國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文.doc

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文系 別商貿(mào)系專業(yè)名稱市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)學(xué)號(hào)3090823學(xué)生姓名胡耀丹指導(dǎo)教師劉新2012年5月20日一、市場(chǎng)國(guó)際化七點(diǎn)左右王大媽晨練回來，打開三星液晶電視收看早間新聞，然后走進(jìn)廚房從西門子冰箱里拿出早餐用微波爐加熱，隨后沖了杯雀巢牛奶.簡(jiǎn)單地用完早餐，王大媽把昨天換洗的衣服投進(jìn)松下洗衣機(jī)里。約莫十一點(diǎn)，王大媽用手機(jī)給在外地的女兒打了個(gè)電話，用的是nokia手機(jī)，其中附贈(zèng)的耳機(jī)產(chǎn)自越南。當(dāng)然王大媽對(duì)此并不清楚，對(duì)于一名普通的中國(guó)老百姓來說，也許除中國(guó)領(lǐng)土以外的國(guó)家看起來似乎很遙遠(yuǎn)。那些說著洋文、模樣和我們有著明顯差別的洋人，似乎只是出現(xiàn)在電視和報(bào)紙里的的人物，和我們的生活沒有任何關(guān)系?？墒乾F(xiàn)實(shí)是，我們的生活中隨處可見這些象征全球化的商品，它們有些漂洋過海，有些由生產(chǎn)于世家各地的配件加工而成，總之它們和我們的日常生活已經(jīng)密不可分。上個(gè)世紀(jì)60年代，發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司走向全球。到如今，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全球化，已經(jīng)是一種廣泛的現(xiàn)象和必然的趨勢(shì)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、生產(chǎn)效率的提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的增加，傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)不能充分滿足企業(yè)發(fā)展的需要，而國(guó)外市場(chǎng)蘊(yùn)藏的機(jī)遇，促使越來越多的企業(yè)開始走向國(guó)際市場(chǎng)。而企業(yè)要想在市場(chǎng)上占有一席之地，正確的營(yíng)銷活動(dòng)必不可少。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的差別由于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和活動(dòng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，使其和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷有著很大的區(qū)別。 1996年，家樂福進(jìn)入香港市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)在中國(guó)內(nèi)地和臺(tái)灣地區(qū)，家樂福已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。1998年，金融危機(jī)沖擊后的香港，經(jīng)濟(jì)一度滑坡，工商財(cái)政、民眾消費(fèi)需求也有所減弱。家樂福一直致力推廣的“大型超級(jí)市場(chǎng)”的概念不能如期見效，市場(chǎng)份額擴(kuò)展速度也不盡如人意。在香港苦苦經(jīng)營(yíng)了年之后，家樂福宣布關(guān)閉在香港的家店面，退出香港市場(chǎng)。無獨(dú)有偶，在香港市場(chǎng)受挫之后，家樂福瞄上了盲點(diǎn)市場(chǎng)日本，家樂福的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也一直在這個(gè)市場(chǎng)外徘徊，尋找進(jìn)入的途徑。2000年12月，家樂福在日本千葉開設(shè)第一家大型超市，營(yíng)業(yè)面積達(dá)3萬多平方米，銷售的商品超過6萬種，是東京及其周邊地區(qū)規(guī)模最大的賣場(chǎng)，當(dāng)時(shí)日本媒體驚呼：“毀滅日本流通業(yè)的巨大外資超市登陸?！奔覙犯酚^估計(jì)，2002年要開4家店，2003年開6家店，預(yù)計(jì)在開了15家店后，就會(huì)盈利。然而，在對(duì)大賣場(chǎng)短暫的好奇心過后，日本消費(fèi)者又開始回到了便利店中購(gòu)物，家樂福的大賣場(chǎng)陷入了慘淡經(jīng)營(yíng)的境地。2004年3月，家樂福發(fā)布公告，宣布與日本零售巨頭永旺（AEON）結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，家樂福將向永旺出售其在日本的八家大賣場(chǎng)，這八家賣場(chǎng)的經(jīng)銷售額約為3.26億歐元。2005年，家樂福以8000萬歐元的價(jià)格將八家店面出售給永旺，售價(jià)僅為這些超市2004年?duì)I業(yè)額的25%，自此家樂福正式退出不屬于其戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)的盈利能力不佳的日本市場(chǎng)。如果說家樂福在香港的撤退歸因于金融危機(jī)等不可預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)因素的話，在日本營(yíng)銷活動(dòng)的失敗則是因?yàn)閷?duì)特殊的國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境缺乏基本的了解和分析。眾所周知家樂福以“大賣場(chǎng)”，控制成本、薄利多銷決勝于歐美市場(chǎng)。而事實(shí)上，從20世紀(jì)80年代開始，日本大超市時(shí)代就由盛轉(zhuǎn)衰了。日本主要以中產(chǎn)階級(jí)為消費(fèi)主體，人們往往把低價(jià)等同于低質(zhì)量。所以低價(jià)格的產(chǎn)品并不能激起他們的購(gòu)買欲望，與大賣場(chǎng)相比，日本人更偏好細(xì)分程度較高的便利商店。加之日本的家庭采購(gòu)習(xí)慣都是由家庭主婦每日或一周多次到便利店完成，她們時(shí)間充裕，有足夠的耐心挑選新鮮食品。因此品種齊全、價(jià)格低廉的大賣場(chǎng)對(duì)她們的吸引力不大。而家樂福在日本市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)一味照搬歐美市場(chǎng)模式，沒有根據(jù)不同的國(guó)情和消費(fèi)習(xí)慣來調(diào)整營(yíng)銷策略。而且在國(guó)外營(yíng)銷活動(dòng)過程中，家樂福并沒有充分考慮日本的政策制度，日本在2001年6月已經(jīng)廢除了大店鋪法，大型零售設(shè)施進(jìn)一步向市中心集結(jié)轉(zhuǎn)移。而家樂福店面一般設(shè)置于中心城市郊區(qū)，有購(gòu)買需求的顧客通常需要驅(qū)車前往，上文提到過日本家庭主婦習(xí)慣每日在就近的便利店購(gòu)買最新鮮的食品和高質(zhì)量的商品，這使得家樂福在地理位置上處于不利的地位，也是國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)失敗的主要因素之一。由此可見，國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的差異性在于，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷主要以研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為重點(diǎn)，對(duì)于政治法律比較熟悉，信息的獲取較為迅速、方便，由于日積月累的豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)、判斷能力也較強(qiáng)；企業(yè)的業(yè)務(wù)，包括分支機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)，企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)節(jié)、控制能力也較強(qiáng)。而國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷則恰恰相反，由于營(yíng)銷環(huán)境中存在巨大的文化、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科技等條件差異，使得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展相對(duì)前者來說要困難得多。三、中國(guó)企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的意義隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化的發(fā)展，中國(guó)的發(fā)展也與全球經(jīng)濟(jì)緊密地聯(lián)系在一起。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在迎接外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)開展?fàn)I銷的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)也需要積極在海外開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)國(guó)際化的模式在業(yè)界形成三種共識(shí)的方式：貿(mào)易、投資和非股權(quán)投資。據(jù)海關(guān)總署2012年1月10日發(fā)布的我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口情況統(tǒng)計(jì)，2011年進(jìn)出口總值36420.6億美元，刷新年度歷史記錄，其中出口18986億美元。中國(guó)已成為世界矚目的貿(mào)易大國(guó)，隨著進(jìn)出口貿(mào)易的蓬勃發(fā)展，積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，除了有利于促進(jìn)我國(guó)對(duì)外經(jīng)貿(mào)關(guān)系的發(fā)展，對(duì)推動(dòng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有著重要的意義。1、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。中國(guó)企業(yè)積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使企業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的潮流，對(duì)實(shí)現(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)自身發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。2、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有利于促進(jìn)合理的資源配置，加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。3、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)剩余加工能力和技術(shù)的需要。4、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有利于提高我國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。 青島金王集團(tuán)和義務(wù)安東電器有限公司是兩個(gè)典型的代表。青島金王以生產(chǎn)蠟燭為主，而產(chǎn)品主要銷往歐美市場(chǎng)。隨著科技的進(jìn)步，在中國(guó)人民日常生活中已經(jīng)鮮少見到蠟燭的身影，然而在西方國(guó)家，蠟燭卻是一種日用消費(fèi)品。每每在生日、約會(huì)、紀(jì)念總少不了蠟燭。在西方國(guó)家里蠟燭的使用更多的時(shí)候體現(xiàn)的是情調(diào)和氛圍，消費(fèi)的是一種文化。青島金王便是瞄準(zhǔn)了這一廣闊的市場(chǎng)，借助國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)資源和勞動(dòng)力資源，并且不斷地研發(fā)新產(chǎn)品，逐漸占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)，建立了有效的國(guó)際銷售網(wǎng)絡(luò)。在企業(yè)的開展海外市場(chǎng)的過程中，有效的擴(kuò)大國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力，促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)和高技術(shù)的發(fā)展，解決了國(guó)內(nèi)部分的就業(yè)壓力。義務(wù)安東電器有限公司主營(yíng)爐具、電壁爐。從04年研制的第一臺(tái)“安東”電壁爐開始，到如今其產(chǎn)品暢銷歐美等西方市場(chǎng)，義務(wù)安東電器有限公司走過了一條曲折的道路。由于生活習(xí)慣的不同，造就了不同國(guó)家的不同消費(fèi)需求。安東最開始在國(guó)內(nèi)尋找市場(chǎng)，樣品推廣從杭州、上海到南京、徐州，再到河南商丘、焦作、鄭州，再到湖南長(zhǎng)沙、株洲、懷化，又取道重慶、成都、西安，來到太原，最后經(jīng)石家莊到達(dá)北京，一個(gè)月10萬公里的征程，最終卻揭露一個(gè)殘酷的事實(shí)：電壁爐產(chǎn)品國(guó)內(nèi)不能銷，因?yàn)樽鳛槿∨a(chǎn)品，電壁爐功能并不突出；而作為家庭擺設(shè)，國(guó)人的裝修習(xí)慣、風(fēng)格與之格格不入。而壁爐對(duì)于西方國(guó)家來說，每年寒冬木柴燃起的旺火不僅給人們帶來溫暖，而且是家里不可多得的一道風(fēng)景線。近來隨著生活水平的提高，室內(nèi)空調(diào)、暖氣的出現(xiàn)，西方家庭不再靠壁爐取暖，然而壁爐卻依然保留了下來，成為西方生活的典型象征。電壁爐的作用不再是取暖，更成為一件美麗的裝飾品。安東電器公司籌劃將產(chǎn)品銷往海外，做出一個(gè)大膽的舉措：申請(qǐng)美國(guó)ul認(rèn)證，隨后又獲得歐洲TUV認(rèn)證及國(guó)內(nèi)CCC認(rèn)證。隨后在不到一年的時(shí)間里，名不見經(jīng)傳的安東電器刷新各項(xiàng)記錄，創(chuàng)造單一工廠、單一產(chǎn)品出口量國(guó)內(nèi)最大的奇跡。電壁爐產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)中占到25%的份額。開展海外新市場(chǎng)為安東電器創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇自主創(chuàng)新生產(chǎn)制造產(chǎn)品，不同于代加工，保證了安東的市場(chǎng)地位使其在市場(chǎng)中擁有話語權(quán)。從規(guī)模上講，安東電器不過是個(gè)小作坊，但是海外市場(chǎng)大量的訂單，如同沒有落在那些大企業(yè)手里，很大程度上是因?yàn)榘矕|擁有產(chǎn)品安全認(rèn)證的優(yōu)勢(shì)，提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 四、我們應(yīng)當(dāng)樹立的國(guó)際營(yíng)銷觀長(zhǎng)期以來，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中存在幾種誤區(qū)。第一，許多企業(yè)認(rèn)為自身實(shí)力不濟(jì)，不適宜進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，而只是單純地迎接外國(guó)企業(yè)，等待機(jī)會(huì)的降臨。第二， 我國(guó)企業(yè)一直從事簡(jiǎn)單的國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)，不熟悉國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則，盲目進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，采取“薄利多銷，打價(jià)格戰(zhàn)”的低級(jí)策略。很多企業(yè)希望憑借低成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，還采取“以不變應(yīng)萬變”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不肯推陳出新，嚴(yán)重影響了我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)樹立自己的品牌。第三，產(chǎn)品誤區(qū) 產(chǎn)品誤區(qū)存在兩個(gè)方面，其一是自然資源出口；其二是出口產(chǎn)品種類繁多，品質(zhì)低劣，這樣的產(chǎn)品不能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的要求，使國(guó)外消費(fèi)者形成中國(guó)商品低質(zhì)價(jià)廉的觀念。 第四，社會(huì)人才培養(yǎng)誤區(qū) 報(bào)關(guān)人員數(shù)目過多，而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的管理人才極度缺乏。 對(duì)于我國(guó)企業(yè)擴(kuò)展海外市場(chǎng)而言，應(yīng)該樹立正確的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀。首先，我國(guó)企業(yè)急需從產(chǎn)品出口的簡(jiǎn)單貿(mào)易模式向國(guó)際營(yíng)銷的模式轉(zhuǎn)換。以圣誕節(jié)為例，作為西方國(guó)家一年中最重要的節(jié)日，每年這個(gè)時(shí)候，在孩子們的熱切期盼中，外國(guó)圣誕老人的背袋中已經(jīng)裝滿了寫著“made in China”的禮物。中國(guó)已成為全球玩具第一大生產(chǎn)國(guó)，包攬制造了全球約75%的玩具。但是70%以上屬于來料加工和來樣加工，自主開發(fā)和創(chuàng)新的能力不強(qiáng)，能夠以自創(chuàng)品牌出口的還為數(shù)不多。中國(guó)的玩具產(chǎn)商們似乎只是在為跨國(guó)巨頭們打工，以美泰（Mattel）和孩之寶（Hasbro）這兩家世界玩具產(chǎn)業(yè)巨頭為例，亞洲產(chǎn)的玩具仍然由西方公司進(jìn)行設(shè)計(jì)并分包給制造商。中國(guó)的一些企業(yè)每加工一個(gè)昂貴的芭比娃娃和變形金剛，所賺取的不到50美分。其次樹立“創(chuàng)造需求是營(yíng)銷的核心”的觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普科特勒(Philip Kotler)曾說過，“優(yōu)秀的公司是滿足需求，而偉大的公司是創(chuàng)造需求。”企業(yè)要把握市場(chǎng)，掌握營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)，必須不斷創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)新的需求，并引導(dǎo)需求。 廣州交易會(huì)被稱為外貿(mào)的“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”，但是過去的中國(guó)家電品牌因出口自主品牌較少，在廣交會(huì)上極少有發(fā)言權(quán)，中國(guó)品牌一直處于被外國(guó)品牌領(lǐng)先的被動(dòng)狀態(tài)。不過自2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，這種狀況開始有所扭轉(zhuǎn)。十年過去了，中國(guó)家電得到了迅猛的發(fā)展。在第109屆中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)上，海爾的高端品牌卡薩帝，其旗下的法式對(duì)開門冰箱、法式六門冰箱、意式三門冰箱最能反映海爾對(duì)消費(fèi)者趨勢(shì)的把握。海爾家電的制造不再局限于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的滿足，而是通過對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握來創(chuàng)造需求。海爾作為中國(guó)企業(yè)開創(chuàng)海外市場(chǎng)的先驅(qū)者，在海外家電品牌建設(shè)上仍為一家獨(dú)大。再次，樹立“品牌定位”觀念。品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。對(duì)于企業(yè)而言，實(shí)施品牌戰(zhàn)略和品牌營(yíng)銷，可以形成廣泛的顧客認(rèn)知，建立長(zhǎng)期的顧客偏好和忠誠(chéng)，從而獲得超額的匯報(bào)。定位之父杰克特勞特（JackTrout）認(rèn)為中國(guó)正處在一個(gè)至關(guān)重要的十字路口上，制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國(guó)有了很大的發(fā)展，但上升的勞動(dòng)力成本、環(huán)境問題、收入不平等以及對(duì)創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。這表明中國(guó)需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客心目中創(chuàng)立品牌和認(rèn)知，如何應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)上無處不存在的競(jìng)爭(zhēng)。 最后，法制觀念企業(yè)要開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，必須樹立法制觀念。不但要遵守國(guó)內(nèi)法律、法令，而且必須遵循國(guó)際慣例，掌握國(guó)際法和有關(guān)各國(guó)法規(guī)知識(shí)，自覺運(yùn)用國(guó)際法和各國(guó)法規(guī)去規(guī)范自己的行為，保護(hù)自己的利益。上世紀(jì)蘇聯(lián)解體后，俄羅斯急需進(jìn)口大量廉價(jià)產(chǎn)品，于是大批華商在中俄間做起民間貿(mào)易。然而，俄海關(guān)清關(guān)手續(xù)繁瑣，關(guān)稅混亂，為了鼓勵(lì)進(jìn)口、簡(jiǎn)化海關(guān)手續(xù)，俄羅斯海關(guān)委員會(huì)允許清關(guān)公司為貨主代辦進(jìn)口業(yè)務(wù)，提供運(yùn)輸和清關(guān)捆綁在一起的“一站式”服務(wù)。這些清關(guān)公司與海關(guān)官員聯(lián)手，將整架飛機(jī)的貨物以包裹托運(yùn)的關(guān)稅形式清關(guān)，比正規(guī)報(bào)關(guān)關(guān)稅少一半多，清關(guān)公司負(fù)責(zé)履行通關(guān)手續(xù)、收取稅款，但一般不向出口商提供報(bào)關(guān)單據(jù)。因而這種清關(guān)方式在中俄邊貿(mào)上盛行一時(shí)，然而事實(shí)上是一種帶有逃稅性質(zhì)的走私行為。早期的“灰色清關(guān)”，大都得到俄羅斯海關(guān)方面的默許，該國(guó)小商品市場(chǎng)之所以在上世紀(jì)90年代中期迅速走向繁榮，很大程度是受“灰色清關(guān)”推動(dòng)，但兩國(guó)貿(mào)易發(fā)展到一定規(guī)模，“灰色清關(guān)”反而成為制約兩國(guó)民間合作的瓶頸。從2004年1月1日起，俄羅斯開始施行新的海關(guān)法典 ，根據(jù)新法典規(guī)定，海關(guān)應(yīng)加大通關(guān)程序的透明度，簡(jiǎn)化通關(guān)手續(xù)，對(duì)“灰色清關(guān)”行為，法典也著手進(jìn)行打擊，規(guī)定任何“灰色報(bào)關(guān)”行為都將受到懲處，輕則補(bǔ)交稅費(fèi)、沒收商品，重則承擔(dān)刑責(zé)。俄羅斯