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商 超 管 理 手 冊目 錄第一章：商場管理內(nèi)容3一、一般性管理4二、特殊管理商場管理4三、實施細(xì)則4四、部門設(shè)置5第二章：商超物業(yè)管理5一、物業(yè)管理暫行規(guī)定5二、廣場清潔管理暫行規(guī)定6三、水電管理暫行規(guī)定7四、安全管理暫行規(guī)定7第三章：連鎖經(jīng)營的管理方向8一、品牌管理8二、銷售管理10三、物流管理11四、人力資源管理13第四章：中國超市：如何競爭才會贏14一、市場觀念：轉(zhuǎn)變才是硬道理14二、競爭手法：集中就是力量15三、營銷策略：整合就是趨勢15四、營銷戰(zhàn)術(shù)：本土才是真的好16五、會員制度：忠誠就是資源16第五章：全程營銷、數(shù)字營銷17一、全程營銷、數(shù)字營銷17二、大商場如何做好宣傳18第六章：商超之裝飾篇會員篇20一、如何做好大商場的店面裝飾201、 關(guān)于超市與百貨的店面裝飾202、 促銷活動如何進行店面裝飾223、 如何選購好的店面裝飾材料234、如何與相關(guān)部門溝通及合理使用美工人員24二、如何做好會員活動25第七章：如何打造賣場品牌？25一、 賣場的定義25二、 品牌定位切入點26三、 商品組合26四、 賣場體驗27第八章：員工管理手冊28第一部分 通則28第二部分儀容儀表與行為規(guī)范29第三部分 考勤管理31第四部分 員工獎懲條例32附錄(一)：大商撫順集團會員制推廣市場營銷計劃書34一 、制定本計劃的目標(biāo)及主要內(nèi)容351、制定本計劃的目標(biāo)352、 計劃書的主要內(nèi)容35二、目前市場形勢分析36（一）、全國零售商業(yè)宏觀市場形勢及大商集團的發(fā)展態(tài)勢36（二）、撫順地區(qū)零售市場形勢36（三）、競爭狀況分析36（四）、現(xiàn)有會員基本狀況和潛在消費群體分析37三、市場營銷戰(zhàn)略形勢和戰(zhàn)略選擇分析38（一）、會員制面臨的機遇與挑戰(zhàn)38（二）、優(yōu)勢與劣勢38（三）、存在的問題39（四）、決策問題分析39（五）、市場營銷戰(zhàn)略選擇比較分析39四、市場營銷目標(biāo)401、 年度目標(biāo)402、 中期發(fā)展目標(biāo)（三年內(nèi)）403、長期發(fā)展目標(biāo)（五年內(nèi)）40五、營 銷 戰(zhàn) 略40(一)、 擴大會員推廣的渠道40(二)、完善會員的通惠功能40(三)、加大會員推廣的力度40(四)、在促銷宣傳上融入會員制的推廣41(五)、關(guān)注VIP會員41六、營銷策略行動方案41附錄(二)商超收貨手冊41附錄(三)商超店長手冊41附錄(四)商超陳列手冊41第一章：商場管理內(nèi)容商場經(jīng)營是經(jīng)營者通過其創(chuàng)造性勞動（服務(wù)），促進商品流通，實現(xiàn)經(jīng)營者預(yù)付資金的即使回收和增值。包括：1、租賃經(jīng)營；2、直接經(jīng)營。對商場進行專業(yè)的物業(yè)管理，規(guī)范和統(tǒng)一商場經(jīng)營秩序，是實現(xiàn)商場經(jīng)營者經(jīng)營目標(biāo)的保證。由于商場自身性質(zhì)的不同，因此我司在對商場進行管理時并不是將我們在住宅管理中已成熟和成功的管理模式照搬到商場管理中去，而是針對商場經(jīng)營性的實質(zhì)進行特色管理。通過有層次的公司機構(gòu)進行宏觀計劃與調(diào)控，制訂切實有效的符合法律法規(guī)的管理細(xì)則，由具有規(guī)范化操作、專業(yè)技能、良好職業(yè)道德和高度責(zé)任心的管理人員具體實施。在經(jīng)營秩序、治安保衛(wèi)、環(huán)境衛(wèi)生等方面以綜合計劃、單項計劃、即時調(diào)度相結(jié)合的管理運作方式，建立目標(biāo)管理、服務(wù)質(zhì)量管理、成本管理體系，多層次、多方式、全方位、全過程的監(jiān)督控制，以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、專業(yè)化管理。并以服務(wù)質(zhì)量為突破口，以創(chuàng)新的理念為經(jīng)營戶提供最佳的經(jīng)營環(huán)境，活躍托管物業(yè)的商業(yè)氣氛。具體管理事項如下：一、一般性管理（1）、對小業(yè)主或承租商的管理；（2）、商場安全保衛(wèi)管理；（3）、商場消防管理；（4）、設(shè)施設(shè)備管理；（5）、清潔衛(wèi)生及車輛管理二、特殊管理商場管理特殊管理商場管理與一般類型物業(yè)管理的最大不同之處就在于商場物業(yè)管理的一項重要工作是要進行商業(yè)形象的宣傳推廣，不斷擴大商場的知名度，樹立良好的商場形象，吸引更多的潛在承租商和消費者。這是商場實施統(tǒng)一管理的一項必不可少的工作，其作用主要有以下幾點：（1）、是商業(yè)特色的體現(xiàn)，是一種無形資產(chǎn)和潛在的銷售額，有助于促進消費者的消費觀念從買名牌到買店牌的轉(zhuǎn)變，加速商場進入印象時期。（2）、有助于商場識別系統(tǒng)的建立（包括理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)）。三、實施細(xì)則（1）、制定管理章程并負(fù)責(zé)監(jiān)督執(zhí)行；（2）、開展商場整體的促銷活動；（3）、協(xié)調(diào)商場各經(jīng)營者的關(guān)系；（4）、開展經(jīng)營者之間的互幫互助和信息交流、融資等活動；（5）、協(xié)調(diào)管理者與經(jīng)營者之間的關(guān)系；（6）、與工商管理部門配合嚴(yán)格執(zhí)行，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護市場形象。四、部門設(shè)置（1）、管理處（2）、經(jīng)營秩序管理部（3）、清潔部（4）、保安部（5）、工程維修部第二章：商超物業(yè)管理一、物業(yè)管理暫行規(guī)定1 目的為了維護廣場秩序，美化廣場形象，保障廣場安全，特制定本規(guī)定。2 范圍所有廣場工作人員及客戶。3 名詞解釋業(yè)主：租用本廣場的所有商戶。4 內(nèi)容4.1. 公司物業(yè)管理人員要牢固樹立服務(wù)第一，客戶至上的原則。4.2. 廣場營業(yè)時間為早上10:00至晚上21:00，客戶不得以任何理由延長營業(yè)時間。4.3. 營業(yè)時間一到，業(yè)務(wù)必須開業(yè)，未到停業(yè)時間業(yè)主不得關(guān)門，否則罰款50元。4.4. 遵守國家法律法規(guī)，禁止從事違法犯罪活動。4.5. 廣場所有設(shè)備業(yè)主與員工均要愛護，如有損壞，一律照價賠償。4.6. 廣場內(nèi)不得爭吵。4.7. 廣場內(nèi)禁止打架斗毆、聚眾賭博。4.8. 未經(jīng)本公司允許，嚴(yán)禁業(yè)主在廣場內(nèi)施工。4.9. 廣場內(nèi)禁止吸煙。4.10. 不得以任何名義圈占消防設(shè)備，不得在廣場走道、樓梯上存放物品，不得在過道上擺攤設(shè)點。4.11. 業(yè)主不得以任何理由講物品擺出鋪面以外。4.12. 業(yè)務(wù)對租區(qū)內(nèi)所有清潔衛(wèi)生負(fù)責(zé)，由行政、物業(yè)部門予以監(jiān)督。4.13. 業(yè)主必須服從新時代家政廣場管理有限公司保安管理。4.14. 業(yè)務(wù)進入廣場營業(yè)前，如要對商鋪進行裝修，必須在裝修前將方案和建筑方資料交于本公司審核，批準(zhǔn)后，由我公司工程部人員監(jiān)督方可動工。4.15. 廣場有關(guān)安全方面詳見新時代家政廣場管理有限公司安全管理暫行規(guī)定。4.16. 廣場有關(guān)水電管理詳見新時代家政廣場管理有限公司水電管理暫行規(guī)定。4.17. 廣場有關(guān)環(huán)境衛(wèi)生管理詳見新時代家政廣場管理有限公司環(huán)境衛(wèi)生管理暫行規(guī)定。4.18. 公司設(shè)意見箱，歡迎業(yè)主與客戶提出寶貴意見或建議。二、廣場清潔管理暫行規(guī)定5 目的為了維護廣場清潔衛(wèi)生，創(chuàng)造美好的工作與消費環(huán)境，特制定本規(guī)定。6 范圍本廣場內(nèi)所有清潔。7 名詞解釋公共區(qū)域：指本廣場除業(yè)主承租面積和鋪面表面以外的部分。8 要求地面無煙頭、紙屑等雜物，無污漬，大理石地面有光澤。公共設(shè)施表面用紙巾擦拭無明顯灰塵。不銹鋼表面光亮無污跡。玻璃無水跡、手跡、污跡。天花板、風(fēng)口目視無污跡、灰塵。9 內(nèi)容5.1. 承租方必須負(fù)責(zé)租區(qū)所有的清潔衛(wèi)生，公共區(qū)域的衛(wèi)生則由公司行政部門聘請專業(yè)的清潔公司負(fù)責(zé)，物業(yè)部門予以指導(dǎo)和監(jiān)督。5.2. 廣場清潔必須做到：5.2.1. 每天上午營業(yè)前及下午分兩次重點清理廣場，平時每小時保潔一次，重點清理地面和電梯轎箱內(nèi)的垃圾雜物。5.2.2. 用掃把清掃廣場地面垃圾，用長柄刷沾洗潔精清除地面污漬，后用拖把拖地一次。每天循環(huán)拖抹、推塵、吸塵。5.2.3. 用干毛巾和不銹鋼油輕抹廣場公共區(qū)域內(nèi)各種不銹鋼制品，包括門柱、鑲字。5.2.4. 用濕毛巾擰干后，擦抹廣場門窗框、防火門、消防栓箱、內(nèi)墻面等設(shè)施。5.2.5. 每天清倒不銹鋼垃圾筒，洗凈后放回原處。5.2.6. 用濕拖把拖二三遍臺階，出入口的臺階每周用洗潔精沖刷一次。每月用長柄手刷沾去污粉對污跡較重的地面徹底清刷一次。5.2.7. 每月擦抹燈具、風(fēng)口、煙感器、消防指示燈一次。5.2.8. 每天上午營業(yè)前及下午營業(yè)前分兩次重點清理衛(wèi)生間。并不斷巡視，每半小時對廣場洗手間進行整理清潔，保持清潔。5.3. 廣場內(nèi)清潔衛(wèi)生由物業(yè)管理人員負(fù)責(zé)檢查。5.4. 專業(yè)清潔人員工作時須戴口罩。5.5. 保安人員負(fù)責(zé)廣場衛(wèi)生監(jiān)督，如有異常情況立即知會清潔人員。5.6. 清潔人員應(yīng)具備良好的機動性，反應(yīng)要迅速，處理問題要及時。10 廣場清潔舉報電話：三、水電管理暫行規(guī)定11 目的12 范圍13 名詞解釋14 內(nèi)容15 附則四、安全管理暫行規(guī)定16 目的17 適用范圍18 主要內(nèi)容19 罰則20 附則附錄：租戶須知第三章：連鎖經(jīng)營的管理方向一、品牌管理 連鎖經(jīng)營的品牌定位 產(chǎn)品定位、客戶定位和品牌定位是連鎖經(jīng)營的三大要素，這些都涉及到連鎖經(jīng)營的可擴展性，是需要仔細(xì)規(guī)劃方面。產(chǎn)品定位需要是選擇適宜的產(chǎn)品線作為經(jīng)營的物質(zhì)載體，客戶定位需要確定服務(wù)對象的特征，如年齡特征、消費特征等，進而確定其它方面的發(fā)展策略。 在產(chǎn)品定位和客戶定位確定以后，品牌定位成為下一個主要的問題?！岸ㄎ弧币辉~是由美國人艾爾萊斯和杰克特勞在1972年首先提出并加以推廣應(yīng)用的。他們寫了一本關(guān)于定位的書，名為心戰(zhàn)。萊斯和特勞認(rèn)為，定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，是指要針對潛在顧客的心理采取行動。這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。該戰(zhàn)略無論對于連鎖組織還是其他發(fā)展形式的企業(yè)均適用。 品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。無論是和教育、飲食、百貨、美容等等有關(guān)的連鎖組織都需要確定優(yōu)先確定所在行業(yè)的細(xì)分市場特性，并從細(xì)分市場的歸類中得到組織的目標(biāo)市場定位，注意：很多連鎖店在確定目標(biāo)市場的時候由于不切實際的希望定位成適合所有人群最后導(dǎo)致失??！其實，連鎖店的目標(biāo)市場確定可以最終導(dǎo)向性的確定其店址的設(shè)立，只有正確的選擇目標(biāo)市場才可能按照定位要求得到最大化的收益。希望所有的連鎖組織在創(chuàng)立初期就明白的是：組織資源有限，在不同的細(xì)分市場都會遭遇不同的競爭對手，只有明確的、具有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略定位才可以奠定品牌可持續(xù)成長的基礎(chǔ)。 連鎖經(jīng)營的品牌基礎(chǔ) 連鎖經(jīng)營之所以成為發(fā)展極為迅速的企業(yè)發(fā)展形態(tài)，關(guān)鍵在于它對于市場擴張、資本擴張和品牌擴張都可以有巨大而高速的影響，與全球經(jīng)濟競爭環(huán)境中的快速制勝這一規(guī)律相吻合。在品牌擴張方面，特許方所建立品牌形象通過加盟方的經(jīng)營而得到體現(xiàn)，較之其他媒體等方式的擴張更為有效。品牌管理自然成為重要的管理因素。 連鎖經(jīng)營的品牌根源是特許方所創(chuàng)立的，加盟方的經(jīng)營可以增強品牌定位和價值，也可能因不慎的行為而導(dǎo)致品牌受損。品牌管理體現(xiàn)在統(tǒng)一的店面設(shè)計、統(tǒng)一的服務(wù)流程、統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)和價格之中?？梢圆豢鋸埖匕堰B鎖經(jīng)營的管理與品牌管理看成是一個不可分離的整體，在面向客戶的方面，連鎖經(jīng)營的所有管理幾乎都在圍繞品牌管理而進行。 這樣講品牌管理好像失去了自己的獨特方面，實際上品牌管理是可以有自己的管理內(nèi)容的。在品牌管理中需要關(guān)注到品牌價值的認(rèn)定，作為收取加盟權(quán)利金的依據(jù)之一；建立品牌貢獻的KPI，也就是品牌指標(biāo)體系，監(jiān)督銷售終端在品牌方面的貢獻或損害。 服務(wù)與品質(zhì)保證 產(chǎn)品、服務(wù)和品牌是擴展連鎖經(jīng)營的三大要素，也是連鎖經(jīng)營的核心管理問題，是整個事業(yè)獲取成功的關(guān)鍵。為達(dá)到這一目標(biāo)，特別在連鎖經(jīng)營中強調(diào)統(tǒng)一店面設(shè)計、統(tǒng)一服務(wù)流程、統(tǒng)一產(chǎn)品進貨及配送等幾個統(tǒng)一的做法。由于連鎖經(jīng)營涉及到更大的地區(qū)范圍和資本結(jié)構(gòu)，切實實現(xiàn)這些統(tǒng)一，需要建立嚴(yán)密的培訓(xùn)和監(jiān)督體系。 服務(wù)和品質(zhì)保證在連鎖經(jīng)營中，簡單地用重視來說明是不夠的，需要有嚴(yán)密制度來把保證獲得連鎖經(jīng)營的所需要的服務(wù)和品質(zhì)。當(dāng)然，服務(wù)和品質(zhì)保證體系的建立已經(jīng)不單單是企業(yè)的事情，推行ISO質(zhì)量管理體系、QS的持續(xù)改進體系都能幫助連鎖企業(yè)經(jīng)營者達(dá)到這些目標(biāo)。 更具體的措施包括在整個連鎖企業(yè)中規(guī)范服務(wù)流程、為員工提供足夠的培訓(xùn)、設(shè)立服務(wù)流程督導(dǎo)、聘用兼職的服務(wù)流程監(jiān)督員等等。品質(zhì)保證則需要視乎連鎖企業(yè)所提供的產(chǎn)品是自產(chǎn)的還是外購的，把好入口當(dāng)然是最為根本的，有些需要在分店加工的產(chǎn)品則需要特別小心，在大規(guī)模的生產(chǎn)環(huán)境中建立的的質(zhì)量管理體系，可能會因為生產(chǎn)流程縮短而致使管理失效。 二、銷售管理 營銷戰(zhàn)略之CI體系 連鎖經(jīng)營是屬于一類必須建立統(tǒng)一的CI系統(tǒng)的企業(yè)組織，其中最初的VI特別重要，而跟進有效的可實施的MI以及BI則將形成可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。 VI是連鎖組織給消費者灌輸?shù)囊环N統(tǒng)一化的思維模式，希望在某一分店里曾經(jīng)愉快地享受該連鎖組織的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者在看到同一標(biāo)志、旗幟、裝修以及相關(guān)的紙面媒介和視頻媒介廣告時產(chǎn)生愉悅感覺進而建立再消費欲望。 同時，VI系統(tǒng)必須有相當(dāng)?shù)目设b別性。如果滿大街都是類似麥當(dāng)勞或者肯德基的紅色裝修的飾品、標(biāo)志的話就容易造成識別困難，所以在設(shè)計VI之時必須有清晰的可鑒別特性比如標(biāo)志新穎、口號瑯瑯上口、代表形象突出等等。 由于社會化大生產(chǎn)的推進，企業(yè)不可能一夜之間出來一套適合的CI系統(tǒng)是不可能的，但是在咨詢公司或者有相當(dāng)營銷經(jīng)驗的人士的幫助下設(shè)計出一條可發(fā)展、可擴充、可兼容的CI發(fā)展道路，優(yōu)先發(fā)展VI系統(tǒng)是可能的。在目前的運作機制下，很多專家都比較傾向于日本式的CI，即先培養(yǎng)企業(yè)文化然后確定VI的內(nèi)涵以及系統(tǒng)。但筆者認(rèn)為此種方法在激烈競爭的年代已經(jīng)不是非常恰當(dāng)，相反，在企業(yè)成立之時設(shè)計一套清晰、可辨、有特色、可發(fā)展的VI系統(tǒng)未必是一件壞事，尤其是對于以連鎖方式擴展的企業(yè)機構(gòu)。 營銷戰(zhàn)略之促銷 任何組織都需要合適的促銷政策以推廣新產(chǎn)品、清出即將到期存貨或者由于某個活動驅(qū)動進行各種形式的品牌宣傳。連鎖組織由于其組織遍布的廣泛性以及均有店鋪在進行促銷時相比靠別的渠道打市場的企業(yè)有著長足的優(yōu)勢。 這里需要強調(diào)的是協(xié)調(diào)能力，加盟店性連鎖或者自營店性連鎖因為其組織機構(gòu)的彈性有很大區(qū)別故而在促銷政策的貫徹能力上產(chǎn)生很大差別。組織總部和加盟店應(yīng)該訂立某種協(xié)議以規(guī)范在促銷策略實行當(dāng)中的義務(wù)和責(zé)任，總部需要讓加盟店明白進行促銷活動有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，而且站在發(fā)展的角度上考慮，促銷投入的成本會由于營業(yè)的增長而成倍的賺回。最近上海一企業(yè)開始以寬松的條件“收購”路邊的水果小攤，希望取得采購和物流的成本優(yōu)勢，他們目前面臨的最大問題就在于短期投入和長期回報的矛盾上。這點自營店由于法人的統(tǒng)一就不會產(chǎn)生類似問題。 促銷策略可以采用折價、優(yōu)惠購物券、禮品附送、免費送貨、分級別會員控制、積分、聯(lián)合促銷等等方式進行。政策的制定限于行業(yè)的不同會有很大的差別，就以飲食類的連鎖為例，優(yōu)惠購物券就是一種很有效且成本低廉的戰(zhàn)略，因為食品是屬于每個人每天都必須消費的產(chǎn)品，基于大多數(shù)人的心理分析表明，消費者傾向于到有優(yōu)惠券的商家消費，所以麥當(dāng)勞和肯肯德基使用該手段非常頻繁 廣告策略與社會營銷 廣告戰(zhàn)略是促銷政策的一部分，之所以提出來強調(diào)是由于在信息極度冗余的年代，如何以最少的成本進行有效廣告?zhèn)鞑?zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)制勝、營銷人員能力體現(xiàn)的最基本工具。廣告理論非常強調(diào)5Ms，即目標(biāo)（Mission）、資金（Money）、信息（Message）、媒體（Media）以及衡量（Measurement）。在制定廣告戰(zhàn)略之時，需要準(zhǔn)確的評估廣告5Ms，也即以制定廣告目標(biāo)-確定相應(yīng)傳播預(yù)算-評估合適的傳播信息-選擇目標(biāo)市場的廣告媒體-對廣告效果進行最終衡量和有效性評估、總結(jié)。 就連鎖戰(zhàn)略的廣告行為論，主要是期望通過廣告?zhèn)鞑ソ祪r促銷、禮品放送等促銷信息以激起潛在消費者的消費，并由這種方式傳播組織的獨特之處從而給消費者建立強烈的品牌偏好。連鎖型的企業(yè)不應(yīng)投入過大的廣告費，而應(yīng)該增加企業(yè)在其他促銷形式方面的開支，特別對于沖動性消費品連鎖企業(yè)。 連鎖組織也必須非常注重自身品牌的核心定位以及市場的核心競爭優(yōu)勢，要有“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，只要確認(rèn)了品牌的核心定位，就必須保證所有形式的廣告始終堅持特定的競爭訴求，過分的追求跟進快速變化的時尚也容易導(dǎo)致失敗。 社會營銷必須作為連鎖組織長遠(yuǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分。在大眾營銷已經(jīng)漸現(xiàn)頹勢的年代，商家必須更多的體現(xiàn)除了以企業(yè)盈利為目標(biāo)之外的使命，比如支持公眾體育運動、資助貧困兒童上學(xué)、贊助公益活動等等。往往社會營銷可以在消費者中間產(chǎn)生獨到的心理反映而引起一定的品牌認(rèn)同。 三、物流管理 連鎖經(jīng)營的物流體系 連鎖經(jīng)營的統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送原則保證著連鎖經(jīng)營所需要的規(guī)模，相應(yīng)的物流體系便與連鎖經(jīng)營所共存，物流體系的建立里給連鎖經(jīng)營提供了基礎(chǔ)平臺。連鎖經(jīng)營的物流需要建立總店向分店的配送、外來采購向分店的配送，還要解決相應(yīng)的結(jié)算及配送中形成的優(yōu)化問題。 連鎖經(jīng)營物流配送中的優(yōu)化問題是其特有的需求，一般的物流配送主要考慮的是時效和成本問題。在連鎖經(jīng)營中，各分店在物資供應(yīng)上是等權(quán)的，配送中需要考慮如何才能有效遍歷所有分店實現(xiàn)配送優(yōu)化，在數(shù)量上需要根據(jù)銷售預(yù)測安排配送，再加上應(yīng)急時的貨物調(diào)配，物流管理也就自有特點了。 連鎖經(jīng)營的第三方配送不是主流，因為連鎖經(jīng)營的運輸相對穩(wěn)定，成本是基本上是可以預(yù)見的，作為投資因素來考慮能產(chǎn)生更好的經(jīng)營效益。但建立自己的配送管理和調(diào)度體系則是比較有意義的，可減少人為疏忽而導(dǎo)致運錯貨的事件發(fā)生。 有時也會利用供貨方的運輸能力來實現(xiàn)貨物的配送，比如一些新鮮的貨品，便需要直接從供貨商的倉庫發(fā)貨，連鎖經(jīng)者只需要把這些運力業(yè)管理進去，具有特點的物流體系也就建立起來了。 連鎖經(jīng)營的供應(yīng)鏈管理 連鎖經(jīng)營思想的重要貢獻是規(guī)模效應(yīng)，統(tǒng)一采購便是要堅持的一個經(jīng)營原則，一些簡單的連鎖經(jīng)營供應(yīng)商數(shù)量不多，但普遍來講以產(chǎn)品銷售為主的連鎖經(jīng)營都有復(fù)雜的供應(yīng)體系，引進供應(yīng)鏈管理的思想來觀察和指導(dǎo)連鎖經(jīng)營的運作，給經(jīng)營帶來的不僅僅是成本控制目標(biāo)的達(dá)成，而是形成于供貨商緊密相聯(lián)的競爭圈。 供應(yīng)鏈管理思想強調(diào)企業(yè)之間的高度協(xié)作關(guān)系，共同的成本控制目標(biāo)、品質(zhì)控制目標(biāo)和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，把連鎖企業(yè)和供貨商更緊密的聯(lián)系在一起，連鎖經(jīng)營企業(yè)便可更有效地利用和調(diào)度超過自有資源的資源，實現(xiàn)資源的整合利用。 比如，在供應(yīng)鏈建立的原則下發(fā)展的伙伴企業(yè)可以提供送貨到各分店的服務(wù)，連鎖企業(yè)需要做好的工作是預(yù)測需要量、安排貨物驗收、組織支付貨款，而運輸則不需要再另外投入資源。實際上，采購規(guī)模還可以有利于連鎖企業(yè)獲得更多的可利用資源。 供應(yīng)鏈管理的核心思想是改變單一與供貨商的單一采購關(guān)系，需要具有共同面對競爭市場的合作安排，將連鎖經(jīng)營的資源優(yōu)勢進一步擴大。 信息化建設(shè) 對于分店眾多、分布廣泛的連鎖經(jīng)營企業(yè)，信息化可以非常有效的提高信息收集、匯總、分析的效率，支持其決策、運作和管理。特別是要實現(xiàn)統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送等目標(biāo)，高效的信息處理是根本保證。 連鎖企業(yè)信息化的具體內(nèi)容也很多，包括連鎖總店的運行管理、分店的銷售管理、統(tǒng)一的配送管理、采購管理等等?？梢院喡缘孛枋鋈缦拢?總體運行管理：對整個連鎖企業(yè)的投資、投資收益、經(jīng)營收益進行管理，監(jiān)測這些運行指標(biāo)的達(dá)成情況。 采購與配送：也可以說是對整個供應(yīng)鏈進行管理，保證連鎖企業(yè)運行中的物資調(diào)配達(dá)到理想的效果。 銷售終端的管理：為連鎖分店提供管理上的幫助，包括其銷售、客戶、貨物的在庫情況，員工的出勤考核等。 信息化建設(shè)對于連鎖經(jīng)營企業(yè)來說，其復(fù)雜因素是分布廣泛，采用集中處理的方式建立系統(tǒng)則數(shù)據(jù)流量很大，通訊要求較高。如采用分布的方式建立系統(tǒng)則技術(shù)要求較高，數(shù)據(jù)管理模型復(fù)雜。以目前的情況來看，建立連鎖企業(yè)的信息處理中心，利用互聯(lián)網(wǎng)建立基于Web應(yīng)用的系統(tǒng)更為可行。 四、人力資源管理 伴隨資本的權(quán)力分配一直困擾著中國企業(yè)，連鎖企業(yè)所遇到的問題便更為復(fù)雜。這就對勞動密集型的連鎖企業(yè)的人力資源管理提出了一個很高的要求，就是怎樣在大量的人中創(chuàng)造出公平、公正的氣氛，保證每個人都能在這樣的氛圍中充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性。 連鎖店的人力資源管理有幾個重要的部分： 保證連鎖店的服務(wù)統(tǒng)一性：統(tǒng)一性管理對于連鎖企業(yè)來說，是非常重要的，沒有統(tǒng)一性，連鎖店的管理就會失控制，對于加盟店更是這樣，人力資源管理的重要目標(biāo)維護連鎖店的統(tǒng)一性； 建設(shè)公平的人才環(huán)境：連鎖店由于地域分布廣泛，尤其對跨城市的經(jīng)營來說，如果進行兩兩之間的比較，就要進行綜合的考慮，單純的使用銷售業(yè)績的考核或者簡單幾個指標(biāo)進行考核，是不公正的，所以人力資源的另外一個重要目標(biāo)是加強公平人才環(huán)境的建設(shè)； 知識管理：連鎖店由于跨地域、即有直營店，也有加盟店，每個地區(qū)的環(huán)境與市場占有率都是不相同的，這樣的情況下，知識管理顯得尤其重要，加強了知識管理，可以讓連鎖店少走彎路，讓優(yōu)秀的經(jīng)驗與知識在連鎖體系內(nèi)傳播； 資格管理：連鎖店的員工的發(fā)展通路，對于人力資源體系來說也非常重要，由于連鎖店員工在店與店之間的可輪換性非常強，為員工建立職業(yè)發(fā)展通路，是連鎖店留住人才的一個重點。 第四章：中國超市：如何競爭才會贏我國加入WTO以后，國際競爭國內(nèi)化在商業(yè)零售業(yè)尤其是超市業(yè)態(tài)中的表現(xiàn)越加突出。沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國際零售巨頭紛紛進入中國，國內(nèi)超市企業(yè)一時間似乎亂了陣腳，一方面加速市場擴張和品牌推廣，一方面結(jié)合自身實際，加快鍛造核心競爭力，其間不乏個別超市在競爭剛開始時，就敗下陣來 中國超市究竟應(yīng)該如何應(yīng)對國際零售巨頭的市場沖擊，中國超市如何才能成功地參與到這場競爭中來？筆者在對國內(nèi)超市企業(yè)的競爭現(xiàn)狀進行深入分析研究后，在認(rèn)真分析國際巨頭入市中國的市場進入策略和營銷運作手法的基礎(chǔ)上，對中國超市成功參與競爭作文如下，希冀對中國超市在鍛造自身競爭力、可持續(xù)發(fā)展方面起到一定的啟迪和參考作用。 一、市場觀念：轉(zhuǎn)變才是硬道理顧客讓渡價值論明確告訴商家：誰能讓消費者用最少的支出、最短的時間、最快的速度、最低的價格在最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下完成快樂滿意的購物，誰便能最大化的占有市場競爭的優(yōu)勢。 在商品同質(zhì)化、價位同價化、促銷同樣化的競爭階段，梨子的味道都是一樣的。如何在有限的商圈內(nèi)攝取理想的、盡可能多的顧客、顧客忠誠和銷售利潤？在沃爾瑪、普馬、家樂福、百盛等無數(shù)個國際頂尖商業(yè)巨頭充斥中國大陸超市經(jīng)濟的態(tài)勢下，中國超市如何應(yīng)對？隨著中國消費者錢袋的漸漸鼓起，國人的消費意識和消費能力發(fā)生了幾近于翻天覆地的變化，如何對消費者的心理欲望和消費需求做出盡可能快、盡可能到位的滿足，并能夠?qū)⑦@種滿足一直持續(xù)？ 消費者對生活質(zhì)量的要求越來越高，消費者的整體消費形態(tài)已從以往的“物美價廉”“節(jié)衣縮食”發(fā)展到了今天“個性購物”“健康購物”“快樂購物”以至于“享受購物”“體驗購物”“感受購物”的高度。從消費者接到商家單那一刻起，從消費者的“貴腳盈門”開始，他們便在無時無刻地向商家索取一種時時刻刻的服務(wù)和滿足。單純的商品豐滿與否、單純的價格比較、單純的打折買贈、單純的會員積分已經(jīng)無法滿足消費者對商家的要求和期望。 在這種形勢下，中國超市應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)市場觀念，置于“售貨”之上著重于售前、售中、售后全方位的對客服務(wù)，踏踏實實做好從單一出售商品向出售服務(wù)和消費者附加值轉(zhuǎn)變。 二、競爭手法：集中就是力量價格確是一把利劍，之于消費者可使超市實現(xiàn)理想中的客流客源和市場比率，之于競爭對手可有效增強自身競爭優(yōu)勢，以這種殺傷力極強的價格手段的確可以起到實實在在、看得見摸得著的短期效果。然而，這種效果畢竟只是一種眼前利益，而且市場比率的增大、客流量的大小并非就意味著超市能夠在大賺人氣的同時大賺鈔票。 縱觀現(xiàn)階段我國商業(yè)發(fā)展勢頭，喜人的現(xiàn)象比比皆是：物流配送系統(tǒng)漸趨成形，大物流、大流通的概念深入人心；以計算機應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)的電子商務(wù)正在彰顯成熟的魅力；廠商聯(lián)合，供應(yīng)鏈不斷發(fā)展，規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模銷售已能夠縮減控制成本；健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，日臻完善的供銷組織已經(jīng)不是某家超市的獨家本事。一系列現(xiàn)象終將使超市里的各種商品統(tǒng)統(tǒng)走上同質(zhì)化、同價化、同步化的經(jīng)營階段。至此，單純的價格優(yōu)勢蕩然無存，集中了文化、價格、服務(wù)、品牌、傳播、附加值等多種因素在內(nèi)的復(fù)合型競爭，隨著國際超市巨頭涌入中國、涌入城市，最終將以重新洗牌的名義在大大小小超市人的腦海里“生根發(fā)芽”。 三、營銷策略：整合就是趨勢超市發(fā)展到今天，已趨進入同質(zhì)化時代。商品品類和商品品質(zhì)相差無幾，促銷活動和銷售價格不相上下；你有自助存包柜，我有電子存包機；你標(biāo)榜價廉物美，我弘揚物真價切；你有快速收銀通道，我有銀企聯(lián)動的pos機。細(xì)究起來，彼此間的差異越來越小，不僅“千店一面”，經(jīng)營促銷這些策略上的手腕也到了“千案一律”的地步。所以，一些超市在DM上毫不客氣的打出了“賠本大甩賣”的標(biāo)語，企圖以此制造差異，企圖由此客源滾滾。 確實，超市業(yè)態(tài)已將進入微利經(jīng)營時代，但“賠本”肯定是大大小小的超市老板們最忌諱的詞語。為什么彼此間的競爭總是釀成“價格可樂”，我們的消費者果真就“摳門”到了這般地步，為了區(qū)區(qū)的幾角幾分而在若干賣場中左挑右撿？如此下去，超市真可能要走到既賠本又“陪笑”的地步。 超市企業(yè)在常規(guī)運作中，筆者同樣認(rèn)同價格的魅力。價格是必不可少的促銷殺手锏，卻不能作為持續(xù)發(fā)展的營銷核武器。超市零售企業(yè)應(yīng)該敢于突破創(chuàng)新，敢于立足長遠(yuǎn)、放眼未來，不要以為把廣告費投在了品牌形象上就是肆意的浪費。品牌是什么？名牌又是什么？品牌說白了是超市的字號、商標(biāo)、顏色，而名牌卻是一種精神、理念、文化。正如金利來不是領(lǐng)帶而是成功男人的尊嚴(yán)和地位一樣，超市不應(yīng)該把自己“低估”為簡單的銷售場所，而應(yīng)讓自己成為消費者生活中不可或缺一種角色，要么是“家居顧問”，要么是“營養(yǎng)專家”，要么成為時尚的代名詞，要么轉(zhuǎn)化為真正意義上的“實惠算盤”。不管你的定位是什么，只要你存在特色，只要你的特色能夠差異于競爭對手并為買家不亦樂乎，市場自會做出定論。 接下來的數(shù)載春秋，中國超市在殘酷的市場競爭中勢必經(jīng)歷一次行業(yè)中的大洗牌、一次競爭格局的大錯位。誰能經(jīng)歷得起這種洗禮？如何經(jīng)歷得起？想必單純的價格只能讓國內(nèi)傳統(tǒng)的超市體無全膚、無力回天了。市場的贏者終將屬于沃爾瑪這樣一群既懂得“價切”又善于“攻心”的超市巨人。孰能一舉步入“品牌鋪路，文化營銷”的整合時代，孰能雄執(zhí)國內(nèi)市場之牛耳。 四、營銷戰(zhàn)術(shù)：本土才是真的好上文所做“贏者屬于沃爾瑪”的論述，并非給國內(nèi)的超市泄氣兒，而是要讓國內(nèi)的傳統(tǒng)超市懂得一個簡單的道理：比價格，咱高于“沃爾瑪”；比會員，咱劣于“普馬”；比名氣，咱遜于“家樂?！薄＜热蝗绱?，為什么還要倔強地找死呢？ 大凡與沃爾瑪?shù)葒H零售巨頭同城謀生的超市都能發(fā)現(xiàn)：這些國際巨頭并非居高臨下、盛氣凌人之徒。相反，他們很善于學(xué)習(xí)借鑒，就連我們國內(nèi)有些土里土氣的運作經(jīng)驗他們也樂此不疲地細(xì)琢磨、巧推敲。知道他們在干啥嗎？他們正在拼命的本土化呢！沃爾瑪本土自己的國際賣場，普馬本土自己的會員制度，家樂福本土自己的國際品牌。 國內(nèi)的超市何不想想，他們本土，我們豈不是比他們更“土氣”嗎？為什么不將“土氣”升級為一種優(yōu)勢？為什么不在弘揚自己本土的時候也學(xué)習(xí)借鑒一下沃爾瑪們的“洋氣”呢?！爸形骱翔担就翣I銷”，你不就與沃爾瑪們扯平了嗎？ 一方面，國內(nèi)超市要根據(jù)自身定位和企業(yè)的實際情況，做到與國際賣場接軌，尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時限的接軌，要努力做到“全程服務(wù)”，要把服務(wù)做精、做細(xì)、做到點上、做完銷售前、中、后的全過程。另一方面，要保留并升級的自己土生土長的優(yōu)勢，從人員、服務(wù)、促銷、傳播到布局、品類、視覺、音樂，方方面面都要做到“中西合璧、本土營銷”。不過，類似于方言這種著實土氣的東西，對于現(xiàn)代都市中的消費者來講，可是不樂意耳聞目睹的。 五、會員制度：忠誠就是資源會員制營銷一向是超市經(jīng)營中的重頭戲，也往往會成為一些超市在競爭中的獨家本事，普爾斯馬特和麥德龍正是一例。在中國現(xiàn)階段大大小小的超市中，沒有會員制度的超市很少，但真正通過會員卡帶來持續(xù)、穩(wěn)定的銷售利潤的超市卻不多。不禁發(fā)問，為什么普馬、麥德龍做得如此盈利，而國內(nèi)超市在會員制度上卻是這般失意？國內(nèi)超市還有施行會員制度的信心嗎？筆者在與北京某知名綜超企業(yè)企劃總監(jiān)就會員制度進行探討時，她這樣對我說：“如果能找到一種國內(nèi)綜超發(fā)展會員制的有效模式，我們不僅會在某店施行，還會將其應(yīng)用于旗下的所有賣場?！?會員制度依托關(guān)系營銷論發(fā)展至今，“會員卡”作為載體，“會員制度”作為超市與顧客墨守的游戲規(guī)則，不僅有利于培養(yǎng)顧客忠誠、提高品牌占有率，而且之于市場擴張、市場侵略都不失為一劑良藥。 我國超市現(xiàn)行會員制度過多停留在折扣、積分和參加促銷活動的價格層面上，我們的超市是用價格作為會員制度的“護身符”，而非將會員制度作為抵御價格侵略、強化服務(wù)功能、增強核心優(yōu)勢的“殺手锏”。筆者淺見，一張名片大小的會員卡不應(yīng)僅僅作為消費者購物時的“價格通行證”，可做的文章還有很多，多功能的會員卡、適應(yīng)了多數(shù)人需要的多功能會員制度勢必取代以往單純的價格卡片。以俱樂部為主形式，具備多服務(wù)功能的寬泛型會員制度，終將助中國超市一臂之力。 著名營銷學(xué)家菲利普科特勒指出：對未來的市場來說，首要的問題是通過幫助顧客解決實際問題、了解顧客的心理、降低管理費用并做好銷售服務(wù)等措施贏得他們的信任，建立起本店的信譽。值得注意的是在贏得新顧客的同時也不要失去老顧客?，F(xiàn)在攏住顧客不容易，顧客滿意并不等于就是對商家的信任，只要有一批忠心耿耿的老主顧才能保證財源茂盛。因此，無論是現(xiàn)在還是在將來，要想取得成功就必須建立一套完整的顧客檔案資料，其中包括他的全部歷史資料、簡歷，甚至個人愛好，以便加強與他的聯(lián)系。 第五章：全程營銷、數(shù)字營銷一、全程營銷、數(shù)字營銷 營銷在一些人的概念中就是搞搞活動，整整“景兒”就罷了，可是在大連邁凱樂這家日式的商場中，營銷就完全是這個商場的核心工作，業(yè)務(wù)、統(tǒng)計、合同、財務(wù)、營業(yè)一線全部圍繞營銷轉(zhuǎn)。營銷部的職責(zé)包括市場調(diào)研、促銷活動策劃、賣場裝飾、數(shù)據(jù)分析、會員活動，是經(jīng)營環(huán)節(jié)中非常重要的一個部門。一項大的促銷活動出臺，往往要提前一個月進行準(zhǔn)備，重要的是準(zhǔn)備商品貨源、進行價格談判。所以說，在日本人的眼里營銷就是全程營銷、數(shù)字營銷。 在大連，競爭的激烈程度是可想而知的，在青泥洼，就有太平洋百貨、大連商場、先施秋林、秋林女店、新瑪特、中興大廈、百年城等多家大型專業(yè)商場和百貨店，當(dāng)然就其中80%的店鋪都是大商的，但是在其它區(qū)域大商的店鋪同樣面對著像家樂福、百盛、華聯(lián)這樣的商業(yè)巨鱷的競爭壓力。于是大商營銷本部同其它競爭店達(dá)成了這樣的“君子協(xié)議”，相互提供日銷售數(shù)據(jù)，使相互的銷售透明化。大商每周都會出一至兩期的營銷動態(tài)，通過EMAIL發(fā)至全國各家店鋪，其中會有大連市各主力店鋪及主要競爭店的促銷動態(tài)，營銷常識等等，而且要求各家店鋪要上報大型促銷活動的方案，由總部進行審批后執(zhí)行，活動結(jié)束后要上報營銷效果反饋報告，而且每年要召開一至兩次營銷專業(yè)會議，對促銷活動方案、平面設(shè)計作品、電視媒體廣告制作作品進行點評和評比。凡此種種，無不向我們貫輸這種一種理念，營銷工作在不斷變化，營銷人員的思維要不斷更新。 何為全程營銷，筆者認(rèn)為：全程營銷就是在整個營銷活動開始之前、進行之中、活動結(jié)束之后都要予以關(guān)注、評估、調(diào)研，從而使?fàn)I銷成為一個完整的環(huán)節(jié)，而不是只做某一方面或某幾方面。通常一個促銷活動方案的出臺，要經(jīng)過幾個環(huán)節(jié)：第一、對某一時期的社會發(fā)展動向、競爭對手情況、本方的營銷重點、需要解決的銷售問題進行充分的調(diào)研、分析，通過數(shù)據(jù)反映情況，從而確定促銷的目的，需花費的大概費用；第二、草擬出此次活動的檔期、主題、活動內(nèi)容、店面裝飾計劃、媒體宣傳計劃、費用預(yù)算；第三、整理出活動的營銷效果反饋報告，包括此次活動的銷售指標(biāo)、費用、活動的經(jīng)驗教訓(xùn)三大部分。（如有需要此表格的請與作者聯(lián)系：EMAIL：）。當(dāng)然這里面還需要有全體營銷人員的“腦力激蕩”，商品賣區(qū)經(jīng)理的溝通協(xié)調(diào)工作去做，只有每一個環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣，才能出臺一個完整的營銷活動。 數(shù)字營銷，顧名思義就是用數(shù)字來體現(xiàn)營銷的效果，評估營銷的成績。筆者認(rèn)為沒有數(shù)據(jù)的營銷不能稱為真正意義上的營銷，只能稱之為企劃，因為它與銷售的關(guān)系越密切，越直接，營銷的作用才能更好地予以體現(xiàn)。在大連邁凱樂，營銷部日常需要完成12個表格，包括天氣的變化，競爭對手每天每平方米產(chǎn)生的效益，銷售的前期、同期數(shù)字，商品的種類、數(shù)量等等，這些數(shù)據(jù)完成后，我們會對銷售有一個客觀、清晰的認(rèn)識，而不是憑感覺去做營銷。 當(dāng)然不是每家商場都有如此完備的營銷體系，營銷部處于如此重要、核心的位置。筆者曾考察過上海、大連、沈陽、盤錦及撫順的多家大型商場，發(fā)現(xiàn)營銷正從不受重視到日益得到領(lǐng)導(dǎo)和員工信任的核心部門，營銷部門已日漸成為商場的核心部門，但要是實現(xiàn)完整、科學(xué)的營銷體系還有一段距離。首先是領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)驗觀念在作怪，一些計劃經(jīng)濟時代過來的老總還將經(jīng)驗作為第一考慮的要素，不屑于聽取年輕人的創(chuàng)新性提議；其次是官本位的觀念，老總寧可自己把著銷售報表，也不想讓其他人幫助分析；再次是速戰(zhàn)論思想，現(xiàn)在的老總都在想著自己為任期間的事情，追求速戰(zhàn)速決，不想考慮戰(zhàn)略、長遠(yuǎn)的事情。 二、大商場如何做好宣傳 商場為商業(yè)零售行業(yè)，直接面對的是廣大消費者，而這部分消費群體的范圍是非常廣的，尤其對于百貨商場而言，如何做好商場的整體宣傳是一個重要的課題。 筆者曾做了3年的宣傳工作，3年的營銷工作，其間與多家媒體打過交道，這其中談幾點個人的見解：一是選擇合適的媒體進行妙作要比花大價錢上主流媒體劃算得多；二是要學(xué)會另辟蹊徑，尋找新的關(guān)注點；三是要與媒體處理好關(guān)系，關(guān)鍵時候會幫你一把。 主流媒體無非是電視、電臺、報紙三大塊，非主流媒體包括戶外廣告、車體廣告、DM直郵廣告、手機短信等等。電視臺的收費最高，以秒計算價格，其作用和效果短時間內(nèi)無法替代，其適合做開業(yè)慶典、大型活動宣傳，優(yōu)點的傳播范圍廣、受眾群體面大，缺點是費用較高、時間較短。建議并一定與電視臺本身合作，可以某一時間段的承包商合作，百貨大樓選擇的是氣象局，各地的情況筆者不太了解，但在天氣預(yù)報這樣一個黃金時段播出的效果顯然很好，而且收費較電視臺自身的要低，工作也是十分配合。目前企業(yè)電視臺也進入電視傳媒這塊大市場，其受眾群體專一，更宜鎖定消費對象，而且一些企業(yè)電視臺，本身效益就好，員工收入也較高，這塊市場還是比較適合做的。 電臺的收費較低，其流行娛樂節(jié)目及戲曲節(jié)目還是頗受一些老年人和青少年歡迎，其適合做長期的形象宣傳、專題宣傳，優(yōu)點是費用低廉，能夠鎖定某一部分受眾群體，缺點是傳播范圍有限。報紙的閱讀不受時間和空間的限制，價格便宜，所以有眾多的閱讀群體。報紙的優(yōu)點是保存時間長、形象直觀、便于直接送達(dá)目標(biāo)消費群。但其缺點也顯而易見，沒有聲音、圖像，不直觀，而且主流媒體的收費較高，日報只能閱讀一次。而諸如DM、手機短信、車體廣告等廣告形式也日益被商家所采用和重視，其也在某種程度上彌補了主流媒體的缺憾。 從百貨大樓來看，頭幾年一直與撫順電視臺、撫順人民廣播電臺、撫順日報、撫順晚報這些主流媒體合作，我到營銷部后，著手運作與非主流媒體的合作。比如在“買穿品，送現(xiàn)金”活動中，與手機短信公司合作，取得了意想不到的效果，這種短、平、快的宣傳方式有時會起到“奇兵”的作用；開拓廠礦電視臺、縣電臺，最大限度地宣傳企業(yè)。 在與媒體的關(guān)系上，有時是十分微妙的?，F(xiàn)在的媒體的記者、編輯素質(zhì)參差不齊，處好了可以呼兄喚弟，處不好了一紙文章寫下下去，搞你個“不咬人煩死人”。 前些年，是媒體年，商家既要出錢，又要出力。拍個片子，得派車去接，不接不來，你急得火上房，他那邊不緊不慢；只要是采訪，管你大會小會，都要捎帶點東西回去。這其中，電視臺的記者最牛，連攝像的說話都高三度；報社的記者其次，你給他點甜點，他就會與你套上近乎；電臺的記者最謙遜，說話、辦事畢恭畢敬，但對于禮物也是來者不拒。 現(xiàn)在是商家年，像大商這樣效益好的企業(yè)（在最新公布的中國企業(yè)500強排名中，大連大商集團股份有限公司位列第96位），媒體采訪趨之若鶩、社會團體攀親附眷，讓商家忙得不亦樂乎。商家有了更多的選擇余地，你不報道，我找別家；你負(fù)面報道，我把你記者“整”下班。筆者在做宣傳部干事的時候，就切身經(jīng)歷過這樣一個例子：一位初出茅廬的女記者，自持有幾分才氣，名牌大學(xué)畢業(yè)，因為寫了幾篇不利于大樓的報道，結(jié)果到底被王志敏整得下了班。這位女記者氣得當(dāng)面找到王志敏，指著她的鼻子破口大罵，結(jié)果雙方不歡而散，這位女記者也在撫順做不下去了，得罪了商家，結(jié)局是可想而知的。后來她到了北京，聽說在中央電視臺對話欄目做編輯，混得還不錯。 有時，不可忽視媒體的作用，商場做為窗口行業(yè)，不可避免地要與媒體打交道。輿論與口碑的力量是巨大的。百貨大樓建店43周年以來，一直強調(diào)與媒體的合作關(guān)系，并在這方面做了大量的投入，其效果也是顯而易見的；而我現(xiàn)在服務(wù)的萬隆商城，因為在外界宣傳上的投入微乎其微，其影響和在老百姓中的口碑也局限于開業(yè)初期價位偏高的思維定勢。 如何做？怎么才能更好地將企業(yè)的整體形象和宣傳語言讓老百姓接受。我想應(yīng)該從兩方面去做：一方面是企業(yè)自身形象、定位的宣傳；另一方面是企業(yè)行為、語言的傳達(dá)、表述。 只有做好這兩方面的文章，商場才會具有鮮明的生命力。 第六章：商超之裝飾篇會員篇一、如何做好大商場的店面裝飾 大商場現(xiàn)在已越來越注重店面的裝飾，除了各專柜的商品展柜設(shè)計之外，賣場促銷活動的氛圍、店內(nèi)POP及促銷道具也越來越受到老總的關(guān)注。如何營造濃郁的賣場氛圍已成為營銷、企劃部門一項重要的工作。筆者曾在新瑪特購物休閑廣場（撫順店）做過大賣場的企劃經(jīng)理，直接下屬為兩個美工；在萬隆商城的服飾商城做企劃助理，直接下屬為一個美工兼平面設(shè)計、一個賣場裝飾。在實際工作中，深感店面裝飾需要大量的細(xì)致工作要做，也需要十分豐富的經(jīng)驗和相當(dāng)專業(yè)、寬泛的知識。 1、 關(guān)于超市與百貨的店面裝飾 （1）、超市、大賣場的店面裝飾 我在新瑪特大賣場的店面裝飾主要包括POP海報書寫、賣場節(jié)日氛圍裝飾、賣場導(dǎo)購指引標(biāo)識制作及賣場巡檢。新瑪特9月16日開始進駐人員，9月30日開業(yè)，在短短的十幾天內(nèi)，企劃部要完成大量的工作，2萬平的賣場，現(xiàn)場裝飾的工作很多。因為人手不夠，我們臨時從將軍店、七百超市、大樓超市等集團內(nèi)兄弟店調(diào)來美工幫助書寫POP、制作“熱賣”標(biāo)識、各賣區(qū)及部門提示、警示標(biāo)識、賣場導(dǎo)購指引牌等等賣場裝飾，調(diào)用客服部的員工幫助揭字，找各課的理貨員幫助懸掛POP海報，因為這是新生事物，我真的不知從何下手，幸好老總派我們到大連系統(tǒng)學(xué)習(xí)了營銷企劃的專業(yè)知識，并到大商各超市進行了實地的學(xué)習(xí)，但整個集團從事企劃專業(yè)的中層管理人員就我一人。新瑪特籌備開業(yè)那段時間，我?guī)缀趺刻於家掳胍共拍芑丶?，因為還有辦公室一塊兒工作，包括文書檔案、廣播室、人事管理等等。1個文員、2個廣播員都是活潑漂亮的女孩兒，可這段時間都累得沒了模樣。但通過不懈的努力，企劃工作圓滿完成了各項工作任務(wù)，也得到了老總的贊許?？粗鴰缀蹉俱驳奈?，老總說了一句意味深長的話：再累，門面也要像樣，我想她的意思是我不應(yīng)該這么累，到什么時候人要精神點兒，可是她怎么知道底下人工作的難處呀！業(yè)務(wù)老總說：“王震，你是企劃經(jīng)理兼辦公室主任，而不是辦公室主任兼企劃經(jīng)理，你要分清哪輕哪重”。 因為沒有專業(yè)的美工，我只得從理貨員中選了一個，事實證明，這個選擇是錯誤的，我實際是害了他。雖然那段日子很苦很累，每隔一天要晚九點下班，但心情是舒暢的，工作也在開心中度過，因為大家都是年輕人，容易溝通，而且我沒有一點架子，她們也喜歡和我鬧，全然沒有下屬和領(lǐng)導(dǎo)的界限，但工作起來仍然保質(zhì)保量。 回想起在大賣場工作的日子，裝飾工作不是特別多，裝飾材料在那時也很少，基本上是布幔、KT板、及時貼之類的，寫真相紙都很少。一次，在春節(jié)前店長急急忙忙找到我，讓我聯(lián)系一家制作廠家要在各門門楣布置上一些“吉利話兒”，因為第二天老總要來檢查，老總喜歡。我趕快找到一個要好的制作廠家，這家老板連夜打車到沈陽制作完畢，第二天準(zhǔn)時送到，我也按時間完成了任務(wù)，可是帳款卻遲遲不到結(jié)到位，害得這家老板三番五次找到店長，后來總算結(jié)完了，但已比我們當(dāng)初談得價格低了很多，因為事過境遷，那時的寫真相紙價格已經(jīng)降了下來，店長以此為據(jù)少結(jié)了不少錢，但我感覺對不起這家老板，畢竟這活兒是我聯(lián)系的。通過這件事兒我長了個心眼，凡事不能太急，再急也要事前把事情談好。 超市、大賣場的裝飾分幾大方面，下面一一就我的實際經(jīng)驗加以介紹： A、柱體、墻面 這部分主要是廣告位，由配送買手負(fù)責(zé)與供應(yīng)商談判，以貨款的形式抵交廣告費。它也是超市內(nèi)最重要的廣告位置。我在新瑪特的時候，為了裝飾店面，按老總的意思，聯(lián)系了一家美術(shù)社，將每個賣區(qū)的柱頭予以粉刷，當(dāng)時用的材料是“立邦漆”。記得當(dāng)時生鮮區(qū)用得是紅色柱頭，非食區(qū)是藍(lán)色，食品區(qū)是黃色，整個賣場顯很有生氣。 B、天棚 這部門主要是商家自有的公共標(biāo)識部分，由企劃部負(fù)責(zé)整體規(guī)劃。它包括商品分類標(biāo)牌、熱賣標(biāo)識牌、賣場導(dǎo)購指引標(biāo)識牌三大部分，主要裝飾材料為KT板、及時貼，吊掛用魚線。企劃部負(fù)責(zé)設(shè)計好樣稿，領(lǐng)導(dǎo)同意后，交由美術(shù)社刻字，拿回后由美工負(fù)責(zé)粘貼、揭字，然后找各課的理貨員協(xié)助吊掛。 C、扶梯兩側(cè) 這部分主要為廣告位及公共部分，重點為一至兩層的扶梯。我們在扶梯兩側(cè)扯了兩根鋼絲繩，上面吊掛POP海報，將各課一些重點促銷商品及價位書寫在上面。在扶梯上方吊掛了兩條大塊綢緞，做成波浪狀，氣勢很是宏偉。今年春節(jié)的時候，還在上面用泡沫苯板雕刻成一條大龍。 當(dāng)然還有很多“點”，在這里筆者就不一一贅述了，在工作過程中筆者感到大賣場的裝飾工作要注意以下幾點： A、“點”與“面”的結(jié)合，抓住主要的幾個“點”，比