從顧客滿意獲取服務(wù)價值（DOC38頁）.doc

從顧客滿意獲取服務(wù)價值面對日益激烈的市場競爭，企業(yè)必須尋求新的競爭優(yōu)勢來源。毫無疑問，創(chuàng)造和提升顧客價值是明智選擇。但是，不少人更多地關(guān)注服務(wù)自身的創(chuàng)新，而不注重顧客價值的創(chuàng)新，甚至簡單地認(rèn)為創(chuàng)新顧客價值就是增加成本，吃力不討好！為什么會這樣呢？說到底還是沒有理解顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠的威力。我們說，創(chuàng)新顧客價值不僅不是增加商家成本，恰恰相反，是增加了商家的獲利價值。 企業(yè)價值空間有多少？不說不知道 服務(wù)管理理論認(rèn)為，顧客價值具有雙重性：一方面，服務(wù)組織給顧客創(chuàng)造價值，另一方面，服務(wù)組織在創(chuàng)造顧客價值過程中創(chuàng)造自己的價值。因此，了解顧客價值的內(nèi)生特點(diǎn)、規(guī)律和過程，在此基礎(chǔ)上，向顧客提供可以滿足其價值生成過程的服務(wù)產(chǎn)品組合，這是提升企業(yè)競爭力的必然選擇。 前述認(rèn)識的誤區(qū)和顧慮其實(shí)是服務(wù)管理中經(jīng)常要面對的一個問題，即提高質(zhì)量是否會降低企業(yè)生產(chǎn)率。人們的誤解在于：改進(jìn)質(zhì)量就必然要提高成本，否則就只能維持在低效率中運(yùn)行。事實(shí)恰恰相反！我們的觀點(diǎn)是，創(chuàng)新顧客價值的同時也在創(chuàng)造著企業(yè)的價值，而且這些價值不僅僅是一個理論價值或者邏輯數(shù)字，相反，是可以通過成本和回報比率來測算的。理論上看，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以提升顧客滿意度，提高顧客的保持率，從而提升了企業(yè)的獲利能力。實(shí)踐上看，企業(yè)價值可以通過顧客服務(wù)投入產(chǎn)出比率的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行測算。那么，這種回報有多大呢？我們可以從一些著名服務(wù)企業(yè)的案例測算看出：多米諾比薩餅公司測算的結(jié)果是，每位顧客的價值為5千美元，不列顛航空公司的顧客價值是每人5萬美元，CartSewell是凱迪拉克汽車的銷售商，他們每位顧客的價值達(dá)到32.2萬美元。這些數(shù)字之高，確實(shí)出人意料。 那么，為什么顧客價值會產(chǎn)生如此神奇的效益呢？首先，企業(yè)與顧客之間的長期消費(fèi)關(guān)系給企業(yè)帶來了價值。以一家快餐館為例，平均每一位消費(fèi)者一次支付5元，如果一位顧客每周去一次，那么十年后這位顧客對公司的價值就是2400元了。所以，一些服務(wù)員工對顧客不當(dāng)回事：“不就是5元消費(fèi)嗎？我還靠你吃飯不成？”這是非常愚蠢的想法！其次，顧客口碑。如果說顧客關(guān)系價值是一種直接的顧客價值，那么顧客消費(fèi)之后的口碑作用則是間接價值。研究表明，滿意的顧客會把這種快樂與2到5個人分享，然而一個不滿意的顧客會對7到15個人訴說，二者的影響程度顯然是不對等的?？梢?，一次服務(wù)失敗就不僅僅是一個顧客丟失的問題，而是可以引起連鎖反應(yīng)的顧客口碑問題。反之亦然。最后，通過減少質(zhì)量低劣問題所導(dǎo)致的成本增加來創(chuàng)造價值。很顯然，優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量必然導(dǎo)致企業(yè)成本增加，這種認(rèn)識是不全面的，因?yàn)樗雎粤艘粭l低質(zhì)量所要支付的成本更大、后果更嚴(yán)重問題。服務(wù)質(zhì)量專家P.Cros鄄by曾經(jīng)提出“質(zhì)量無成本”(qualityisfree)的觀點(diǎn)，這是因?yàn)椋髽I(yè)中有20%的銷售收入用在錯誤的用途上，他們不得不花更多的錢來改進(jìn)這種錯誤。另一項類似的研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)企業(yè)中35%的成本是質(zhì)量低下、重復(fù)工作和改正錯誤所消耗的。由此可見，改進(jìn)質(zhì)量不但沒有增加企業(yè)運(yùn)作成本，相反是可以省下不少的成本，進(jìn)而達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造價值的目的。 顧客滿意多少企業(yè)價值有多大 當(dāng)然，并不是所有購買和消費(fèi)服務(wù)的顧客都創(chuàng)造一樣的企業(yè)價值，只有那些對服務(wù)感到滿意的顧客才會創(chuàng)造較高的企業(yè)價值。如果說，顧客滿意多少，企業(yè)價值就有多大，這話是一點(diǎn)兒也不過分。許多專門研究和測算已經(jīng)驗(yàn)證了這一結(jié)論。著名的Marriott酒店集團(tuán)經(jīng)過科學(xué)評估得出，顧客的滿意度每增長1%，公司每年從中得到的收入回報就會增加5千萬美元。IBM公司設(shè)在明尼蘇達(dá)的生產(chǎn)廠也有相似的測算，顧客滿意度每增加1%，那么在今后5年中獲得的額外收入回報將達(dá)2.5億美元。有鑒于此，有必要對顧客滿意的內(nèi)生特性和機(jī)理進(jìn)一步理解，這樣有助我們有效管理服務(wù)企業(yè)的顧客價值。 我們知道，所謂顧客滿意是顧客在特定使用情境下，對于使用產(chǎn)品或者服務(wù)所獲得的價值產(chǎn)生的一種即時性情緒反應(yīng)。因此，我們可以把顧客滿意理解為在特定購買場合或時機(jī)的購買后評估。關(guān)于服務(wù)如何構(gòu)成顧客滿意(或者不滿意)，服務(wù)管理研究專家Parasuraman等人(1985)的服務(wù)質(zhì)量差距模型對此有系統(tǒng)的解釋，她們的研究成果對于我們有效管理顧客滿意很有價值。她們認(rèn)為，以下五個方面的差 距能否縮小以及縮小的程度決定了顧客對服務(wù)滿意或者不滿意的程度：顧客對服務(wù)的期望與服務(wù)組織滿足顧客期望之間的差距、服務(wù)提供者感知的顧客質(zhì)量期望與將這個預(yù)期轉(zhuǎn)換成為服務(wù)質(zhì)量規(guī)格之間的差距、服務(wù)質(zhì)量規(guī)格與服務(wù)傳遞之間的差距、服務(wù)傳遞與外部對顧客傳播溝通間的差距、消費(fèi)者期望的服務(wù)與所感知服務(wù)之間的差距。 既然顧客滿意如此重要，有沒有一些可靠的方法創(chuàng)造顧客滿意呢？對此，我們需要進(jìn)一步理解顧客對服務(wù)滿意與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)這是我們有針對性進(jìn)行管理的有效辦法。按照Crosby&Stephens(1987)的觀點(diǎn)，顧客對服務(wù)的滿意主要有三個部分：(1)對核心服務(wù)的滿意。核心服務(wù)的滿意可以理解為服務(wù)產(chǎn)品信息(如媒體、人員)、公司直接溝通、服務(wù)人員接觸對顧客的影響。這就是為什么服務(wù)企業(yè)特別注重文化建設(shè)和形象塑造的原因。(2)對接觸人員的滿意。(3)服務(wù)組織的滿意。顧客表面上是接觸服務(wù)組織的員工，實(shí)質(zhì)上接觸的是服務(wù)組織，因此，服務(wù)組織的直接溝通、媒體廣告、對服務(wù)失敗處理方式等等，都是管理顧客滿意所不能等閑視之的事情。 管理顧客忠誠創(chuàng)造企業(yè)價值新空間 由于顧客滿意的程度直接影響到企業(yè)價值的創(chuàng)造，所以，我們還不能簡單地對顧客滿意高枕無憂。相反，由于非常滿意的顧客才能創(chuàng)造高額的企業(yè)價值，所以，如何把滿意顧客推向非常滿意才是我們的管理目標(biāo)。這就是服務(wù)組織的顧客價值管理需要面對的一個關(guān)鍵問題顧客忠誠問題。這是因?yàn)?，滿意顧客包含著復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，只有一部分滿意顧客才會成為忠誠顧客并創(chuàng)造較大的企業(yè)價值。Hart和Johnson的一項研究發(fā)現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象，即“質(zhì)量不敏感區(qū)域”(zoneofindifference)，這種現(xiàn)象揭示了只有那些非常滿意的顧客才會具有較高的重復(fù)購買率，而那些滿意或者比較滿意的顧客，他們的忠誠度和回頭購買率是很低的。所以，企業(yè)價值大小完全取決于顧客滿意度的高低，管理顧客價值必須有效管理顧客忠誠。 所謂顧客忠誠，我們可以把它簡單化理解為重復(fù)購買率高的顧客。忠誠顧客對于企業(yè)的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過一般的滿意顧客，是企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的安全網(wǎng)。(1)忠誠顧客構(gòu)成高的企業(yè)進(jìn)入壁壘，使顧客不會因?yàn)榕既坏姆?wù)失敗而背叛企業(yè)。這是服務(wù)的獨(dú)特屬性使然。我們知道，服務(wù)是一種過程消費(fèi)，而不是結(jié)果消費(fèi)；服務(wù)具有關(guān)系屬性，而不僅僅是產(chǎn)品的屬性。(2)顧客忠誠對企業(yè)最大的貢獻(xiàn)還在于老客戶長期關(guān)系給企業(yè)所創(chuàng)造的價值。包括老顧客重復(fù)消費(fèi)創(chuàng)造的價值和減少企業(yè)開拓新顧客的成本等等。研究表明，開拓新顧客成本是維持老顧客成本的5-6倍，換而言之，維持老顧客的成本只是開拓新顧客的15%-20%。 那么，如何把滿意顧客提升為忠誠顧客呢？服務(wù)管理的理論與實(shí)踐為我們提供了一些可資借鑒的方法，茲列舉若干：(1)根據(jù)忠誠度定價。航空公司的飛行旅程累計記分優(yōu)惠、會員卡打折等，采用的就是這種方法。(2)一對一營銷。服務(wù)本質(zhì)上具有一種關(guān)系的特性，所以運(yùn)用顧客關(guān)系為導(dǎo)向來進(jìn)行管理和營銷是最有效的。這點(diǎn)與有形的制造產(chǎn)品不一樣。對于有形的制造產(chǎn)品，只要產(chǎn)品質(zhì)量保障、售后服務(wù)過關(guān)也就可以獲得良好的顧客滿意和顧客忠誠。但是在服務(wù)企業(yè)良好的服務(wù)還不能獲得顧客滿意和顧客忠誠，因?yàn)?，服?wù)是依靠顧客的主觀評價來決定的，許多時候不僅僅是“質(zhì)量合格”而且還有顧客對參與過程的感知滿意。所以一對一營銷是必要的。(3)忠誠度與關(guān)系營銷的組合。例如，英國航空公司把?？蛢?yōu)惠制改成俱樂部制，有效地把經(jīng)濟(jì)刺激轉(zhuǎn)化為顧客對企業(yè)的歸屬感。在機(jī)票預(yù)訂、優(yōu)先辦理安全登記手續(xù)、候機(jī)服務(wù)等方面，既體現(xiàn)出優(yōu)惠又提供了歸屬服務(wù)。通過這些措施有效地把滿意顧客提升為忠誠顧客。 創(chuàng)新顧客價值 企業(yè)制勝新利器 新顧客價值 企業(yè)制勝新利器 顧客導(dǎo)向時代，無論是低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，還是集中化戰(zhàn)略，都必須明確這樣兩個前提：要創(chuàng)造企業(yè)價值，首先要創(chuàng)造顧客價值，要選擇服務(wù)競爭戰(zhàn)略，首先要明確服務(wù)的價值創(chuàng)造特點(diǎn)。確實(shí)，服務(wù)是一種顧客體驗(yàn)和顧客感受，同樣的服務(wù)體驗(yàn)對于不同顧客有不同的感受，不可能構(gòu)造一個放之四海而皆準(zhǔn)的“通用戰(zhàn)略”。唯一可靠的戰(zhàn)略是顧客滿意，只有創(chuàng)新顧客價值才是提升服務(wù)競爭力的有效方法。 創(chuàng)新顧客價值：提升服務(wù)競爭力必由之路 時至今日，顧客價值已經(jīng)是家喻戶曉的術(shù)語了，那么，是不是說我們都理解顧客價值了呢？未必！不少商家的“創(chuàng)造顧客價值”還是停留在廣告宣傳、作秀或者自我標(biāo)榜，說白了還是在“創(chuàng)造市場價值”。為什么顧客價值如此重要呢？我們知道，當(dāng)今社會顧客消費(fèi)心理日益成熟，市場供應(yīng)也越來越充盈,企業(yè)面臨的競爭對手愈來愈多，產(chǎn)品差異化的拓展空間變得愈來愈小，促銷手段大同小異。面對不斷變化的顧客需求，面對不斷提高的顧客滿意水平，服務(wù)企業(yè)如何鍛造競爭力，維持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，贏得高額市場回報呢？方法只有一個，就是堅持以顧客為中心的基本原則，關(guān)注顧客需求，持續(xù)不斷地為顧客創(chuàng)造價值。 一般意義上講，顧客價值是相對于“全部所有者成本”的顧客感知獲益比率。服務(wù)管理北歐學(xué)派代表Gronroos在評價顧客價值時指出，顧客購買的不是產(chǎn)品，甚至不是服務(wù)本身，而是由產(chǎn)品或者服務(wù)所帶來的利益。撇開這些理論化的概念命題，我們可以這樣來理解顧客價值。首先，顧客價值是一種利益。當(dāng)然，這種利益不僅僅是比其它商家更加“便宜”問題，而是比其它商家的服務(wù)更加滿意。同時，顧客價值是可以感知的，這種感知是相對顧客消費(fèi)之前對服務(wù)或者產(chǎn)品所抱有的預(yù)期而言的。具體到服務(wù)，顧客價值可能要更加復(fù)雜。如果是一件制造產(chǎn)品，只要產(chǎn)品合格、售后服務(wù)良好，那么顧客的預(yù)期價值可能就已經(jīng)得到滿足了，但是，作為接受服務(wù)的顧客就沒有那么簡單。 服務(wù)消費(fèi)的顧客價值體現(xiàn)在一系列的過程組合之中，包括消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)之后。(1)顧客在消費(fèi)服務(wù)之前已經(jīng)形成對服務(wù)感知價值的預(yù)期。這種預(yù)期與顧客的消費(fèi)動機(jī)有關(guān)，取決于顧客對服務(wù)的一系列認(rèn)知。(2)顧客在消費(fèi)服務(wù)過程中的互動參與作用，直接影響顧客感知價值。如果是消費(fèi)一件制造產(chǎn)品，如彩電，顧客全部的消費(fèi)活動可以概括為：比較品牌、購買、處置等等行為組合。但是對于消費(fèi)一項服務(wù)就沒有那么簡單了！顧客消費(fèi)服務(wù)過程中的利益回報可能包含著顧客在互動過程中得到的經(jīng)歷或者體驗(yàn)。即使是一項專門針對個人的財產(chǎn)提供的服務(wù)(如汽車維修)，而不是給個人帶來體驗(yàn)的服務(wù)，仍然包含了一系列的顧客參與活動。譬如，車主與維修商面對面的對話和交談。(3)顧客消費(fèi)之后的感知滿意度。感知滿意是顧客價值的目標(biāo)，也是顧客是否再次購買的源泉。那么，什么決定了顧客滿意呢？很顯然，顧客滿意與否是自己對服務(wù)的體驗(yàn)與消費(fèi)服務(wù)之前的預(yù)期來進(jìn)行比較的，如果感知的滿意超過預(yù)期則滿意。毫無疑問，上述這些過程都是創(chuàng)新顧客價值過程中所必須要關(guān)注的。 管理顧客服務(wù)預(yù)期：先入為主者勝 盡管創(chuàng)新顧客價值經(jīng)過復(fù)雜的過程，但是，我們?nèi)匀豢梢杂嗅槍π缘刂攸c(diǎn)突破進(jìn)行管理。其中，這樣兩個環(huán)節(jié)是必不可少的：顧客對服務(wù)的預(yù)期管理和顧客對服務(wù)過程的感受管理。就前者而言，要求我們從顧客對服務(wù)的預(yù)期開始進(jìn)行管理，這是因?yàn)?，服?wù)預(yù)期決定了顧客價值能否得以實(shí)現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)的程度。這點(diǎn)，我們可以從不同類型顧客預(yù)期中看出了解這些服務(wù)提供商就可以先入為主地進(jìn)行有效的管理。 服務(wù)管理研究專家V.Zeithaml(1993)的相關(guān)研究幫我們區(qū)分出不同的顧客預(yù)期，我們可以有針對性地進(jìn)行管理。消費(fèi)者對服務(wù)的預(yù)期大致有如下幾種情形：(1)預(yù)計期望型。這種類型的顧客在接受服務(wù)之前，主要關(guān)心的是：我將會從這項服務(wù)中得到什么？(2)理想預(yù)期型。這種類型的顧客在接受服務(wù)之前，主要關(guān)心的是理想情況下，我會從服務(wù)消費(fèi)中得到什么？(3)經(jīng)驗(yàn)預(yù)期型。這種類型的顧客主要從自己過去所經(jīng)歷過的服務(wù)來類比所要購買的服務(wù)，他們更加關(guān)心的問題是，根據(jù)我個人對這個服務(wù)提供商品牌和服務(wù)的了解，我會得到什么收益？(4)最低容忍限度型。這種顧客類型顯得比較理性，你再好的承諾我不指望，但是你得給我保證購買這項服務(wù)的最低限度回報是什么？(5)應(yīng)得期望型。這種類型顧客是比較難辦的，因?yàn)樗麄冴P(guān)注自己應(yīng)得的利益是什么？這樣問題就來了，你這個“應(yīng)得”是什么？(6)比較期望型。這種類型的顧客對消費(fèi)服務(wù)的預(yù)期只是跟以往類似服務(wù)進(jìn)行比較，差不多或者稍好就滿意了。 了解顧客對服務(wù)的預(yù)期只是有效管理預(yù)期的必要條件，要有效管理顧客預(yù)期還要把握顧客預(yù)期的整個過程并先入為主進(jìn)行管理。事實(shí)上，不少顧客對服務(wù)的預(yù)期根本不止一種，所謂人心不足，在這里也是適用的。顧客請一個律師進(jìn)行法律援助，開始可 能只是關(guān)心官司能否打贏(預(yù)期型)。在律師的幫助下認(rèn)識到，打贏的勝算十分大，那么他可能關(guān)心這個律師幫我打贏的賠償多呢？還是另一位律師幫我贏得更多(理想型)。從預(yù)期的產(chǎn)生看，可能是因?yàn)閷@位律師直接或者間接的了解(經(jīng)驗(yàn)期望型)，也可能是了解了多個律師之后產(chǎn)生的預(yù)期(比較預(yù)期)。從最后決定請張三律師不請李四律師，可能是因?yàn)閺埲龖B(tài)度好(應(yīng)得期望型)，或者至少是因?yàn)閺埲ＷC可以打贏官司(最低容忍限度型)。針對顧客服務(wù)預(yù)期的這些復(fù)雜結(jié)構(gòu)或者過程，服務(wù)提供者要主動管理顧客并達(dá)到創(chuàng)造顧客滿意價值目的，實(shí)際需要把握的是顧客評價服務(wù)優(yōu)劣三個標(biāo)準(zhǔn)：(1)顧客對服務(wù)的理想標(biāo)準(zhǔn)；(2)顧客對服務(wù)的最低可接受標(biāo)準(zhǔn)；(3)理想標(biāo)準(zhǔn)與最低標(biāo)準(zhǔn)之間的“可容忍”區(qū)域。掌握這三個標(biāo)準(zhǔn)也就掌握了顧客對服務(wù)的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，我們就可以有的放矢進(jìn)行顧客預(yù)期管理了。 管理顧客服務(wù)感受：創(chuàng)造完整顧客價值 隨著服務(wù)營銷理論和實(shí)踐的不斷發(fā)展，理解顧客價值并通過顧客對服務(wù)預(yù)期的管理來有效管理顧客價值，被越來越多的商家認(rèn)識、理解和認(rèn)同了。那么，是不是這樣就足夠呢？我們說，不是的！顧客對服務(wù)價值的預(yù)期僅僅是影響顧客滿意的一個方面，更主要的是顧客對具體消費(fèi)服務(wù)的過程感受。如果說，有效管理顧客對服務(wù)的預(yù)期只是解決了顧客消費(fèi)服務(wù)的消費(fèi)前滿意、提供了顧客的消費(fèi)前價值，那么，有效管理顧客的服務(wù)感受則是解決顧客的消費(fèi)中和消費(fèi)后問題。只有有效管理顧客的服務(wù)感受才是“有始有終?！?隨著電子科技的發(fā)展，越來越多的服務(wù)提供商采用電子科技來建立顧客服務(wù)中心，也就是俗話說的顧客呼叫中心。很顯然，人們越來越相信“技術(shù)”！我們說，技術(shù)在實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、減少商家成本、減少顧客接觸方面確實(shí)收到良好效果。但是，也恰恰是因?yàn)檫@些優(yōu)勢使到顧客逐步離開了“服務(wù)的舞臺”，顧客價值在電子科技中一步一步地被淡化了。試想一想，顧客花了比一般牌子多出成倍的成本購買一個名牌筆記本電腦，在需要尋求技術(shù)援助的時候，撥通服務(wù)熱線，聽到的先是長時間響鈴，后是沒完沒了的操作語音提示，而且是電腦模擬聲音。一次電話通完之后僅僅得到的是有關(guān)到哪里尋求援助的信息，這樣顧客會滿意嗎？顧客會給你良好的口碑嗎？不會的，絕對不會！生活中的這種實(shí)例實(shí)在太多，不僅僅是電腦公司，保險公司、銀行都很多。其實(shí)，許多服務(wù)一個電話就可以解決問題，但是顧客所聽到的語音，都是一些“不解風(fēng)情”、“不善解人意”的電腦模擬聲音。這樣，顧客對服務(wù)的體驗(yàn)從何而來？離開了顧客參與和顧客體驗(yàn)，還是服務(wù)？回到服務(wù)的宗旨，回到顧客價值的本義，有效管理顧客的服務(wù)感受時不我待呀。 還有一種錯誤的理解，認(rèn)為既然顧客對服務(wù)的感受就是服務(wù)接觸的關(guān)鍵時刻，那么只需要管理好“關(guān)鍵時刻”就可以萬事大吉。確實(shí)，“關(guān)鍵時刻”是決定顧客對服務(wù)感受滿意與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但是不可能把時間和精力都瞄準(zhǔn)關(guān)鍵時刻，因?yàn)殛P(guān)鍵時刻之外還有許多工作。如同戲劇表演一樣，臺上一分鐘臺下十年功，服務(wù)接觸以及對顧客服務(wù)感受的管理也是一樣道理。有效管理顧客的服務(wù)感受，需要認(rèn)識到服務(wù)與制造產(chǎn)品具有不同的消費(fèi)過程，它不僅僅是買回來使用處置那么簡單，而是存在買進(jìn)和使用沒有明確界限的特點(diǎn)。同時服務(wù)在本質(zhì)上沒有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓問題，如買了電影票只是看電影，不是買電影帶走。因此，服務(wù)提供商需要管理的是顧客消費(fèi)服務(wù)過程中包括消費(fèi)后對服務(wù)的評價，以及影響顧客評價服務(wù)的各項要素，如社會要素、心理要素和環(huán)境要素。不僅僅要管理好服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)，而且要管理好生產(chǎn)與消費(fèi)過程的協(xié)調(diào)性。總之，服務(wù)的顧客感受是一種主觀評價，管理顧客的服務(wù)感受需要考慮更多的影響因素，這樣才有可能創(chuàng)造完整的顧客價值。 讓顧客忠誠計劃成為核心競爭力 實(shí)踐技巧：讓顧客忠誠計劃成為核心競爭力 編者按：市場無時無刻不在變化，對手們總是挖空心思拆你的墻角，不但要侵略你的市場，更要收編你的銷售團(tuán)隊，籠絡(luò)原本屬于你的顧客群，缺乏忠誠度支持的公司時刻面臨著被淘汰出局的危險。歷經(jīng)市場洗禮，國外已建立了包括會員制度、積分獎勵、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶通訊、增值服務(wù)在內(nèi)的忠誠計劃，從航空公司、酒店行業(yè)迅速普及到電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展為跨行業(yè)、跨國家、線上線下聯(lián)合的趨勢。現(xiàn)編發(fā)一組打造忠誠計劃的稿件，以饗讀者。 美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授、整合營銷創(chuàng)始人唐舒爾茲曾預(yù)言：“零售商未來的成功模式只有兩種，一種是沃爾瑪模式，即通過提高供應(yīng)鏈效率，擠壓上下游成本，以價格和地理位置作為主要競爭力；另一種是德士高模式，即通過對顧客的了解和良好的顧客關(guān)系，將顧客忠誠計劃作為企業(yè)的核心競爭力。沒有任何中間路線?！?顧客數(shù)據(jù)庫成就忠誠計劃 德士高超市連鎖集團(tuán)（Tesco）9年前開始實(shí)施忠誠計劃“俱樂部卡”，幫助公司將市場份額從1995年的16上升到了2003年的27，成為英國最大的連鎖超市集團(tuán)。德士高的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫的忠誠計劃”和“最健康、最有價值的忠誠計劃”。 在英國，有35的家庭加入了“俱樂部卡”，注冊會員達(dá)到了1300多萬。據(jù)統(tǒng)計，有400萬家庭每隔三個月就會查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣地瘋狂采購一番。 “俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡單易懂，顧客可以從他們在德士高消費(fèi)的數(shù)額中得到1的獎勵，每隔一段時間，德士高就會將顧客累計到的獎金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)德士高自己的統(tǒng)計，“俱樂部卡”推出的頭6個月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17左右的“顧客自發(fā)使用率”。 在Sains bury、Asda等連鎖超市也相繼推出了類似的累計積分計劃以后，德士高并沒有陷入和它們打價格戰(zhàn)、加大顧客返還獎勵等誤區(qū)之中。德士高通過顧客在付款時出示“俱樂部卡”，掌握了大量詳實(shí)的顧客購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個顧客每次采購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。 通過軟件分析，德士高將這些顧客劃分成了十多個不同的“利基俱樂部”，比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等?！熬銟凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動?，F(xiàn)在，“利基俱樂部”已經(jīng)成為了一個個社區(qū)，大大提高了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個人情感和品牌情感），成為了德士高有效的競爭壁壘。 直接與消費(fèi)者聯(lián)系更有效 德士高要維持一個擁有1000萬會員的俱樂部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎勵方法，還要為不同“利基俱樂部”成員提供量身定做的促銷活動，這其中的日常管理和營銷溝通非常龐大。如果不進(jìn)行有效的成本控制，德士高肯定會陷入自己設(shè)計的成本泥潭。 首先，德士高幾乎從來不使用電視等大眾媒介來推廣“俱樂部卡”。因?yàn)榈率扛哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，直接給顧客寄信，信息到達(dá)率更高，更加能引起消費(fèi)者的注意。并且，很多消費(fèi)者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，有一種很強(qiáng)的榮譽(yù)感。在英國這個有限的市場里，德士高的市場目標(biāo)不可能是贏得更多的消費(fèi)者，而是怎樣增加單個消費(fèi)者的價值，所以直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系，“既便宜又有效?！?因此，“利基俱樂部”在進(jìn)行一次“獲得新顧客”的營銷活動時，他們往往會選擇一兩本細(xì)分市場經(jīng)常閱讀的雜志。然后花很低的廣告費(fèi)，在雜志中夾帶“利基俱樂部”的促銷信件。 為了更好地控制成本，德士高還經(jīng)常和供應(yīng)商聯(lián)手促銷，作為返還給消費(fèi)者的獎勵，把維系忠誠計劃的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上。由于德士高這種按照消費(fèi)者購買習(xí)慣細(xì)分市場的“利基俱樂部”數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容真實(shí)詳細(xì)，促銷非常具有針對性，供應(yīng)商十分愿意參加這樣的促銷活動，提高品牌知名度、加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。相比較沃爾瑪強(qiáng)制供應(yīng)商降價促銷，供應(yīng)商基本上都是自愿與德士高聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了共贏。1996年開始，德士高不滿足于經(jīng)營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當(dāng)年6月推出了“Clubcard Plus”聯(lián)名卡。聯(lián)名卡一般是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來被市場廣泛接受、發(fā)展很快。在管理方式上，聯(lián)名雙方（或多方簽有詳細(xì)的利潤分成），可以利用公司的品牌和忠誠顧客基數(shù)，針對有一定特殊共性的消費(fèi)群體來設(shè)計品牌，是一個極好的市場細(xì)分的手法。 現(xiàn)在，不僅“Clubcard Plus”信用卡在英國頗受歡迎，2003年公司在“俱樂部卡”的基礎(chǔ)上還推出了“德士高個人金融服務(wù)”和“德士高電信服務(wù)”等其他利潤更高的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過了50萬。正如德士高自己形容：“我們不僅僅是用俱樂部卡的積分來獎勵消費(fèi)者，我們還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來決定企業(yè)的發(fā)展方向?！?如何實(shí)施有效的顧客忠誠管理 實(shí)施有效的顧客忠誠管理 一、 顧客忠誠及其價值 一般來講，對顧客忠誠的研究屬于關(guān)系營銷的范疇，關(guān)系營銷本身是一種新興的用于培養(yǎng)持久的、長期的（因而也是贏利更多的）顧客關(guān)系的可行框架，這就涉及到什么是顧客忠誠這一最根本的問題。目前理論界對顧客忠誠進(jìn)行明確的定義，主要是嘗試去解釋和說明顧客忠誠的內(nèi)涵。 顧客忠誠通常認(rèn)為是重復(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品的行為，而這種行為是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購買行為。從而忠誠顧客就是重復(fù)購買品牌，只考慮這種品牌并且很少甚至不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的顧客。 顧客忠誠為公司創(chuàng)造了卓越的價值，顧客忠誠為企業(yè)利潤所作的貢獻(xiàn)是通過一系列商業(yè)環(huán)節(jié)逐步實(shí)現(xiàn)的（如下圖1所示），較高的顧客忠誠度帶來的利益是相當(dāng)?shù)目捎^的。如果一個公司始終如一地提供高價值的產(chǎn)品和服務(wù)，并能夠贏得顧客忠誠就會帶來下面的一系列的收益，并因此也會帶來長期的競爭優(yōu)勢。下面我們可簡單分析一下忠誠顧客所帶來的價值。 1、 忠誠顧客的頻繁業(yè)務(wù)會使得公司的收入和市場份額增長，同時獲得顧客和服務(wù)的成本就會降低。相關(guān)研究表明，爭取一位新顧客所花費(fèi)的費(fèi)用是保住一位老顧客所花成本的56倍。 2、 公司贏得較高的顧客忠誠度，從而建立起重復(fù)銷售和顧客之間的推薦銷售。公司可將額外收益投資一些新穎的活動來提高顧客所得到的價值，增加對顧客的吸引力，如降價和增加產(chǎn)品特性。 3、 顧客忠誠能夠使公司員工的工作自豪感和滿意度增加，員工流動減少，這樣建立起良性循環(huán)，通過更好的服務(wù)又加強(qiáng)了顧客的忠誠。好的經(jīng)濟(jì)狀況意味著公司能付給員工更高的薪水，這會引起一系列的變化：提高薪水鼓舞了員工的士氣，提高了他們的歸屬感和總體工作滿意度，這樣他們的知識與經(jīng)驗(yàn)?zāi)芨玫臑轭櫩头?wù)，于是顧客就更傾向于對該公司保持忠誠。 4、 口碑傳播在購買服務(wù)中起著重要的作用。人們認(rèn)為口碑傳播比其他信息來源更具有信譽(yù)，產(chǎn)品/服務(wù)最佳的推廣方式來自那些提倡使用這家公司服務(wù)的顧客，口碑傳播為公司帶來新的顧客。公司可以就新顧客帶來的收益及其節(jié)省的促銷成本，來度量這種宣傳的財務(wù)價值。 二、顧客忠誠管理系統(tǒng) 市場營銷其活動本身并不能夠建立持久的顧客忠誠度。顧客忠誠于某一個公司或品牌不是因?yàn)槠浯黉N或營銷項目，而是因?yàn)樗麄兊玫降膬r值。顧客忠誠的理念和口號并不難于理解，重要的如何有效的管理顧客忠誠，如何實(shí)施有效的顧客忠誠計劃。對于這個問題，我們將通過開發(fā)一個顧客忠誠管理系統(tǒng)來加以解決。這個顧客忠誠管理系統(tǒng)是由這樣幾個部分組成的： 1. 目標(biāo)顧客及其價值的界定：這是進(jìn)行有效的顧客忠誠計劃的前提和基礎(chǔ)，只有明確了我們應(yīng)該重點(diǎn)對哪一部分顧客有所行動，我們才能夠集中現(xiàn)有資源達(dá)到預(yù)期的效果； 2. 顧客服務(wù)力量的檢測：進(jìn)行有效的顧客忠誠計劃需要具備一定的條件，顧客為導(dǎo)向的文化，品牌建設(shè)，產(chǎn)品管理，員工的激勵與開發(fā)，健全的消費(fèi)者咨詢系統(tǒng)，完善的售后服務(wù)體系； 3. 開展顧客忠誠活動的策略：開展有效的顧客忠誠活動主要有四種策略層次，財務(wù)聯(lián)系、社會聯(lián)系、定制化策略和結(jié)構(gòu)化聯(lián)系； 4. 非忠誠顧客的分析和管理：由于種種原因，忠誠顧客也會出現(xiàn)不忠誠的行為，對非忠誠顧客的分析和了解可以幫助我們完善我們的顧客忠誠計劃； 5. 顧客忠誠計劃的評估：一個有效的顧客忠誠計劃應(yīng)該有一套有效的衡量和檢測標(biāo)準(zhǔn)，以便能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)； 三、目標(biāo)顧客及其價值的界定 以忠誠度為基礎(chǔ)的營銷計劃的第一項任務(wù)就是為公司找到和保持適當(dāng)?shù)念櫩?，適當(dāng)?shù)念櫩途褪悄切┕灸軌蜷L期向他們提供最佳價值的顧客。如果我們想建立顧客忠誠，就應(yīng)該調(diào)查/測試下面的問題： 我們有哪些類型的顧客？每種類型的顧客數(shù)量是多少？ 哪些顧客群對我們具有戰(zhàn)略意義？ 這些顧客群對不同的營銷、銷售和服務(wù)有何反應(yīng)？ 他們怎樣反應(yīng)？反應(yīng)有多大？特別是他們在精神上的和行為上忠誠度提高了嗎？ 細(xì)分市場的生命時間價值分析表明，每次購買量較小，但經(jīng)常購買的顧客對公司的利潤貢獻(xiàn)和生命時間價值的貢獻(xiàn)比一次性購買量較大的顧客要多。我們必須明確希望為哪些顧客群提供忠誠利益，以及這些利益如何在顧客群之間進(jìn)行分配。慣常的做法是根據(jù)顧客的購買規(guī)模而定，但也有其他辦法和標(biāo)準(zhǔn)。（見下表1） 顧客毫無疑問是以忠誠度為基礎(chǔ)的系統(tǒng)的一個重要部分，企業(yè)的成功依賴于顧客的忠誠，但顧客不全都是一樣的。公司應(yīng)找準(zhǔn)合適的顧客對象不一定是最容易吸引的或在短期內(nèi)最有利可圖的，而應(yīng)是那些有可能與公司建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系的。由于種種原因，一些顧客不會永遠(yuǎn)忠誠于某一個公司，不管他們能獲得何種價值。公司面臨的挑戰(zhàn)是盡量避免這種顧客，同時去服務(wù)那些有可能培養(yǎng)其忠誠度的顧客。 人口統(tǒng)計和以往的購買紀(jì)錄可以體現(xiàn)出一位顧客固有的忠誠度。通過人員介紹而進(jìn)行購買的顧客比因廣告吸引而購買的顧客更傾向于忠誠，按標(biāo)準(zhǔn)價格購買的顧客比按促銷價購買的顧客更加忠誠，有家室的人、中年人和農(nóng)村人口也較為忠誠，而高流動性的人口本來就不忠誠，因?yàn)樗麄兠看芜w移都會中斷原有的商業(yè)聯(lián)系。 尋找忠誠顧客需要仔細(xì)察看公司能給什么樣的顧客提供優(yōu)越價值。如果分析做得好，顧客細(xì)分市場就會具有很高的同質(zhì)性，而這種同質(zhì)性也將會提高服務(wù)該細(xì)分顧客群的經(jīng)濟(jì)性。 知道了哪些顧客是忠誠的，自然也就知道了哪種顧客是不忠誠的，這樣，公司就能將資源從那些可能背叛的顧客調(diào)向那些忠誠的顧客。用于贏得新顧客的特殊促銷方式和其他價格策略的作用往往適得其反，公司總是用定價作為有力工具來不加選擇地籠絡(luò)顧客，而不是像應(yīng)該的那樣，把價格策略用來精確的篩選出不忠誠的顧客。 四、顧客服務(wù)力量的檢測 公司一旦明確它應(yīng)該保留的顧客，就應(yīng)該開展相應(yīng)的活動已達(dá)到目的。公司如果想要更好的為顧客提供高價值的產(chǎn)品和服務(wù)，必須具備一定的實(shí)力和條件。因此，在實(shí)施顧客忠誠計劃之前，我們應(yīng)該審視一下我們企業(yè)的現(xiàn)狀，這一般來講主要包括以下幾個方面： 顧客為導(dǎo)向的文化 建立一種公司文化，使公司里的每一個人都以使顧客歡悅為目標(biāo)，這對企業(yè)來說是一種極大的挑戰(zhàn)。建立一種顧客導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向的公司文化，鼓勵優(yōu)質(zhì)服務(wù)的存在，給予內(nèi)部顧客和外部最終顧客優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并把這種文化當(dāng)作自然而然的生活方式和每個人最重要的行為標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)大而有內(nèi)聚力的文化能夠使企業(yè)在競爭中處于領(lǐng)先地位，這同時也是進(jìn)行有效顧客忠誠計劃的最根本的前提。 品牌建設(shè)： 品牌在本質(zhì)上代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)上的一貫性的承諾。一般來講，品牌資產(chǎn)越高，則品牌忠誠度就會越好。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，而這同時也暗示了購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。作為一項資產(chǎn)的品牌應(yīng)該小心的加以管理，這就要求持續(xù)不斷的進(jìn)行持續(xù)不斷的進(jìn)行研究開發(fā)投資、技巧性廣告，互利交換和消費(fèi)者服務(wù)等措施。 產(chǎn)品管理： 以創(chuàng)意超越顧客的期待，讓產(chǎn)品超越顧客的期待。產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普科特勒，1997 亞洲版）?，F(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費(fèi)者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費(fèi)者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。提供高質(zhì)量的、能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品是實(shí)施顧客忠誠計劃的最有效的保障。 員工的激勵與開發(fā) 實(shí)施顧客忠誠計劃需要較深的員工參與度，這需要依賴員工的身體力行。我們應(yīng)該培養(yǎng)在關(guān)鍵時刻思考、決策及行動的員工，應(yīng)該建立這樣一種風(fēng)氣：在每一個員工看來，積極地回應(yīng)顧客需求是正常的，無需拘泥于工作任務(wù)和職能。在和員工溝通的過程中，我們需要告知員工有關(guān)顧客管理策略的內(nèi)容和目的。培訓(xùn)應(yīng)面對全體員工，持續(xù)而又在共同使命、策略和商業(yè)目標(biāo)這些情境之中進(jìn)行。同時，還需要對員工進(jìn)行有效的授權(quán)，授權(quán)意味著，在決定什么是恰當(dāng)而又理性的顧客管理水平時，培育負(fù)責(zé)的主動性和個人的判斷力。 健全的消費(fèi)者咨詢系統(tǒng)： 這個系統(tǒng)應(yīng)該包括兩個方面，一方面顧客可以通過該系統(tǒng)隨時進(jìn)行相關(guān)咨詢或求助；另一方面，企業(yè)通過該系統(tǒng)定期對顧客進(jìn)行訪問和回訪。這其實(shí)是一個有效的顧客反饋機(jī)制，公司要想更好的贏得顧客忠誠，就必須不斷的追蹤了解顧客的期望，顧客所設(shè)想的公司績效，以及滿意水平，另外也可需要監(jiān)測競爭對手這方面的情況。 完善的售后服務(wù)體系 售后服務(wù)是一個很寬泛的概念，它包括對用戶使用產(chǎn)品的指導(dǎo)培訓(xùn)、對產(chǎn)品的跟蹤監(jiān)測、對故障的排除、對產(chǎn)品的設(shè)計和制造質(zhì)量問題的信息反饋等等，涵蓋了商品售后所有的方方面面。購買商品不僅僅是購買商品本身，而且也包括售出商品前后與此有關(guān)的所有的服務(wù)，企業(yè)有義務(wù)和責(zé)任對其售出的產(chǎn)品向用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。完備的客戶服務(wù)體系包括：售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)的服務(wù)實(shí)施和銜接；對可能分布在本地、異地、多地區(qū)的客戶的服務(wù)請求的及時響應(yīng)；企業(yè)內(nèi)服務(wù)規(guī)范及文檔的建立；服務(wù)過程記錄；服務(wù)監(jiān)督與投訴系統(tǒng)；服務(wù)的改進(jìn)提高機(jī)制，等等。 五、開展顧客忠誠活動的策略 識別其目標(biāo)顧客和價值,并審視自己的顧客服務(wù)力量,這是有效開展顧客忠誠活動的重要前提和基礎(chǔ)。下面我們就要考慮如何實(shí)施特定的策略以實(shí)現(xiàn)保留顧客,已達(dá)到顧客忠誠的目標(biāo)。倫納德貝里和A帕拉蘇曼開發(fā)了一個理解各類顧客保留策略的框架。這個框架表明實(shí)施顧客忠誠的營銷行為可以在不同的層次發(fā)生，并且各個后續(xù)層次的策略都會導(dǎo)致進(jìn)一步拉近顧客與公司的緊密聯(lián)系。在每個后續(xù)層次，可持續(xù)競爭的潛能也同樣增加了?；趯哟位谋Ａ舨呗缘乃枷?，如圖3顯示了保留策略的4種類型。 1、 財務(wù)聯(lián)系指的是顧客通過財務(wù)刺激與公司聯(lián)系在一起，即大規(guī)模采購量下的低價格或給予與公司有長期生意往來的顧客的低價格。這種形式有時并不是單純的降價的形式，而是通常采用一種間接的降價形式。盡管作為一種顧客忠誠策略而被廣泛的應(yīng)用但這種類型的計劃很容易模仿。 2、 社會聯(lián)系是比財務(wù)刺激更能使顧客接近公司，假設(shè)價格仍很重要，社會聯(lián)系是指營銷人員通過社會和人際聯(lián)系以及財務(wù)聯(lián)系建立起長期顧客關(guān)系。盡管社會聯(lián)系不太可能永久地將顧客與公司相聯(lián)系，這種聯(lián)系對于競爭對手來說比價格刺激更難以模仿。 3、 定制化策略包含前兩種策略的一些共同點(diǎn)，這種策略常用的術(shù)語是大規(guī)模定制和顧客親密，這表明顧客忠誠度可以通過個別顧客情況的熟悉和發(fā)展適合每位顧客需要的“一對一”解決方案而得到的。 4、 結(jié)構(gòu)化聯(lián)系。這種策略最難模仿，并且包含了顧客與公司之間結(jié)構(gòu)、財務(wù)、社會核定制化的聯(lián)系。結(jié)構(gòu)聯(lián)系是通過為顧客提供那些常常直接在服務(wù)交付系統(tǒng)中特別設(shè)計的服務(wù)形成的，結(jié)構(gòu)聯(lián)系也常常通過提供給顧客定制化的、以技術(shù)為基礎(chǔ)并且使顧客具有更大生產(chǎn)能力的服務(wù)而產(chǎn)生。 下面我們就介紹幾種常見的顧客忠誠策略： 忠誠回報活動（頻繁市場營銷計劃） 了解所謂的忠誠回報活動對現(xiàn)有顧客產(chǎn)生的影響是十分重要的。顧客回報活動是屬于頻繁市場營銷計劃，這是一種通過建立長期的相互作用、增加價值的關(guān)系，從最好的顧客那里確定、維持并增加市場的努力。通常，這些忠誠回報活動設(shè)計成企業(yè)接近顧客購買行為的有效辦法，從而為給現(xiàn)有顧客提供個性服務(wù)創(chuàng)造機(jī)會。不過，這些活動的費(fèi)用很高，很容易成為企業(yè)換取短期市場份額提升的應(yīng)急之舉。 關(guān)于舉行顧客忠誠回報活動，在駕馭顧客資產(chǎn)一書中，作者認(rèn)為僅僅當(dāng)滿足了幾個重要條件時，這些忠誠回報活動才會有效果。這些條件是： 只要顧客積累的點(diǎn)數(shù)越多，就能夠贏得更多的獎勵回報。 顧客在意獲得的獎勵，獲得的獎勵也值得“珍藏起來”。 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的利潤要高到足夠支付回報活動的成本。 獎勵活動通常蛻化成價格折扣或返還的一種替代形式。這些活動向顧客提供獎勵或回報，有時與購買的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，有的與產(chǎn)品或服務(wù)不相關(guān)。然而，企業(yè)優(yōu)秀的顧客往往認(rèn)為其他形式的里一比金錢回報更有價值。例如，特殊贊賞和特殊對待活動給與顧客“鉑金”登機(jī)待遇（可提前等級，檢票時直呼顧客姓名），顧客認(rèn)為這比類似獎勵飛行里程券和升級至頭等艙等回報形式要有價值的多。 聯(lián)誼活動和情感交流活動 聯(lián)誼活動和情感交流活動很有價值，能夠滿足顧客的愛好，從而加強(qiáng)顧客與企業(yè)的聯(lián)系。有共同興趣的顧客是聯(lián)誼活動的候選對象。通常，建立顧客與產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的某種情感依戀的活動效果，或是聯(lián)誼活動的效果，主要取決于企業(yè)了解和接近關(guān)鍵顧客的興趣或情感聯(lián)系的能力。凱特約翰森（Kurt Johnson）在其直接營銷一文中指出：“僅當(dāng)品牌代表著一種有吸引力的生活方式時，聯(lián)誼活動才比較適宜”。參加聯(lián)誼活動的顧客必須對企業(yè)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的興趣，并愿意花時間去了解產(chǎn)品更多的知識。聯(lián)誼活動重要的是使企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)成為顧客整體不可分割的一部分。顧客珍惜企業(yè)和他自己之間的關(guān)系。換句話說，通過群體聯(lián)誼或聯(lián)誼活動，企業(yè)能找到提高顧客轉(zhuǎn)換成本的方法，因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本會招致某種類型的“失去自我”。 聯(lián)誼活動致力于把企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)融入顧客的某些強(qiáng)烈愛好或情感聯(lián)系之中。并不是所有產(chǎn)品/服務(wù)都適合搞聯(lián)誼活動，但有些企業(yè)正在尋找有創(chuàng)意的方法，把產(chǎn)品/服務(wù)融入顧客的“情感聯(lián)系”當(dāng)中。 顧客俱樂部 與聯(lián)誼活動接近的忠誠策略是組建顧客俱樂部。當(dāng)顧客一旦參與購買或承諾按一定數(shù)量購買，或者繳納一定的費(fèi)用就可自動的成為俱樂部成員。對一些產(chǎn)品/服務(wù)來講，企業(yè)有機(jī)會以品牌個性為基礎(chǔ)來組建顧客團(tuán)體。企業(yè)組建顧客俱樂部的能力大小取決于產(chǎn)品/服務(wù)的特性，但通常更多取決于企業(yè)的“個性”和誘導(dǎo)顧客的因素。當(dāng)企業(yè)能讓顧客相信他能從企業(yè)其他顧客的交往中獲益時，就能組建起顧客團(tuán)體。在顧客團(tuán)體中，企業(yè)品牌通常成為聯(lián)系群體關(guān)注的中心。 在駕馭顧客資產(chǎn)一書中，作者舉了哈利車主俱樂部的例子：假設(shè)你某位朋友擁有一輛哈利摩托車，不妨問問他是否愿意購買一輛本田摩托車。要么你會被他痛揍一頓，要么你就會失去一位朋友。哈利車主非常堅貞地忠誠與哈利品牌，以及哈利車主俱樂部。 六、非忠誠顧客的分析和管理 一個不忠誠的顧客對于某一個公司來說代價是昂貴的，因?yàn)樗麄儗τ诹硪粋€公司來說卻可能是很有價值的，我們對非忠誠顧客的探討主要是針對那些流失的顧客。對許多公司往往不會再去考慮已經(jīng)流失的顧客，這是一個極大的錯誤。如果我們重新去和過去的顧客交流，不管是直接的交流還是間接的交流。我們應(yīng)該當(dāng)面去詢問他們離開的原因，而不是去主觀的臆斷猜想。我們從以前的顧客那里得到的信息也許會比一般的市場研究更加具體，更加具有可行性。 分析顧客流失的原因 公司應(yīng)當(dāng)同停止購買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的顧客進(jìn)行接觸，了解為什么會發(fā)生這種情況。IBM公司每當(dāng)失去一個顧客時，就會竭盡全力探討失去的原因，是價格太高，服務(wù)有缺陷，還是產(chǎn)品不可靠等等。顧客流失的原因是很多的，并不是所有的流失都能夠避免。有些流失是由于商業(yè)活動的外部力量造成的。如果采取正確的行動或采用新的戰(zhàn)略，還有一些流失情況會避免的。一般來講根據(jù)顧客流失的原因，我們可以把顧客流失分為下面一些情況： 價格流失型 價格流失型主要是指顧客轉(zhuǎn)向提供低廉價格產(chǎn)品/服務(wù)的競爭對手。比如，價格低廉是人民航空公司的主要吸引力，1981年唐納德伯爾（Donald Burr）開優(yōu)惠航線之先河。乘客可以在波士頓和紐約之間飛來飛去，費(fèi)用幾乎只是東部航線的一半。這樣的費(fèi)用對游客、學(xué)生和其他自付旅游的乘客是難以低檔的誘惑。 產(chǎn)品流失型 產(chǎn)品流失型是指顧客轉(zhuǎn)向提供高質(zhì)量產(chǎn)品（或者是發(fā)現(xiàn)公司提供的產(chǎn)品是假冒偽劣產(chǎn)品）的競爭者。這種流失是不可逆轉(zhuǎn)的。因?yàn)閮r格原因流失的顧客我們可以再“買”回來，但是如果顧客認(rèn)為競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量更好，幾乎不可能在把他們爭取過來。 服務(wù)流失型 服務(wù)流失型是指顧客由于服務(wù)惡劣而離開。這其中服務(wù)人員的素質(zhì)和態(tài)度起著非常重要的作用。服務(wù)人員的失誤主要源于服務(wù)人員的態(tài)度，對顧客漠不關(guān)心，不禮貌，不反應(yīng)或者缺乏專業(yè)的知識和經(jīng)驗(yàn)技能。另外售后服務(wù)人員對顧客的抱怨和投訴沒有及時的處理也會導(dǎo)致顧客流失。 技術(shù)流失型 技術(shù)流失型是指顧客轉(zhuǎn)向接受其他行業(yè)的公司提供的產(chǎn)品/服務(wù)。80年代，王實(shí)驗(yàn)室的顧客大量從文字處理器轉(zhuǎn)向多功能的個人電腦。王可以避免這些流失，但是必須接受新技術(shù)才能夠做到這一點(diǎn)。王最終引進(jìn)了個人電腦，但是沒有認(rèn)真的開展?fàn)I銷活動，它的電腦太少，而且為時已晚。 便利流失型 便利流失型是指顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)購買的不便性而流失。這里面包括顧客對商家的地理位置、營業(yè)時間、等待服務(wù)的時間、等待預(yù)約的時間太長等方面感到不方便的感覺。顧客的自然遷移或者是由于商家經(jīng)營地點(diǎn)的遷移而導(dǎo)致顧客購買的不便利性也導(dǎo)致顧客放棄原有的產(chǎn)品或服務(wù)。 如何應(yīng)對顧客流失 鼓勵投訴和顧客咨詢 把投訴看做是令人討厭的事情是很自然的這是商業(yè)活動令人頭痛的一面。但是，投訴的資料可能是營銷者的金礦，他們能夠找出導(dǎo)致顧客流失的問題所在。畢竟，只要有一位顧客投訴，就可能有10位顧客沒有對相同的問題進(jìn)行投訴。聽取顧客意見并采取適當(dāng)?shù)男袆硬粌H有助于保留提出投訴的顧客，而且更重要的是，還能夠保持沒有投訴的顧客。 免費(fèi)投訴電話的開通極大地增加了可以用于分析的投訴量。服務(wù)資料對了解顧客流失非常有幫助。為了提高顧客投訴的和咨詢的積極性，公司應(yīng)該清楚地告訴顧客如何進(jìn)行投訴和投訴會可能會帶來什么結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)該增加接受和處理投訴的透明度，建立獎勵顧客投訴，督促員工積極接受并積極處理顧客的投訴的機(jī)制。 識別和建立品牌轉(zhuǎn)換的障礙 局限于流失和投訴分析是在亡羊補(bǔ)牢，主要是著眼于需要糾正的問題。一個成功的顧客忠誠策略必須超越解決問題的范疇。防止顧客流失最有效的思路就是找出防止顧客轉(zhuǎn)向其他競爭的障礙，這些障礙甚至應(yīng)該可以防止顧客轉(zhuǎn)向產(chǎn)品更好價格更低的公司。 七、顧客忠誠計劃的評估 除非建立一個有效的評估系統(tǒng)，不然即使是設(shè)計得最好的基于顧客忠誠度的系統(tǒng)也將腐化，因?yàn)楦偁幷?、顧客偏好、技術(shù)、員工的能力都在不斷的變化。評估系統(tǒng)應(yīng)該形成一個反饋循環(huán)（如圖4），它是組織學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，只有通過有效的學(xué)習(xí)，一個組織才能在這個不斷變化的世界里始終如一地為顧客提供有價值的東西。 這里涉及到兩個問題，一個是如何衡量顧客忠誠度的問題，另一個就是如何衡量顧客忠誠計劃的問題。首先我們探討一下如何衡量顧客忠誠度。 1、顧客忠誠度的衡量 根據(jù)顧客忠誠的價值，我們可以從下面幾個方面來衡量顧客的忠誠度： 顧客重復(fù)購買次數(shù) 在一定時期內(nèi)，顧客對某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對這品牌的忠誠度越高，反之則越低。由于產(chǎn)品的用途、性能、結(jié)構(gòu)等因素也會影響顧客對產(chǎn)品的重復(fù)購買次數(shù)，因此在確定這指標(biāo)合理界限時，須根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)別對待，不可一概而論。 顧客購買挑選時間 一般來說，顧客挑選時間越短，說明對這品牌的忠誠度越高；反之則說明對這一品牌的忠誠度越低。如本人長期喝可口可樂，并形成了偏愛，產(chǎn)生了高度的信任感，在需要時往往指名要買，從不挑選。在運(yùn)用顧客購買挑選時間指標(biāo)時，也必須排除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用途等方面差異產(chǎn)生的影響，才能得出正確的結(jié)論。 顧客對價格的敏感程度 我們可以衡量顧客對某一品牌的忠誠度。對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其價格變動的承受能力強(qiáng)，即敏感度低，而對于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時，要注意產(chǎn)品對于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況以及產(chǎn)品競爭程度三個因素的影響。 顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 根據(jù)顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度，能夠從反面判斷其對某一品牌的忠誠度。如果顧客對競爭產(chǎn)品有好感，興趣濃，那么就說明對某品牌的忠誠度低，購買時很有可能以前者取代后者；如果顧客對競爭產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買指向比較穩(wěn)定。 顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力 任何一種產(chǎn)品都可能因某種原因出現(xiàn)質(zhì)量事故，即使是名牌產(chǎn)品也很難避免。顧客若對某一品牌的忠誠度高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待，不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。當(dāng)然，運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客對某一品牌的忠誠度時，要注意區(qū)別產(chǎn)品質(zhì)量事故的性質(zhì)，即是嚴(yán)重事故還是一般性事故，是經(jīng)常發(fā)生的事故還是偶然發(fā)生的事故。 顧客增加幅度與獲取率 顧客增加幅度是指新增加的顧客數(shù)量與現(xiàn)有基礎(chǔ)顧客之比；顧客獲取率，即最后實(shí)際成為顧客的人數(shù)占所有爭取過的總?cè)藬?shù)之比。這主要是衡量實(shí)施顧客忠誠計劃后帶來的間接效果。 顧客流失率 流失率的歷史紀(jì)錄能顯示出誰是最有希望的顧客群。企圖對那些威脅著要離開的顧客進(jìn)行挽留也是一種資源的浪費(fèi)。對在業(yè)務(wù)上實(shí)際應(yīng)該舍棄的顧客進(jìn)行改善服務(wù)質(zhì)量的投資可能是副作用的。 2、顧客忠誠計劃的衡量 實(shí)施有效的忠誠計劃的應(yīng)該考慮下面幾個關(guān)鍵因素：將忠誠項目溶入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當(dāng)時候，將具體和適當(dāng)信息傳遞給適當(dāng)?shù)念櫩停粯淞⒖色@得目標(biāo)；計劃衡量所有的結(jié)果。 具體的顧客忠誠活動的效果取決于產(chǎn)品/服務(wù)的本質(zhì)，取決于顧客購買產(chǎn)品/服務(wù)的頻數(shù)，取決于企業(yè)對顧客的獎勵。在實(shí)施顧客忠誠計劃時，公司應(yīng)該在以下幾個