網(wǎng)絡(luò)營銷期末論文.docx

中國好聲音的網(wǎng)絡(luò)營銷分析成績鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院結(jié)課論文（20122013學(xué)年第一學(xué)期）題 目 中國好聲音的網(wǎng)絡(luò)營銷分析 課程名稱 網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué) 任課教師 學(xué)生姓名 ZT 學(xué)號 專 業(yè) 市場營銷 班級 院 （系） 商學(xué)院工商管理系 完成時間 2012年12月22日 I中國好聲音的網(wǎng)絡(luò)營銷分析摘 要中國好聲音The Voice of China，是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作強(qiáng)力打造的大型勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目，源于荷蘭節(jié)目The Voice of Holland，于2012年7月13日正式在浙江衛(wèi)視播出。中國好聲音不僅僅是一個優(yōu)秀的選秀節(jié)目，更是中國電視歷史上真正意義的首次制播分離。關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營銷，中國好聲音，I目 錄摘 要I前言11.中國好聲音簡介21.1.中國好聲音賽制21.2.中國好聲音制播分離22.中國好聲音的微博營銷32.1.明星微博的裂變效應(yīng)32.2.發(fā)微博的時間有講究33.中國好聲音的事件營銷4結(jié)論6致 謝7參考文獻(xiàn)8前言席卷海外的荷蘭音樂節(jié)目The Voice OF holland的中國版大型專業(yè)音樂真人秀The Voice of China中國好聲音，攜全世界華人的音樂夢想重磅來襲，2012年暑假震撼登陸浙江衛(wèi)視。1. 中國好聲音簡介1.1. 中國好聲音賽制中國好聲音節(jié)目只以好聲音作為評判標(biāo)準(zhǔn)，總共分為四個階段，導(dǎo)師盲選、導(dǎo)師抉擇、導(dǎo)師對戰(zhàn)和年度盛典。第一階段，“導(dǎo)師盲選”：這是最初的學(xué)員選拔階段，明星導(dǎo)師僅選擇聲音，不受其他任何因素的干擾。這一環(huán)節(jié)在考驗(yàn)學(xué)員唱功的同時，更是多位明星導(dǎo)師決判力的大比拼。當(dāng)然，即便在這一階段沒有被導(dǎo)師選中也不用著急，學(xué)員可以在訓(xùn)練營繼續(xù)接受培訓(xùn)，等待下一次機(jī)遇。這個階段將盲選出56位優(yōu)秀學(xué)員。第二階段，“導(dǎo)師抉擇”：四位明星導(dǎo)師選出自己的門下弟子后，將會對其進(jìn)行專門培訓(xùn)，最終弟子們將會同臺演出，誰能成為優(yōu)秀學(xué)員，就得看在導(dǎo)師門下學(xué)習(xí)的日子里，誰的潛力能夠得到充分的挖掘。這個階段通過兩兩對決選出16強(qiáng)選手。第三階段，“導(dǎo)師對戰(zhàn)”：這是對四位明星導(dǎo)師“教學(xué)能力”的一次考驗(yàn)，經(jīng)過相同時間的培訓(xùn)后，誰的學(xué)生發(fā)揮得更好，也會在舞臺上見分曉。這個階段每位導(dǎo)師旗下的4為選手PK，最終產(chǎn)生4強(qiáng)。第四階段，“年度盛典”：所有導(dǎo)師和學(xué)員將會進(jìn)行一次大型演唱會，在這場盛典中，學(xué)員們將會首次面對大舞臺演出的考驗(yàn)，他們的音樂才華，也將接受所有觀眾的共同檢驗(yàn)。1.2. 中國好聲音制播分離中國好聲音是由星空傳媒旗下的燦星制作公司。以350萬三季的價格從注冊在英國的版權(quán)代理公司IPCN手中購買The Voice的中國版權(quán)3后制作的中國大型專業(yè)音樂真人秀節(jié)目。燦星公司在最初尋找的合作電視臺東方衛(wèi)視那里意外的遭到了拒絕，之后與浙江衛(wèi)視達(dá)成了初步的意向。由于浙江衛(wèi)視拒絕了燦星最早提出的浙江衛(wèi)視全額出資（等于間接承擔(dān)了全部風(fēng)險），燦星只負(fù)責(zé)制作的模式但又不愿意接受燦星全額出資，浙江衛(wèi)視只做播出平臺的模式，于是最終雙方達(dá)成了共同投資、共擔(dān)風(fēng)險、共同招商、均分收益的意見，也就是燦星能直接參與浙江衛(wèi)視廣告分成。2. 中國好聲音的微博營銷2.1. 明星微博的裂變效應(yīng)“相比傳統(tǒng)營銷，微博營銷最大的特點(diǎn)在于裂變式的反應(yīng)，而微博名人，可以說是這個營銷的重中之重。如果說微博營銷可以引起爆炸般的反應(yīng)，那微博名人就是點(diǎn)燃這個火藥桶的引線”，上海交通大學(xué)傳播學(xué)院副教授禹衛(wèi)華博士認(rèn)為，微博營銷的第一條，就是要發(fā)揮這些“大V”們的影響力。他用原子彈的裂變反應(yīng)來解釋這種影響：“一個明星的一條微博，能影響的不僅僅是自己的粉絲。越大牌的明星，他的粉絲可能也是很多明星。所以說他(她)的一條轉(zhuǎn)發(fā)，可能會引起更多明星的轉(zhuǎn)發(fā)。這樣一條再普通不過的微博，其影響力可能是呈裂變式的反應(yīng)。就像原子彈一樣，只要一個人點(diǎn)燃引線，后期便一發(fā)不可收拾?！钡仓毖?，這種裂變反應(yīng)并不能完全用明星轉(zhuǎn)發(fā)的條數(shù)乘以明星的粉絲數(shù)，如此簡單的計算?！半m然微博上的這種傳播力是裂變式，但要考慮到，受眾接受這種訊息也不是完全的接受。每個人在微博上總會關(guān)注很多人，并不會是僅僅就明星一個人，所以明星轉(zhuǎn)發(fā)的微博，傳遞到受眾處，肯定會打一定的折扣。只是目前還沒有比較科學(xué)的公式來計算明星轉(zhuǎn)發(fā)微博的影響力?！?.2. 發(fā)微博的時間有講究除了有明星“幫忙”，有話題吸引關(guān)注度，在禹衛(wèi)華博士看來，微博的事件營銷其實(shí)還有很多細(xì)節(jié)要注意，比如發(fā)微博的時間很講究。他向記者直言：“我看到過一份統(tǒng)計，網(wǎng)友上微博的時間大部分是在早晨、傍晚和深夜，所以如果是要發(fā)一些微博來影響受眾，肯定是在這個時間最好，這樣更容易被受眾注意到。”同時，禹衛(wèi)華解釋稱，受眾接收到信息，然后做出判斷，再到付諸行動，一般需要一段時間，這個時間因每個人的能力而不同，一般來說是提前10小時至2小時為宜，超過一天，其影響力就大打折扣。另一方面，他也坦言，微博事件營銷一個重點(diǎn)是要專一，微博事件營銷可能不會馬上使受眾做出行動上的反應(yīng)，比如看了微博就去看電視，但可以幫助節(jié)目口碑的建立，這是一個長期的過程，所以微博的營銷要注重一個持續(xù)的發(fā)酵。為此，禹衛(wèi)華博士強(qiáng)調(diào)，微博營銷的事件和話題一定要有延續(xù)性，一個是可以持續(xù)的話題，另一個是微博事件關(guān)注的重點(diǎn)不能頻繁的轉(zhuǎn)移，這樣觀眾的注意力就會被分散。3. 中國好聲音的事件營銷中國好聲音的每個學(xué)員都有故事，每期節(jié)目都有話題。拿人氣學(xué)員李代沫為例，下圖為李代沫的百度指數(shù)。從指數(shù)圖來看，網(wǎng)民對李代沫的關(guān)注度有幾個高峰，那么這幾個關(guān)注高峰都發(fā)生了什么呢？ 上圖的高峰分別對應(yīng)了以下的事件：7月17日，李代沫翻唱我的歌聲里，表現(xiàn)堪稱完美。8月5日，曲婉婷起訴李代沫侵權(quán)。8月18日，“好聲音”在節(jié)目中詳細(xì)介紹李代沫侵權(quán)風(fēng)波。8月25日，李代沫被淘汰，被質(zhì)疑消極比賽。8月28日，李代沫被傳同性戀。9月8號，李代沫獻(xiàn)唱二次曝光主題曲?？梢?，一個個單獨(dú)的“事件炒作”聯(lián)系起來形成合力，促使李代沫的關(guān)注度居高不下，迅速走紅。同時這些事件更是一步步將中國好聲音的收視率推向高峰。而李代沫只是“好聲音”眾多學(xué)員中的一個，我們注意到，幾乎所有的“好聲音”學(xué)員都有自己的“故事”，并伴隨著各種爭議，這顯然是有組織有策劃的全方位炒作。以下是中國好聲音開播以來關(guān)注度較高的一些事件：黃勇被質(zhì)疑為“富二代”，徐海星被質(zhì)疑裝純，吉克雋逸被質(zhì)疑身份造假，李維真被質(zhì)疑王子身份及被億萬富婆包養(yǎng)傳聞，那英怒斥劇透及對媒體代表發(fā)飆，張玉霞臨時遭節(jié)目組換歌落敗及遭假冒羽毛球國家隊隊員侮辱，楊坤與丁丁私情，吳莫愁離奇發(fā)揮晉級等等等等。這一個個事件，讓中國好聲音一次次登上各大媒體的頭條，一次次成為網(wǎng)民討論的對象，最終成就了席卷全國的“好聲音”風(fēng)潮?？梢哉f中國好聲音對“事件營銷”的操作出神入化，在網(wǎng)絡(luò)社會時代，想要取得“事件營銷”的勝利，絕對離不開對社會化媒體的利用。結(jié)論陪伴我們一個夏天的中國好聲音第一季終于落下了帷幕，毫無疑問，中國好聲音取得了巨大的成功，他讓我們看到了原來節(jié)目可以這樣運(yùn)作，這是一個運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的活動，使之廣泛傳播。我們從中看到了微博與事件營銷起到了意想不到的作用，也看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大潛力。致 謝首先，感謝蘇道明蘇老師，在蘇老師細(xì)心栽培下，我學(xué)到了很多生活上和學(xué)習(xí)上的知識，是我人生當(dāng)中的指明燈，讓我在迷茫的深淵中指引我找到前進(jìn)的方向。蘇老師在專業(yè)上帶領(lǐng)我推開網(wǎng)絡(luò)營銷知識的大門，讓我對此多了一份認(rèn)識與了解。在此，我向蘇老師致以最真誠的感謝，感謝老師對我的幫助，老師您辛苦了！再次，我要感謝我的同學(xué)，他們的幫助和支持讓我收獲了更多，學(xué)習(xí)到了更多的知識。參考文獻(xiàn)1 百度百科，http:/