墓地品牌重塑的八大法則.doc

墓地品牌重塑的八大法則 由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及銷量、市場占有率降低等的品牌失落的現(xiàn)象，稱為品牌老化。提起牌子人人都知道，知名度相當高，但購買時不會作為考慮的品牌，這就是所謂的“墓地品牌”。比如：健力寶不舉、活力28老矣。品牌老化問題往往是致命的。這是很尷尬的一個境地。在這種境地的 由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及銷量、市場占有率降低等的品牌失落的現(xiàn)象，稱為品牌老化。提起牌子人人都知道，知名度相當高，但購買時不會作為考慮的品牌，這就是所謂的“墓地品牌”。比如：健力寶不舉、活力28老矣。品牌老化問題往往是致命的。 這是很尷尬的一個境地。在這種境地的品牌雖然被很多人“知道”，但卻只被很少的人“記得”。要跳出這個墓地，又會受到高知名度的障礙，因為很少有人會愿意花時間進一步了解一個他們已經(jīng)聽過或較熟悉的品牌。 曾經(jīng)鋒利無比的品牌利刃，為什么會長了層層“銹斑”？ 總結(jié)中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，導(dǎo)致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況： 1、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強、能提供更多選擇的品牌。一個在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是陳舊、保守、過時的而被人們所拋棄。 2、執(zhí)行缺乏當代性。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時，在最后表現(xiàn)時，缺乏當代感，那么，你的品牌形象也會是落伍、不合潮流、過去的。 3、沒有及時為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營狀況良好的大企業(yè)中較為常見，一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺，認為銷售不錯，品牌形象就不需要更新，另一方面，認為雖然品牌形象老了一點，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒有現(xiàn)在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。 4、品牌的推廣趨于疲乏。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。 綜上所述，既然我們已經(jīng)找到了“品牌老化”的病根，就不妨為它下幾副藥方，藥方的名字就叫“品牌重塑八條法則”：品牌重塑法則1：“副品牌重塑”策略 “副品牌重塑策略”，是給老化的主品牌增添一個副品牌，其目的是為了低成本吸引眼 球并提升知名度、強化品牌核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感，提升主品牌的各項美譽度指標如：親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等。 (知名度，美譽度，好感度，定位度，和諧度，支持度)這也是“聲東擊西”的策略。 比如：長虹推出的“精顯背投”，就是“副品牌重塑”策略，“精顯背投”所張揚的技術(shù)和品質(zhì)感，在為品牌核心價值做加法的同時，還為長虹品牌注入了高科技領(lǐng)先的品牌形象。 品牌重塑法則2：“品牌重新定位”策略 重新定位就是打破事物（例如產(chǎn)品）在消費者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新的秩序，從而實現(xiàn)品牌的跳躍發(fā)展。 這意味著必須把舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費者的記憶，才能把另一個新的定位裝進去。 近年國內(nèi)最為成功的“重新定位”的案例，則是王老吉。 2003年，一種紅色罐裝飲料，出現(xiàn)在北京乃至全國的各大中城市的超市里，一時間，紅色王老吉紅遍了大江南北。 王老吉在它的頭7年只是一個地方品牌，銷售區(qū)域僅僅局限在廣東和浙江南部地區(qū)。因為在兩廣地區(qū)對于王老吉的涼茶概念和品牌認知都比較充分，所以王老吉在區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費群，連續(xù)幾年的銷售額也穩(wěn)中有增，盈利狀況良好。 王老吉涼茶的頭7年，一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無聞地固守著一方區(qū)域市場。 為什么紅色王老吉能夠如此迅速地紅遍大江南北呢？為什么王老吉突然就不默默無聞了呢？原來，導(dǎo)致王老吉成功的原因有很多，但至關(guān)重要的，是王老吉在謀求全國市場時，對紅色罐裝王老吉涼茶的重新定位。王老吉在7年以來，關(guān)鍵是沒有一個清晰明確的品牌定位。紅色王老吉銷售了7年，可是企業(yè)無法回答紅色王老吉是什么，消費者也無法回答。 在廣東，“王老吉”可以說是家喻戶曉，在消費者觀念中，王老吉這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。 由于涼茶下火功效顯著，藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用。而且在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。這種“藥”的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東雖有固定的消費量，卻限制了它的增長。 是飲料還是藥？ 是“預(yù)防上火的飲料”。定位調(diào)整后的紅色王老吉立足于全國市場，并用消費者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達DD“怕上火，喝王老吉”。簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位。品牌重塑法則3：“細分市場”重塑策略 通過細分市場的開創(chuàng)，進行產(chǎn)品的創(chuàng)新或者功能的創(chuàng)新，就是細分市場重塑。 由于品牌的整體老化，因此很難在整體品牌上展開全面的重塑。有效的措施是，主動將市場 進行細分，選擇有利的細分市場進入，并集中人力物力財力等營銷資源投入該細分市場，變整體劣勢為局部優(yōu)勢，將該細分市場建設(shè)成為己方強勢市場，使自己成為該細分市場的第一。 新品細分的終極目標，并不是只做新品第一，而只是希望通過首先切割“新細分市場”這個 分眾市場，撕開市場缺口，創(chuàng)建一個年輕品牌，形成一個分眾產(chǎn)業(yè)，然后以這個分眾產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)， 向整體市場擴張，最終達到整體重塑品牌的目標。 如此，企業(yè)就可根據(jù)這一策略，一年推出一個新品，一年打造出一個局部第一，化整為零，積小勝為大勝，積少成多，終有一天，化零為整，企業(yè)整體品牌就這樣被重塑出來。品牌重塑法則4：“追捧熱點、制造概念”重塑策略現(xiàn)代社會有很多社會熱點，熱點就是一種有效資源。我們在品牌重塑時，要學會搶占社會資源。 因為，社會資源是萬眾矚目的地方，既然你想讓你的品牌重新讓人關(guān)注，那你就必須把你的品牌放到萬眾矚目的舞臺上去。 這就是追捧熱點，借力打力，制造概念，簡化傳播。 01年的入世、02年的中國足球進入世界杯、03年的非典、04年的神五飛天、05年的超級女聲、06年的世界杯、08年的奧運會、10年的亞運會和世博會，幾乎年年都有一個大的熱點，每一個熱點，都是一噸TNT炸藥，誰搶先抓住并引爆它，誰就是贏家； 。 小老板做事，中老板做市，大老板做勢，所有的社會資源，都是勢，不管我們現(xiàn)在是小老板也好，中老板也好，我們?yōu)槭裁床蛔鰟菽?？這種勢，借起來是不用花錢的，免費幫你賺大錢，為什么不做？ 追捧熱點進行品牌重塑，就是要把社會流行的趨勢，加入產(chǎn)品品類當中去，就在原品類的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出一種新品類概念： 飲料加運動的社會趨勢，構(gòu)成運動飲料； 地板加運動的社會趨勢，構(gòu)成運動地板； 羽絨服加運動的社會趨勢，構(gòu)成運動羽絨服； 健身器材加F1的社會熱點，構(gòu)成“健身器材中的F1”。品牌重塑法則5：“為品牌注入情感”重塑策略 情感是沖動消費的關(guān)鍵。感覺對應(yīng)品牌，產(chǎn)品對應(yīng)功能。 品牌、感覺用于感情、感性訴求，對人們的購買進行“內(nèi)部發(fā)動”：好品牌讓你找到感覺，讓你感動、夢想和興奮。 產(chǎn)品、功能用于理性、現(xiàn)實思維的訴求，對目標消費者進行“外部拉動”：好產(chǎn)品提供給你實實在在的好用途，滿足你實實在在的生活消費需要，提供給你真正的產(chǎn)品顧客價值。 可口可樂的感覺是“抓住這感覺”，其品牌核心感覺是：“快樂無極限”，借助的載體是緊跟時代變化，用體育明星代言為主； 再看百事可樂，百事的感覺是“新一代的選擇”，產(chǎn)品與可口可樂幾乎相同，但感覺找到了，照樣成功。 品牌重塑法則6：“新形象載體”重塑策略 要獲取最大化的品牌綜合資源，有兩種方式，一種就是繼承；一種就是搶占。對我們來說，前一種明顯不現(xiàn)實，唯有后者。 創(chuàng)新者的代價就是時間。 在中國創(chuàng)造奇跡的機會越來越少，當我們發(fā)現(xiàn)一個優(yōu)質(zhì)資源時，我們唯有像萬寶路搶占牛仔一樣，去搶占它。速度是我們唯一的機會。搶占就要徹底，掠奪就要兇狠，并把它打造成一個載體符號。 萬寶路的“牛仔”形象，就是品牌重塑的經(jīng)典案例。 萬寶路原來也做女士煙，到了50年代末-60年代末，“自由、開拓”打造美國夢的主流價值觀被深度挖掘，此時，西部電影在美國大行其道，萬寶路以迅雷不及掩耳之勢搶占了牛仔形象，搶占了“自由、開拓”這一主流價值。 萬寶路成功的化身為美國精神的代言，倚借美國強勢文化向全球滲透，取得了驚人的成就。品牌重塑法則7：“事件行銷”重塑策略 廣告是維護品牌，而公共關(guān)系是塑造品牌。 廣告長于知名度，公共關(guān)系長于美譽度。 所以，廣告在初級階段作用重大，而在品牌老化階段，廣告的作用就退化了，公共關(guān)系變得最為重要。公關(guān)第一，廣告第二。事件營銷，是公共關(guān)系最常使用的招數(shù)之一。 蒙牛就是利用公共關(guān)系、進行事件營銷的高手。 蒙牛認為：“公關(guān)=溝通+銷售”。 蒙牛善于造勢，造勢的主要副產(chǎn)品就是利用公共關(guān)系，利用新聞。 在廣告與新聞的權(quán)衡中，蒙牛最具特色的創(chuàng)新之舉就是“廣告片的新聞制作法”，雜交產(chǎn)生優(yōu)勢，如蒙牛的天上航天員，地上運動員系列電視廣告，既嵌入了神舟5號發(fā)射的場面，又捕捉了運動員專用產(chǎn)品新聞發(fā)布會的現(xiàn)場鏡頭。 同時，蒙牛幾次大的公關(guān)活動，可謂是譽滿天下，“航天員專用牛奶”、贊助“蒙牛酸酸乳超級女聲”，都堪稱營銷經(jīng)典案例，也取得了高速的成長業(yè)績，僅僅蒙牛酸酸乳贊助2005年的超級女聲，銷售額就從7億元飛升到25億元。 品牌重塑法則8：“更新企業(yè)形象”重塑策略 品牌的形象和信息需要不斷更新，隨著市場環(huán)境的變化，隨著社會潮流的變化，隨著消費者年齡的變化，品牌也要跟著變化。 通過企業(yè)形象的活化和創(chuàng)新，帶來產(chǎn)品、品牌的年輕化。 比如：聯(lián)想從“聯(lián)想走近你，科技走近你”到“只要你想”； 海信“有愛，科技也動情”等等，都是經(jīng)典的品牌形象重塑運動。 李維牛仔褲則提供了一個反面的例子。 李維牛仔褲是美國的一個知名品牌，在90年代，李維牛仔褲失去了它過半的美國牛仔褲市場份額，并且單在1996年到1999年，它的銷售量就降低了28%。 該公司僅僅是沒能對在X代和生育高峰期出生的那一代進行品牌投資和形象塑造，就出現(xiàn)以上困境。 很長一段時間，李維牛仔褲似乎沒有意識到年輕人不再喜歡它生產(chǎn)的緊腿牛仔褲。 它失誤在沒能覺察到時髦的年輕人不再在陳舊的百