房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)培訓(xùn)課件.ppt

07 03 2020 1 第七章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位 07 03 2020 2 第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 一 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念與形成1 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國(guó)學(xué)者溫德爾 史密斯提出的一個(gè)新的概念 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)房地產(chǎn)消費(fèi)需求與欲望的差異 把整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群 每一個(gè)消費(fèi)者群稱為一個(gè)房地產(chǎn)細(xì)分子市場(chǎng) 07 03 2020 3 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的有效戰(zhàn)略 是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本方法 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是辨別具有不同需求與欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群并加以分類的過(guò)程 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分把房地產(chǎn)市場(chǎng)總體細(xì)分為若干具有相似需要和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者 或購(gòu)買者 群的過(guò)程 07 03 2020 4 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的形成 市場(chǎng)細(xì)分的形成大體經(jīng)歷了三個(gè)階段 1 大量市場(chǎng)營(yíng)銷 MassMarketing 19世紀(jì)末20世紀(jì)初 2 產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷 ProductDifferentiatedMarketing 20世紀(jì)30年代后 3 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 TargetMarketing 20世紀(jì)50年代后 07 03 2020 5 二 地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則與依據(jù) 1 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則 1 可衡量原則 2 盈利性原則 3 可進(jìn)入性原則 4 穩(wěn)定性原則 07 03 2020 6 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1 消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù) 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分 受益細(xì)分 07 03 2020 7 2 生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù) 用戶要求 用戶規(guī)模 用戶地點(diǎn) 07 03 2020 8 三 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法 1 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序 美國(guó)伊 杰 麥卡錫 1 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 2 列舉潛在顧客的基本要求 3 了解不同潛在顧客的不同需求 4 移去潛在顧客的共同要求 5 為不同的分市場(chǎng)暫時(shí)取名 6 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各潛在顧客群體的特點(diǎn) 7 測(cè)量不同分市場(chǎng)的規(guī)模 07 03 2020 9 如某房屋租賃公司為其出租的公寓命名為 好動(dòng)者公寓 老成者公寓 新婚者公寓 工作為主者公寓 度假者公寓 向往城市者公寓 家庭住戶公寓 07 03 2020 10 07 03 2020 11 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法 1 單維因素法單維因素法是以一個(gè)變量劃分細(xì)分市場(chǎng) 范例 房地產(chǎn)按用途分類 07 03 2020 12 2 多維因素法 多維因素法就是選擇兩個(gè)及其以上細(xì)分變量 同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 范例 用家庭人口 收入水平 購(gòu)前準(zhǔn)備三個(gè)因素將房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為27個(gè)明顯的分市場(chǎng) 如下圖 07 03 2020 13 家庭人口 2 3人 5人以上 3 5人 收入 購(gòu)前準(zhǔn)備 知曉 準(zhǔn)備購(gòu)買 確信 低 中 高 07 03 2020 14 3 變量組合法 變量組合法是綜合運(yùn)用多個(gè)變量將房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)分市場(chǎng) 房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用變量組合法細(xì)分市場(chǎng) 就是將房地產(chǎn)產(chǎn)品 消費(fèi)者等相關(guān)變量列出來(lái)進(jìn)行綜合分析 細(xì)分出房地產(chǎn)企業(yè)能夠達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng) 07 03 2020 15 第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位 一 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)1 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的含義所謂目標(biāo)市場(chǎng) 就是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng) 是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng) 07 03 2020 16 一般企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 1 有足夠的需求量 2 有能力滿足需求 3 具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 1 可占領(lǐng)性 2 可發(fā)展性 3 盈利性 07 03 2020 17 2 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇原則 1 有一定的規(guī)模和發(fā)展前景 2 有較高的盈利水平 3 符合本企業(yè)的目標(biāo)和能力 4 有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 07 03 2020 18 3 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 1 市場(chǎng)整體策略 又稱為無(wú)差別策略 是只設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種產(chǎn)品 一種市場(chǎng)組合策略滿足所有消費(fèi)者的市場(chǎng)需求 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng) 07 03 2020 19 2 市場(chǎng)細(xì)分化策略 又稱為市場(chǎng)差別策略 是設(shè)計(jì)生產(chǎn)多種產(chǎn)品 多種市場(chǎng)組合策略分別滿足不同的消費(fèi)者 分市場(chǎng)需求 市場(chǎng)營(yíng)銷組合C 市場(chǎng)營(yíng)銷組合A 市場(chǎng)營(yíng)銷組合B 市場(chǎng)C 市場(chǎng)A 市場(chǎng)B 07 03 2020 20 3 市場(chǎng)密集型策略 又稱之為集中營(yíng)銷策略 是設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種產(chǎn)品 一種市場(chǎng)組合策略滿足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)分市場(chǎng)的需求 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)B 市場(chǎng)A 市場(chǎng)C 07 03 2020 21 4 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷范圍策略的選擇 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略是指企業(yè)有可能進(jìn)入的各種類型目標(biāo)市場(chǎng)的組合 房地產(chǎn)企業(yè)可以選擇的房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略主要有五種類型 07 03 2020 22 產(chǎn)品 市場(chǎng)集中型 例 某房地產(chǎn)開發(fā)商只開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房滿足3人以下家庭需求 高檔住宅 經(jīng)濟(jì)適用房 普通住宅 產(chǎn)品 3人以下 3至5人 5人以上 家庭人口 07 03 2020 23 產(chǎn)品專業(yè)化型 例 某房地產(chǎn)開發(fā)商只開發(fā)高檔住宅 經(jīng)濟(jì)適用房 普通住宅 高檔住宅 產(chǎn)品 3人以下 家庭人口 3至5人 5人以上 07 03 2020 24 市場(chǎng)專業(yè)化型 經(jīng)濟(jì)適用房 普通住宅 高檔住宅 產(chǎn)品 3人以下 家庭人口 3至5人 5人以上 例 某房地產(chǎn)開發(fā)商只開發(fā)滿足5人以上家庭需求的住宅 07 03 2020 25 選擇性專業(yè)化型 經(jīng)濟(jì)適用房 普通住宅 高檔住宅 產(chǎn)品 3人以下 家庭人口 3至5人 5人以上 例 某房地產(chǎn)開發(fā)商為3人以下 5人以上家庭開發(fā)普通住宅 為3至5人家庭開發(fā)高檔住宅 07 03 2020 26 整體市場(chǎng)型 例 某房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)不同類型的住宅滿足不同類型家庭的需求 家庭人口 3人以下 3至5人 5人以上 經(jīng)濟(jì)適用房 普通住宅 高檔住宅 產(chǎn)品 07 03 2020 27 二 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念和內(nèi)容 1 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念 目標(biāo)市場(chǎng)定位又稱市場(chǎng)定位 指企業(yè)確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上位置的過(guò)程 目標(biāo)市場(chǎng)定位實(shí)際上從產(chǎn)品特征出發(fā)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分 進(jìn)而在按消費(fèi)者需求確定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)再選擇確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng) 07 03 2020 28 市場(chǎng)定位有利于采取與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)定位還有利于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)特色 樹立良好的市場(chǎng)形象 從而在顧客心目中留下深刻印象 形成一種特殊的偏愛 使產(chǎn)品更具吸引力 從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售 07 03 2020 29 2 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位的內(nèi)容 1 確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者做了什么 做得如何 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的成本和經(jīng)營(yíng)情況準(zhǔn)確估計(jì) 目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客確實(shí)需要什么 他們欲望滿足得如何 因?yàn)橹挥斜雀?jìng)爭(zhēng)者更了解顧客 才能提供更讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品 本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?仍從成本和經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行考慮 07 03 2020 30 2 準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 經(jīng)營(yíng)管理方面 技術(shù)開發(fā)方面 采購(gòu)方面 生產(chǎn)方面 市場(chǎng)營(yíng)銷方面 財(cái)務(wù)方面 產(chǎn)品方面 07 03 2020 31 3 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 建立與市場(chǎng)定位相一致的形象 鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象 矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象 07 03 2020 32 第三節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位 客戶定位與形象定位 一 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位1 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位內(nèi)容房地產(chǎn)產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)企業(yè)為其確定的目標(biāo)市場(chǎng)并提供滿足目標(biāo)市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品 是為了滿足消費(fèi)者需求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合 明確房地產(chǎn)企業(yè)的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的范圍 07 03 2020 33 產(chǎn)品定位的具體內(nèi)容 1 質(zhì)量定位 2 功能定位 3 造型定位 4 大小定位 5 顏色定位 07 03 2020 34 2 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的方法 1 市場(chǎng)范圍定位 2 產(chǎn)品屬性定位 3 產(chǎn)品用途定位 4 產(chǎn)品利益定位 5 競(jìng)爭(zhēng)定位 07 03 2020 35 二 房地產(chǎn)客戶定位 一 房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶定位的程序客戶定位分析在通過(guò)資料收集和因子分析初步假定客戶群的基礎(chǔ)上 進(jìn)行客戶市場(chǎng)細(xì)分 然后對(duì)各分市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)供需分析 并最終選定目標(biāo)客戶市場(chǎng) 07 03 2020 36 以住宅項(xiàng)目的客戶定位為例 其基本流程如下圖 圖4 1 如示 客戶群分類 E類客戶 選擇目標(biāo)客戶 B類客戶 C類客戶 有效供給盈缺分析 根據(jù)有效供給缺口進(jìn)行客戶定位 圖4 1住宅項(xiàng)目客戶定位流程 D類客戶 C類客戶 B類客戶 A類客戶 07 03 2020 37 二 房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶定位的方法1 收入定位法收入是影響消費(fèi)者購(gòu)房的重要因素 因此 可以根據(jù)消費(fèi)者的收入設(shè)計(jì)住宅需求模型進(jìn)行住宅需求的客戶定位 1 由房?jī)r(jià)收入比計(jì)算每套住房?jī)r(jià)格 家庭年收入 人均年收入 平均每戶人數(shù)房?jī)r(jià) 每套 家庭年收入 房?jī)r(jià)收入比 2 由消費(fèi)支出比計(jì)算住宅總消費(fèi)支出 住房總消費(fèi)支出 總戶數(shù) 戶均年消費(fèi)支出額 消費(fèi)支出比 07 03 2020 38 3 求出住房有效需求總量 住房有效需求總量 住房總消費(fèi)支出額 每套房?jī)r(jià) 4 對(duì)住房客戶進(jìn)行定位 將收入最低收入戶 低收入戶 中等偏下戶 中等收入戶 高收入戶 最高收入戶分檔 再根據(jù)得出的平均每套房?jī)r(jià) 得出各階層的房?jī)r(jià)收入比 以房?jī)r(jià)收入比為6為承受標(biāo)準(zhǔn) 確定各檔住房需求類型 對(duì)住房需求客戶進(jìn)行定位 07 03 2020 39 2 家庭定位法家庭特征可從以下四個(gè)方面體現(xiàn) 1 家庭規(guī)模 社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度越高 家庭規(guī)模就越小 家庭平均人口總是與地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度成反比 在我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化較發(fā)達(dá)的城市里 已經(jīng)出現(xiàn)了家庭規(guī)模小型化的趨勢(shì) 07 03 2020 40 2 家庭類型 根據(jù)家庭成員的血緣關(guān)系 家庭一般分為5種類型 單身家庭 指一個(gè)人單獨(dú)生活 未與其他親屬生活在一起 夫妻家庭 由一對(duì)夫妻 無(wú)子女 組成 核心家庭 由一對(duì)夫妻與其未婚子女組成 主干家庭 由兩代以上的人組成 而每代只有一對(duì)夫妻 聯(lián)合家庭 由兩代以上而同一代中又有兩對(duì)以上夫妻組成 07 03 2020 41 3 家庭代際數(shù) 目前一般分為 一代戶 包括單身家庭和夫妻家庭 二代戶 由核心家庭構(gòu)成 三代及以上的家庭 由主干家庭和聯(lián)合家庭構(gòu)成 4 家庭收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu) 收入水平及其消費(fèi)結(jié)構(gòu)直接決定了家庭在住宅方面的消費(fèi) 07 03 2020 42 3 年齡定位法不同年齡階段的客戶 因其生理 心理差異 分析不同年齡階段的消費(fèi)特征 可以對(duì)住宅客戶進(jìn)行定位 1 單身期住房消費(fèi)特征 單身期主要指已獨(dú)立工作 未婚 未獨(dú)立成家這一段時(shí)間 這一階段是過(guò)渡時(shí)期 也是人生中較短的一個(gè)時(shí)段 這個(gè)時(shí)段的消費(fèi)呈現(xiàn)出自身獨(dú)立的特征主要有 短期性 上班就近性 廉價(jià)性 時(shí)尚性 個(gè)性化 07 03 2020 43 2 婚育期住房消費(fèi)特征 婚育期是從準(zhǔn)備結(jié)婚到生育子女之前這一段時(shí)間 這一時(shí)期的消費(fèi)具有如下特征 完善性 不受外界影響性 季節(jié)性 心理滿足性 3 中年期住房消費(fèi)特征 中年人的消費(fèi)與青年人相比有著明顯的差異 中年人的消費(fèi)特征主要表現(xiàn)在 安居樂(lè)業(yè)性 理智性增強(qiáng) 消費(fèi)潛力大 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 07 03 2020 44 5 老年期住房消費(fèi)特征 老夫老妻退休在家 處于這一年齡階段的老年人 其消費(fèi)特征主要體現(xiàn)在 安全性 舒適性 環(huán)保性 關(guān)照性 不受外界影響 07 03 2020 45 4 需求定位法 1 交際享樂(lè)型住戶 住戶多為單身青年和已婚無(wú)子女的家庭 其特點(diǎn)是熱衷于購(gòu)物 逛街 看電影 聽音樂(lè)會(huì)及其他娛樂(lè)活動(dòng) 在選擇住宅時(shí)把精神享樂(lè)列為首要目標(biāo) 對(duì)住宅的寬敞和舒適程度要求不高 追求的是鬧市區(qū)熱鬧繁華的氛圍和豐富多彩的文化娛樂(lè)設(shè)施 這類住戶多選擇中央商業(yè)區(qū)附近的高層公寓居住 07 03 2020 46 2 在學(xué)型住戶 住戶多為中年有子女的家庭 由于子女上學(xué) 需要有良好的就學(xué)環(huán)境和居住環(huán)境 由于家庭人口較多 更需要具有寬敞的住宅面積 同時(shí)還要具有子女活動(dòng)的戶外空間 因此這類住戶一般都選擇獨(dú)門獨(dú)院 附近有娛樂(lè)設(shè)施和學(xué)校的郊區(qū)花園住宅居住 07 03 2020 47 3 空巢 型住戶 老年住戶由于子女成年離家 形成 空巢 家庭 家庭規(guī)?？s小 而且由于退休 收入減少 對(duì)住宅的民間需求隨之減少 為了人身和財(cái)產(chǎn)安全 這類住戶多選擇人口密度較高 生活設(shè)施方便的鬧市區(qū)附近的公共或私人公寓居住 07 03 2020 48 4 高收入型住戶 住宅往往代表著住戶的社會(huì)地位 高收入階層對(duì)住宅的質(zhì)量 面積 交通條件和環(huán)境條件要求很高 這類住戶傾向于居住在城市交通便捷 風(fēng)景優(yōu)美的地段 如地勢(shì)較高的海濱 湖濱 山丘等 以至形成了一定規(guī)模的富人居住區(qū) 07 03 2020 49 工作時(shí)間特殊型住戶 住戶多為職工 需要倒班或上早班 工作時(shí)間特殊 且收入不高 選擇住宅時(shí)主要考慮的是上 下班的便利和交通費(fèi)用的節(jié)省 因此傾向于居住在工作地附近 07 03 2020 50 三 房地產(chǎn)形象定位 1 房地產(chǎn)形象定位的內(nèi)容 形象定位主要是找到該房地產(chǎn)項(xiàng)目所特有 不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 能進(jìn)行概念化描述 能通過(guò)廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征 形象定位一般通過(guò)統(tǒng)一的廣告 包裝 模型與樣板房等形式來(lái)表達(dá) 07 03 2020 51 房地產(chǎn)形象就是公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的整體感覺(jué) 印象和認(rèn)知 塑造良好的房地產(chǎn)形象的目標(biāo)就是提高房地產(chǎn)的營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī) 服務(wù)于社會(huì) 房地產(chǎn)企業(yè)形象是通過(guò)房地產(chǎn)企業(yè)與公眾的相互溝通而產(chǎn)生形成的 07 03 2020 52 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成 CorporationIdentitySystem CIS 經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別 MI MindIdentity 企業(yè)行為識(shí)別 BI BehaviorIdentity 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別 VI VisualIdentity 07 03 2020 53 1 MI 房地產(chǎn)企業(yè)理念識(shí)別定位方法 房地產(chǎn)企業(yè)理念是房地產(chǎn)企業(yè)的基本精神 它決定著房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品 質(zhì)量 裝修 價(jià)格 營(yíng)銷 廣告 房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者及政府的關(guān)系 房地產(chǎn)企業(yè)的效益 房地產(chǎn)企業(yè)的基本形象 房地產(chǎn)企業(yè)的最高決定都以房地產(chǎn)企業(yè)理念為準(zhǔn)繩 例 房地產(chǎn)企業(yè)取名直接關(guān)系著房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品的整體形象 07 03 2020 54 2 BI 房地產(chǎn)企業(yè)行為識(shí)別定位方法 房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)識(shí)別A 通過(guò)企業(yè)內(nèi)部各種渠道關(guān)心職工強(qiáng)化組織的凝聚力 B 房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部宣傳教育活動(dòng) 07 03 2020 55 房地產(chǎn)企業(yè)外部活動(dòng)策劃 房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)外部活動(dòng)向社會(huì)公眾傳達(dá)房地產(chǎn)企業(yè)形象 提高房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)知度 房地產(chǎn)企業(yè)外部活動(dòng)主要包括 A 市場(chǎng)調(diào)查 B 房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā) C 社會(huì)公益活動(dòng) 07 03 2020 56 VI 房地產(chǎn)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別定位方法 視覺(jué)識(shí)別VI能充分傳達(dá)房地產(chǎn)企業(yè)理念 精神 規(guī)模等內(nèi)涵 房地產(chǎn)企業(yè)的VI設(shè)計(jì)首先要確認(rèn)設(shè)計(jì)要素 A 標(biāo)志的設(shè)計(jì) 標(biāo)志 可分為房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志 是房地產(chǎn)企業(yè)或商品的文字名稱 圖案兩者的結(jié)合的一種設(shè)計(jì) 標(biāo)志表現(xiàn)和象征房地產(chǎn)企業(yè) 品牌 的整體特征 07 03 2020 57 標(biāo)志具有重要的傳遞信息的功能 傳遞房地產(chǎn)企業(yè)整體形象 表現(xiàn)個(gè)性 傳達(dá)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)態(tài) 名副其實(shí) 簡(jiǎn)潔名了 切忌復(fù)雜 造型優(yōu)美 藝術(shù)性強(qiáng) 富有時(shí)代氣息 相對(duì)穩(wěn)定 07 03 2020 58 B 標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)字是由確定的鉛字或經(jīng)專門設(shè)計(jì)的文字來(lái)表現(xiàn)的房地產(chǎn)企業(yè)名稱 以及品牌名稱 標(biāo)準(zhǔn)字常與房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)志組合使用 標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)方法與房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)方法基本是一致的 我國(guó)很多房地產(chǎn)企業(yè)使用了各界名人 書法名家為企業(yè)專門題寫的墨寶作為標(biāo)準(zhǔn)字 或者集歷代書法家作品的字作為標(biāo)準(zhǔn)字 產(chǎn)生類似中國(guó)商業(yè)傳統(tǒng)的 金字招牌 效應(yīng) 07 03 2020 59 C 標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)色是經(jīng)設(shè)計(jì)代表房地產(chǎn)企業(yè)形象的專門的色彩 要與房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字等相配合 標(biāo)準(zhǔn)色多用于房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)志 廣告 裝修 服裝 建筑小品 旗幟 辦公用品等 色彩是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秘器 色彩對(duì)人的感覺(jué)思維產(chǎn)生不同的作用 成為塑造房地產(chǎn)企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別和個(gè)性的重要手段 07 03 2020 60 a 色彩屬性 色彩三要素 色相是指色彩的相貌 也是區(qū)別各色的名稱 明度是指各種色彩明暗的程度 彩度是指色彩的強(qiáng)弱的程度 就是色彩的純度 b 標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)原則 突現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)精神宗旨 具有鮮明個(gè)性 迎合公眾心理 符合國(guó)際趨勢(shì) 07 03 2020 61 2 房地產(chǎn)形象定位的程序 過(guò)程 房地產(chǎn)企業(yè)的CIS形象定位方法應(yīng)該包括以下五個(gè)過(guò)程 準(zhǔn)備過(guò)程 實(shí)態(tài)調(diào)查過(guò)程 企劃與設(shè)計(jì)過(guò)程 實(shí)施過(guò)程和調(diào)整過(guò)程 07 03 2020 62 1 準(zhǔn)備過(guò)程 成立CIS委員會(huì) 成立CIS執(zhí)行委員會(huì) 導(dǎo)入決定 選擇有利時(shí)機(jī) 作出導(dǎo)入CIS的決定 07 03 2020 63 企業(yè)選擇導(dǎo)入CIS時(shí)機(jī) A 新公司成立或者合并組成企業(yè)集團(tuán) B 創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念 C 規(guī)模擴(kuò)大 原有形象不適應(yīng)多元化趨勢(shì) D 向國(guó)際化邁進(jìn) 樹立國(guó)際化形象 E 配合新產(chǎn)品上市宣傳 F 經(jīng)營(yíng)不善 市場(chǎng)占有率低 G 消除企業(yè)的負(fù)面印象 H 再造企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 I 急需統(tǒng)一企業(yè)品牌的家族形象 07 03 2020 64 2 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查過(guò)程 企業(yè)內(nèi)部 主要有經(jīng)營(yíng)理念 管理方式 組織機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略 福利 員工態(tài)度與素質(zhì) 現(xiàn)有企業(yè)形象等方面 企業(yè)外部調(diào)查 要了解的主要問(wèn)題 A 一般社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象的評(píng)估 B 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)目前服務(wù)的滿意程度 C 新聞單位對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià) D 代理商 零售商對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià) E 相關(guān)行業(yè)企業(yè)對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià) F 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析研究 07 03 2020 65 3 企劃與設(shè)計(jì)過(guò)程 這一過(guò)程的主要任務(wù)是設(shè)定目標(biāo)形象 建立發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略 提出MI并圍繞其展開設(shè)計(jì)BI與VI 并通過(guò)不斷的反饋進(jìn)行修正 設(shè)定目標(biāo)形象 A 對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)的調(diào)查結(jié)果分析與判斷 B 企業(yè)形象有利于企業(yè)的發(fā)展 07 03 2020 66 建立發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略 提出企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別系統(tǒng) MI 行為識(shí)別系統(tǒng) BI 的展開 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) VI 各要素的設(shè)計(jì) 修正 07 03 2020 67 4 實(shí)施過(guò)程 A 應(yīng)用系統(tǒng)方案的制定 B CIS手冊(cè) C 發(fā)表與全面實(shí)施 公司全面實(shí)施CIS計(jì)劃必須明確 a 設(shè)置熱心且有能力的CIS執(zhí)行委員會(huì) b CIS要得到公司全體員工的認(rèn)同 c 編制預(yù)算來(lái)支持CIS計(jì)劃 d 歷屆領(lǐng)導(dǎo)人一如既往地執(zhí)行CIS計(jì)劃 07 03 2020 68 5 調(diào)整過(guò)程 這一過(guò)程也叫綜合管理過(guò)程 其主要作業(yè)內(nèi)容是對(duì)CIS效果進(jìn)行測(cè)定 并對(duì)CIS計(jì)劃的推進(jìn)進(jìn)行控制與調(diào)整 CIS效果測(cè)定 采用公眾評(píng)估法 專家評(píng)估法及綜合評(píng)估法進(jìn)行評(píng)估測(cè)定 銷售金額與廣告費(fèi)用額測(cè)定 控制與調(diào)整 07 03 2020 69 案例1 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位 某地塊位于浦東陸家嘴開發(fā)區(qū) 接近浦東大道 楊高路交通干道和地鐵二號(hào)線車站 開發(fā)商現(xiàn)在要對(duì)該地塊房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行定位 市調(diào)資料及簡(jiǎn)要分析 1 陸家嘴開發(fā)區(qū)內(nèi)在建和建成的大樓有140多幢 絕大部分為高檔辦公寫字樓 住宅相對(duì)較少 07 03 2020 70 2 陸家嘴開發(fā)區(qū)的住宅價(jià)格為 1200 1900美元 m2的高檔外銷房 7000 8000元人民幣 m2的中高檔內(nèi)銷房 2000 3000元人民幣 m2的動(dòng)遷標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷房 3 簡(jiǎn)要分析 外銷樓盤消費(fèi)者是海外客戶 使用者是一些進(jìn)駐浦東的海外跨國(guó)公司 銀行的外籍高級(jí)職員 07 03 2020 71 海外跨國(guó)公司 銀行的中方員工 居住一些稍低檔次的住宅 售價(jià)在50