外資品牌危機(jī)(doc 10頁(yè)).doc

外資品牌危機(jī)2005年元月以來(lái)，似乎是外資品牌的危機(jī)高發(fā)期，SK-的“腐蝕劑”、亨氏、肯德基的“蘇丹紅一號(hào)”、卡夫的“雙重轉(zhuǎn)基因標(biāo)準(zhǔn)”、強(qiáng)生的“石蠟油”、立頓的“氟化物超標(biāo)”、高露潔、佳潔士的“三氯生”、雀巢的“碘超標(biāo)”以及哈根達(dá)斯的“廁所門(mén)”等等，不一而足。人們不僅要問(wèn)，這些曾經(jīng)頂著耀眼光環(huán)的“洋品牌”們?nèi)缃褚粋€(gè)個(gè)前赴后繼，劣跡曝光于大眾面前，原因何在？諸多品牌危機(jī)中凸現(xiàn)出來(lái)的最大品牌問(wèn)題是什么？對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“品牌教父?jìng)儭钡慕逃?xùn)又有何現(xiàn)實(shí)意義？冰凍三尺，非一日之寒 事實(shí)上，跨國(guó)公司與中國(guó)市場(chǎng)類似的“磕磕碰碰”由來(lái)已久，只不過(guò)因?yàn)榻衲甑氖录蠖嗌婕暗矫癖娊】蛋踩那猩韱?wèn)題，加上人們的維權(quán)意識(shí)提高，所以才引起大家的特別關(guān)注。究其原因，自跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就已經(jīng)種下了危機(jī)的禍根。 傲慢與偏見(jiàn) 跨國(guó)公司的這場(chǎng)誠(chéng)信危機(jī)中，質(zhì)量問(wèn)題只是引發(fā)不信任的初因，更深層次的原因是西方大企業(yè)爭(zhēng)相涌入新興市場(chǎng)時(shí)，大都抱有一種狹隘且傲慢的心態(tài)，它們將發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)僅僅視為市場(chǎng)擴(kuò)張的目標(biāo)，導(dǎo)致跨國(guó)公司連續(xù)做出錯(cuò)誤的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)決策，在發(fā)達(dá)國(guó)家與中國(guó)之間采取雙重標(biāo)準(zhǔn)即是其中的表現(xiàn)之一。 以卡夫公司為例，他們?cè)谵D(zhuǎn)基因原料使用問(wèn)題上采取了與歐洲市場(chǎng)不同的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，并且沒(méi)有依照中國(guó)有關(guān)轉(zhuǎn)基因食品的規(guī)定貼上相關(guān)標(biāo)識(shí)，這種區(qū)別對(duì)待顯然有歧視的嫌疑為什么不能對(duì)全球消費(fèi)者相同的標(biāo)準(zhǔn)呢？ 不僅僅是產(chǎn)品，跨國(guó)公司在危機(jī)處理過(guò)程中也不難找出“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的傾向。一些中國(guó)消費(fèi)者在從新聞媒體的報(bào)道中得知雀巢嬰兒奶粉碘超標(biāo)后，找商家退貨時(shí)卻遭到拒絕。不但如此，在開(kāi)始的兩個(gè)星期里，雀巢曾公開(kāi)拒絕承認(rèn)他們的產(chǎn)品有問(wèn)題，雀巢嬰兒奶粉還在貨架上出售，繼續(xù)讓一些不知情者購(gòu)買(mǎi)。后來(lái)在輿論的壓力下，才停止銷(xiāo)售，并同意退貨。在媒體曝光后企業(yè)仍然采取強(qiáng)硬態(tài)度，繼續(xù)侵害消費(fèi)者利益，這些做法完全和跨國(guó)公司在本國(guó)或發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的做法不同。在本國(guó)或發(fā)達(dá)國(guó)家，他們會(huì)及時(shí)公布出問(wèn)題產(chǎn)品的詳細(xì)信息，認(rèn)真誠(chéng)懇的道歉，迅速將有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品下架，將已售出的有問(wèn)題產(chǎn)品召回或退貨，對(duì)造成損失的給予賠償。 這種對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的傲慢與歧視態(tài)度一直存在，就如同他們對(duì)待另外一些發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者一樣?？鐕?guó)公司在這方面長(zhǎng)期積累下來(lái)了許多問(wèn)題，他們自己渾然不覺(jué)，或者分明知道了也無(wú)意改正。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者日漸成熟、理性，跨國(guó)公司的傲慢與偏見(jiàn)讓他們十分敏感，引發(fā)了逆反心理。這些問(wèn)題借一個(gè)當(dāng)前的契機(jī)集中爆發(fā)出來(lái)，實(shí)在是不足為奇。 國(guó)人的崇洋心 外資品牌丑聞不斷，頻頻出現(xiàn)信用危機(jī)，這與國(guó)人以往盲目崇拜洋貨也不無(wú)關(guān)系?？鐕?guó)公司進(jìn)入之初，在消費(fèi)者眼中，外資品牌就是“完美”、“合格”的代名詞，不少人總認(rèn)為外國(guó)的月亮要比中國(guó)的圓，甚至連吃的東西都是外國(guó)的“甜”，非洋貨不買(mǎi)。 在雀巢問(wèn)題奶粉受到消費(fèi)者和媒體的質(zhì)疑和指責(zé)時(shí)，竟然有國(guó)內(nèi)食品營(yíng)養(yǎng)專家站出來(lái)意欲為雀巢問(wèn)題奶粉洗刷“不白之冤”，說(shuō)什么“碘含量確實(shí)超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但并沒(méi)有毒”。更有意思的是，北京一位“可愛(ài)”的售貨員在面對(duì)詢問(wèn)時(shí)，說(shuō)了這樣一句堪稱“經(jīng)典”的話“不可能，雀巢的奶粉怎么會(huì)有問(wèn)題呢”。 正是由于國(guó)人這種濃厚的“崇洋”心理，一些跨國(guó)公司就毫無(wú)顧忌，仗著洋貨“尊貴”之身，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)大礙，只要品牌響不怕沒(méi)市場(chǎng)，于是問(wèn)題越積越多，危機(jī)層出不窮。政府營(yíng)造“寬松環(huán)境” 中國(guó)沒(méi)有強(qiáng)大的民間維權(quán)團(tuán)體，外資品牌的違規(guī)行為能在多大程度上被查處，消費(fèi)者能否得到賠償，主要取決于政府，政府態(tài)度曖昧，很多事便只能不了了之。這種縱容無(wú)疑強(qiáng)化了跨國(guó)公司的違規(guī)行為。 長(zhǎng)期以來(lái)，一些地方政府為了招商引資出政績(jī)，對(duì)跨國(guó)品牌大開(kāi)綠燈，“三年免檢”、“五年免稅”、“特別通道”、“綠色機(jī)制”，而即使發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，在政府極求營(yíng)造“良好投資環(huán)境”的氛圍中，有些問(wèn)題也被有意無(wú)意地掩飾。這些特惠政策，國(guó)內(nèi)的民營(yíng)中小企業(yè)，根本連想都不敢想?？鐕?guó)品牌在這種“超國(guó)民待遇”的保護(hù)傘下，原本良好的負(fù)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)行為也會(huì)走向扭曲?！靶∑髽I(yè)信不過(guò)，大企業(yè)不用管”，跨國(guó)公司的“歧視性經(jīng)營(yíng)和雙重標(biāo)準(zhǔn)”，正是我們對(duì)自己實(shí)行歧視和對(duì)市場(chǎng)實(shí)行雙重監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果。 質(zhì)疑國(guó)際品牌的責(zé)任感 在今年接二連三發(fā)生的品牌危機(jī)中，我們不難發(fā)現(xiàn)某些外資品牌責(zé)任感的嚴(yán)重缺失，他們不是積極解決問(wèn)題，而是采取敷衍塞責(zé)的消極態(tài)度。這些品牌在被揭露出問(wèn)題后，普遍都是先聲明自己是經(jīng)過(guò)多少個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者檢驗(yàn)，擁有如何嚴(yán)格的控制手段，直到最終發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤無(wú)法掩飾的時(shí)候，才能真正承認(rèn)，完全沒(méi)有讓人感到他們的真誠(chéng)與歉意， 肯德基在被查出產(chǎn)品含有“蘇丹紅”后，很快宣布其它產(chǎn)品并未“涉紅”，但是之后又被發(fā)現(xiàn)同樣問(wèn)題，致使自身名譽(yù)掃地。再比如SK-II在被指控產(chǎn)品存在問(wèn)題后，迅速搬出有利益關(guān)系的明星來(lái)為其正名，顯然也未能正確對(duì)待消費(fèi)者。 外資品牌自詡有強(qiáng)大的公關(guān)能力，喜歡把“功夫”花在了“詩(shī)外”他們不是光明磊落地承擔(dān)應(yīng)盡的責(zé)任，而是動(dòng)用一切手段開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，力圖擺平政府職能部門(mén)和媒體，混淆視聽(tīng)，強(qiáng)壓消費(fèi)者。被“蘇丹紅事件”纏身的亨氏和肯德基，所采取的危機(jī)公關(guān)有著驚人相似之處。兩家公司眼看擺脫不了干系，干脆來(lái)個(gè)“移花接木”通過(guò)強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)，一方面承認(rèn)錯(cuò)誤，另一方面轉(zhuǎn)移話題，將責(zé)任一股腦兒推給原料供應(yīng)商,好象自己也是個(gè)受害者。 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些外資品牌都是終端產(chǎn)品的提供者，是真正的“責(zé)任人”，如果他們今后仍然漠視中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的巨大變革，明目張膽地?zé)o視中國(guó)消費(fèi)者的權(quán)益，在全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)采用雙重標(biāo)準(zhǔn)，利用中國(guó)的監(jiān)管滯后作擋箭牌、推卸責(zé)任，相信中國(guó)消費(fèi)者給予的回應(yīng)一定是堅(jiān)決、徹底的！ 中國(guó)企業(yè)學(xué)什么 跨國(guó)公司的教訓(xùn)對(duì)于本土企業(yè)，特別是要與跨國(guó)公司一爭(zhēng)高低、懷有著更大抱負(fù)的優(yōu)秀企業(yè)來(lái)說(shuō)，未嘗不是一種警示和鑒戒。雖然我們不能再把跨國(guó)公司放在“圣壇”上頂禮膜拜，盲目模仿，但也不能就此完全否定外資品牌，也不能就此而排斥外國(guó)的先進(jìn)技術(shù)與管理。我們應(yīng)該清醒地看到，即使近段時(shí)間以來(lái)外資品牌不斷出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，但目前還沒(méi)有跡象表明這些“品牌教父”在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位受到動(dòng)搖，本土品牌的同類產(chǎn)品也并未因此而缽盤(pán)滿盈。 公正地講，中國(guó)品牌在品牌形象、質(zhì)量控制、危機(jī)公關(guān)等環(huán)節(jié)，整體比外資品牌低一個(gè)層次。就在外資品牌集體觸雷的前后，也不斷地有中國(guó)品牌的質(zhì)量問(wèn)題陸續(xù)曝光。按照“品牌危機(jī)馬赫原理”，越是大品牌越不怕危機(jī)，越是小品牌，危機(jī)化解能力越弱。品牌的抗打擊能力與品牌的強(qiáng)勢(shì)程度成正比。強(qiáng)勢(shì)的外資品牌尚且在中國(guó)遇險(xiǎn)，我們的企業(yè)有何理由不更加如履薄冰？因此，中國(guó)品牌更要飛速提高，提升自身能力。樹(shù)立社會(huì)責(zé)任感 企業(yè)發(fā)展與社會(huì)環(huán)境休戚相關(guān)，社會(huì)是企業(yè)利益的來(lái)源。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，不單單是創(chuàng)造多少經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)造社會(huì)效益，這是企業(yè)價(jià)值的兩方面。企業(yè)只有讓二者形成良性互動(dòng)的局面，才可能真正發(fā)展、繁榮。社會(huì)責(zé)任與企業(yè)贏利，肯定是不矛盾的，不但不矛盾，相反，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感還能為其帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地促進(jìn)企業(yè)的聲譽(yù)、形象以及銷(xiāo)售等。反之，企業(yè)可能得逞于一時(shí)，卻會(huì)嚴(yán)重?fù)p傷自身的公眾形象，甚至置企業(yè)于死地。 2001年中秋節(jié)前，南京冠生園用陳餡翻炒后再制成月餅出售的事件被媒體披露曝光。一時(shí)民眾嘩然，各界齊聲痛斥這種無(wú)信之舉。南京冠生園月餅頓時(shí)無(wú)人問(wèn)津，很快被各地商家撤下柜臺(tái)。但南京冠生園還是沒(méi)有表現(xiàn)出應(yīng)有的責(zé)任感，先是辯解稱這種做法在行業(yè)內(nèi)“非常普遍”，絕不是我冠生園一家；在衛(wèi)生管理法規(guī)上，對(duì)月餅有保質(zhì)期的要求，但對(duì)餡料并沒(méi)有時(shí)間要求，意即用陳餡做新月餅并不違規(guī)。隨后又匆忙發(fā)出了一份公開(kāi)信繼續(xù)狡辯，卻始終沒(méi)有向消費(fèi)者作任何道歉，其所作所為不僅令消費(fèi)者更加寒心，也進(jìn)一步將自身信譽(yù)喪失殆盡。社會(huì)責(zé)任感的缺失使多年來(lái)一直以月餅為主要產(chǎn)品的南京冠生園被逐出了月餅市場(chǎng)，公司的其它產(chǎn)品如元宵、糕點(diǎn)等也很快受到“株連”，沒(méi)人敢要。 尊重受眾知情權(quán) 受眾知情權(quán)是消費(fèi)者的一項(xiàng)重要權(quán)利，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的基本尊重。長(zhǎng)期以來(lái)，受眾知情權(quán)一直處在一種被動(dòng)狀態(tài)，企業(yè)發(fā)布什么信息，受眾聽(tīng)取什么信息，而一些對(duì)于企業(yè)可能產(chǎn)生不利影響的信息往往被刻意地掩蓋，并當(dāng)成是對(duì)自己品牌的一種保護(hù)措施。但是，事實(shí)表明，這種畸形的“保護(hù)”正是給品牌帶來(lái)毀滅性打擊的根本動(dòng)因：任何一個(gè)媒體或?qū)＜业摹氨稀倍紩?huì)對(duì)某些品牌帶來(lái)致命性的打擊，都會(huì)“毀掉”一些品牌。 2004年11月，巨能鈣雙氧水事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，全國(guó)范圍內(nèi)的巨能鈣產(chǎn)品被各地相繼撤柜，退出銷(xiāo)售市場(chǎng)。如果巨能鈣含有雙氧水的情況早就在產(chǎn)品說(shuō)明中標(biāo)示出來(lái)，并且標(biāo)明少量雙氧水可以在人體內(nèi)分解，不會(huì)對(duì)人體造成傷害，而這一說(shuō)明又確實(shí)通過(guò)了國(guó)家衛(wèi)生部門(mén)的鑒定，那么就可能也不會(huì)有這次事件。但是，這些假設(shè)如今注定只能停留在假設(shè)的層面，顯然，正是因?yàn)榫弈茆}回避了這些本不應(yīng)回避的假設(shè)，才造成了巨能鈣后來(lái)的困境和尷尬。 增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí) 研究表明，如果發(fā)生同樣的品牌危機(jī)，應(yīng)變機(jī)制不全、應(yīng)變處理不力的企業(yè)，比機(jī)制健全、應(yīng)變及時(shí)的企業(yè)，受不良影響的時(shí)間要長(zhǎng)2.5倍。絕大多數(shù)本土企業(yè)包括行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都缺乏公共關(guān)系意識(shí)，且不說(shuō)品牌管理意識(shí)淡薄，而且對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的考慮多出于廣告的依賴，公關(guān)則只是被視為救火的工具哪里有出現(xiàn)問(wèn)題，哪里就用公關(guān)手段去彌補(bǔ)或解決。因此，本土企業(yè)必須高度重視品牌形象，盡早補(bǔ)上品牌危機(jī)管理這一課。 2005年6月5日，光明乳業(yè)“回產(chǎn)奶”危機(jī)在鄭州爆發(fā)，并引發(fā)連鎖反應(yīng)，事件很快波及杭州、上海、長(zhǎng)春等城市。在整個(gè)事件中，光明由于危機(jī)意識(shí)淡薄，且沒(méi)有建立一套危機(jī)預(yù)警和避免機(jī)制，結(jié)果處處被動(dòng)，陷入前所未有的尷尬。事件伊始，光明選擇回避事實(shí)，對(duì)媒體否認(rèn)加工過(guò)期奶，錯(cuò)過(guò)了最好的危機(jī)處理機(jī)會(huì)。而后10天的調(diào)查期里，光明一直對(duì)媒體保持沉默，外界只好“捕風(fēng)捉影”，不利于光明的消息層出不窮。等調(diào)查組宣布光明并沒(méi)有變質(zhì)奶回收的事存在時(shí)，媒體已經(jīng)不關(guān)心這個(gè)調(diào)查結(jié)果了，而此前鋪天蓋地的“鄭州回收奶”負(fù)面新聞早已占據(jù)了大眾的視聽(tīng)。據(jù)光明自己統(tǒng)計(jì)，有2700多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了此次品牌事件。危機(jī)處理失當(dāng)讓光明的損失可謂大矣。 總之，一個(gè)好的品牌必須經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)才能獲得持久的生命力，日趨成熟的市場(chǎng)不會(huì)允許有人打著做品牌的幌子牟取非法的利益。保持長(zhǎng)久的商業(yè)信譽(yù)是鑄就品牌的必要條件，任何在信譽(yù)或者品牌透明度上投機(jī)取巧的行為終將受到市場(chǎng)的懲罰。 王逸凡：資深品牌策劃人士，國(guó)際日化前線編委。一心致力于心理營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的探索，在市場(chǎng)研