危機(jī)企業(yè)的又一個(gè)頑疾(doc 10).doc

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荀炳漢：以上是一般原因，我認(rèn)為還有與中國國情有關(guān)特殊原因。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要經(jīng)歷自由競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷四個(gè)階段。目前，我國大部分的行業(yè)企業(yè)正處于從自由競爭階段向壟斷競爭階段質(zhì)變的過程。在這個(gè)過程中，大部分企業(yè)還沒有有效形成壟斷競爭階段的集團(tuán)競爭模式，也沒有形成壟斷競爭的企業(yè)之間的相互支持、相互制約的集團(tuán)組織模式，更沒有形成企業(yè)集團(tuán)完備的管理模式，或者企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條上下游之間的戰(zhàn)略合作模式，因此可以說這次企業(yè)危機(jī)有著根本性的原因，是整個(gè)行業(yè)性的和普遍性的。 以光明這次遭遇的危機(jī)為例，乳品行業(yè)遭遇的這波信任危機(jī)，與該行業(yè)激烈的市場競爭和毛利率集體下降有著必然的聯(lián)系。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，乳品行業(yè)整體毛利率2004年下滑至25.5，不及兩年前的近35。光明乳業(yè)、伊利股份、三元股份和蒙牛乳業(yè)四家上市公司的2004年中報(bào)顯示，由于液態(tài)奶中的白奶競爭日益激烈，導(dǎo)致其主營業(yè)務(wù)毛利率集體下滑 “競爭加劇意味著產(chǎn)品價(jià)格無法提高、意味著銷售成本的提高，此時(shí)光明只有通過不斷壓縮生產(chǎn)成本才能保證盈利，此次鄭州光明的回奶事件很可能就是壓縮成本的表現(xiàn)?！睍r(shí)衛(wèi)干，中國社科院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所博士，在光明“回奶事件”后，如是評論。毛利率下降的另一個(gè)原因是乳業(yè)的無序競爭，而無序競爭反過來進(jìn)一步促使毛利率的下降，讓乳品企業(yè)的日子越來越不好過。這一競爭以數(shù)撥乳業(yè)大戰(zhàn)的形式表現(xiàn)出來，專家歸結(jié)為“三大戰(zhàn)役”：奶源大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)、質(zhì)量大戰(zhàn)。 各種爭奪背后是企業(yè)之間的相互傾軋。傾軋的結(jié)果是，乳品行業(yè)的利潤進(jìn)一步變薄，隨后是眾多企業(yè)的退出，荷蘭的菲仕蘭、帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯(lián)合利華等都是例證。而還在堅(jiān)守著陣地的企業(yè)，沒有著手通過企業(yè)集團(tuán)化的聯(lián)合，來增強(qiáng)競爭實(shí)力，或者建立行業(yè)新秩序，就只能寄希望于從原材料壓縮成本，以獲取更多利潤，維持生存。而過度強(qiáng)調(diào)“節(jié)流”的結(jié)果，必然是犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，為企業(yè)的危機(jī)播下了種子。 危機(jī)發(fā)生后，如何應(yīng)對？ 荀炳漢：我舉一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子。一位美國記者到日本度假，到商場選購了一套音響準(zhǔn)備送給她東京的婆婆。在挑選完畢之后，營業(yè)員按照這個(gè)已經(jīng)挑好的品牌到倉庫取出貨并交給了這位美國顧客。當(dāng)女記者回到賓館之后，打開一看，立即“花容失色”買來的音響只是一個(gè)空心的貨樣，只能擺著看看而已。對這種明顯的欺詐行為，女記者撰寫的微笑背后隱藏的殺機(jī)一文迅速出籠，并準(zhǔn)備在第二天發(fā)送報(bào)社。然而，第二天早上她剛出門，這個(gè)商場的經(jīng)理和營業(yè)員卻出現(xiàn)在她的面前，首先送上一臺真正的音響，外附送一張經(jīng)典唱片，再就是一份書面的關(guān)于此事的備忘錄。在這個(gè)備忘錄里，記錄了商場追蹤這位女顧客的全部過程： 營業(yè)員發(fā)現(xiàn)失誤電告各門口的保安“堵截”此顧客未果上報(bào)經(jīng)理從顧客遺漏的一張快遞單據(jù)查出其父母的美國電話再由此查出其日本婆婆家的電話最后查出其在本地所居住的賓館。一共35個(gè)緊急電話挽救了一場即將上演的“商場欺詐事件”。 趙楊：這個(gè)例子很典型。在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，作為處在危機(jī)中心的企業(yè)，應(yīng)該立即采用積極的應(yīng)對措施：一方面由專門的危機(jī)小組負(fù)責(zé)危機(jī)事件處理，與媒體、相關(guān)部門、社會公眾及消費(fèi)者做好溝通，積極解決危機(jī)問題，這個(gè)是我們?nèi)菀卓吹降?；另外我們看不到的是要做好?nèi)部溝通，以免內(nèi)部人心浮動。危機(jī)處理一般可采取下列策略： 迅速收回問題產(chǎn)品。由于產(chǎn)品質(zhì)量問題所造成的危機(jī)是最常見的危機(jī)，一旦出現(xiàn)這類危機(jī)，應(yīng)不惜一切代價(jià)迅速收回所有在市場上的問題產(chǎn)品，并利用大眾傳媒告知社會公眾退回這些產(chǎn)品的方法。積極出臺補(bǔ)償方案，對有關(guān)受損人員予以損失補(bǔ)償。企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重問題，特別是出現(xiàn)重大責(zé)任事故時(shí)，企業(yè)必須承擔(dān)責(zé)任，給予公眾一定的精神補(bǔ)償和物質(zhì)補(bǔ)償。日本三菱帕杰羅事件以及東芝筆記本電腦事件，因?yàn)槠髽I(yè)不愿承擔(dān)責(zé)任，拒絕向消費(fèi)者提供賠償，從而引起消費(fèi)者極大的憤怒。 積極與媒體溝通，利用媒體與消費(fèi)者建立良好的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者，爭取獲得理解。此刻企業(yè)最不能做的事情是撒謊、抵賴（無可奉告）、推卸責(zé)任、攻擊和責(zé)難媒體。危機(jī)發(fā)生時(shí)，不管是應(yīng)付危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，還是臨時(shí)組織起來的危機(jī)處理小組，均應(yīng)當(dāng)迅速各司其職，盡快搜索一切與危機(jī)有關(guān)的信息并挑選一個(gè)可靠，有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)言人，將有關(guān)情況告知社會公眾。如舉辦新聞發(fā)布會或記者招待會，向公眾介紹真相以及正在進(jìn)行補(bǔ)救的措施。做好同新聞媒介的聯(lián)系使其及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)道，以此去影響公眾，引導(dǎo)輿論，使不正確的，消極的公眾反應(yīng)和社會輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反映和社會輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮，成為企業(yè)的忠實(shí)支持者。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)與當(dāng)事者出現(xiàn)分歧、矛盾、誤解甚至對立時(shí)應(yīng)該本著以誠相待、先利他人的原則，運(yùn)用協(xié)商對話的方式，認(rèn)真傾聽和考慮對方意見。 利用權(quán)威意見處理危機(jī)。在某些特殊的公關(guān)危機(jī)處理中，企業(yè)與公眾的看法不相一致，難以調(diào)解。這時(shí)必須依靠權(quán)威發(fā)表意見，權(quán)威意見往往對公關(guān)危機(jī)的處理能起到?jīng)Q定性的作用。處理公關(guān)危機(jī)的權(quán)威主要有政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會及有關(guān)專家、行業(yè)專家等。 公布造成危機(jī)的原因。企業(yè)公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)坦誠地向社會公眾及新聞界說明造成危機(jī)的原因。如果是企業(yè)的責(zé)任，則應(yīng)當(dāng)勇于向社會承認(rèn)；如果是別人的故意陷害，則應(yīng)通過各種手段使真相大白。要隨時(shí)向新聞界說明事態(tài)的發(fā)展及澄清無事實(shí)根據(jù)的“小道消息”及流言蜚語。 重塑良好的公眾形象。危機(jī)的出現(xiàn)或多或少地會使企業(yè)的形象受到不同程度的損害。雖然通過危機(jī)管理使危機(jī)得到了妥善處理，但并不等于危機(jī)已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)還必須恢復(fù)和重建良好的公眾形象。要針對形象受損的內(nèi)容和程度，重點(diǎn)開展彌補(bǔ)形象缺陷的公共關(guān)系活動。譬如密切保持與公眾的聯(lián)絡(luò)與交往，敞開企業(yè)的大門，歡迎公眾的參觀和了解，告訴公眾企業(yè)新的工作進(jìn)展和經(jīng)營狀態(tài)，拿出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品和一流的服務(wù)公諸于世，從根本上改變公眾對企業(yè)的不良印象。 如果危機(jī)已經(jīng)發(fā)生，最好請外部專家包括公關(guān)專家來協(xié)助處理，以能妥善處理各方面的關(guān)系。 危機(jī)管理的處理一般遵循一些程序或步驟，但這些必要的程序、步驟只能保證不出大的紕漏，并不能帶來大的效果，它不能保證企業(yè)能抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 如何能盡量避免危機(jī)的發(fā)生？趙楊：剛才說的是如何解決好事后，但企業(yè)可能更關(guān)心的是如何在事前做好防范的工作。企業(yè)大部分危機(jī)并不是由于單一事件而引起的，而是許多個(gè)微小的、容易被公司高層領(lǐng)導(dǎo)所忽視的一系列事件綜合引發(fā)的結(jié)果，這被稱為危機(jī)潛伏。但危機(jī)的爆發(fā)卻往往以突發(fā)的形式出現(xiàn)的，而且爆發(fā)之后快速的擴(kuò)散影響，往往對企業(yè)造成巨大的打擊。因此，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制是企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)，提高危機(jī)防范能力的一種方法。企業(yè)通常由以下6個(gè)步驟建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制： 組建危機(jī)管理小組。小組領(lǐng)導(dǎo)一般由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者來擔(dān)任，以企業(yè)各職能部門負(fù)責(zé)人為主，兼收一部分基層員工介入。 定期進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析。企業(yè)要對自身現(xiàn)在的危機(jī)體系，究竟處于什么階段，要詳細(xì)掌握，然后定期進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)分析。 做好“被害預(yù)測”。當(dāng)發(fā)生重大危機(jī)時(shí)，公司會受到什么損害，必須要迅速做好“被害預(yù)測”，然后進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分級管理，制訂每一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)的解決方案，明確責(zé)任人與責(zé)任完成時(shí)間與指標(biāo)。 根據(jù)“被害預(yù)測”，做成對應(yīng)的措施腳本，另外還要不定期舉行不同范圍的危機(jī)爆發(fā)模擬訓(xùn)練。 當(dāng)對策制定完畢，在危機(jī)爆發(fā)付諸實(shí)施時(shí)，公司內(nèi)部經(jīng)費(fèi)的安排一定要保障硬件與軟件的配合。 確保企業(yè)內(nèi)部對話渠道暢通，并與外部世界建立良好的互動、協(xié)作關(guān)系，改善企業(yè)外部的生存環(huán)境。如果缺乏內(nèi)部的溝通，危機(jī)可能會放大百倍以上。 荀炳漢：剛才主要講的是企業(yè)內(nèi)部如何建立起危機(jī)防范的機(jī)制，但我認(rèn)為還不夠?！敖灰踪M(fèi)用”理論告訴我們，市場化的無序競爭所導(dǎo)致的“交易費(fèi)用”是高的，而通過制度化的協(xié)調(diào)一致的管理產(chǎn)生的“交易費(fèi)用”是低的，由此使得企業(yè)更具競爭力。因此當(dāng)整個(gè)市場競爭環(huán)境惡化到一定程度的時(shí)候，集團(tuán)化或者戰(zhàn)略聯(lián)盟，是企業(yè)的必然選擇?；蛘哌x擇，縱向的、整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的聯(lián)合，同進(jìn)同退，以整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)入市場競爭；或者選擇，橫向的、競爭對手之間的聯(lián)盟和合并，以規(guī)模取勝，或者以超強(qiáng)的實(shí)力，獲得整個(gè)行業(yè)的話語權(quán)，重新建立行業(yè)的新秩序，形成有序競爭，以提升整個(gè)行業(yè)的競爭力，并重新分配各個(gè)企業(yè)的利益。 趙楊：我同意這個(gè)觀點(diǎn)。但是要想以整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)入市場競爭，我想最基本的應(yīng)該做好供應(yīng)鏈管理。在“蘇丹紅”事件中，罪魁禍?zhǔn)拙褪枪?yīng)鏈問題。百勝餐飲集團(tuán)的含“蘇丹紅”成分原料主要由廣東中山基快富食品(中國)有限公司提供，廣東中山基快富公司則稱他們的上游原料是從蘇州昆山宏芳香料有限公司采購。而宏芳公司也大呼冤枉，稱“蘇丹紅”來自安徽義門苔干有限公司提供的原料。推來推去，“蘇丹紅”成了一起無人承擔(dān)責(zé)任的無頭公案。因此，如果平常不注重對供應(yīng)鏈等的管理，一旦其中的任何一環(huán)出現(xiàn)了信息的缺失或管理上的問題，供應(yīng)鏈的其他環(huán)節(jié)都會將問題進(jìn)行幾何級別的放大，從而導(dǎo)致整條供應(yīng)鏈的失控。 荀炳漢： 是的。通過供應(yīng)鏈的管理更容易實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間通過縱向的聯(lián)合集體參與市場競爭。但是做好供應(yīng)鏈管理卻不是件容易的事。具體來說，在供應(yīng)鏈管理之中，通過嚴(yán)格供應(yīng)商的選擇流程、明細(xì)供應(yīng)商的評價(jià)指標(biāo)、對供應(yīng)商實(shí)行ABC管理，來確保供應(yīng)商的質(zhì)量；通過與少數(shù)高質(zhì)量的供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，減少供應(yīng)商數(shù)量，來不斷降低供應(yīng)鏈的管理費(fèi)用；通過與供應(yīng)商建立的戰(zhàn)略合作關(guān)系，減少公司的原料與供應(yīng)商的成品庫存的總和，并合理布局雙方的庫存結(jié)構(gòu)和存貨位置，從而降低雙方的資金占用和物流成本；從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈條的多贏。 在對供應(yīng)鏈條的管理之中，無疑選擇合適的供應(yīng)鏈條合作伙伴是重中之重。企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)明確知道將要進(jìn)行的合作伙伴選擇活動的目的，是要降低成本；還是要提高效率；是要追求產(chǎn)品質(zhì)量，還是要擴(kuò)充供應(yīng)來源；是要提升長期的盈利能力，還是要獲得短期的利益等等。另外，需要建立一個(gè)來自多個(gè)部門的，可以得出比較客觀結(jié)論的評價(jià)小組。這個(gè)小組組成，一方面要考慮全面，是一個(gè)來自多部門、多層次的組合，另一方面也要考慮代表性，與合作伙伴接口較多的采購、質(zhì)檢、銷售等部門應(yīng)該在小組中占有更大的比例。 選擇供應(yīng)鏈條合作伙伴，應(yīng)該考慮以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 兼容性 兼容是兩個(gè)公司長期穩(wěn)定合作的基礎(chǔ)，兩個(gè)根本理念不相似的企業(yè)，即使偶有愉快合作，也難以成為長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系?？紤]兩個(gè)公司的兼容性，可以分解為以下問題：兩個(gè)公司規(guī)模上的兼容性、以往合作記錄的結(jié)果、公司間發(fā)展戰(zhàn)略的交叉、公司文化的相似性、公司間市場銷售和分配上的兼容性等等。 能力 當(dāng)然，找到有充分能力的合作伙伴是必須的。這些能力，可能包括：市場的開拓能力、現(xiàn)在在市場中的地位、創(chuàng)新能力、生產(chǎn)能力、硬件設(shè)施配備、管理架構(gòu)的先進(jìn)性和完善性、信息化的水平等等。 投入 找到與自己的企業(yè)一樣看中你們之間的合作關(guān)系的合作伙伴，是最基本的要求。不要奢望“傍大款”，找到一個(gè)門當(dāng)戶對的合作伙伴，互相都比較看重對方，對于企業(yè)間的長期合作、深入合作，有更大的幫助。 對于合作伙伴的選擇一定要慎之又慎，要像挑選結(jié)婚對象一樣看重，因此需要流程化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化。 除了有效選擇供應(yīng)鏈合作伙伴以外，對于供應(yīng)鏈條的管理還有一些通用的原則： 根據(jù)最終端客戶的需求特點(diǎn)，對客戶進(jìn)行分類，并設(shè)計(jì)對應(yīng)的后勤服務(wù)網(wǎng)絡(luò)； 及時(shí)掌握市場的變動，把握大行情，更要分析區(qū)域市場，重視對行業(yè)數(shù)據(jù)和本企業(yè)數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測； 重視推遲定制策略，任何預(yù)測都很難非常準(zhǔn)確，而推遲定制策略，通過將產(chǎn)品的個(gè)性化部分的生產(chǎn)、包裝放在企業(yè)業(yè)務(wù)鏈的末端，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)生產(chǎn)的最大靈活性，所以很大程度上抵消了由于