房地產目標市場培訓課件.ppt

07 03 2020 1 第七章房地產市場細分與目標市場定位 07 03 2020 2 第一節(jié)房地產市場細分 一 房地產市場細分的概念與形成1 房地產市場細分的概念 市場細分是20世紀50年代中期美國學者溫德爾 史密斯提出的一個新的概念 房地產市場細分是指根據(jù)房地產消費需求與欲望的差異 把整個房地產市場劃分為若干個消費者群 每一個消費者群稱為一個房地產細分子市場 07 03 2020 3 市場細分是企業(yè)進入市場的有效戰(zhàn)略 是企業(yè)選擇目標市場的基本方法 房地產市場細分是辨別具有不同需求與欲望的房地產消費者群并加以分類的過程 房地產市場細分把房地產市場總體細分為若干具有相似需要和欲望的房地產消費者 或購買者 群的過程 07 03 2020 4 2 房地產市場細分的形成 市場細分的形成大體經歷了三個階段 1 大量市場營銷 MassMarketing 19世紀末20世紀初 2 產品差異市場營銷 ProductDifferentiatedMarketing 20世紀30年代后 3 目標市場營銷 TargetMarketing 20世紀50年代后 07 03 2020 5 二 地產市場細分的原則與依據(jù) 1 房地產市場細分的原則 1 可衡量原則 2 盈利性原則 3 可進入性原則 4 穩(wěn)定性原則 07 03 2020 6 2 房地產市場細分的依據(jù) 1 消費者市場的細分依據(jù) 地理細分 人口細分 心理細分 行為細分 受益細分 07 03 2020 7 2 生產者市場的細分依據(jù) 用戶要求 用戶規(guī)模 用戶地點 07 03 2020 8 三 房地產市場細分的程序與方法 1 房地產市場細分的程序 美國伊 杰 麥卡錫 1 依據(jù)需求選定產品市場范圍 2 列舉潛在顧客的基本要求 3 了解不同潛在顧客的不同需求 4 移去潛在顧客的共同要求 5 為不同的分市場暫時取名 6 進一步認識各潛在顧客群體的特點 7 測量不同分市場的規(guī)模 07 03 2020 9 如某房屋租賃公司為其出租的公寓命名為 好動者公寓 老成者公寓 新婚者公寓 工作為主者公寓 度假者公寓 向往城市者公寓 家庭住戶公寓 07 03 2020 10 07 03 2020 11 2 房地產市場細分的方法 1 單維因素法單維因素法是以一個變量劃分細分市場 范例 房地產按用途分類 07 03 2020 12 2 多維因素法 多維因素法就是選擇兩個及其以上細分變量 同時從多個角度進行市場細分 范例 用家庭人口 收入水平 購前準備三個因素將房地產市場細分為27個明顯的分市場 如下圖 07 03 2020 13 家庭人口 2 3人 5人以上 3 5人 收入 購前準備 知曉 準備購買 確信 低 中 高 07 03 2020 14 3 變量組合法 變量組合法是綜合運用多個變量將房地產市場細分為若干個分市場 房地產企業(yè)運用變量組合法細分市場 就是將房地產產品 消費者等相關變量列出來進行綜合分析 細分出房地產企業(yè)能夠達到的目標市場 07 03 2020 15 第二節(jié)房地產目標市場定位 一 房地產目標市場1 房地產目標市場的含義所謂目標市場 就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場 是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場 07 03 2020 16 一般企業(yè)選擇目標市場應具備的條件 1 有足夠的需求量 2 有能力滿足需求 3 具備競爭優(yōu)勢 房地產企業(yè)選擇目標市場應具備的條件 1 可占領性 2 可發(fā)展性 3 盈利性 07 03 2020 17 2 房地產目標市場的選擇原則 1 有一定的規(guī)模和發(fā)展前景 2 有較高的盈利水平 3 符合本企業(yè)的目標和能力 4 有一定的競爭優(yōu)勢 07 03 2020 18 3 房地產目標市場營銷策略 1 市場整體策略 又稱為無差別策略 是只設計生產一種產品 一種市場組合策略滿足所有消費者的市場需求 市場營銷組合 市場 07 03 2020 19 2 市場細分化策略 又稱為市場差別策略 是設計生產多種產品 多種市場組合策略分別滿足不同的消費者 分市場需求 市場營銷組合C 市場營銷組合A 市場營銷組合B 市場C 市場A 市場B 07 03 2020 20 3 市場密集型策略 又稱之為集中營銷策略 是設計生產一種產品 一種市場組合策略滿足一個或少數(shù)幾個分市場的需求 市場營銷組合 市場B 市場A 市場C 07 03 2020 21 4 房地產目標市場營銷范圍策略的選擇 房地產目標市場范圍戰(zhàn)略是指企業(yè)有可能進入的各種類型目標市場的組合 房地產企業(yè)可以選擇的房地產目標市場范圍戰(zhàn)略主要有五種類型 07 03 2020 22 產品 市場集中型 例 某房地產開發(fā)商只開發(fā)經濟適用房滿足3人以下家庭需求 高檔住宅 經濟適用房 普通住宅 產品 3人以下 3至5人 5人以上 家庭人口 07 03 2020 23 產品專業(yè)化型 例 某房地產開發(fā)商只開發(fā)高檔住宅 經濟適用房 普通住宅 高檔住宅 產品 3人以下 家庭人口 3至5人 5人以上 07 03 2020 24 市場專業(yè)化型 經濟適用房 普通住宅 高檔住宅 產品 3人以下 家庭人口 3至5人 5人以上 例 某房地產開發(fā)商只開發(fā)滿足5人以上家庭需求的住宅 07 03 2020 25 選擇性專業(yè)化型 經濟適用房 普通住宅 高檔住宅 產品 3人以下 家庭人口 3至5人 5人以上 例 某房地產開發(fā)商為3人以下 5人以上家庭開發(fā)普通住宅 為3至5人家庭開發(fā)高檔住宅 07 03 2020 26 整體市場型 例 某房地產開發(fā)商開發(fā)不同類型的住宅滿足不同類型家庭的需求 家庭人口 3人以下 3至5人 5人以上 經濟適用房 普通住宅 高檔住宅 產品 07 03 2020 27 二 房地產目標市場定位的概念和內容 1 房地產目標市場定位的概念 目標市場定位又稱市場定位 指企業(yè)確定自己產品在目標市場上位置的過程 目標市場定位實際上從產品特征出發(fā)對目標市場進行進一步細分 進而在按消費者需求確定的目標市場內再選擇確定企業(yè)產品的目標市場 07 03 2020 28 市場定位有利于采取與之相適應的市場營銷組合 市場定位還有利于建立企業(yè)及其產品的市場特色 樹立良好的市場形象 從而在顧客心目中留下深刻印象 形成一種特殊的偏愛 使產品更具吸引力 從而擴大產品的銷售 07 03 2020 29 2 房地產目標市場定位的內容 1 確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢 目標市場競爭者做了什么 做得如何 對競爭者的成本和經營情況準確估計 目標市場上的顧客確實需要什么 他們欲望滿足得如何 因為只有比競爭者更了解顧客 才能提供更讓消費者滿意的產品 本企業(yè)能夠為此做些什么 仍從成本和經營方面進行考慮 07 03 2020 30 2 準確地選擇相對競爭優(yōu)勢 經營管理方面 技術開發(fā)方面 采購方面 生產方面 市場營銷方面 財務方面 產品方面 07 03 2020 31 3 顯示獨特的競爭優(yōu)勢 建立與市場定位相一致的形象 鞏固與市場定位相一致的形象 矯正與市場定位不一致的形象 07 03 2020 32 第三節(jié)房地產產品定位 客戶定位與形象定位 一 房地產產品定位1 房地產產品定位內容房地產產品定位是房地產企業(yè)為其確定的目標市場并提供滿足目標市場的房地產產品 是為了滿足消費者需求而設計的產品和營銷組合 明確房地產企業(yè)的消費者和競爭者的范圍 07 03 2020 33 產品定位的具體內容 1 質量定位 2 功能定位 3 造型定位 4 大小定位 5 顏色定位 07 03 2020 34 2 房地產產品定位的方法 1 市場范圍定位 2 產品屬性定位 3 產品用途定位 4 產品利益定位 5 競爭定位 07 03 2020 35 二 房地產客戶定位 一 房地產項目客戶定位的程序客戶定位分析在通過資料收集和因子分析初步假定客戶群的基礎上 進行客戶市場細分 然后對各分市場進行詳細供需分析 并最終選定目標客戶市場 07 03 2020 36 以住宅項目的客戶定位為例 其基本流程如下圖 圖4 1 如示 客戶群分類 E類客戶 選擇目標客戶 B類客戶 C類客戶 有效供給盈缺分析 根據(jù)有效供給缺口進行客戶定位 圖4 1住宅項目客戶定位流程 D類客戶 C類客戶 B類客戶 A類客戶 07 03 2020 37 二 房地產項目客戶定位的方法1 收入定位法收入是影響消費者購房的重要因素 因此 可以根據(jù)消費者的收入設計住宅需求模型進行住宅需求的客戶定位 1 由房價收入比計算每套住房價格 家庭年收入 人均年收入 平均每戶人數(shù)房價 每套 家庭年收入 房價收入比 2 由消費支出比計算住宅總消費支出 住房總消費支出 總戶數(shù) 戶均年消費支出額 消費支出比 07 03 2020 38 3 求出住房有效需求總量 住房有效需求總量 住房總消費支出額 每套房價 4 對住房客戶進行定位 將收入最低收入戶 低收入戶 中等偏下戶 中等收入戶 高收入戶 最高收入戶分檔 再根據(jù)得出的平均每套房價 得出各階層的房價收入比 以房價收入比為6為承受標準 確定各檔住房需求類型 對住房需求客戶進行定位 07 03 2020 39 2 家庭定位法家庭特征可從以下四個方面體現(xiàn) 1 家庭規(guī)模 社會經濟發(fā)展程度越高 家庭規(guī)模就越小 家庭平均人口總是與地區(qū)社會經濟的發(fā)達程度成反比 在我國經濟文化較發(fā)達的城市里 已經出現(xiàn)了家庭規(guī)模小型化的趨勢 07 03 2020 40 2 家庭類型 根據(jù)家庭成員的血緣關系 家庭一般分為5種類型 單身家庭 指一個人單獨生活 未與其他親屬生活在一起 夫妻家庭 由一對夫妻 無子女 組成 核心家庭 由一對夫妻與其未婚子女組成 主干家庭 由兩代以上的人組成 而每代只有一對夫妻 聯(lián)合家庭 由兩代以上而同一代中又有兩對以上夫妻組成 07 03 2020 41 3 家庭代際數(shù) 目前一般分為 一代戶 包括單身家庭和夫妻家庭 二代戶 由核心家庭構成 三代及以上的家庭 由主干家庭和聯(lián)合家庭構成 4 家庭收入水平與消費結構 收入水平及其消費結構直接決定了家庭在住宅方面的消費 07 03 2020 42 3 年齡定位法不同年齡階段的客戶 因其生理 心理差異 分析不同年齡階段的消費特征 可以對住宅客戶進行定位 1 單身期住房消費特征 單身期主要指已獨立工作 未婚 未獨立成家這一段時間 這一階段是過渡時期 也是人生中較短的一個時段 這個時段的消費呈現(xiàn)出自身獨立的特征主要有 短期性 上班就近性 廉價性 時尚性 個性化 07 03 2020 43 2 婚育期住房消費特征 婚育期是從準備結婚到生育子女之前這一段時間 這一時期的消費具有如下特征 完善性 不受外界影響性 季節(jié)性 心理滿足性 3 中年期住房消費特征 中年人的消費與青年人相比有著明顯的差異 中年人的消費特征主要表現(xiàn)在 安居樂業(yè)性 理智性增強 消費潛力大 經濟實惠 07 03 2020 44 5 老年期住房消費特征 老夫老妻退休在家 處于這一年齡階段的老年人 其消費特征主要體現(xiàn)在 安全性 舒適性 環(huán)保性 關照性 不受外界影響 07 03 2020 45 4 需求定位法 1 交際享樂型住戶 住戶多為單身青年和已婚無子女的家庭 其特點是熱衷于購物 逛街 看電影 聽音樂會及其他娛樂活動 在選擇住宅時把精神享樂列為首要目標 對住宅的寬敞和舒適程度要求不高 追求的是鬧市區(qū)熱鬧繁華的氛圍和豐富多彩的文化娛樂設施 這類住戶多選擇中央商業(yè)區(qū)附近的高層公寓居住 07 03 2020 46 2 在學型住戶 住戶多為中年有子女的家庭 由于子女上學 需要有良好的就學環(huán)境和居住環(huán)境 由于家庭人口較多 更需要具有寬敞的住宅面積 同時還要具有子女活動的戶外空間 因此這類住戶一般都選擇獨門獨院 附近有娛樂設施和學校的郊區(qū)花園住宅居住 07 03 2020 47 3 空巢 型住戶 老年住戶由于子女成年離家 形成 空巢 家庭 家庭規(guī)模縮小 而且由于退休 收入減少 對住宅的民間需求隨之減少 為了人身和財產安全 這類住戶多選擇人口密度較高 生活設施方便的鬧市區(qū)附近的公共或私人公寓居住 07 03 2020 48 4 高收入型住戶 住宅往往代表著住戶的社會地位 高收入階層對住宅的質量 面積 交通條件和環(huán)境條件要求很高 這類住戶傾向于居住在城市交通便捷 風景優(yōu)美的地段 如地勢較高的海濱 湖濱 山丘等 以至形成了一定規(guī)模的富人居住區(qū) 07 03 2020 49 工作時間特殊型住戶 住戶多為職工 需要倒班或上早班 工作時間特殊 且收入不高 選擇住宅時主要考慮的是上 下班的便利和交通費用的節(jié)省 因此傾向于居住在工作地附近 07 03 2020 50 三 房地產形象定位 1 房地產形象定位的內容 形象定位主要是找到該房地產項目所特有 不同于競爭對手 能進行概念化描述 能通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產生共鳴的特征 形象定位一般通過統(tǒng)一的廣告 包裝 模型與樣板房等形式來表達 07 03 2020 51 房地產形象就是公眾對房地產企業(yè)的整體感覺 印象和認知 塑造良好的房地產形象的目標就是提高房地產的營業(yè)業(yè)績 服務于社會 房地產企業(yè)形象是通過房地產企業(yè)與公眾的相互溝通而產生形成的 07 03 2020 52 企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構成 CorporationIdentitySystem CIS 經營理念識別 MI MindIdentity 企業(yè)行為識別 BI BehaviorIdentity 企業(yè)視覺識別 VI VisualIdentity 07 03 2020 53 1 MI 房地產企業(yè)理念識別定位方法 房地產企業(yè)理念是房地產企業(yè)的基本精神 它決定著房地產企業(yè)的產品 質量 裝修 價格 營銷 廣告 房地產企業(yè)與消費者及政府的關系 房地產企業(yè)的效益 房地產企業(yè)的基本形象 房地產企業(yè)的最高決定都以房地產企業(yè)理念為準繩 例 房地產企業(yè)取名直接關系著房地產企業(yè)及產品的整體形象 07 03 2020 54 2 BI 房地產企業(yè)行為識別定位方法 房地產企業(yè)內部活動識別A 通過企業(yè)內部各種渠道關心職工強化組織的凝聚力 B 房地產企業(yè)內部宣傳教育活動 07 03 2020 55 房地產企業(yè)外部活動策劃 房地產企業(yè)通過外部活動向社會公眾傳達房地產企業(yè)形象 提高房地產企業(yè)認知度 房地產企業(yè)外部活動主要包括 A 市場調查 B 房地產新產品開發(fā) C 社會公益活動 07 03 2020 56 VI 房地產企業(yè)視覺識別定位方法 視覺識別VI能充分傳達房地產企業(yè)理念 精神 規(guī)模等內涵 房地產企業(yè)的VI設計首先要確認設計要素 A 標志的設計 標志 可分為房地產企業(yè)標志和品牌標志 是房地產企業(yè)或商品的文字名稱 圖案兩者的結合的一種設計 標志表現(xiàn)和象征房地產企業(yè) 品牌 的整體特征 07 03 2020 57 標志具有重要的傳遞信息的功能 傳遞房地產企業(yè)整體形象 表現(xiàn)個性 傳達房地產企業(yè)實態(tài) 名副其實 簡潔名了 切忌復雜 造型優(yōu)美 藝術性強 富有時代氣息 相對穩(wěn)定 07 03 2020 58 B 標準字的設計 標準字是由確定的鉛字或經專門設計的文字來表現(xiàn)的房地產企業(yè)名稱 以及品牌名稱 標準字常與房地產企業(yè)標志組合使用 標準字的設計方法與房地產企業(yè)標志設計方法基本是一致的 我國很多房地產企業(yè)使用了各界名人 書法名家為企業(yè)專門題寫的墨寶作為標準字 或者集歷代書法家作品的字作為標準字 產生類似中國商業(yè)傳統(tǒng)的 金字招牌 效應 07 03 2020 59 C 標準色設計 標準色是經設計代表房地產企業(yè)形象的專門的色彩 要與房地產企業(yè)標志 標準字等相配合 標準色多用于房地產企業(yè)標志 廣告 裝修 服裝 建筑小品 旗幟 辦公用品等 色彩是市場競爭的秘器 色彩對人的感覺思維產生不同的作用 成為塑造房地產企業(yè)的視覺識別和個性的重要手段 07 03 2020 60 a 色彩屬性 色彩三要素 色相是指色彩的相貌 也是區(qū)別各色的名稱 明度是指各種色彩明暗的程度 彩度是指色彩的強弱的程度 就是色彩的純度 b 標準色設計原則 突現(xiàn)房地產企業(yè)精神宗旨 具有鮮明個性 迎合公眾心理 符合國際趨勢 07 03 2020 61 2 房地產形象定位的程序 過程 房地產企業(yè)的CIS形象定位方法應該包括以下五個過程 準備過程 實態(tài)調查過程 企劃與設計過程 實施過程和調整過程 07 03 2020 62 1 準備過程 成立CIS委員會 成立CIS執(zhí)行委員會 導入決定 選擇有利時機 作出導入CIS的決定 07 03 2020 63 企業(yè)選擇導入CIS時機 A 新公司成立或者合并組成企業(yè)集團 B 創(chuàng)業(yè)周年紀念 C 規(guī)模擴大 原有形象不適應多元化趨勢 D 向國際化邁進 樹立國際化形象 E 配合新產品上市宣傳 F 經營不善 市場占有率低 G 消除企業(yè)的負面印象 H 再造企業(yè)經營理念 I 急需統(tǒng)一企業(yè)品牌的家族形象 07 03 2020 64 2 企業(yè)實態(tài)調查過程 企業(yè)內部 主要有經營理念 管理方式 組織機構 產品開發(fā)與推廣策略 福利 員工態(tài)度與素質 現(xiàn)有企業(yè)形象等方面 企業(yè)外部調查 要了解的主要問題 A 一般社會公眾對企業(yè)形象的評估 B 消費者對企業(yè)目前服務的滿意程度 C 新聞單位對企業(yè)形象的評價 D 代理商 零售商對企業(yè)形象的評價 E 相關行業(yè)企業(yè)對企業(yè)形象的評價 F 同業(yè)競爭分析研究 07 03 2020 65 3 企劃與設計過程 這一過程的主要任務是設定目標形象 建立發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略 提出MI并圍繞其展開設計BI與VI 并通過不斷的反饋進行修正 設定目標形象 A 對企業(yè)實態(tài)的調查結果分析與判斷 B 企業(yè)形象有利于企業(yè)的發(fā)展 07 03 2020 66 建立發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略 提出企業(yè)經營理念識別系統(tǒng) MI 行為識別系統(tǒng) BI 的展開 視覺識別系統(tǒng) VI 各要素的設計 修正 07 03 2020 67 4 實施過程 A 應用系統(tǒng)方案的制定 B CIS手冊 C 發(fā)表與全面實施 公司全面實施CIS計劃必須明確 a 設置熱心且有能力的CIS執(zhí)行委員會 b CIS要得到公司全體員工的認同 c 編制預算來支持CIS計劃 d 歷屆領導人一如既往地執(zhí)行CIS計劃 07 03 2020 68 5 調整過程 這一過程也叫綜合管理過程 其主要作業(yè)內容是對CIS效果進行測定 并對CIS計劃的推進進行控制與調整 CIS效果測定 采用公眾評估法 專家評估法及綜合評估法進行評估測定 銷售金額與廣告費用額測定 控制與調整 07 03 2020 69 案例1 房地產開發(fā)項目定位 某地塊位于浦東陸家嘴開發(fā)區(qū) 接近浦東大道 楊高路交通干道和地鐵二號線車站 開發(fā)商現(xiàn)在要對該地塊房地產開發(fā)項目進行定位 市調資料及簡要分析 1 陸家嘴開發(fā)區(qū)內在建和建成的大樓有140多幢 絕大部分為高檔辦公寫字樓 住宅相對較少 07 03 2020 70 2 陸家嘴開發(fā)區(qū)的住宅價格為 1200 1900美元 m2的高檔外銷房 7000 8000元人民幣 m2的中高檔內銷房 2000 3000元人民幣 m2的動遷標準內銷房 3 簡要分析 外銷樓盤消費者是海外客戶 使用者是一些進駐浦東的海外跨國公司 銀行的外籍高級職員 07 03 2020 71 海外跨國公司 銀行的中方員工 居住一些稍低檔次的住宅 售價在50