淺析中國名牌誰之責(zé)(doc 8頁).doc

中國名牌誰之責(zé)？！近年來，“名牌”問題一直沸沸揚揚，理論界、企業(yè)界、政府都把這個問題翻來復(fù)去的折騰，消費者更不消說了，只要有條件就上。作為消費者，談及名牌大多是如何創(chuàng)造條件馬上消費，但理論界、企業(yè)界、政府則為“名牌”而憂心仲仲。這也難怪，如今這年頭，一些企業(yè)的經(jīng)濟力量競比一些國家的經(jīng)濟力量大，據(jù)資料顯示，世界前100支經(jīng)濟力量中，有49個國家，51家企業(yè)。一些大公司甚至左右了一國命脈，香港算雄了吧，算什么!比起一些跨國公司還差著呢。簡直是蛇吞象了。而這些企業(yè)的經(jīng)濟力量，相當(dāng)比例是來自其品牌，君不聞一些“世界名牌”價值數(shù)十、數(shù)百億美金，沒有哪個國家敢夸?？谡f它一夜之間成為廢墟后能迅速重建家園，但可口可樂公司就敢，力量果然不凡!僅僅因為“可口可樂”這個品牌價值三佰多億美元。怪不得對名牌這樣重視。不過，這還算不上太深層的原因，更要命的是國門一開，洋貨蜂擁而入，國貨節(jié)節(jié)敗退，大好江山本屬自家，如今反而沒了立足之地，有些國貨在貓與老鼠的游戲中扮演老鼠，早已經(jīng)“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”到經(jīng)濟落后地區(qū)了。長此以往，是謂“國將不國”，怎能不憂心如焚呢? 光是憂心當(dāng)然沒有用，要擊退洋貨，唯有創(chuàng)中國之名牌。于是，政府倡導(dǎo)，企業(yè)重視，理論界呢?開藥方：如何為塑造名牌創(chuàng)造條件，如何制定名牌戰(zhàn)略，如何策劃名牌策略，等等等等，不一而足。千萬個方子開出了，中國的名牌依然屈指可數(shù)，而且已有的名牌，其攻城掠地的能耐也不見長。這究竟怪誰? 創(chuàng)建中國名牌，究竟是誰的責(zé)任?多年來，我們絕大多數(shù)的觀點都是圍繞企業(yè)(制造業(yè))轉(zhuǎn)，仿佛創(chuàng)建中國名牌，責(zé)任非其莫屬，中國沒有自己的名牌，其咎自然亦難脫了。事實上，在當(dāng)今經(jīng)濟環(huán)境下，這種看法未免偏頗，有失公允。海外企業(yè)著手創(chuàng)建名牌時，這世上并沒有如今這么多名牌，而且許多企業(yè)亦是意識到名牌之重要時，恍然出現(xiàn)自己的牌子已經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)牧耍挥X一陣驚喜?？墒且磺袑ξ覀兌砸咽菚r過境遷，如今國門洞開，放眼身旁，名牌林立，充斥著各行各業(yè)，從吃的到穿的到走的到玩的到。并且，上帝們不知什么時候起染上了名牌的嗜好，吃要名牌，穿也要名牌什么都是名牌最棒。要創(chuàng)名牌，實非企業(yè)一廂情愿，單槍匹馬就能大功告成，很多企業(yè)為了擁有一個叫得“響”的牌子，已經(jīng)是竭心盡力，焦頭爛額了。這究竟是誰的錯? 以我之見，要創(chuàng)中國名牌，企業(yè)本身的戰(zhàn)略重視及努力固然是根本，然而，這不單是企業(yè)的重視及努力就能成功的，這是全社會上下的責(zé)任，也需要全社會的努力與奉獻(xiàn)，其中，尤以制造商、經(jīng)銷商、消費者，對社會輿論有影響的各社會力量為甚。 一、制造商 從制造商的角度看名牌創(chuàng)建，理論界討論得很多很多。首先，僅略提一下筆者認(rèn)為至關(guān)重要的： 1質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)，質(zhì)量不過硬的名牌是不堪一擊的名牌。必須注意的是這里的“質(zhì)量”是指“大質(zhì)量”，即與產(chǎn)品整體概念的三個層次相應(yīng)的質(zhì)量；核心產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，指產(chǎn)品為消費者提供的效用程度；形式產(chǎn)品外在質(zhì)量，指產(chǎn)品的材料質(zhì)量、款式、包裝等；附加產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，指附加服務(wù)的范圍和水平。 2.必須要注重公關(guān)與宣傳，這是創(chuàng)建名牌不可或缺的手段。 3.創(chuàng)新是維持并鞏固名牌地位的唯一途徑。沒有永久的名牌，除非不斷創(chuàng)新，自我否定，否則，競爭者即將否定你。 這三點固然重要，但我認(rèn)為影響中國名牌之路的，以下述兩點為甚： 1企業(yè)窩里斗，給名牌創(chuàng)建帶來不可估量的負(fù)面影響： (l)我們看見許多企業(yè)，腦子里也有名牌概念，可是，它想的不是努力創(chuàng)建自己的名牌，而是如何投機、盜用其它企業(yè)的名牌，以次充好以假當(dāng)真獲取不義之財，這類企業(yè)大可稱為“不義企業(yè)”。中國企業(yè)名牌創(chuàng)建之難，重要原因之一是不義企業(yè)的凌空一棍，這里剛有一個品脾冒出些名氣，那里假冒偽劣商品馬上鉆了出來，弄得消費者們真假莫辨，畏畏縮縮的觀看真假“猴王”大鬧神州，大大影響真名牌地位的鞏固，更嚴(yán)重的是影響了名牌的國際聲譽，許多外商不是認(rèn)為“在中國，買名牌不如買一般品牌更放心”嗎? (2)模仿，借光?！耙瑯洹眲偯皞€尖角，“椰風(fēng)”便擋不住的刮了過來；孔府剛擺上家酒，宴酒便馬上開張；“兩醇”爭得互不相讓，“兩陰”吵得不亦樂乎我們姑且不論誰是誰非，但從長遠(yuǎn)看，對誰都沒有好處，市場擴展?jié)B透顯然會受影響，更重要的是名牌之“名”，名在獨特性，那么，你“椰”我亦“椰”，誰都甭想“椰”；你“家酒”我“宴酒”，家家都沒有“酒”；你也“醇”我也“醇”，大家都不“醇”，你能“舒爾陰”他能“潔爾陰”。鬧了半天分不清誰是誰。 2企業(yè)不能陷入名牌誤區(qū)，即不要認(rèn)為名牌就是“名貴品脾”。名則名矣，當(dāng)真貴乎?我們說名牌的利潤效應(yīng)，應(yīng)是指名牌所帶來的市場擴展和滲透效應(yīng)，及由此導(dǎo)致的利潤增加，而不單純指它的高價效應(yīng)。名牌商品的作價，不能脫離某價值，不能脫離消費者的購買力水平，對于大眾化商品尤其如此。洋名牌的高價很大程度是一種經(jīng)濟掠奪。然而現(xiàn)實中，某些品牌一旦沾上點名氣便自以為是，階格居高不下，這樣，一方面不能進(jìn)一步拓展市場，另一方面卻給許多不義企業(yè)冒假之機，損壞自己的名聲。所以，即使品牌已成為名牌，企業(yè)仍要以造福社會為宗旨，盡力提高質(zhì)量，降低成本，面對大眾市場，才能鞏固既得地位，不讓假冒偽劣商品有生存土壤。特別是拓荒品牌，倘若以為奇貨可居，貪圖成長期的高額利潤，則后患無窮。 二、消費者 幾十年前，魯迅先生便討論過中國人的自情問題，時至今日，相當(dāng)一部分中國人還是沒有自信心，對國貨一概信不過，月亮總是外國的圓。近年來，國貨在洋貨的攻擊之下無可奈何棄城而走，有些固然是質(zhì)量比不過，但一些商品則不然： 電池：國產(chǎn)雙鹿、南孚、白象等效能價格比明顯優(yōu)于洋貨東芝、勁量、金霸王。 膠卷：國產(chǎn)樂凱與洋貨柯達(dá)、富士相比質(zhì)量不相上下，價格低得多。 彩電：國產(chǎn)長虹、 TCL等不比洋貨松下、索尼、飛利浦差，價格也低得多。 這些商品，國貨比起洋貨，偏就是很多上帝們瞧不上眼!豈止這些?藥品，國產(chǎn)藥品質(zhì)量完全達(dá)標(biāo)，可這些優(yōu)質(zhì)國貨大有抵不住洋貨沖擊的窘狀；提到軟飲料，太陽神、健力寶算老幾，可口、百事才是老大；談及服裝，皮爾卡丹像順口溜，杉杉是誰?紅豆是誰?論起運動鞋，耐克才棒，雙星又是誰?很有些上帝，者外的品脾能數(shù)出很多，但士生土長的品牌在腦袋中是沒多少甚至沒有印象的。 總之，今日之中國，相當(dāng)一部分上帝們是十二萬分的瞧不起信不過國貨的，什么權(quán)威機構(gòu)都比不上老外的廣告片權(quán)威。這一方面是中國人從早就有擺闊陋習(xí)，君不見有些人同樣的服裝400元不愿掏800元倒掏的蠻爽快！然而，更多的是崇洋媚外的心態(tài)作祟，后者是中國名牌難以產(chǎn)生的重要制約因素。須知：企業(yè)創(chuàng)建名牌需要很多的投入從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)以至公關(guān)宣傳，沒有產(chǎn)出，投入何來?產(chǎn)出又從何而來呢?產(chǎn)品在倉庫里是不能投入再生產(chǎn)的，只有與消費者進(jìn)行錢物交換后，才能稱得上有意義的產(chǎn)出。所以，中國名牌的創(chuàng)建離不開每一個消費者中國人。 創(chuàng)建中國名牌，每一個消費者都有義不容辭的責(zé)任，并且，都座為此作出或多或少的犧牲。沒有消費者的支持與奉獻(xiàn)，中國名牌永不可能產(chǎn)生。而創(chuàng)建中國名牌，不只關(guān)系到單個企業(yè)的利益，更關(guān)系到國家的實力與聲譽，同樣亦關(guān)系到每個消費者及其子孫后代的切身利益。看看吧，當(dāng)今世界，那些沒有彩色膠卷生產(chǎn)能力的國家，柯達(dá)、富士達(dá)幾十美元，這可是幾佰元人民幣啊！倘若我們今日十幾億人看必選松下，穿必?fù)窨ǖ?，坐必須豐田，吃必言雀巢那么，不久的將來，我們或我們的后人，休想十幾二十元買一盒膠卷，幾千、萬元買一臺彩電那時，一切只好仰仗他人鼻息! 既然創(chuàng)建中國名牌離不開每一個國人支持，那么站在消費者的角度，請掂量一下，我們的作為。 三、經(jīng)銷商 企業(yè)名牌難產(chǎn)，消費者崇洋，各經(jīng)銷商有不可推卸的責(zé)任。很多經(jīng)銷商唯利是圖，全然不顧及消費者利益和國家民族利益，成為企業(yè)名牌創(chuàng)建的絆腳石、攔路虎。 1很多經(jīng)銷商與假冒偽劣制造者相互勾結(jié)，經(jīng)營假冒偽劣商品，造成相當(dāng)壞的影響： (l)就企業(yè)而言，影響某品脾聲譽，擾亂其市場，使品牌美譽皮下降，產(chǎn)品市場占有率增長緩慢，不能進(jìn)入良性的投入產(chǎn)出循環(huán)。 (2)就消費者而言，盡管部分消費者明知有假，但貪圖便宜而愿打愿挨，特別是當(dāng)真假貨質(zhì)量相差不太遠(yuǎn)時。但大部分消費者由于缺乏對商品的專門知識而上當(dāng)受騙，從面對國貨的信任下降。 2很多經(jīng)銷商沒有正確引導(dǎo)消費者的購買行為和消費行為，使國貨在與洋貨的競爭中處于相當(dāng)不利的地位。 (1)贏利懸殊導(dǎo)致一般經(jīng)營洋貨的利潤遠(yuǎn)高于經(jīng)營國貨，如同樣一節(jié)電池，雙鹿的批零差價僅2角，而金霸王則是2元。經(jīng)銷商唯利是圖，全然不頤民族產(chǎn)業(yè)危機，熱衷于洋貨經(jīng)營，為部分消費者的崇洋媚外推波助瀾。 (2)崇洋心理所致。有些經(jīng)銷商或其職員本身對民族產(chǎn)業(yè)及國貨就沒有信心，對洋貨卻津津樂道。由于他們對消費者購買行為影響頗大，因而一些質(zhì)優(yōu)價廉的國貨得不到商家的正確導(dǎo)購而受到消費者冷落。 (3)對國貨不了解所致。一種情況是國內(nèi)廠商的促銷力度不夠，另一種情況也是祟洋媚外。同一商品對國貨不屑一顧，對洋貨則非常關(guān)心。從而消費者問及國貨啞口無言，問及洋貨則滔滔不絕，仿佛國貨是泥沙而洋貨為珍珠，無形中培養(yǎng)和助長了消費者的崇洋風(fēng)氣。 經(jīng)銷商作為市場的中介環(huán)節(jié)，與消費者直接接觸，對消費者的消費意識和購買行為具有重要影響，因之其所作所為，是關(guān)系中國名牌創(chuàng)建的重要因素。作為經(jīng)銷商，在經(jīng)營中固然要滿足消費者需求求得自身發(fā)展，但更要以社會營銷觀念作為經(jīng)營哲學(xué)，要在考慮國家民族利益的前提下，在滿足消費需求的前提下，求得自己的生存發(fā)展。換言之，經(jīng)銷商要積極承擔(dān)起創(chuàng)建中國名牌的責(zé)任。具體而言： 1積極參與打假假冒偽劣屢打不禁，根本原因在制造商和經(jīng)銷商。真品不能降低成本面對大眾，假貨便有了生存的根本機會，經(jīng)銷商貪圖厚利，便使假貨泛濫由可能而變?yōu)楝F(xiàn)實。 2對待洋貨、國貨要客觀公正沒有競爭就不會有創(chuàng)新有進(jìn)步。關(guān)門鎖戶創(chuàng)建的名牌是不堪一擊的名牌。但是，經(jīng)營洋貨不能對國貨冷眼相向，是非要說得清楚明白，對國貨不切實際地貶低三尺的作法是可恥的。 3正確引導(dǎo)消費意識經(jīng)銷商首先要從自己的思想上提高認(rèn)識，銷售時要站在創(chuàng)建中國名牌的角度，糾正消費者祟洋媚外的心態(tài)，引導(dǎo)他們正確對待國貨、洋貨，作出理智的購買行為。 4在促銷宣傳中，要公平對待國貨洋貨，不能人為地夸大洋貨的“品味”，進(jìn)行過分宣染。要以創(chuàng)建中國名牌為己任，對國貨進(jìn)行充分而符實的宣傳，塑造國貨品牌，提高國貨知名度和聲望，增強消費者對國貨的信任感，激發(fā)其民族自豪感。 四、對社會輿論有影響的社會力量 所謂名牌，一定程度上是一種心理意識，是人們對品牌的評價和印象。由于對大眾思想意識和情感歸屬的重要影響，創(chuàng)建中國名牌的浩蕩工程中，社會輿論擔(dān)當(dāng)著重要角色。因此對社會輿論有影響的各種組織機構(gòu)和個人，包括新聞界、政府、各種學(xué)會協(xié)會、各種權(quán)威人士等各種社會力量，也是創(chuàng)建中國名牌的重要影響因素之一。 然而，多年來我們的社會輿論導(dǎo)向是怎樣的呢7大而言之，質(zhì)量萬里行，打假之類力度是不夠深的，效果是不太大的；各種并不權(quán)威的品牌評選活動，真正權(quán)威的機構(gòu)是沒有竭力制止的。小而言之，權(quán)威人士如這星那星這專家那專家對商品的品評介紹已越來越失去消費者的信任，藥品專家說這藥治這治那但究竟是能治什么?影星說我的皮膚好頭發(fā)好是什么什么的功勞，果真嗎?或許這些都是名牌創(chuàng)建過程中不可避免的現(xiàn)象，但倘若長久以往，中國的名牌世界恐仍然“只見樹木不見森林”。 創(chuàng)建中國名牌，各社會力量的重要作用是正確引導(dǎo)社會輿論，且在這一活動中，需要更多的責(zé)任感，更少的利益驅(qū)動。不能將自己的金杯銀杯金口玉言當(dāng)作搖錢樹。具體能做些什么?以下是筆者的幾點看法： 1企業(yè)創(chuàng)建名牌的過程是一個競爭過程，需要國家對“游戲規(guī)則”進(jìn)行界定。相關(guān)法律有待進(jìn)一步完善，但更重要的是加強宣傳，加大執(zhí)法力度，有法必依，違法必究且要重究，才能使規(guī)則得以維持。各級政府應(yīng)破除地方思想，以國家民族整體利益為重，徹底打擊地方上的規(guī)則違犯者假冒偽劣。 2積極率先從思想陣地上為名牌創(chuàng)建開辟道路。經(jīng)濟有國界，要想方設(shè)法喚醒，激發(fā)和增強廣大國民的民族危機感，民族自信心，民族自豪感，要讓國民知道我們的差距，也要讓國民知道我們的成就，更要使全體國民知道“落后就要挨打”。 3有關(guān)社會力量應(yīng)充分利用自己的宣傳監(jiān)督作用，積極而又客觀地宏揚國貨精品，隨時挖掘洋貨的短處，增強國人