畢業(yè)論文_農(nóng)村連鎖超市成功營銷的關(guān).doc

農(nóng)村連鎖超市成功營銷的關(guān)鍵因素研究：來自杭州市的調(diào)查摘 要：本文應(yīng)用文獻(xiàn)分析法和深度訪談法，通過對連鎖企業(yè)總部經(jīng)理人員和連鎖農(nóng)家店門店店長的問卷調(diào)查，分別確認(rèn)出連鎖企業(yè)總部和連鎖農(nóng)家店門店經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素。結(jié)果顯示，在農(nóng)村的連鎖超市需要適合當(dāng)?shù)氐那樾?，選擇適銷對路的商品，又由于農(nóng)村的消費(fèi)能力有限，可能會(huì)有滯銷商品，這需要及時(shí)處理。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)者相對于電視廣告更容易選擇相信熟人的介紹。而政府的稅收等政策，對農(nóng)村連鎖超市的影響也是巨大的。而對于農(nóng)村連鎖超市關(guān)鍵成功營銷的因素分析中，在訪談?wù){(diào)查后，結(jié)論顯示，周邊消費(fèi)人口的數(shù)量是確定超市店址的主要原因，人們喜歡去商品種類齊全的超市購物，超市店員的服務(wù)態(tài)度不錯(cuò)，朋友的介紹作用大于超市宣傳的作用，政府的監(jiān)管和規(guī)范作用為超市的營銷保駕護(hù)航。根據(jù)本文得出的結(jié)論，作者建議應(yīng)當(dāng)從加強(qiáng)連鎖企業(yè)總部自身能力的建設(shè)、加強(qiáng)政府對農(nóng)村地區(qū)中小企業(yè)的扶持力度和指導(dǎo)門店店長將有限的資源優(yōu)化配置等幾個(gè)方面繼續(xù)努力.關(guān)鍵詞：連鎖農(nóng)村超市；關(guān)鍵成功因素；深度訪談法Supermarket chains in rural areas the key factors of successful marketing: a survey from HangzhouAbstract:In this paper, document analysis and interviews, through the chain headquarters executives and farm shop chain store manager questionnaire survey, were identified based chain stores and chain stores farm management is a key success factor. The results showed that supermarket chains in rural areas need to meet local circumstances, select the marketable commodity, and because the limited capacity of rural consumption, there may be unsalable goods, which require timely processing. In the towns, compared to consumers more easily choose to believe that television advertising acquaintance introduced. The Governments taxation policy, the impact on rural supermarket chains is enormous. The key to success for rural supermarket chains marketing factor analysis, in interview after investigation, concluded that the number of people around the consumer is to determine the main reason for the supermarket shop, people like to go to the full range of supermarket goods, supermarket staff service attitude Yes, a friend introduced the role of the role of propaganda than the supermarket, the Governments monitoring and regulating the marketing for the supermarket escort. According to the conclusions of this paper, I suggest that the chain corporate headquarters should strengthen their own capacity-building, the government should support small and medium-sized stores in rural areas, and the shopkeepers should be guided to optimize the allocation of limited resources, only in that way ,can we create good conditions for the healthy and stable development of Wan Cun Qian Xiang market project and the formation of long-term mechanism. Key words: chain countryside stores; key succeed factor; depth interviews目 錄一、 農(nóng)村市場和農(nóng)村連鎖超市營銷現(xiàn)狀1（一） 從農(nóng)村市場的兩難問題說起1（二） 農(nóng)村連鎖超市營銷模式的提出1（三） 農(nóng)村連鎖超市營銷將要面臨的困難2二、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集3（一）研究方法3（二）調(diào)研方法4（三）訪談對象的選擇4（四）訪談內(nèi)容5三、農(nóng)村連鎖超市成功營銷的關(guān)鍵因素分析：對超市管理者的訪談5（一）商品適銷對路5（二）商店能及時(shí)處理滯銷商品6（三）農(nóng)村“熟人社會(huì)”的影響口碑銷售6（四）政府政策因素7四、農(nóng)村連鎖超市成功營銷的關(guān)鍵因素分析：對超市消費(fèi)者的訪談8（一）周邊消費(fèi)人口的數(shù)量是確定超市店址的主要原因8（二）有種類齊全的商品時(shí)人們喜歡去超市都無的首要元9（三）超市服務(wù)態(tài)度好可以為超市吸引更多的顧客9（四）朋友的介紹作用大于超市宣傳的作用10（五）政府的監(jiān)管和規(guī)范作用為超市的營銷保駕護(hù)航10五、農(nóng)村連鎖超市更有效進(jìn)行營銷的對策建議 11（一）本文研究的主要結(jié)論11（二）若干營銷建議11六、研究不足與局限性12參考文獻(xiàn) 14附 錄1617一、農(nóng)村市場和農(nóng)村連鎖超市營銷現(xiàn)狀（一）從農(nóng)村市場的兩難問題說起一段時(shí)期以來，中國農(nóng)村市場一直被這個(gè)問題困擾著。一是農(nóng)產(chǎn)品的“賣難”問題，這是一個(gè)由來已久的痼疾。農(nóng)民由于缺乏信息與相應(yīng)的專業(yè)技能，其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品苦于沒有出路，難以實(shí)現(xiàn)與城市消費(fèi)市場的對接，形成了長久以來影響農(nóng)民增收的“賣難”問題。誰能告訴農(nóng)民今年種什么？結(jié)構(gòu)怎么改？好產(chǎn)品怎樣才能賣上好價(jià)錢？這是農(nóng)民最大的難題；第二就是農(nóng)村消費(fèi)市場的“買難”問題。供銷社制度改革以后，國有商業(yè)經(jīng)營明顯弱化，農(nóng)村零售店出現(xiàn)了明顯的分散化和個(gè)體化經(jīng)營的趨勢。由于缺乏相應(yīng)的資金支持，大量的個(gè)體商販采取粗放式經(jīng)營方式，這樣，就導(dǎo)致村級零售店的商品質(zhì)量沒有保證，產(chǎn)品的多樣性也非常有限。農(nóng)民往往要花費(fèi)很長的時(shí)間和很大的精力去鎮(zhèn)上甚至縣城、省城購物，十分不方便，嚴(yán)重地制約了農(nóng)村現(xiàn)代流通體系的建設(shè)和農(nóng)民生活水平的提高。我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占到全國總?cè)丝诘?7.01%。但是，就是在這樣龐大的人口基數(shù)下，其“消費(fèi)能力卻僅占全國消費(fèi)品零售總額的32.87%” 中華人民共和國民政部：中國民政統(tǒng)計(jì)年鑒2007，中國社會(huì)出版社，2009年，P214。這表明，影響農(nóng)村市場消費(fèi)的除了農(nóng)民收入外，另一個(gè)重要的因素，就是農(nóng)村市場的有效供給不足。如果能進(jìn)一步挖掘廣大的農(nóng)村消費(fèi)市場，開發(fā)農(nóng)民的消費(fèi)潛力，對于擴(kuò)大內(nèi)需，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，從而進(jìn)一步建設(shè)全面的小康社會(huì)都具有極其重要的作用。（二）農(nóng)村連鎖超市營銷模式的提出我國農(nóng)村零售業(yè)的高零散度問題是農(nóng)村消費(fèi)市場發(fā)展的難點(diǎn)，這些既沒有資金優(yōu)勢又沒有規(guī)模優(yōu)勢的小型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)如何在廣泛的競爭中尋求發(fā)展？許多國家的實(shí)踐證明：行之有效的方法就是進(jìn)行連鎖，尋求規(guī)模優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營已成為開拓農(nóng)村市場的有效形式，它改變了農(nóng)村流通領(lǐng)域的粗放狀態(tài)，以統(tǒng)一的大型企業(yè)為龍頭，統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一質(zhì)量，給一直疲軟著的農(nóng)村市場注入了一劑興奮劑。連鎖超市以較低的價(jià)格、良好的服務(wù)、優(yōu)雅的購物環(huán)境、有保障的商品質(zhì)量刺激了農(nóng)民的消費(fèi)欲望。2005年2月，商務(wù)部為進(jìn)一步開拓農(nóng)村市場，組織實(shí)施了“萬村千鄉(xiāng)”工程試點(diǎn)，力爭3年時(shí)間在試點(diǎn)區(qū)域內(nèi)培育出25萬家左右的“農(nóng)家店”，覆蓋70%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、50%的行政村。2006年10月，商務(wù)部發(fā)布的農(nóng)村市場體系建設(shè)“十一五”規(guī)劃中又提出到2010年，“萬村千鄉(xiāng)市場工程”發(fā)展的農(nóng)家店將覆蓋85%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，65%的行政村。這表明，中央已開始高度重視農(nóng)村市場的開發(fā), 并已做出具體部署。在這一部署中，主導(dǎo)思想就是“要以連鎖商業(yè)的形式去構(gòu)建農(nóng)村市場的現(xiàn)代化商業(yè)網(wǎng)絡(luò)?！?李鼎：電子商務(wù)基礎(chǔ)，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，1999年，P86連鎖經(jīng)營的方式把現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的原理應(yīng)用到商品流通領(lǐng)域，實(shí)行了采購與銷售職能的分離，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這一方面適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)者分散性的特點(diǎn)，另一方面又保證零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營規(guī)?！，F(xiàn)階段我國農(nóng)民收入水平普遍較低，且不穩(wěn)定。連鎖經(jīng)營的龍頭企業(yè)隨著規(guī)模的擴(kuò)大，平均總成本的下降，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，使得實(shí)行低價(jià)經(jīng)營策略的連鎖商店能夠正常的營運(yùn)。此外，通過引進(jìn)連鎖經(jīng)營的理念和方法可以提高農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營和管理水平，這都是以往的“夫妻店”、“雜貨攤”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。因此，對農(nóng)村零售業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行改造，是農(nóng)村市場現(xiàn)代化流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的必經(jīng)之路。而連鎖經(jīng)營正是新型業(yè)態(tài)中適合農(nóng)村市場的首選。（三）農(nóng)村連鎖超市營銷面臨的困難雖然，連鎖經(jīng)營是我國發(fā)展農(nóng)村零售業(yè)的有效道路，但是，由于農(nóng)村市場和城市市場無論是從消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣還是消費(fèi)觀念上都存在著很大的差異，再加之農(nóng)村市場地理位置較偏遠(yuǎn)，農(nóng)村的消費(fèi)又具有季節(jié)性和不確定性等特點(diǎn)，導(dǎo)致商品的物流配送成為了農(nóng)村連鎖超市發(fā)展的一個(gè)瓶頸。入世以來，國內(nèi)外知名的零售企業(yè)如家樂福、沃爾瑪?shù)龋呀?jīng)將城市的流通領(lǐng)域瓜分殆盡，對于廣袤的農(nóng)村市場，卻猶豫不定，這正是因?yàn)槲锪髋渌偷碾y題。許多龍頭企業(yè)因?yàn)樯唐返呐渌统杀具^高而虧損，甚至破產(chǎn)；除此之外，還有經(jīng)營不善的主觀原因，有些企業(yè)一味盲目的擴(kuò)大加盟店規(guī)模，卻忽視“連鎖”的要義，“連”而不“鎖”，對加盟店的管理放任自流，對于連鎖經(jīng)營的核心理念和經(jīng)營策略也很少進(jìn)行培訓(xùn)，連鎖形同虛設(shè)；還有一些企業(yè)雖然有志挖掘農(nóng)村市場，卻苦于稅收、工商行政費(fèi)用過高，望而卻步?？傊鞣N現(xiàn)實(shí)存在的問題，使得農(nóng)村市場的開拓困難重重，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)薄弱，就難以繼續(xù)維系生存。這說明，農(nóng)村市場雖然有著天然的較大的市場份額，但是培育農(nóng)村市場也面臨著各種風(fēng)險(xiǎn)。摸不到農(nóng)村市場的規(guī)律，就注定會(huì)以失敗告終。例如，農(nóng)村購買力低、消費(fèi)觀念落后，零售企業(yè)在城市的經(jīng)營模式無法復(fù)制到鄉(xiāng)村，投資回收期過長；農(nóng)村人口密度低，消費(fèi)需求分散，在農(nóng)村開店達(dá)不到一定的規(guī)模，就會(huì)造成配送成本高，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；農(nóng)村商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、物流系統(tǒng)不完善，經(jīng)營成本高，由此導(dǎo)致零售企業(yè)在農(nóng)村建立商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)沒有經(jīng)濟(jì)效益，等等。因此，有必要分析在農(nóng)村開設(shè)零售連鎖企業(yè)的關(guān)鍵成功因素，為那些連鎖農(nóng)家店的經(jīng)營者和未來有志在農(nóng)村市場投入的創(chuàng)業(yè)者提供決策的依據(jù)，將有限的資源利用到最核心的地方去，幫助他們更好的規(guī)劃和資源配置。隨著“萬村千鄉(xiāng)”市場工程的開展，造就了一大批成功的企業(yè)，例如江蘇蘇果、河北好日子、山東新興、湖北富迪等，他們在農(nóng)村市場上經(jīng)過多年的摸索與實(shí)踐，都創(chuàng)出了一套行之有效的模式，這些模式中，有共同之處，也有各自的獨(dú)特之處。如何能夠總結(jié)出經(jīng)營農(nóng)村連鎖超市的關(guān)鍵成功因素，從而將其推廣開來，使我國農(nóng)村流通市場真正的“活”起來，造福于廣大農(nóng)民，是非常具有研究意義的。二、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集（一）研究方法本文使用深度訪談法作為研究方法，它可以對工作者的工作態(tài)度與工作動(dòng)機(jī)等較深層次的內(nèi)容有比較詳細(xì)的了解。運(yùn)用面廣，能夠簡單而敘述地收集多方面的工作分析資料。由任職者親口講出工作內(nèi)容，具體而準(zhǔn)確。使工作分析人員了解到短期內(nèi)直接觀察法不容易發(fā)現(xiàn)的情況。其主要宗旨是從經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建立理論。研究者在研究開始之前一般沒有理論假設(shè)，直接從實(shí)際觀察入手，從原始資料中歸納出經(jīng)驗(yàn)概括然后上升到理論。這是一種自下而上地建立實(shí)質(zhì)理論的方法。即在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上尋找反應(yīng)社會(huì)現(xiàn)象的核心概念，然后通過這些概念之間的聯(lián)系二形成理論。3 陳向明：質(zhì)的研究方法與社會(huì)科學(xué)研究，教育科學(xué)出版社，2000年，P124 在本項(xiàng)研究中質(zhì)所以使用深度訪談方法是因?yàn)椋喝狈χ袊r(nóng)村連鎖超市的營銷的一些相關(guān)文獻(xiàn)。（二）調(diào)研方法本文選擇使用深度訪談法對豐富的實(shí)踐專家進(jìn)行探索性定性研究，以便彌補(bǔ)由于文獻(xiàn)分析法中收集的關(guān)鍵成功因素不適應(yīng)我國農(nóng)村零售市場的缺憾。從中國本土企業(yè)經(jīng)理人的觀點(diǎn)，添加適合中國農(nóng)村流通市場的因素，以建構(gòu)我國連鎖農(nóng)家店關(guān)鍵成功因素的理論模型。（三）訪談對象的選擇本研究采取了立意抽樣的方式來選擇訪談樣本。首先，通過搜集我國農(nóng)村市場零售企業(yè)的基本資料，確定了一些在農(nóng)村領(lǐng)域有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的且較為成功的連鎖企業(yè)總部（詳情見表3-1）和農(nóng)村連鎖超市的主要消費(fèi)群體（詳情見表3-2）這些公司從事零售業(yè)均有5年以上的歷史，且進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村級市場也已達(dá)3年時(shí)間。另外，紹興、桐廬、昌化涵蓋了杭州市東、南、西部三類經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平各有差異的地區(qū)，研究結(jié)論也能夠較為全面的反映杭州整體農(nóng)村市場。這些企業(yè)的另一個(gè)共同點(diǎn)就是在農(nóng)村市場經(jīng)過長時(shí)間的市場考驗(yàn)并有良好的成績，可以算的上是開發(fā)農(nóng)村市場的成功案例，正符合本研究欲探討的目的。因此，本論文研究的價(jià)值也較高。表3-1 深度訪談對象（超市管理人員）基本情況受訪者職務(wù)公司名稱公司誕生年份進(jìn)入農(nóng)村市場時(shí)間門店數(shù)（個(gè)）面談時(shí)間（小時(shí)）方總經(jīng)理周總經(jīng)理助理胡總經(jīng)理項(xiàng)總經(jīng)理助理春江超市大潤發(fā)流通事業(yè)股份有限公司昌化方興物流有限公司上海聯(lián)華超市股份有限公司1998年1956年2003年1991年2003年2004年2004年1997年10家128家492家3722家4 132表3-2 深度訪談對象（超市消費(fèi)者）基本情況受訪者年齡工作月收入水平張兆琳劉榮芳章建友夏昊李麗周建芳王關(guān)忠30384018202836某企業(yè)會(huì)計(jì)某企業(yè)銷售務(wù)農(nóng)學(xué)生學(xué)生待業(yè)務(wù)農(nóng)200030001000無無無5000（四）訪談內(nèi)容在訪談的過程中，我們根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的半結(jié)構(gòu)式問卷進(jìn)行，以增加訪談內(nèi)容的邏輯性與可信度。對超市管理人員的訪談問題大致如下：1.貴公司開發(fā)農(nóng)村市場之所以能夠成功的核心競爭優(yōu)勢是什么？2.依您目前的經(jīng)驗(yàn)，您個(gè)人認(rèn)為連鎖農(nóng)家店成功的關(guān)鍵因素有哪些？3.這些因素為什么對連鎖農(nóng)家店的經(jīng)營有關(guān)鍵影響？4.農(nóng)村消費(fèi)市場與城市消費(fèi)市場的區(qū)別是什么？農(nóng)村連鎖超市經(jīng)營的主要困難有哪些？5.連鎖農(nóng)家店如何做才能在農(nóng)村市場取得成功？而對連鎖超市的消費(fèi)群體的問題大致如下：1.對超市的商品有什么看法，比較喜歡去什么樣的超市，如商品多樣的或者具有專業(yè)性的？2.比較熟人的介紹和超市的宣傳廣告，更相信哪個(gè)一些，為什么？3.對超市的服務(wù)有什么看法？4.希望超市還可以在哪方面進(jìn)行改進(jìn)？三、農(nóng)村連鎖超市成功營銷的關(guān)鍵因素分析：對超市管理者的訪談在訪談的過程中，正如預(yù)期的那樣，受訪者們提及了一些以往文獻(xiàn)中未曾出現(xiàn)的、我國農(nóng)村消費(fèi)市場所特有的成功因素，這就為構(gòu)建本土化的經(jīng)營關(guān)鍵成功因素量表提供了將其歸納總結(jié)，大致有以下四點(diǎn)：（一）商品適銷對路由于農(nóng)村消費(fèi)市場有別于城市，因此，商品是否適銷對路在農(nóng)村顯得更為重要。商品結(jié)構(gòu)是指門店有哪些品種的商品，各種類型的商品占總量的比例是多少。超市商品結(jié)構(gòu)定位是否準(zhǔn)確，關(guān)系到超市的經(jīng)營方向和特色問題。由于城鄉(xiāng)購買水平、消費(fèi)習(xí)慣、商圈結(jié)構(gòu)等方面均有著較大的差異性，這決定了城市和農(nóng)村超市商品結(jié)構(gòu)有很大的不同。某企業(yè)總經(jīng)理說：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市和城市超市的商品結(jié)構(gòu)差異主要表現(xiàn)在食品和非食品商品配置占比方面。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店中的非食品配置比例大約為51%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城區(qū)店的39%?！本袜l(xiāng)鎮(zhèn)超市中具體經(jīng)營的商品品牌類型，他還表示：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村級超市應(yīng)該盡量減少一線品牌商品。即使做一線品牌，也要選擇性價(jià)比適合農(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣的中低檔商品?！背?，有很大一部分企業(yè)還針對農(nóng)村消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，采用貼牌生產(chǎn)的方式，與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)了一系列小規(guī)格低價(jià)位的商品（如餅干、洗衣粉、食用油等），也很受農(nóng)村消費(fèi)者歡迎。某企業(yè)董事局主席表示：“這些小包裝低價(jià)位的商品有質(zhì)量保證，一經(jīng)推出便能夠得到農(nóng)村消費(fèi)者的普遍認(rèn)可?！笨傊瑥氖茉L者的普遍認(rèn)知上來看，經(jīng)營連鎖農(nóng)家店要與在城市里做超市區(qū)分開，要針對農(nóng)村消費(fèi)者的需求設(shè)置商品結(jié)構(gòu)，這是不容置疑的。（二）商店能及時(shí)處理滯銷商品這個(gè)因素也是以往文獻(xiàn)中很少提及的。因?yàn)槌鞘邢M(fèi)者人口眾多，購買力較大，商品的更換周期短。即使出現(xiàn)個(gè)別滯銷商品，由于靠近倉庫或配送中心，也能夠很快得到解決。但是正如很多受訪者提到的那樣，落后的物流配送體系是制約連鎖超市和農(nóng)村現(xiàn)代化流通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要瓶頸。由于農(nóng)村市場的縣、鄉(xiāng)、村網(wǎng)點(diǎn)分散，配貨數(shù)量少卻頻率高。交通網(wǎng)絡(luò)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如城市發(fā)達(dá)。這樣便很容易造成貨品的積壓，甚至有不少農(nóng)村超市都在出售已經(jīng)過期的食品。如果這一問題不能得到較好的解決，新型農(nóng)村連鎖超市就會(huì)失去消費(fèi)者的信任，無法長期生存。（三）農(nóng)村“熟人社會(huì)”的影響口碑營銷眾所周知，鄉(xiāng)村社會(huì)是以血緣為紐帶，依存共同的物質(zhì)生活條件的典型的“熟人社會(huì)”?！班l(xiāng)土社會(huì)的信用并不是對契約的重視，而是發(fā)生于對一種行為的規(guī)矩熟悉到不假思索的可靠性”。費(fèi)孝通：鄉(xiāng)土中國，上海人民出版社，2006年，P76正是由于這種獨(dú)特的“信用”方式，使得連鎖農(nóng)村超市的營銷策略與城鎮(zhèn)相比也有很大的差異。無需過多的電視或平面廣告投入，相反，很少被城市市場重視的“口碑相傳”的營銷手段卻能夠收到很好的效果。首先，由于農(nóng)村人口居住相對集中，且人數(shù)較少，很容易受到左鄰右舍、親朋好友的宣傳影響；其次，農(nóng)村人口的消費(fèi)習(xí)慣固定，思想也較為傳統(tǒng)，很容易產(chǎn)生“購買定式”，即所謂的“品牌忠誠”。在我們的深度訪談過程中，有多位負(fù)責(zé)人都曾經(jīng)提到：“如果把進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場這一仗打好，那就先成功了一大步?！边@“第一仗”，指的就是如何取得農(nóng)村消費(fèi)者的青睞，互相宣傳，進(jìn)而培養(yǎng)出一大批“品牌忠誠”顧客，以減少消費(fèi)者外流的現(xiàn)象。只有這樣，才能在消費(fèi)人口少，購買力弱的農(nóng)村市場開拓出一片天地。（四）政府政策因素幾乎所有的受訪者都無一例外的談到了政府政策對連鎖農(nóng)村超市經(jīng)營成功的重要性。首先，面談對象都提到政府對門店的稅費(fèi)優(yōu)惠傾斜政策是連鎖農(nóng)家店在起步階段得以生存與持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。某企業(yè)加盟店主管就稅費(fèi)問題說到：“在改造成萬村千鄉(xiāng)市場工程連鎖農(nóng)家店之前，由于達(dá)不到增值稅納稅起征點(diǎn)（5000元），所以村級小賣店基本不用納稅。改造成連鎖農(nóng)家店以后，絕大多數(shù)超過了納稅起征點(diǎn)。按4的征收率，每月至少應(yīng)納稅200 元以上。一年就要增加稅負(fù)近3000元。此外，農(nóng)家店還要承擔(dān)各種部門費(fèi)用近20種，如稅務(wù)部門收取的稅務(wù)登記證工本費(fèi)；工商部門收取的工商管理費(fèi)、執(zhí)照登記費(fèi)、年檢管理費(fèi)等；衛(wèi)生部門收取的衛(wèi)生許可證工本費(fèi)、健康證費(fèi)、衛(wèi)生保潔費(fèi)、衛(wèi)生培訓(xùn)費(fèi)和體檢費(fèi)、食品抽樣檢測費(fèi)等；煙草專賣部門收取的經(jīng)營許可證費(fèi)；消協(xié)收取的消協(xié)費(fèi)；國防科工部門收取的煙花爆竹經(jīng)營許可證辦證費(fèi)等等。而且，經(jīng)濟(jì)越落后的地方費(fèi)率越高，村級店費(fèi)率比鄉(xiāng)級店高。” 另一企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人更是概括性地談到：“由于試點(diǎn)企業(yè)開辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和村級店還處于探索起步階段，很難在短期內(nèi)形成規(guī)模，加上人工成本、配送成本、用電用成本、場地租金、稅費(fèi)等經(jīng)營費(fèi)用，如果政府不給予扶持，將直接影響試點(diǎn)企業(yè)開店的積極性；農(nóng)家店執(zhí)照辦理費(fèi)用高，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的職能部門因農(nóng)家店加盟而加大對農(nóng)家店的稅費(fèi)收取額度，與農(nóng)家店未加盟之前有大幅度增加，削弱了農(nóng)家店主加盟積極性?！逼浯?，面談對象也認(rèn)為公平的市場競爭環(huán)境極其重要。他們認(rèn)為：“現(xiàn)在農(nóng)村市場存在嚴(yán)重的惡性競爭，一些小賣部賣的是假冒偽劣商品，互相壓價(jià)，通過低價(jià)形式來吸引顧客。而連鎖農(nóng)家店由于統(tǒng)一配送，要保證商品質(zhì)量，沒有了價(jià)格優(yōu)勢，長久下去，農(nóng)家店難以維繼?！背耍掣苯?jīng)理還提到了地方保護(hù)主義的問題，他們企業(yè)曾經(jīng)在監(jiān)利縣的新溝鎮(zhèn)和朱河鎮(zhèn)開業(yè)時(shí)遭到“封堵”，“讓企業(yè)直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)70多萬元?！币蚨?，加強(qiáng)農(nóng)村市場監(jiān)管，為農(nóng)家店創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境對于連鎖農(nóng)家店的生存與發(fā)展尤為重要。通過深度訪談，發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)村市場連鎖農(nóng)家超市經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素與國際國內(nèi)現(xiàn)有文獻(xiàn)還是存在一定差異的，其中最主要的不同就是強(qiáng)調(diào)了政府政策的作用，這正體現(xiàn)了我國農(nóng)村獨(dú)特的市場經(jīng)營環(huán)境。但是，這只是質(zhì)性探索，是否能夠得到一般化應(yīng)用，還必須通過定量的分析來驗(yàn)證。四、農(nóng)村連鎖超市成功營銷的關(guān)鍵因素分析：對超市消費(fèi)者的訪談（一）周邊消費(fèi)人口的數(shù)量是確定超市店址的主要原因根據(jù)前面的文獻(xiàn)綜述可知，超市的選址是否正確是超級市場經(jīng)營成敗的一個(gè)關(guān)鍵，而在影響超市店址選擇的各項(xiàng)因素中，被訪問的大部分超市管理人員都認(rèn)為超市周邊消費(fèi)人口數(shù)量多比周邊消費(fèi)人口的收入水平高和門店的交通便利等因素重要的多。正如一位35歲的總經(jīng)理助理所說：“超市是以顧客自選方式經(jīng)營食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場，這就決定了里面的商品種類是繁多的，而且也應(yīng)該有適合各種消費(fèi)水平的商品。店址要選擇在周邊消費(fèi)人口最多的地方，這就為超市以后的生存和發(fā)展打下了一個(gè)很好的基石?！薄俺斜旧淼奶匦詻Q定了它必須存在消費(fèi)人口最多的地方，這也是超市店址選擇最基本的吧。當(dāng)然還有其他的一些因素也很重要，像便利的交通、與同行業(yè)連鎖門店的距離，都是選擇店址需要考慮的因素，有了這些有利條件，在超市以后的發(fā)展中，會(huì)帶來巨大的客戶群，也會(huì)與同業(yè)建立相對良好的競爭關(guān)系。”從被訪者的回答可以看出，由于超市自身的特性，大部分的超市管理人員，消費(fèi)人群的密集程度會(huì)是設(shè)立超市的首要考慮標(biāo)志。便利的交通和與同行業(yè)連鎖門店的距離也是管理人員的考慮因素。（二）有種類齊全的商品是人們喜歡去超市購物的首要原因人們之所以喜歡去超市購物，是因?yàn)榭梢栽谝粋€(gè)商場內(nèi)一次性地購買到日常生活所需的絕大部分商品，免除了許多麻煩，也節(jié)省了時(shí)間。而且由于超市的經(jīng)營效益好，降低了成本，所以商品的價(jià)格相對也較低廉，受到廣大顧客的歡迎。一位43歲的消費(fèi)者這樣描述她在超市里的購物經(jīng)歷：“以前買東西需要跑多家店鋪才能找到自己所需的全部物品，很麻煩?，F(xiàn)在這些全部都可以在超市買到，甚至一些新鮮的蔬菜、瓜果，十分方便，縮短了近一半的時(shí)間，價(jià)格也相對的便宜?！?“現(xiàn)在超市里的商品種類真的很全，都囊括了吃穿用，一個(gè)人生活的必須品都可以在一家超市內(nèi)找到，像我這種上班族，平時(shí)沒什么購物時(shí)間，而且超市里商品的品質(zhì)基本上都有保障，并且很多物品都是距離出廠時(shí)間不遠(yuǎn)，都很新鮮，我最喜歡的就是這點(diǎn)。”對超級市場的一項(xiàng)調(diào)查資料顯示，被調(diào)查中70的消費(fèi)者認(rèn)為超級市場首先要加以改進(jìn)的方面是增加品種。由此可見，超級市場成功的關(guān)鍵是商品齊全，只有商品齊全的超級市場才能滿足消費(fèi)者一次購足的需求。（三）超市服務(wù)態(tài)度好可以為超市吸引更多的顧客隨著超市和商店數(shù)量的增多，顧客對超市營業(yè)人員的服務(wù)要求也越來越高，一個(gè)好的服務(wù)質(zhì)量，也將為超市吸引到更多的顧客?！俺械牡陠T都很親切，向他們詢問一些問題也都能很快的給出答案，不過售后服務(wù)還做的不是很到位，有時(shí)退換商品的時(shí)候不是很方便，希望以后能有所改善吧?！薄俺械牡陠T服務(wù)態(tài)度都不錯(cuò)，也漸漸具有了一些銷售技巧，不過對于像我們這種上夜班比較多的人來說，希望超市能將營業(yè)時(shí)間延長點(diǎn)。”雖然超市是以自助購物方式為主，銷售上走的是薄利多銷。但是，仍有不少超市經(jīng)營方注意到了顧客的各種需求，在服務(wù)上下功夫。他們知道，全面的服務(wù)、不放過營業(yè)中的細(xì)枝末節(jié)，都是超市經(jīng)營制勝的法寶。因此，我們才能夠享受到這些特殊的服務(wù)。（四）朋友的介紹作用大于超市宣傳的作用隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市里超市間的戰(zhàn)火也燒了縣城，商家間也在促銷方式上的戰(zhàn)爭也拉開了序幕，各大超市也紛紛推出了別具特色的促銷活動(dòng)。“像我們一般都比較喜歡去口碑好的，畢竟都比較近，交通也很方便，而親戚朋友的購物經(jīng)歷就是一個(gè)很好的參考意見，比商家的促銷手段都實(shí)在得多。當(dāng)然，超市里的一些促銷活動(dòng)也是比較重要的?！薄拔冶容^相信朋友的介紹吧，不過別的超市有搞促銷的時(shí)候也會(huì)過去看看?！庇纱丝梢?，超市本身的品質(zhì)是最重要的，一個(gè)超市本身具有優(yōu)良的商品很服務(wù)態(tài)度，自然會(huì)在消費(fèi)者口中傳開。相對于陌生人的宣傳，人們都普遍會(huì)選擇相信親戚朋友的介紹。當(dāng)然，如果再運(yùn)用上適當(dāng)?shù)拇黉N方式，將會(huì)在激烈的競爭中脫穎而出。（五）政府的監(jiān)管和規(guī)范作用為超市的營銷保駕護(hù)航政府的政策對超市的發(fā)展有長期的導(dǎo)向和規(guī)范作用，一個(gè)好的政府，能營造出有利于超市健康發(fā)展的環(huán)境，為超市的良性競爭起到引導(dǎo)作用。正如一位40歲的超市經(jīng)理所說：“對我們而言，就比較希望政府加大打擊假冒偽劣商品的力度，一個(gè)規(guī)范的，有序的市場對我們超市的生存和發(fā)展也很重要，如果一個(gè)地區(qū)的市場中，假冒偽劣的商品很多，市場秩序混亂，就會(huì)對超市的發(fā)展造成很大的影響?！薄白鳛橐粋€(gè)超市的管理人員，希望政府能夠提供一個(gè)規(guī)范的市場環(huán)境，加大對惡性競爭的打擊力度，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)，在稅收和貸款方面提供一些優(yōu)惠措施，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，簡化審批程序等都對我們超市的發(fā)展起著重要的作用。”在所有被訪問的超市管理人員中，都承認(rèn)了政府對超市生存環(huán)境起著近決定性的作用，政府對市場假冒偽劣商品的監(jiān)管，對超市給予的優(yōu)惠的稅收，完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，高效的行政審批等，都可以促進(jìn)超市的發(fā)展。政府對剛興起的農(nóng)村連鎖超市的保駕護(hù)航的作用是誰的無法替代的。五、農(nóng)村連鎖超市更有效進(jìn)行營銷的對策建議（一）本文研究的主要結(jié)論本研究主要探討我國日用消費(fèi)品連鎖農(nóng)村超市經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素。與已往研究不同的是，本研究分別考察了連鎖總部經(jīng)理人員與門店店長的觀點(diǎn)，并進(jìn)行了比較與分析，得出以下結(jié)論：首先，通過對我國開發(fā)農(nóng)村市場的連鎖企業(yè)總部高層經(jīng)理人員的深度訪談，尋找符合我國農(nóng)村市場特殊性的經(jīng)營關(guān)鍵成功因素。結(jié)果顯示：“商品適銷對路”、“商店能及時(shí)處理滯銷商品”、“親朋好友的口碑營銷”和“政府政策”這幾個(gè)因素，是以往文獻(xiàn)中沒有提及的。其次，在全國各地質(zhì)檢或工商部門不斷查出超市商品質(zhì)量不合格事件后，發(fā)現(xiàn)的問題包括食品添加劑超標(biāo)、豬肉大腸菌群超標(biāo)等，涉及的超市不僅包括許多中小超市，還包括一些著名的大型超市。這些事件使人們不得不加倍重視商家的誠信問題。一般來說，超市的誠信問題主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是經(jīng)營的商品質(zhì)量未達(dá)標(biāo)。二是在價(jià)格和促銷上的欺騙，如商品標(biāo)簽價(jià)格模糊不清、標(biāo)簽價(jià)格與收銀價(jià)格不一致等。有遠(yuǎn)見的超市經(jīng)營者應(yīng)該意識(shí)到這一點(diǎn)，確保經(jīng)營誠信，把誠信作為其制定市場競爭策略的指導(dǎo)思想，樹立誠信經(jīng)營規(guī)則，成為經(jīng)營誠信的典范。隨著消費(fèi)者購買能力增強(qiáng)，辨別真?zhèn)文芰μ岣撸@類超市最終必將獲得消費(fèi)者的信賴。再次，對于一些中小超市，則要緊緊圍繞購物的便利性，盡可能提供一些與消費(fèi)者日常生活聯(lián)系最密切的商品。為促進(jìn)銷售并加強(qiáng)品牌地位，超市應(yīng)適當(dāng)?shù)亻_展廣告宣傳活動(dòng)，如贊助某些公益活動(dòng)、進(jìn)行廣告宣傳等。在渠道策略方面，超市不僅可以把店址盡量選擇靠近居民區(qū)，也可以發(fā)展一些新的銷售途徑。如一些靠近居民區(qū)的中小型連鎖超市可以開發(fā)網(wǎng)上購物、電話購物和提供送貨上門的服務(wù)，從而提供比大型超市更多的便利性，增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢。 最后，超市物流運(yùn)輸直接關(guān)系到商品的周轉(zhuǎn)效率，也能影響到商品的價(jià)格。零售連鎖物流有其變價(jià)快、訂單頻繁等特點(diǎn)，這就需要一套復(fù)雜的技術(shù)與信息支持平臺(tái)，保證庫存控制在最小范圍內(nèi)，降低損耗成本。這也需要政府政策的支持，建立相關(guān)的電子信息網(wǎng)絡(luò)和健全的交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。（二）若干營銷建議以下是根據(jù)上面的總結(jié)分析，得出的一些對發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市的一些建議：1.加強(qiáng)連鎖企業(yè)總部自身能力的建設(shè)在中國農(nóng)村這樣一種特殊的市場環(huán)境中，發(fā)展連鎖農(nóng)家店不能單純的依靠門店數(shù)量的擴(kuò)張?！斑B”而不“鎖”，連鎖形式形同虛設(shè)，最終只會(huì)導(dǎo)致連鎖農(nóng)村超市建設(shè)的失敗。所以，連鎖農(nóng)家店的關(guān)鍵成功因素不在于展店的速度與規(guī)模的大小，更需要注重加強(qiáng)連鎖總部自身能力的建設(shè)，這主要包括物流配送能力的加強(qiáng)和管理信息系統(tǒng)的建設(shè)。2.政府應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加強(qiáng)對農(nóng)村地區(qū)中小企業(yè)的扶持在深度訪談的過程中，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)理人員相對于獲得政府資金的資助，更希望政府部門能夠?yàn)檗r(nóng)村市場的建設(shè)創(chuàng)造便利的條件，這包括一些行政審批程序的簡化、稅費(fèi)減免、整頓與規(guī)范農(nóng)村零售市場等等。因此，在此建議政府改變以往單一的資金支持方式，結(jié)合實(shí)際情況，多種措施并舉，真正為農(nóng)村市場環(huán)境的改善提供保障。3.門店店長需將有限的資源優(yōu)化配置本文的研究結(jié)果對日用消費(fèi)品連鎖農(nóng)家店的經(jīng)營也有直接的借鑒意義。連鎖農(nóng)家店的經(jīng)營者可以通過上述研究所篩選的十大關(guān)鍵成功因素，作為企業(yè)進(jìn)行決策或資源分配的依據(jù)，以及提升競爭優(yōu)勢和持續(xù)經(jīng)營的努力方向。針對上述的關(guān)鍵成功因素，對于門店而言，本文提出的發(fā)展策略為：提供優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)、選擇適銷對路和高質(zhì)量的商品結(jié)構(gòu)、積極維護(hù)與總部良好的合作關(guān)系。六、研究不足與局限性第一，中國企業(yè)與政府關(guān)系復(fù)雜，深度訪談中涉及到一些商業(yè)機(jī)密之處，受訪者往往不愿深談，也是顯而易見的研究限制。第二，訪問范圍沒有包含“夫妻店”“老年店”等，無法將連鎖業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行對比。所得出的關(guān)鍵成功因素也只是對于連鎖業(yè)態(tài)而言，因此，在后續(xù)的研究中，希望將傳統(tǒng)零售店納入到研究范圍中，這樣更有利于發(fā)現(xiàn)二者的區(qū)別，提出更加成熟的政策建議。第三，本文僅分析出日用品農(nóng)村連鎖超市的關(guān)鍵成功因素，如“高效能的物流配送體系”“管理信息系統(tǒng)的建設(shè)”等，但針對這些因素，如何去實(shí)現(xiàn)，本文并沒有給予回答。這也為我今后的研究指明了方向。第四，本文選取了紹興、桐廬、昌化三個(gè)地區(qū)做為調(diào)研對象，雖然涉及我市經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同的東、南、西部三大區(qū)域，但是由于樣本數(shù)量的限制，所以論文結(jié)論的代表性和普適性還需要進(jìn)一步得