企業(yè)品牌管理策略匯卒(61個(gè)doc)4.doc

品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系分析作者：王中華來自：價(jià)值中國發(fā)布時(shí)間：2006-4-25 08:52:441、品牌的概念和功能分析品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，是商品獨(dú)特個(gè)性的代表。隨著某種商品逐漸受消費(fèi)者的喜愛，其品牌也越來越受人們的歡迎。品牌己不僅僅是代表一個(gè)產(chǎn)品的符號(hào)，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。良好的品牌聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。當(dāng)衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費(fèi)已基本滿足以后，人們在精神方面的消費(fèi)需求就表現(xiàn)得越來越突出；消費(fèi)者在選購商品時(shí)，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來越重要。 具體而言，品牌的功能可總結(jié)為：一是識(shí)別。品牌自身含義清楚、目標(biāo)明確，專指性強(qiáng)。只要一提起某品牌，在消費(fèi)者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒,同時(shí)意識(shí)到指的是什么；二是信息濃縮。品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語含義豐富、深刻、幽默、具體要求,以消費(fèi)者所掌握的關(guān)于品牌的整體信息的形式出現(xiàn)；三是安全性。一個(gè)熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長期市場競爭中，享有崇高聲譽(yù)，給消費(fèi)者帶來了信心和保證，能滿足消費(fèi)者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理利益的滿足。四是附加價(jià)值。附加價(jià)值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東兩?？傊?，品牌的功能就是給消費(fèi)者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。 2、消費(fèi)者行為的心理定律分析市場上眾多消費(fèi)者，他們的行為都是遵從一定的心理規(guī)律的。首先是通過各種途徑，產(chǎn)生初步的認(rèn)知，然后隨著認(rèn)知的加強(qiáng)，產(chǎn)生注意，此時(shí)結(jié)合了各人不同的心理，產(chǎn)生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有結(jié)合了實(shí)際的欲望，才能產(chǎn)生有效需求。通常情況下，人們對(duì)自己的欲望是認(rèn)識(shí)不清，或者是認(rèn)識(shí)清楚，但卻又不便明確表示的。因此在欲望基礎(chǔ)上產(chǎn)生的需求，在很多情況下，消費(fèi)者本身都是不清楚的，更別說商家了。消費(fèi)者，你究竟想要什么?這不是一個(gè)簡單的問題。對(duì)于不同條件下的消費(fèi)者，不同環(huán)境下的市場，沒有一定的回答。 就消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律而言，可以初步歸納為這樣一個(gè)流程：品牌信息-注意-感知-記憶-聯(lián)想-購買動(dòng)機(jī)-試用-評(píng)價(jià)-態(tài)度-口碑-信任-強(qiáng)化-情感共鳴（忠誠）。應(yīng)該引起我們注意的是：在以上每一步驟，都不是必然會(huì)發(fā)生的，有太多的不確定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是該步驟根本不會(huì)發(fā)生。如何有效的控制這個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律的流程，需要深刻的理解消費(fèi)者行為與品牌的關(guān)系。 3、不同條件下，品牌對(duì)消費(fèi)者行為的作用分析3.1當(dāng)某特定市場不存在強(qiáng)勢品牌時(shí)，某一品牌作為強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)時(shí)，該強(qiáng)勢品牌對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的。這可以解釋80年代末，90年代初，在很多領(lǐng)域，隨著跨國企業(yè)的強(qiáng)勢品牌的出現(xiàn)，國內(nèi)很多民族品牌紛紛被打垮。這種現(xiàn)象，在國內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)地區(qū)，還在重演。 這是因?yàn)椋瑥?qiáng)勢品牌，給消費(fèi)者心理的一種沖擊效果，給人的感覺是很想嘗試一下。即所謂上面心理定律流程中的品牌信息很快的達(dá)到了聯(lián)想、購買動(dòng)機(jī)、試用的階段；而一旦試用，由于較好的實(shí)際效果，從而可獲得好的評(píng)價(jià)，好的態(tài)度，口碑漸漸產(chǎn)生，最后達(dá)到信任、強(qiáng)化、情感共鳴的效果。應(yīng)該說，強(qiáng)勢品牌對(duì)消費(fèi)者的行為的影響，是品牌對(duì)消費(fèi)者行為作用的最一般情形。所有的品牌策略，最終也就是為了達(dá)到這樣的成果。 3.2當(dāng)特定市場上，第一品牌已被競爭對(duì)手所掌握時(shí)，其他品牌的競爭策略就顯得較為復(fù)雜。其中比較巧妙的一種是，宣傳自己是第二品牌，往往也能達(dá)到出奇制勝的效果。 比如：美國Avis(艾維斯）出租車公司，從1952年成立至1962年一直虧損，到1962年底虧損已達(dá)125萬美元。當(dāng)時(shí)的出租車業(yè)每年有25000萬美元的市場，其中Hertz（赫茲）租車公司占有絕對(duì)性優(yōu)勢，其營業(yè)額為 6400萬美元，而 AVIS只有1800萬美元。為改變這種狀況，艾維斯公司請(qǐng)紐約最受好評(píng)的 DOB廣告公司為其設(shè)計(jì)廣告。DOB公司經(jīng)過周密調(diào)查，反復(fù)研究，提出了一項(xiàng)偉大的廣告策劃： We Are No2（我們是第二）。企業(yè)在廣告宣傳中，往往都是或明或暗地標(biāo)榜自己是第一、最優(yōu)、更好等等，從來沒有人公開說自己是第二，不如別人。這無疑是一個(gè)非常獨(dú)特的創(chuàng)意。艾維斯公司認(rèn)可了這個(gè)策劃，認(rèn)真向全國80多個(gè)分公司負(fù)責(zé)人解說這個(gè)廣告。運(yùn)用多種媒體進(jìn)行宣傳，并要求全體人員努力實(shí)踐廣告所反映的精神?，F(xiàn)在，每逢有重要集會(huì)，公司人員都會(huì)像幼幾園兒童那樣齊聲高喊：“Avis只是租車界的N02，所以我們要加油！” Avis新奇、清晰的廣告定位極大地吸引了廣大消費(fèi)者，Avis廣告宣傳中誠懇、自謙的精神有力地贏得了消費(fèi)者的信任和贊揚(yáng)。公司內(nèi)部全體員工的思想和行動(dòng)得到了空前的統(tǒng)一，每一個(gè)人的工作更加努力。自稱“第二”，結(jié)果卻出現(xiàn)了努力拼博爭第一的局面。 從品牌對(duì)消費(fèi)者作用的心理定律來看，這個(gè)案例中的品牌策略，是可以同樣引起消費(fèi)者注意的，加之實(shí)際工作質(zhì)量的提高，可以使該心理定律流程得以順利地發(fā)生。這個(gè)例子生動(dòng)地說明了，不能做強(qiáng)勢品牌的情況下，弱勢品牌，只要能引起消費(fèi)者的注意，繼而是該心理定律流程順利地發(fā)生，是完全可以有所作為的。 3.3不同的品牌定位，對(duì)消費(fèi)者行為有巨大的影響。社會(huì)大眾的心理需求有個(gè)性的存在，但也可從共性的角度，分為不同的階層，從而對(duì)營銷工作，產(chǎn)生定位的問題。不同的人群，往往只對(duì)某一特定定位的商品感興趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很難產(chǎn)生商家所希望的那種心理定律流程的。 品牌定位對(duì)消費(fèi)者行為的影響，在與時(shí)尚、身份、地位相關(guān)的商品領(lǐng)域，表現(xiàn)得特別明顯。勞斯萊斯、奔馳對(duì)富豪們有巨大的吸引力，寶馬則主要對(duì)富裕的女性產(chǎn)生吸引力。萬寶路香煙，對(duì)追求灑脫生活的都市男女，充滿了魅力。 品牌定位對(duì)消費(fèi)者的巨大作用也表現(xiàn)在飲料市場：美國“七喜”汽水的廣告定位策略非常成功。“七喜汽水，非可樂。（Seven-up:the uncola）”，簡短的“非可樂”廣告定位，使“七喜”汽水成為人們在可樂型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成力世界上第三大清涼飲料?！捌呦病钡某晒γ卦E何在？一是它充分了解“可口可樂”和“百事可樂”在美國乃至世界龐大的市場占有率，平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂。能夠“借船遠(yuǎn)行”，具有極大的“搭便車”之利。同時(shí)它又非常明確它們所共有的一個(gè)缺限：都是可樂型。從而選其弱點(diǎn)和不足而進(jìn)入，填補(bǔ)市場空白。非可樂”使人耳目一新，消費(fèi)者具有了另外一種選擇。在這方面，我國杭州“娃哈哈”集團(tuán)“非?？蓸贰憋嬃系膹V告訴求與其有異曲同功之效。無論是“可口可樂”還是“百氏可樂”都是別國的可樂，而“娃哈哈”生產(chǎn)和銷售的是“中國人自己的可樂”，迎合了國人的民族心理，定位效果也不錯(cuò)。 如何區(qū)隔市場，進(jìn)行好品牌定位，對(duì)消費(fèi)者的營銷作用極大。好的品牌定位，來自于創(chuàng)意，更來自于對(duì)社會(huì)人群的心理的深刻理解。消費(fèi)者本身往往并不能明確的知道自己相對(duì)于某類商品的心理需求，而將某種社會(huì)或者生活中存在的心理和商品結(jié)合來定位，也許是一種思路。 3.4不同的社會(huì)文化背景，也使消費(fèi)者對(duì)品牌有不同的理解。在跨文化的企業(yè)管理中，不同文化背景的人群，對(duì)同一品牌的理解，可以說是南轅北轍。比如有一款日本的汽車品牌為NOVA，銷售到拉美時(shí)，被理解為“不能移動(dòng)”，至于很多在亞洲的與動(dòng)物名稱有關(guān)的品牌，在歐美，往往不能得到正確的理解。比如我國的金雞牌鞋油，銷售到歐美時(shí)，因?yàn)榕c雞有關(guān)的詞匯，在歐美有淫穢的含義，因而很難銷售。 正是這些原因，導(dǎo)致了現(xiàn)在很多國際著名品牌，出現(xiàn)了無概念化。企業(yè)往往只讓品牌有一個(gè)單純的符號(hào)區(qū)別的作用，比如2003年上半年，聯(lián)想的“Legend”改為“Lenovl”，就是為了防止在聯(lián)想品牌國際化中，出現(xiàn)意想不到的文化誤讀。 3.5品牌的視覺形象對(duì)消費(fèi)者的作用也非常明顯。 據(jù)心理學(xué)家分析，人們的信息85%是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象是競爭的首選目標(biāo)。 品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的。這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。美國斯坦福大學(xué)商學(xué)院 1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報(bào)告顯示著名品牌創(chuàng)辦有一百年，依然勢頭強(qiáng)勁。如寶潔（1837）、強(qiáng)生（1886），IBM（1911）。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：（l）文字，如SONY、同仁堂等，幾十年甚至百年不變，形成了統(tǒng)一穩(wěn)定的固有形象； （2圖形，海爾的兄弟圖樣，可口可樂的變體圖形，強(qiáng)烈的展示了品牌的魅力；（3）顏色，如IBM采用博大和諧的藍(lán)色，李寧牌采用熱情、奔放、飄逸、充滿活力的紅色都象征著品牌的生命力；（4）由文宇、圖形、顏色的有機(jī)結(jié)合，圖文并茂，更反映了品牌的立體式視覺形象。 從品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的心理定律來看，品牌的視覺形象可在該心理定律流程中起到很明顯的作用：可以引起注意，激發(fā)聯(lián)想，并最終產(chǎn)生對(duì)該視覺形象的情感認(rèn)同，即達(dá)到對(duì)品牌的忠誠。 3.6品牌的稀釋對(duì)消費(fèi)者行為的影響。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的規(guī)模越來越大，多元化往往成為企業(yè)的選擇，于是企業(yè)對(duì)品牌不斷延伸，從而對(duì)品牌原有的個(gè)性等不斷的稀釋。 “金利來”在高檔男性服裝品牌中，一直是領(lǐng)導(dǎo)品牌?！敖鹄麃?，男人的世界”是一句耳熟能詳?shù)膹V告語，它僅用八個(gè)字便把品牌名稱、品牌定位簡潔明了地傳達(dá)給消費(fèi)者。然而，近些年來，金利來不再是“男人的世界”了，因?yàn)榻鹄麃碛窒蚴袌鐾瞥隽伺闷ぐ惋椘?。若按傳統(tǒng)的市場營銷理論分析，企業(yè)采用的是名牌延伸戰(zhàn)略，即利用已有的著名品牌連帶推廣系列產(chǎn)品。采用這一策略的好處是可以節(jié)省培育新品牌的廣告宣傳費(fèi)用，但在實(shí)際操作中卻往往容易誤入歧途，跌進(jìn)名牌的“陷餅”。精巧的女用皮包沖擊了男人的世界，使金利來變成了一個(gè)男不男、女不女的牌子，它沖淡了男于漢的自豪感，也沒有贏得那些追求女人味的女士們的歡心。這是因?yàn)?，一個(gè)著名的品牌，代表著一種特殊的含義，在消費(fèi)者心目中擁有一個(gè)固定的位置。而不適當(dāng)?shù)拿蒲由鞈?zhàn)略卻打亂了這個(gè)位置，也就削弱了品牌的個(gè)性。 3.7品牌名稱對(duì)消費(fèi)者的心理具有極大的影響。 市場中，我們發(fā)現(xiàn)。有的品牌止人過目不忘，有的卻顯得平淡乏味，沒有吸引力。良好的品牌名稱能夠最大限度的激發(fā)公眾的直接想象力，讓人在短促的一瞬間留下深刻的印象，從而對(duì)商品產(chǎn)生積極的印象。 不好的品牌名稱對(duì)消費(fèi)者往往有消極的影響。表現(xiàn)之一：千篇一律、缺乏個(gè)性；如在河南，“少林寺”被200多個(gè)企業(yè)作為品牌名稱；表現(xiàn)之二：詞義乏味，缺少聯(lián)想；甚至讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想；有一家制藥廠，注冊了一個(gè)“溫藥”牌商標(biāo)，這很容易讓人聯(lián)想到“瘟藥”。 好的品牌名稱表現(xiàn)在：1 富有創(chuàng)意；法國名牌”POISION”香水，中文譯名是“百愛神”，而“POISON”這個(gè)單詞英文原意則是“毒藥”，讓人看了大吃一驚，然而，正是這奇特的構(gòu)思吸引了眾多的“獵奇族”，使“ POISON”香水風(fēng)靡世界。 2 立意形象；中國聯(lián)合通訊有限公司的“聯(lián)通”手機(jī)，“聯(lián)通”這個(gè)品牌使人會(huì)想到使用手機(jī)，可以聯(lián)通四面八方、五湖四海，它的廣告詞聯(lián)通大哥大，伴你“打”天下，夸張地描述了手提移動(dòng)電話的效用功能。3音韻優(yōu)美；品牌要朗朗上口，難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美，涵義不清和譯音不佳的字不宜采用。4具有情感；心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)帶有感情的名字能幫助記憶，品牌取名宜先用帶有感情色彩，并能誘發(fā)消費(fèi)者美好的想象的字眼。如四川宜賓的“五糧液”，原名“雜糧酒”，名字俗氣無美感，“五糧液則既說明由五種糧食釀造而成，又表示其酒質(zhì)如瓊漿玉液，使人聞名領(lǐng)味，并以此名流芳海內(nèi)外。 4、消費(fèi)者行為和品牌形象之間的作用是相互的消費(fèi)者行為本身對(duì)品牌形象會(huì)產(chǎn)生作用，然后發(fā)生變化的品牌形象又對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。 特定的品牌形象，是和該品牌的使用者緊密聯(lián)系的。企業(yè)對(duì)品牌的定位，在市場上，往往會(huì)被歪曲，從而被歪曲的品牌形象又影響著消費(fèi)者的行為。很典型的例子是年入市的上海大眾的兩廂轎車。在該型轎車還未上市時(shí)，上海大眾就針對(duì)男性愛車族做了大量的宣傳，但由于的外形小巧玲瓏，被市場認(rèn)為是女性專用的“移動(dòng)香閨”，車的這種市場定位的偏移讓上海大眾有些始料未及，結(jié)果市場的實(shí)際表現(xiàn)也正是這種市場上定位的表現(xiàn)，男性很少為自己選擇該型轎車，買者多是女性。雖然上海大眾為了糾正“錯(cuò)誤的”市場定位，做了大量的市場公關(guān)的工作，