方式 通過獨特的商品策劃 開發(fā)和銷售體系來實現(xiàn)店鋪運作的低成本化 1984年6月 首家UNIQLO倉儲型服飾專賣店在日本廣島正式開業(yè) 當時正值日本經(jīng)濟處于蕭條時期 UNIQLO的經(jīng)營策略是 以低廉的價格向所有的消費者提供時尚的休閑服裝 為聚集人氣 吸引顧客 剛開業(yè)時 UNIQLO還對前來購物的顧客免費提供一份早餐 面包加牛奶 這一招還真吸引了大批顧客 每天早晨 總有不少人聚集在UNIQLO的店門前 排著隊 領(lǐng)早餐 然后進店選購 品牌發(fā)展 1991年迅銷公司開始展開連鎖業(yè)務(wù) 并提出了要建立1000家分店的發(fā)展規(guī)劃 實現(xiàn)UNIQLO連鎖化 美國Limited和GAP那種具有本國特色的商店成了UNIQLO擴張的范本 1994年 UNIQLO在廣島證券交易所上市 隨后又在東京證券交易所掛牌上市 1998年 UNIQLO原宿店開業(yè) 羊毛衫促銷獲得成功 開始了 休閑服直接面向消費者 的時代 所謂 休閑服直接面向消費者 就是全面修正策劃 生產(chǎn) 流通 銷售等商業(yè)流優(yōu)衣庫程 努力建立最適合消費者的商業(yè)模式 其中關(guān)鍵是按照消費者的需求進行大量生產(chǎn) 就這樣 靠著其獨特的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式 UNIQLO一路發(fā)展而來 如今 迅銷公司已成了日本零售業(yè)排名首位和世界服裝零售業(yè)名列前茅的企業(yè) 僅在日本就有近600家店鋪 創(chuàng)造了銷售額1999年1110億日元 2000年2289億日元 2001年4185億日元的3年業(yè)績連續(xù)翻倍的奇跡 也因此而居日本 世紀繁榮企業(yè)排行第一位 成了日本市場占有率最高的休閑服品牌 2001年9月 迅銷公司在英國倫敦首設(shè)海外一號店 現(xiàn)在UNIQLO在英國已擁有15家專賣店 在進入歐洲的一年內(nèi) 就被歐洲代表性業(yè)界雜志 RetailWeek 評為 2002年度英國市場最具影響力的最優(yōu)秀企業(yè) 品牌在中國 優(yōu)衣庫即將在我國品牌服裝零售業(yè)率先推出網(wǎng)購業(yè)務(wù) 其網(wǎng)絡(luò)旗艦店即將于 月中旬上線 另外 優(yōu)衣庫下個月還將在上海新開 家門店 使上海的門店總數(shù)達到 家 優(yōu)衣庫今年在中國的門店總數(shù)將在目前數(shù)量上翻一番 據(jù)介紹 優(yōu)衣庫已在北京 天津 杭州 上海 南京 成都 重慶 廣州 沈陽 大連等內(nèi)地重要城市布點 其中在北京已經(jīng)擁有 家門店 據(jù)說 到2010年北京的門店數(shù)將達到 家 而成都繼上月開出第一家門店后 即將開出第二 第三家門店 在2009年9月12號開業(yè)的優(yōu)衣庫大連店也是東北地區(qū)的店 也標志著優(yōu)衣庫正式登陸東北地區(qū) 2009年9月19日 UNIQLO在天津的國際商場店盛大開幕 2009年11月優(yōu)衣庫在杭州利星的旗艦店開張 2010年5月 優(yōu)衣庫落戶于青島百麗廣場的旗艦店開張 據(jù)悉 優(yōu)衣庫在中國 東南亞 歐洲等多個地區(qū)都有加工點 其中中國的各種加工企業(yè)多達幾百家 優(yōu)衣庫的商品中有 是在中國生產(chǎn)的 東京店 北京三里屯店 品牌面料 日本著名品牌UNIQLO 優(yōu)衣庫 HEATTECH 全球推廣活動在北京舉行 HEATTECH 是日本先進技術(shù)與時尚潮流融合后誕生的高新技術(shù)服裝 也是優(yōu)衣庫品牌全球化進程中非常重要的戰(zhàn)略商品 據(jù)介紹 此次 HEATTECH 全球推廣活動于11月18日至29日依次在紐約 倫敦 北京 巴黎 首爾舉行 HEATTECH 具有超強吸濕發(fā)熱的獨特功能 是優(yōu)衣庫以 更溫暖呵護 更舒適體驗 更適宜的價格 為目標而開發(fā)的創(chuàng)新面料 自5年前在日本上市以來 掀起了一股時尚熱潮 2007年在日本市場更是取得了約2000萬件的銷售成績 優(yōu)衣庫將創(chuàng)新技術(shù)和適中價格結(jié)合 使 HEATTECH 服裝不僅可以作為日常著裝穿著 即使寒流突然來襲 也能使消費者體驗到冬日薄裝的搭配樂趣 營銷策略 優(yōu)衣庫最著名的營銷活動之一莫過于WORLDUNIQLOCK 是UNIQLO進行的成功Widget的成功霸占用戶桌面 主要是因為它基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中Interesting趣味原則 basepromotion UNIQLO根據(jù)自己的品牌為全世界的博客們制作的一個功能性widget 把美女 音樂 舞蹈融合到時鐘這么一個工具上 以時鐘為舞臺展示品牌 從而建立起受眾與品牌之間的鏈接通道 用FLASH做成的畫面上 跳著大大的數(shù)字顯示著目前的時間 每跳五秒 便進入一段隨機出現(xiàn)的五秒影片 這段影片是可愛的美少女們或跳舞 或上樓 或編花繩 或隨意或跟著節(jié)奏律動著 她們穿著UNIQLO今季主打的服裝 五秒影片過后 再度進入下一個十秒周期 每時每刻欣賞美女們的清爽臉孔以及各種舞蹈POSE 這既有趣又令人印象深刻 再配上好聽的音樂 看著獨特的畫面 這個創(chuàng)意實在太讓人欲罷不能 更重要的是 你可能不小心中了Uniqlo的毒 不同時候美女會穿不同的uniqlo衣服 不同的季節(jié)也穿不同的衣服 通過時鐘這個小小的平臺把產(chǎn)品進行的全方位的展示 讓 我討厭看廣告 變成了欲罷不能 全球已經(jīng)有57個國家的blog爭相讓跳舞美女 安家 時鐘類的Widget其實非常多 也非常普遍 但是這款Widget的成功霸占用戶桌面 主要是因為它基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中Interesting趣味原則 經(jīng)營模式簡介 1 優(yōu)衣庫 的經(jīng)營特征 優(yōu)衣庫 品牌基本已經(jīng)成為 低價 優(yōu)質(zhì) 的代名詞 其經(jīng)營上的最大特征是導人了食品快餐的經(jīng)營理念 主要體現(xiàn)在 1 產(chǎn)品適用的廣泛性 優(yōu)衣庫 銷售的服裝適合任何年齡段的男女穿著 2 店鋪的標準化 依靠經(jīng)營指南使店鋪布置 商品 價格實現(xiàn)同一化 3 少品種大量銷售 通過生產(chǎn)的規(guī)模效益 實現(xiàn)低價格 4 倉儲式銷售 節(jié)約了倉儲成本 避免了不必要的成本支出 2 優(yōu)衣庫 的經(jīng)營模式SPA SPA是SpecialtyRe tallerofPrivateLabelApparel的縮寫 直譯就是 自有品牌服裝專業(yè)零售商 SPA的概念是1986年由美國服裝巨頭GAP最先提出的 是一種從商品策劃 制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式 從上世紀90年代開始 實力強勁的SPA企業(yè)相繼登場 使其作為服裝領(lǐng)域最強的商業(yè)模式在世界范圍內(nèi)普及開來 優(yōu)衣庫 的SPA優(yōu)勢 1 可實現(xiàn)商品的低價 和傳統(tǒng)的服裝業(yè)流通體系不同 優(yōu)衣庫 不存在中間環(huán)節(jié) 所以不需要支付中間環(huán)節(jié)的傭金 另外 委托銷售時 納入到進貨成本中的返貨風險 也因?qū)嵭匈I斷制度而不復存在 因而能用更低的價格采購商品 2 可掌握渠道控制權(quán) 優(yōu)衣庫 靠控制零售連鎖店鋪來控制產(chǎn)品品質(zhì)和交貨期 因為 優(yōu)衣庫 直接管理各零售店鋪而能產(chǎn)生大量訂單 從渠道權(quán)剩理論上來講 大量訂單會使工廠依存于 優(yōu)衣庫 或者說 優(yōu)衣庫 可以更好地發(fā)揮其渠道權(quán)利 使自己控制生產(chǎn)工序變?yōu)榭赡?所以 能使交貨期縮短 還能靈活應(yīng)對追加的訂單 3 可對市場信息進行及時的把控 因所有零售店鋪都由 優(yōu)衣庫 直接參與管理 可以及時獲取店鋪銷售信息 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及改善服務(wù)質(zhì)量 避免了傳統(tǒng)方式中委托銷售店鋪的銷售能力低下的問題 綜上所述 可以看出相對于傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)態(tài) 優(yōu)衣庫 之所以能取得成功 是因其導人SPA模式 創(chuàng)建了一個革新業(yè)態(tài) 從根本上取得了競爭優(yōu)勢 它依靠對流通體系 銷售管理模式的全面革新實現(xiàn)了 技術(shù)邊界線 的右下方移動 也就是相對于傳統(tǒng)服裝業(yè)態(tài)而言 優(yōu)衣庫 實現(xiàn)了以更低的價格提供相同的服務(wù) 甚至更好的服務(wù) 如果說傳統(tǒng)業(yè)態(tài)是接近于 技術(shù)邊界線A 的業(yè)態(tài)模式 則 優(yōu)農(nóng)庫 的出現(xiàn) 實現(xiàn)了接近于 技術(shù)邊界線B 的業(yè)態(tài)模式 優(yōu)衣庫 面臨的發(fā)展課題 定位于基本休閑款的商品仍然缺乏時尚感 也容易讓人感到厭倦 消費者一方面可以感覺到低價格 多色彩 好品質(zhì)的魅力 另一方面 在實施的問卷調(diào)查中也會出現(xiàn)這樣的意見 大家都穿 總覺得不好意思 可見 優(yōu)衣庫 所提供的 表面 多樣化的局限性將越來越突出 優(yōu)衣庫 似乎需要拿出真格的多樣化對策 強調(diào)高的附加價值 以此重新來吸引消費者 而對于 優(yōu)衣庫 來說 可采用的多樣化戰(zhàn)略無外乎有以下兩種 戰(zhàn)略1 在產(chǎn)品款式不變的基礎(chǔ)上 通過顏色的變化讓產(chǎn)品看起來具有多樣性 戰(zhàn)略2 改變產(chǎn)品本身的款式 真正地創(chuàng)造出多樣性 不管哪種戰(zhàn)略 都需要在生產(chǎn)過程中實現(xiàn)多樣性 因此 都要花費成本 戰(zhàn)略1的成本相對較低 所以 到目前為止 優(yōu)衣庫 所采取的是此種戰(zhàn)略 但以此戰(zhàn)略創(chuàng)造的 表面 多樣性似乎已經(jīng)對消費者不太起作用了 戰(zhàn)略2則是利用產(chǎn)品款式本身的多樣化來實現(xiàn)多樣性的方法 優(yōu)衣庫 目前采用的是一種讓單一生產(chǎn)線實行大量生產(chǎn)的生產(chǎn)體系 所以 為實現(xiàn)產(chǎn)品款式的多樣性 就意味著每一款產(chǎn)品都需在單一生產(chǎn)線上進行大量生產(chǎn) 就算是準確把握了市場的信息 建立準確的生產(chǎn)計劃也可能無濟于事 因為利用該生產(chǎn)系統(tǒng) 只有生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品才能產(chǎn)生效益 如果已經(jīng)達到了最低數(shù)量 再根據(jù)市場信息來調(diào)整生產(chǎn)量倒有意義 但如果沒有達到最低數(shù)量 就算市場信息反饋的是不再需要這類產(chǎn)品 其生產(chǎn)也無法停止 而必須達到最低數(shù)量 其結(jié)果即產(chǎn)生過剩庫存 而這必然會反映到店頭價格上 迫使商品價格攀升 優(yōu)衣庫 一直給人的是低價格印象 優(yōu)衣庫 在當前生產(chǎn)體系下如想按戰(zhàn)略2的方式進行經(jīng)營升級 必然會發(fā)生過剩庫存 并伴隨價格的提升 而這是否能被消費者所接受成為最大的疑問 換言之 在不斷推出新型產(chǎn)品的同時 優(yōu)衣庫 也必須構(gòu)筑一個不會因為過剩庫存而影響價格上升的有效體系 同時 消費者謀求的是真正的多樣化 那么 優(yōu)衣庫 就又必須創(chuàng)建出一種對應(yīng)真正多樣化的商業(yè)模式 優(yōu)衣庫 正采取兩方面的策略來應(yīng)對以上問題 1 開發(fā)新型材料或增加產(chǎn)品的功能性來彌補產(chǎn)品時尚性的不足 并以此繼續(xù)保持其大規(guī)模生產(chǎn)的生產(chǎn)體系 持續(xù)實現(xiàn)較低價格 2 推出新的附屬品牌與H M等第2代SPA抗衡 盡管有以上的舉措 但伴隨著H M和ZARA等采用第2代SPA模式的企業(yè)進入日本市場 優(yōu)衣庫 所面臨的挑戰(zhàn)仍然是嚴峻的 網(wǎng)絡(luò)營銷 伴隨淘寶網(wǎng)推出 大淘寶 戰(zhàn)略的契機 優(yōu)衣庫與淘寶網(wǎng)之間開始了一次目前看來非常成功的合作 在優(yōu)衣庫網(wǎng)店開張的初期 優(yōu)衣庫銷售額的六成仍然來自于上海 北京等大城市 但隨著優(yōu)衣庫知名度的不斷上升 這個比例被倒了過來 三分之二的銷售額開始來自優(yōu)衣庫門店沒有覆蓋到的地區(qū) 作為國際化的平價快時尚品牌 日本迅銷公司旗下的優(yōu)衣庫在去年4月同時上線了中國的官方購物網(wǎng)站和淘寶旗艦店 經(jīng)過一年多的運作 目前優(yōu)衣庫在網(wǎng)店上的月銷售額已經(jīng)能夠輕松突破千萬元 平均到每天 網(wǎng)店所產(chǎn)生的銷售額則完全可以媲美其在中國銷售最好的實體店 官網(wǎng) 優(yōu)衣庫營銷利器 排隊也瘋狂 優(yōu)衣庫和人人網(wǎng)合作推出的這個活動從12月10日10時在線上啟動 參與者用自己的人人網(wǎng)賬號登錄活動頁面 選擇一個卡通形象 就可以用這個小人和其他人一起 在優(yōu)衣庫的虛擬店面前排起一串長長的隊伍 除了每天隨機贈送的一部iPhone或者iPad 如果你在隊伍里恰好排到第10萬或者第50萬這樣的幸運數(shù)字 還可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大禮包 而中到九折優(yōu)惠券的機會幾乎人人有份 這些都為排隊者提供了源源不斷的動力 短短一周時間 這次網(wǎng)上排隊活動已經(jīng)有超過93萬人次參與 截至17日19時 參與者在排隊的同時 還會在其人人網(wǎng)主頁上生成一條 新鮮事 消息 分享給其好友 排隊的人多了 就出現(xiàn)了陶圣葉說的刷屏 從12月3日登陸人人網(wǎng) 不到兩周時間 優(yōu)衣庫的粉絲人數(shù)已經(jīng)接近11萬人 就這樣 靠著其獨特的經(jīng)