城市化與中小城市房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略.ppt

城市化與中小城市房地產(chǎn)發(fā)展 主要內(nèi)容 一 城市化浪潮與房地產(chǎn)業(yè)二 中小城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)三 中小城市房地產(chǎn)開發(fā)的機(jī)會(huì)與陷阱四 上海房地產(chǎn)企業(yè)異地中小城市展業(yè)的建議五 上海市周邊中小城市房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)介 一 城市化浪潮與中小城市房地產(chǎn)業(yè) 1 中國(guó)開始進(jìn)入城市化加速發(fā)展時(shí)期城市化水平在30 70 之間是一個(gè)國(guó)家城市化加速發(fā)展的時(shí)期 2004年我國(guó)城市人口已達(dá)5 2億 城市化率為40 左右 已經(jīng)進(jìn)入加速發(fā)展期 按照鄧小平的設(shè)計(jì) 到2050年中國(guó)達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平 初步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的目標(biāo)要求 中國(guó)的城市化率要達(dá)到70 80 這意味著中國(guó)的城市化增長(zhǎng)率要以每年0 8 1 的速度增長(zhǎng) 也意味著在這46年內(nèi) 中國(guó)有7 2 8 8億人口從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市 平均每年達(dá)1500多萬人 更意味著每年需要至少5億平方米的住宅建設(shè) 2 政府有中小城市偏好的城市化方針 1980年國(guó)務(wù)院批轉(zhuǎn) 全國(guó)城市規(guī)劃工作會(huì)議紀(jì)要 制定出 控制大城市規(guī)模 合理發(fā)展中等城市 積極發(fā)展小城市 的方針 我國(guó)進(jìn)入推進(jìn)城市化的階段 1990年代大體延續(xù)了上10年的城鎮(zhèn)化政策 1990年4月1日開始實(shí)施的 城市規(guī)劃法 中 提出 嚴(yán)格控制大城市規(guī)模 合理發(fā)展中等城市和小城市 的方針 2000年10月 在中共中央關(guān)于 十五 計(jì)劃的 建議 中 提出要不失時(shí)機(jī)地實(shí)施城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略 同時(shí)指出要走大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展的道路 城市區(qū)域分布和非農(nóng)人口規(guī)模等級(jí)結(jié)構(gòu) 3 城市化加速催生房屋建設(shè)高潮 1 城市化加速前后房屋問題最為突出 2 建國(guó)以來城市化與住房問題1949 79年共竣工不足5億平方米 1980年代平均年竣工量為1 3億平方米 1991 1995年均為2 1億平方米 1996 1998年均竣工面積達(dá)到3 2億平方米 1999年以來年均4 5億平方米左右 注 各部門統(tǒng)計(jì)差異較大 3 恩格爾系數(shù)長(zhǎng)期徘徊 住宅需求受到拖累 聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織頒布的恩格爾系數(shù)分級(jí)如下 高品質(zhì)生活 20 以下 富裕 20 40 小康 40 50 溫飽 50 60 絕對(duì)貧困 60 以上 2003年主要國(guó)家的恩格爾系數(shù) 美國(guó)10 4 日本16 5 韓國(guó)25 1 法國(guó)16 9 英國(guó)18 7 菲律賓52 1 印度50 3 中國(guó)2003年恩格爾系數(shù)的地區(qū)差異單位 二 中小城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn) 1 城市分類與中小城市業(yè)界通常根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟程度和市場(chǎng)規(guī)模分類 一線城市 房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地和最發(fā)達(dá)城市如廣州 上海 北京 深圳 杭州 二線城市 天津 重慶和一些發(fā)達(dá)的省會(huì)城市如南京 成都 武漢 沈陽(yáng)以及沿海開放城市如寧波 蘇州 大連 青島 廈門等 三線城市 一些落后省會(huì)城市如貴陽(yáng) 哈爾濱 呼和浩特以及地級(jí)市如常州 金華 煙臺(tái) 宜昌等 四線城市 指縣級(jí)市和縣城 如昆山 太倉(cāng) 富陽(yáng)等 房地產(chǎn)業(yè)界通常將三 四線城市統(tǒng)稱為中小城市 與城市規(guī)劃中按人口分組的中小城市是不同的概念 包括了許多非農(nóng)人口超過50萬的大城市甚至非農(nóng)人口超過100萬的特大城市 基本相當(dāng)于按行政級(jí)別劃分的地級(jí)市和縣級(jí)市和縣城級(jí)別的小城鎮(zhèn) 房地產(chǎn)業(yè)界的中小城市數(shù)量巨大 扣除4個(gè)直轄市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省會(huì)城市以及少量沿海開放城市 剩下的約600座城市以及2000多座縣城都屬于中小城市的范疇 2 中小城市已成為房地產(chǎn)關(guān)注的熱點(diǎn) 2004年地根緊縮政策實(shí)施以來 一 二線大城市普遍出現(xiàn) 地荒 使這幾個(gè)城市的開發(fā)門檻大幅升高 整體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化 在一 二線大城市發(fā)展困難的情況下 中小城市為一線城市房地產(chǎn)企業(yè)提供了擴(kuò)張的空間 一些房地產(chǎn)企業(yè)開始縮減在一 二線大城市的房地產(chǎn)開發(fā) 生存問題迫使他們開始關(guān)注原本不屑一顧的中小城市 3 中小城市住宅市場(chǎng)供需的特點(diǎn) 1 市場(chǎng)供給集中度較高 但供給量并不高中小城市少數(shù)幾家規(guī)模實(shí)力并不強(qiáng)大的房地產(chǎn)開發(fā)商就足以壟斷整個(gè)城市的房地產(chǎn)開發(fā) 這種局面的出現(xiàn)主要是由于這些中小城市的市場(chǎng)需求容量較小 對(duì)比 上海市約有5000家房地產(chǎn)企業(yè) 其中前50強(qiáng)企業(yè)共完成的投資額和銷售面積僅僅占全市房地產(chǎn)的12 左右 市場(chǎng)的集中度還比較低 中小城市當(dāng)?shù)亻_發(fā)公司缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 多是項(xiàng)目公司 不具備公司化管理模式和品牌意識(shí) 連續(xù)開發(fā)能力弱 2 市場(chǎng)需求容量小 消費(fèi)能力較低且市場(chǎng)分化一是城市內(nèi)原有的城鎮(zhèn)居民對(duì)住宅的需求量小 價(jià)格也很難突破歷史和平均消費(fèi)水準(zhǔn) 房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和銷售形勢(shì)微妙而險(xiǎn)峻 二是外地個(gè)體投資者對(duì)這些城市缺乏信心 進(jìn)入謹(jǐn)慎 投資需求和投機(jī)需求不強(qiáng) 三是由于原來的單位分房較多 而且私建房仍然占據(jù)了中小城市居民住房市場(chǎng)的相當(dāng)比重 削弱了對(duì)商品住宅的需求 四是存在一些消費(fèi)能力強(qiáng)的重要部門如稅務(wù)局 電信局和銀行等的團(tuán)體訂購(gòu) 但數(shù)量有限 五是也有高收入階層 但對(duì)住宅要求也高 4 中小城市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn) 1 全城最大的商業(yè)設(shè)施幾乎都集中在一個(gè)中央商業(yè)區(qū)或一條商業(yè)大道上 成為中小城市現(xiàn)代都市生活的標(biāo)志和象征 是寸土寸金的地帶 能產(chǎn)生與大都市媲美的產(chǎn)品和價(jià)格 2 散布在住宅小區(qū)的底商和區(qū)間型的街區(qū)商業(yè)猶如星星之火但無法成為主流和時(shí)尚 3 專業(yè)主題商業(yè) 除建材和家具外 幾乎是空白 4 大眾消費(fèi)依然是主流 商業(yè)地產(chǎn)也是以傳統(tǒng)的百貨業(yè)和綜合商業(yè)中心為主體 價(jià)位和服務(wù)上依然以中低檔為主流 5 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育不充分 1 市場(chǎng)中介和社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展滯后融資渠道單一 對(duì)自有資金和資金周期要求高地價(jià)評(píng)估 市場(chǎng)策劃 銷售代理機(jī)構(gòu)缺乏地方新聞媒體缺乏 且居民關(guān)注率低 2 供需實(shí)現(xiàn)的模式仍較傳統(tǒng)一是以現(xiàn)房銷售為主 定金和預(yù)收款很少二是期房銷售模式受到普遍抵觸三是銷售周期比較長(zhǎng) 回款速度較慢 三 中小城市房地產(chǎn)開發(fā)的機(jī)會(huì)和陷阱 1 中小城市房地產(chǎn)開發(fā)的機(jī)會(huì) 1 中小城市房地產(chǎn)業(yè)具有持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求 2 中小城市政府急于推動(dòng)城市發(fā)展 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有諸多優(yōu)惠措施推動(dòng) 3 中小城市本地企業(yè)求 資 若渴 雞蛋 等著換 糧票 4 項(xiàng)目成本較低 同時(shí)在土地成本支付進(jìn)度 配套稅費(fèi)支付進(jìn)度 預(yù)售控制條件等方面政府管理具有一定的彈性 在中小城市開發(fā)項(xiàng)目的資金壓力較小 啟動(dòng)資金的占用量較小 能獲得更高的資本投資效率 2 中小城市房地產(chǎn)開發(fā)的陷阱 1 政府利益難以平衡 優(yōu)惠政策變數(shù)較大 2 本地開發(fā)商非正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素較多 3 市場(chǎng)化程度低 社會(huì)資源不足 交易成本高 4 開發(fā)理念與當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng) 消費(fèi)習(xí)慣常產(chǎn)生碰撞 5 政府規(guī)劃和承諾難以兌現(xiàn) 如修路 綠化等 四 對(duì)上海房地產(chǎn)企業(yè)的建議 1 從戰(zhàn)略層審視進(jìn)入中小城市的目的和必要性 1 視中小城市為 救命稻草 切忌病急亂投醫(yī) 2 拓展品牌 積累經(jīng)驗(yàn) 考驗(yàn)忍耐力和資金實(shí)力 3 強(qiáng)壯瞎子背眼尖跛子 也是一種過河的辦法 2 公司層一般性建議 1 從城市擴(kuò)張和形象建設(shè)中找準(zhǔn)發(fā)展坐標(biāo)密切關(guān)注政府規(guī)劃 并自覺在城市發(fā)展規(guī)劃的引領(lǐng)下尋找開發(fā)項(xiàng)目 找準(zhǔn)自己在城市格局中的最佳位置 以便借風(fēng)借勢(shì) 快速發(fā)展 房地產(chǎn)業(yè)在提升中小城市形象方面 有幾個(gè)值得注意的新傾向 一是中小城市開發(fā)商的觀念正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變 二是中小城市也有高端消費(fèi)群 三是中小城市也開始進(jìn)入適度大盤時(shí)代 四是合作開發(fā)大盤將是一種新趨勢(shì) 2 寧可小心首吃螃蟹 莫要跟風(fēng)冒進(jìn)中小城市不比一二線城市 市場(chǎng)容量有限 極易飽和 第一個(gè)項(xiàng)目成功之后便有大量同類物業(yè)上馬 有限市場(chǎng)需求難以消化新增供應(yīng) 空置率迅速攀升 后跟進(jìn)者難全身而退 3 比較剩余資源的邊際效益與交易成本大城市資源比例出現(xiàn)不協(xié)調(diào) 如土地缺乏等 反過來理解就是企業(yè)部分資源出現(xiàn)剩余 如資金剩余 人力資源剩余或品牌等無形資產(chǎn)剩余等 中小城市地方制度 行政環(huán)境是進(jìn)軍中小城市的投資風(fēng)險(xiǎn)成本 也是主要的交易成本 只有企業(yè)剩余資源的邊際效益大于新增的交易成本時(shí) 企業(yè)才有向中小城市拓展的經(jīng)濟(jì)可行性 4 企業(yè)必須放下架子 規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為別自以為大 中小城市水淺也有大魚別玩概念炒作 中小城市消費(fèi)者不買帳別拿實(shí)在當(dāng)無知 中小城市消費(fèi)者不好蒙 3 房地產(chǎn)項(xiàng)目層運(yùn)作注意事項(xiàng) 1 做好前期策劃 找準(zhǔn)定位點(diǎn)不是每一座城市都適合房地產(chǎn)開發(fā) 不是每一座城市都有豐厚的奶酪 選擇城市奶酪源于本土消費(fèi) 把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)性和消費(fèi)心理與偏好 明確消費(fèi)者商業(yè)地產(chǎn)多而盲目 市場(chǎng)細(xì)分不明且容量有限 住宅物業(yè)商品化意識(shí)落后 找準(zhǔn)投資類型 2 項(xiàng)目組織和開發(fā)理念融和最高決策層不宜本地化中高層人才本土化至關(guān)重要基層管理人才必須經(jīng)過培訓(xùn) 接受開發(fā)理念 3 規(guī)劃設(shè)計(jì) 適度超前 創(chuàng)新開發(fā)模式快市場(chǎng)半步 先賢快市場(chǎng)一步 先烈克隆一線城市的先進(jìn)規(guī)劃設(shè)計(jì) 曲高和寡依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)適度原創(chuàng) 先機(jī)在握圈地收錢 期房銷售 概念炒作 廣告轟炸 低開高走 難有作為 4 嚴(yán)控開發(fā)周期 避免政府換屆風(fēng)險(xiǎn)地方政府管理班子走馬燈似的換 政策朝令夕改也是必須面對(duì)的中國(guó)特色中小城市政府政策延續(xù)性較差 政策跟著官員走 人治的影響大于法制在開發(fā)時(shí)機(jī)和開發(fā)周期的把握上須做好充分的準(zhǔn)備 開發(fā)商最保險(xiǎn)的方法是算準(zhǔn)開發(fā)周期 將項(xiàng)目在本屆領(lǐng)導(dǎo)任期內(nèi)完成 5 銷售要實(shí) 廣告宣傳莫虛大規(guī)模的造勢(shì)推廣運(yùn)動(dòng)和媒體策略 往往不如口碑傳播與設(shè)計(jì)模型等實(shí)效營(yíng)銷策略更具實(shí)效性 更節(jié)約推廣成本 更能夠事半功倍 廣告語(yǔ)言必須充分考慮到中小城市居民的審美習(xí)性和接受能力 不為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受甚至反感到的廣告創(chuàng)意與文案表現(xiàn) 即使再優(yōu)美也將失去意義 甚至產(chǎn)生反作用力 銷售技巧應(yīng)本土化 太專業(yè)化的銷售技巧 太格式化的銷售說辭在中小城市并不是一件好事 本土消費(fèi)者喜歡用本地的方言與習(xí)俗進(jìn)進(jìn)行溝通 五 上海市周邊城市房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)介 1 長(zhǎng)三角主要城市房地產(chǎn)市場(chǎng)潛力分析總體而言 蘇南城市外資經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá) 浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá) 蘇南百姓不及浙江富裕 房?jī)r(jià)承付能力不如浙江 但浙江房?jī)r(jià)普遍起點(diǎn)較高 發(fā)展?jié)摿Ψ炊芟?蘇州人均GDP和實(shí)際外商直接投資排第1 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅列第6 外企中高層可承擔(dān)較高房?jī)r(jià) 普通市民承付能力一般 房地產(chǎn)開發(fā)投資額排第5 其房?jī)r(jià)相對(duì)較低 發(fā)展?jié)摿θ允志薮?應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注 無錫 南京同蘇州相似 尤其是無錫的其他指標(biāo)超過南京 而房地產(chǎn)開發(fā)投資額卻比南京低 潛力尚未挖掘 杭州 寧波雖然各項(xiàng)指標(biāo)均超前 但房?jī)r(jià)已經(jīng)高位運(yùn)作 未來增長(zhǎng)潛力可能相對(duì)有限 應(yīng)適當(dāng)關(guān)注 常州 嘉興 紹興 鎮(zhèn)江 南通 揚(yáng)州等6個(gè)區(qū)域次重點(diǎn)城市 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng) 有較好的經(jīng)濟(jì)和文化基礎(chǔ) 接受6個(gè)重點(diǎn)發(fā)展城市的輻射 較高的人均生活水平以及與區(qū)域重點(diǎn)城市的緊密聯(lián)系 將使其房地產(chǎn)發(fā)展有扎實(shí)的基礎(chǔ) 但由于其城市規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力均存在差距 因此房地產(chǎn)發(fā)展的總體潛力要小于前者 湖州 舟山 臺(tái)州 泰州等4個(gè)長(zhǎng)三角都市經(jīng)濟(jì)圈的外緣城市 城市規(guī)模不大 發(fā)展房地產(chǎn)的空間較為有限 但如果結(jié)合本地區(qū)比較優(yōu)勢(shì) 如臨海 臨湖等區(qū)位優(yōu)勢(shì) 與前兩層次城市錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) 也許可以實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)的差異化發(fā)展 2 無錫無錫總面積為4650平方公里 其中市區(qū)面積為517 70平方公里 2004年總?cè)丝?47 19萬 生產(chǎn)總值2350億元 財(cái)政總收入354 74億元 下轄江陰 錫山 宜興三個(gè)市 縣 和崇安區(qū) 北塘區(qū) 南長(zhǎng)區(qū) 馬山區(qū) 郊區(qū)和新區(qū)六個(gè)區(qū) 無錫市政府一直有著一個(gè) 小上海 的夢(mèng)想 實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想的引擎就是房地產(chǎn) 尤以城市新區(qū)的土地供應(yīng)為重點(diǎn) 根據(jù)無錫的城市規(guī)劃 按照 七區(qū)一體 一體兩翼 的總體結(jié)構(gòu)架 市區(qū)形成 1 6 城鎮(zhèn)組團(tuán)布局結(jié)構(gòu) 主城區(qū) 七片一帶 功能分區(qū)更加明顯 七片 包括城中 蠡溪 東亭 太湖新城 新區(qū) 山北 錫北 一帶 是環(huán)太湖 蠡湖的自然山水風(fēng)光帶 2005年市區(qū)計(jì)劃住宅竣工410萬 其中經(jīng)濟(jì)適用房40萬 拆遷安置房90萬 商品房280萬 房地產(chǎn)供大于求的局面出現(xiàn) 開發(fā)商銷售壓力大 2004年無錫市區(qū)經(jīng)核準(zhǔn)新增上市預(yù)售商品房累計(jì)445 44萬 實(shí)際銷售面積僅358萬 供給大于需求 尤其是商業(yè)用房的供求比例偏大 2005年上市總量超過2004年 主要集中于東南 西南和西北片區(qū) 中心區(qū)和副中心區(qū)的供給總量有所減少 3季度中心區(qū)辦公用房均值 7466元 比上季上漲1 62 3季度中心區(qū)商服用房均值 19738元 比上季上漲0 37 圖中為截止2005年10月第5次出讓用地累計(jì)數(shù)據(jù) 2005年全市計(jì)劃推出房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性用地1200萬 其中住宅900萬 商品房300萬 拆遷安置房460萬 經(jīng)濟(jì)適用房140萬 市區(qū)計(jì)劃出讓經(jīng)營(yíng)性用地860萬 12900畝 左右 其中商業(yè)用地約150萬 2250畝 住宅用地560萬 8400畝 綜合用地150萬 2250畝 需求存在隨著無錫城市化進(jìn)程的推進(jìn) 人才戰(zhàn)略實(shí)施 經(jīng)濟(jì)國(guó)際化水平提高以及城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)居民收入水平不斷提高 人們需要改善居住條件 靠近太湖之濱的蠡湖新城 濱湖新城地區(qū) 列入規(guī)劃的15個(gè)衛(wèi)星城鎮(zhèn)組團(tuán)將成為無錫房地產(chǎn)需求的熱點(diǎn)區(qū)域 2003年無錫市城調(diào)隊(duì)調(diào)查資料 有79 的家庭在近幾年中有擴(kuò)大居住面積和購(gòu)房的欲望及打算 其中購(gòu)房面積在60 100平方米的占21 5 有77 5 的居民計(jì)劃購(gòu)房面積在100平米以上 2004年抽樣調(diào)查資料 城市居民人均住房面積25 86平方米 農(nóng)村居民人均住房面積53 5平方米 城鄉(xiāng)居民人均儲(chǔ)蓄存款27076元 其中高收入家庭占20 戶均收入為53479元 中等收入家庭占60 戶均收入為23581元 其余低收入家庭戶均收入為14591元 風(fēng)險(xiǎn)不小無錫缺少足夠的城市規(guī)模限制 城市發(fā)展?jié)摿Υ?土地成本低 受到外地開發(fā)商青睞 但房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育較為滯后 住房自有率較高 投資比例和購(gòu)買力較低 巨量土地入市帶來的供應(yīng)量面臨著消化的問題 風(fēng)險(xiǎn)不容忽視 根據(jù)目前的情況看 這些土地上建造的房產(chǎn)能夠消化一半就不錯(cuò)了 市中心部分樓盤的單價(jià)高達(dá)六七千元 而多數(shù)新城的交通等配套還不齊全 在幾個(gè)新區(qū) 多數(shù)市場(chǎng)表現(xiàn)理想的樓盤銷售率也不過略高于50 其中包括萬科 復(fù)地等外地優(yōu)秀開發(fā)商開發(fā)的樓盤 從一些地級(jí)城市的情況看 同質(zhì)化的大量商品房供應(yīng)可能需要較長(zhǎng)時(shí)間才能被市場(chǎng)消化 對(duì)城市規(guī)劃 開發(fā)和管理的全面提升也會(huì)帶來不利影響 開發(fā)商應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到拿地的風(fēng)險(xiǎn) 3 嘉興 1 投資規(guī)模全市2002年48億元 2003年72 4億元 2004年89 7億元 市區(qū)2004年投資54 1億元 比2003年增長(zhǎng)56 7 其中 住宅39 8億元 增長(zhǎng)51 6 占全部投資的73 6 辦公樓4 1億元 商業(yè)營(yíng)業(yè)用房7 5億元 分別增